市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果令我振奮

2001年初，在經(jīng)歷了保健品、化妝品及廣告公司的成功操作后，我突然失去了打工的興趣，何不干點(diǎn)什么？事實(shí)上，當(dāng)時(shí)我僅有想法，沒(méi)有方向，也由此感到迷茫。

一天，幾位原公司的朋友出來(lái)小聚，談起創(chuàng)業(yè)的構(gòu)想，沒(méi)想到他們也正在考慮這個(gè)問(wèn)題，于是海闊天空，信馬由疆。最后，一個(gè)最不熟悉的行業(yè)——電子，吸引了大家的興趣。

我們感興趣的出發(fā)點(diǎn)是與燈具配套的遙控智能系統(tǒng)。一個(gè)簡(jiǎn)單的遙控器能夠控制家里所有的燈具開(kāi)關(guān)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上還沒(méi)有同類(lèi)產(chǎn)品，因此我們認(rèn)為這是一個(gè)較大空白的市場(chǎng)，應(yīng)該具有廣闊的前景。

說(shuō)干就干，第二天我們就開(kāi)始前期準(zhǔn)備工作，我的創(chuàng)業(yè)也就此起步。

我們兵分三路，一路負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)可行性，一路負(fù)責(zé)公司注冊(cè)咨詢(xún)，我負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者測(cè)試。經(jīng)過(guò)兩個(gè)星期的咨詢(xún)和調(diào)查，結(jié)論令我們?yōu)橹駣^：產(chǎn)品技術(shù)并不復(fù)雜，可以由中國(guó)臺(tái)灣獲得，成本也不高，市場(chǎng)充滿(mǎn)機(jī)會(huì)。

燈具遙控系統(tǒng)在上世紀(jì)90年代初開(kāi)始進(jìn)入居民家庭，但只是控制吊燈的遙控，距離短且不穩(wěn)定，是一個(gè)沒(méi)有太大前景的產(chǎn)品。但經(jīng)過(guò)十年多積累，一部分消費(fèi)者卻養(yǎng)成了使用遙控的習(xí)慣。初步統(tǒng)計(jì)，遙控系統(tǒng)的年銷(xiāo)售量在1000萬(wàn)套左右，近2-3億元銷(xiāo)售額，市場(chǎng)容量是有所保證的。隨著人們生活水平不斷提高，工作節(jié)奏進(jìn)一步加快，現(xiàn)代化、時(shí)尚感以及簡(jiǎn)單操作的智能遙控系統(tǒng)具有廣闊的空間和極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查顯示，只要價(jià)格合理，超過(guò)80%的被訪(fǎng)者有興趣嘗試。由此我們認(rèn)為這是一個(gè)可以長(zhǎng)期發(fā)展的趨勢(shì)，尤其在珠三角地區(qū)。

深入的競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查也令我們振奮，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上沒(méi)有一種能滿(mǎn)足消費(fèi)者遙控需求的產(chǎn)品，因此產(chǎn)品利益及競(jìng)爭(zhēng)策略就迎刃而解了。僅用消費(fèi)者的需求作為我們的品牌利益，就已經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能企及的優(yōu)勢(shì)了。

營(yíng)銷(xiāo)策略制訂，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)明晰

2002年3月公司成立，市場(chǎng)及產(chǎn)品策劃緊鑼密鼓。首先我們把品牌命名為具有舶來(lái)品和西化特點(diǎn)的“利秀克斯”，在商標(biāo)設(shè)計(jì)上盡量貼近電子化和現(xiàn)代感，結(jié)果其英文商標(biāo)大部分人以為是“伊萊克斯”。

其目標(biāo)市場(chǎng)包括兩部分：1、城市家庭，以新婚和小孩出生不久的年輕家庭為主，這些人具有收入、品位較高和新居為主的特點(diǎn);2、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，期待有新的房產(chǎn)賣(mài)點(diǎn)。

針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，我們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)了兩個(gè)系列：一是節(jié)能控制系統(tǒng)（針對(duì)單路控制和多路吊燈控制），命名為節(jié)能星;另一個(gè)是我們的主打產(chǎn)品，可以控制四路、六路燈具的多路控制遙控系統(tǒng)，命名為智慧星。這幾種產(chǎn)品都采用小的接收器，能夠安裝進(jìn)吸頂燈內(nèi)，不破壞整體美觀。

定價(jià)方面由于缺乏參照，針對(duì)過(guò)去節(jié)能遙控系統(tǒng)的價(jià)格，多為20元以下，我們把節(jié)能星的價(jià)格定為35元，以期快速切入，把智慧星1（4路控制）定為228元/套，智慧星2（六路控制）定為298元/套， 以保證運(yùn)做費(fèi)用。該價(jià)格經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查，大部分目標(biāo)群體都愿意接受。

渠道方面，我們確定了分銷(xiāo)與直銷(xiāo)相結(jié)合的方式。在分銷(xiāo)方面，采取直供小區(qū)燈具終端，開(kāi)發(fā)市內(nèi)小區(qū)，利用批發(fā)開(kāi)發(fā)市郊市場(chǎng)的辦法;在直銷(xiāo)方面，重點(diǎn)發(fā)展房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，爭(zhēng)取一次性覆蓋整個(gè)樓盤(pán)，保證零售，同時(shí)開(kāi)展商區(qū)直銷(xiāo)，擴(kuò)大渠道接觸面。

宣傳推廣方面，我們頗費(fèi)了一些腦筋。因?yàn)槭切骂?lèi)別產(chǎn)品，要求廠家要拿出一定的培訓(xùn)費(fèi)用來(lái)開(kāi)辟這類(lèi)市場(chǎng)，顯然我們不具備這種實(shí)力。當(dāng)時(shí)我們準(zhǔn)備采取潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式，先進(jìn)入家庭，再采用媒體公關(guān)炒做的方式，期待市場(chǎng)能夠緩慢升溫。但又擔(dān)心一旦市場(chǎng)升溫，巨頭切入，我們就等于自掘墳?zāi)?，怎么辦？

剛巧這時(shí)候，電子開(kāi)關(guān)領(lǐng)域的巨頭真善美也看中了這塊市場(chǎng)，我們得知其很快會(huì)在廣東攻城略地。有人開(kāi)路對(duì)我們這些小企業(yè)來(lái)說(shuō)再好不過(guò)，于是我們的競(jìng)爭(zhēng)策略就隨之而出了。

真善美的產(chǎn)品具有電腦控制，智能化程度高，質(zhì)量信譽(yù)有保證的優(yōu)點(diǎn)，但是其產(chǎn)品也具有價(jià)格高（1000元以上）、線(xiàn)路多（需要額外增加線(xiàn)路）、施工困難和破壞已經(jīng)裝修好的房間美觀的缺點(diǎn)（當(dāng)時(shí)得到的信息）。因此我們的宣傳重點(diǎn)就有了依托，在重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品帶來(lái)的直觀利益的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)和安裝簡(jiǎn)單，不用增加線(xiàn)路，不破壞房間美觀。

為了更加有效地貼近目標(biāo)客戶(hù)，我們把口號(hào)定為“新生活，我有自己的標(biāo)準(zhǔn) ”，塑造個(gè)性化和時(shí)代感的品牌性格;廣告語(yǔ)言則采用感性語(yǔ)言，“當(dāng)夜晚回家的時(shí)候，我想讓光明來(lái)迎接我;當(dāng)半夜小孩哭的時(shí)候，我需要最快的開(kāi)亮燈火;當(dāng)要休息的時(shí)候，我不想下床去關(guān)燈;當(dāng)在網(wǎng)中遨游的時(shí)候，我不想什么打擾我……”這樣的品牌定位和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略極為有效，也在后續(xù)的推廣中得到了驗(yàn)證。

定位和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有了，接下來(lái)就是市場(chǎng)推廣。我們確定了針對(duì)不同渠道開(kāi)展不同宣傳的辦法。

針對(duì)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，采取與上層緊密溝通，先包裝樣板房積累口碑，時(shí)機(jī)成熟一次性進(jìn)入的方式;針對(duì)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)和小區(qū)終端，采取布置宣傳、陳列物，重在產(chǎn)品展示和效果演示方面的推廣;針對(duì)直銷(xiāo)家庭，采取直銷(xiāo)廣告入戶(hù)、報(bào)紙夾帶，適度大媒體投放的策略。為了配合直銷(xiāo)系統(tǒng)，我們建立了一支專(zhuān)業(yè)化安裝隊(duì)，保證在24小時(shí)內(nèi)上門(mén)送貨安裝。

在推廣順序上，我們采取先激活直銷(xiāo)家庭和小區(qū)終端、再影響經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)和切入房產(chǎn)商的順序，以保證推廣的連續(xù)有效。各種配套方案和物質(zhì)準(zhǔn)備在很短時(shí)間內(nèi)完成了，萬(wàn)事俱備只等上市。

借機(jī)入市，深受打擊

2001年9月，我們所有“武器彈藥”準(zhǔn)備就緒，真善美的電子智能控制系統(tǒng)也開(kāi)始在各種大媒體上狂轟亂炸，這個(gè)時(shí)候，我們上不上？

大部分人的意見(jiàn)認(rèn)為，我們必須搶在真善美前面切入市場(chǎng)。寧做雞頭，不做鳳尾這種思路本身沒(méi)有錯(cuò)，但我們根本不具備與別人抗衡的實(shí)力，直接競(jìng)爭(zhēng)無(wú)異于以卵擊石，為了生存我們必須做弱者，等待市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

我的意見(jiàn)是等三個(gè)月，這樣可以有效利用真善美形成的市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)我一天的思想工作，大家終于決定繼續(xù)等待，但期限最多兩個(gè)月。等待是極為痛苦和難耐的，一些員工開(kāi)始出現(xiàn)抱怨情緒，在各種思想工作的幫助下，我們有效保住了苦心建立的隊(duì)伍。

2001年11月，利秀克斯產(chǎn)品開(kāi)始上市，所有的宣傳、直銷(xiāo)按照計(jì)劃推進(jìn)。我們最初的設(shè)想是消費(fèi)者一看到廣告，就會(huì)有購(gòu)買(mǎi)需求，原來(lái)的調(diào)查也支撐了我們這種想法。

結(jié)果出人意料，廣告出街一個(gè)月，應(yīng)者寥寥，要求安裝的更是少得可憐。是廣告效果不佳，還是宣傳力度不夠？失敗的情緒籠罩在公司，大家都感覺(jué)到前途渺茫，一些股東也提議是不是開(kāi)始撤退，省得損失太多。

這時(shí)，我們的投入已經(jīng)快斷檔了，我一邊勸說(shuō)大家“廣告需要一個(gè)產(chǎn)生效果的過(guò)程與時(shí)間，希望大家耐心等待 ”，一邊尋找對(duì)策。我心里也沒(méi)有好的辦法，但是我知道，問(wèn)題一定出在消費(fèi)者那里，于是立即開(kāi)始新一輪市場(chǎng)調(diào)查。

消費(fèi)者的調(diào)查令我們大吃一驚，大部分人已經(jīng)收到了產(chǎn)品信息，也有安裝的沖動(dòng)，但仍擔(dān)心安裝風(fēng)險(xiǎn)，因此回應(yīng)者不多。

我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)查初期犯了一個(gè)常識(shí)性錯(cuò)誤，沒(méi)有考慮到市場(chǎng)的縮小效應(yīng)，市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)論放到市場(chǎng)中，實(shí)際會(huì)嚴(yán)重縮水，這需要一個(gè)長(zhǎng)期的培養(yǎng)過(guò)程。另一方面，等待真善美的時(shí)間過(guò)短，消費(fèi)者還沒(méi)有形成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。真善美也遇到同樣的問(wèn)題，他們也沒(méi)有很好的解決辦法。

轉(zhuǎn)變策略，逐鹿群雄

這時(shí)候，一件偶然發(fā)生的事情給了我很大啟發(fā)。一天，我與致誠(chéng)廣告的梁大林先生探討洗碗機(jī)的市場(chǎng)，梁先生說(shuō)上市前的調(diào)查表明大多數(shù)人有購(gòu)買(mǎi)興趣，超過(guò)30%的人肯定購(gòu)買(mǎi)，但是一上市就沒(méi)人買(mǎi)了，這是需求的特點(diǎn)決定的。

聞聽(tīng)此言，我眼前一亮，智能遙控系統(tǒng)不就是另一個(gè)洗碗機(jī)嗎？消費(fèi)者的需求可以劃分為必然需求與邊際需求，邊際需求的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)和使用障礙，速溶咖啡當(dāng)年也碰到了這種情況，解決的辦法就是先試用，再購(gòu)買(mǎi)。

辦法找到了，我立即著手進(jìn)行下一步推廣。先安裝試用，再付款的方案出臺(tái)了，在市區(qū)的所有用戶(hù)都可以享受先安裝，后付款的優(yōu)惠政策，期限是兩個(gè)星期，不滿(mǎn)意可以退貨。這種辦法在其他行業(yè)已經(jīng)有所嘗試，但在電子領(lǐng)域我們絕對(duì)是第一家。

廣告一出，形勢(shì)立即好轉(zhuǎn)。方案出臺(tái)第一周，我們就接到了一百多個(gè)要求安裝的電話(huà)，小區(qū)直供終端也售出了幾十套產(chǎn)品。一個(gè)月后，我們的銷(xiāo)售額達(dá)到十幾萬(wàn)元，收款也極為順利。與此同時(shí)，房產(chǎn)商方面也傳來(lái)喜訊，經(jīng)過(guò)樣板房試安裝操作，一家有3000多戶(hù)規(guī)模的房產(chǎn)商要求安裝。原本空閑的安裝隊(duì)忙得不可開(kāi)交，為此我們又?jǐn)U招安裝工人，最多時(shí)達(dá)到100余人。

為了進(jìn)一步炒熱市場(chǎng)，我們開(kāi)始在各大媒體上采用整版軟文的形式進(jìn)行推廣，市場(chǎng)進(jìn)一步升溫，銷(xiāo)售超出預(yù)期，一個(gè)更大的計(jì)劃產(chǎn)生了——與燈具配套銷(xiāo)售。

我們利用經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，在一些知名品牌的燈具上直接安裝遙控系統(tǒng)，這樣消費(fèi)者就有兩個(gè)選擇，一個(gè)是智能化的，一個(gè)是普通的，通過(guò)對(duì)比可以有效推進(jìn)我們產(chǎn)品的銷(xiāo)售。大批量燈具多為安裝公司購(gòu)買(mǎi)，有新的賣(mài)點(diǎn)，也容易向客戶(hù)交代。這種做法使得我們的產(chǎn)品供不應(yīng)求，我分明看到了成功的曙光。

但危機(jī)也許就隱藏在勝利之中，成功與失敗往往只有一步之遙。

面對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，我們束手無(wú)策

如此大好形勢(shì)下，我一方面要求快速進(jìn)行樓盤(pán)開(kāi)發(fā)，另一方面繼續(xù)加大市場(chǎng)促銷(xiāo)力度，以期通過(guò)銷(xiāo)量增長(zhǎng)降低成本，并實(shí)現(xiàn)我最擔(dān)心的產(chǎn)品規(guī)范化生產(chǎn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量。若按此發(fā)展下去，也許會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，但前途仍是極為光明的。

上市近兩個(gè)月的時(shí)候，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題出現(xiàn)了。我們?cè)鞠胪ㄟ^(guò)直接引進(jìn)中國(guó)臺(tái)灣的產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，但由于成本太高而作罷，退而求其次采用國(guó)內(nèi)委托加工的方式生產(chǎn)。由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)上規(guī)模的電子廠不多，一般不進(jìn)行對(duì)外加工，我們的產(chǎn)品是在一家規(guī)模很小的電子廠生產(chǎn)的，基本上是手工出品，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題就成為我最擔(dān)心的因素。

為了保證質(zhì)量，我不得不請(qǐng)一大批技術(shù)人員逐個(gè)進(jìn)行產(chǎn)品檢驗(yàn)。當(dāng)時(shí)我們的技術(shù)要求是，在50米范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)360度自由控制，這樣就可以保證18樓以下的住戶(hù)在樓下就可以控制燈具開(kāi)關(guān)。剛剛上市的產(chǎn)品都達(dá)到了這樣的要求，也取得了良好的口碑傳播。

一個(gè)月之后，我們開(kāi)始接到投訴，遙控距離變短且靈敏度下降，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的檢驗(yàn)往往比工作人員更加真實(shí)與準(zhǔn)確。我們立即查找原因，想辦法解決，并開(kāi)始對(duì)用戶(hù)進(jìn)行新品更換。

如果當(dāng)時(shí)我們能很快查明原因，也許一切都會(huì)改寫(xiě)，但遺憾的是，我們束手無(wú)策。一方面，直到此時(shí)我們才知道，我們引進(jìn)的是落伍的技術(shù);另一方面，工廠為了降低成本，大量使用了質(zhì)量無(wú)法保證的電子元件，導(dǎo)致問(wèn)題出現(xiàn)是全面性的，而不是某一項(xiàng)改進(jìn)就能解決的。

面對(duì)如此困境，我們期待通過(guò)解釋與維護(hù)工作保持現(xiàn)有客戶(hù)，以保證市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)快速接觸上規(guī)模、有技術(shù)的電子廠家，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代。

市場(chǎng)是無(wú)情的，不可能給我們充足的改進(jìn)時(shí)間。2001年底，危機(jī)全面爆發(fā)，在解釋及調(diào)換多次仍不滿(mǎn)意后，超過(guò)80%的個(gè)人用戶(hù)要求退貨，而我們剛剛開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)才安裝了1/3，樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商也要求停止安裝，并拆除所有已安裝的產(chǎn)品，此時(shí)，已是無(wú)力回天了。

最后的機(jī)會(huì)內(nèi)心充滿(mǎn)困惑和壓抑

早在市場(chǎng)快速啟動(dòng)之時(shí)，我們就有意識(shí)地尋找外部經(jīng)銷(xiāo)商。我們的想法是，通過(guò)建立樣板市場(chǎng)后，再說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)這一模式進(jìn)行產(chǎn)品代理銷(xiāo)售。當(dāng)市場(chǎng)成功啟動(dòng)后，要求代理產(chǎn)品者絡(luò)繹不絕，由于當(dāng)時(shí)生產(chǎn)供不應(yīng)求，我們沒(méi)有積極開(kāi)拓。

當(dāng)危機(jī)爆發(fā)的時(shí)候，由于外部信息沒(méi)有快速傳播，一些經(jīng)銷(xiāo)商還可以成為我們的救命稻草。內(nèi)憂(yōu)外困之下，我們開(kāi)始著手經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，采取經(jīng)銷(xiāo)權(quán)販賣(mài)的方式操作市場(chǎng)。同年底，“利秀克斯”電子公司經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議在浙江召開(kāi)，當(dāng)日定貨合同額達(dá)到1800萬(wàn)元，現(xiàn)金收入120萬(wàn)元。

拿到了合同，也手握現(xiàn)金，但我們內(nèi)心總是充滿(mǎn)困惑和壓抑，內(nèi)心的斗爭(zhēng)演變成了公司的爭(zhēng)論，到底我們要什么？經(jīng)過(guò)一夜的緊張爭(zhēng)論，最后在我承諾所有問(wèn)題由我承擔(dān)之后，我們做出了一個(gè)讓所有人都吃驚的決定，退還所有預(yù)付款，并如實(shí)通報(bào)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。

這樣一次沒(méi)有結(jié)果的會(huì)議，進(jìn)一步加快了公司的衰亡，資金沒(méi)了，產(chǎn)品積壓，投訴不斷，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)僅僅是一句空話(huà)。

我們成了失敗者，一些股東撤資離去，公司也基本處于停業(yè)狀態(tài)，直至關(guān)門(mén)，轉(zhuǎn)做其他。

（來(lái)源：慧聰網(wǎng)）