史安斌 童桐

2020年1月，新冠肺炎疫情暴發(fā)，這場(chǎng)最開始被視為是局部危機(jī)的流行病在短短兩個(gè)月內(nèi)迅速演化成全球性公共衛(wèi)生危機(jī)。在疫情不斷蔓延的數(shù)月內(nèi)，各國政府及外交部門積極參與遏制新冠肺炎疫情蔓延的工作，在促進(jìn)國際合作、為海外公民提供援助、加速醫(yī)療物資流動(dòng)方面做出了努力。值得注意的是，此次疫情大大推動(dòng)了公共外交由線下向線上、由現(xiàn)實(shí)世界向虛擬空間遷移的步伐。數(shù)字公共外交（Digital PD）作為一種新的公共外交實(shí)踐及范式呈現(xiàn)出諸多亮點(diǎn)，成為這一特殊時(shí)期公共外交的主要形式。數(shù)字公共外交是學(xué)界近年來關(guān)注和熱議的前沿課題，主要是指政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、民間組織或個(gè)人借助數(shù)字技術(shù)和社交媒體開展的以對(duì)象國的公眾互聯(lián)為抓手，以對(duì)話、參與和關(guān)系建構(gòu)為目標(biāo)的對(duì)外傳播活動(dòng)。①在智媒時(shí)代，數(shù)字公共外交突破了傳統(tǒng)公共外交行動(dòng)的諸多限制，在觸達(dá)受眾、擴(kuò)展傳播范圍方面存在較大潛力，并且為傳統(tǒng)公共外交實(shí)踐開拓了更為廣闊的空間。

作為人類社會(huì)又一次具有歷史意義的全球性危機(jī)事件，此次疫情為世界所帶來的影響是普遍的，而正是這種影響的普遍性，使得各國在面對(duì)疫情中不得不采用相似的防控策略。尤其是以中國和韓國為代表的“東亞方案”成為這次全球防疫政策的范本。歐美諸國錯(cuò)過了中國人民付出巨大代價(jià)爭(zhēng)取來的“黃金一個(gè)月”和新加坡、俄羅斯等國的“佛系防疫”模式相繼失靈證明了“東亞方案”的可行性。這一方案要求各國關(guān)閉邊境、實(shí)施隔離，而數(shù)字公共外交在隔離狀態(tài)下具有無法比擬的優(yōu)勢(shì)。換言之，此次疫情恰好為數(shù)字公共外交的普及和創(chuàng)新提供了難得的契機(jī)。疫情肆虐之下，各國的公共衛(wèi)生系統(tǒng)和社會(huì)治理模式都經(jīng)歷了全球輿論的“拷問”，各國民眾在居家隔離狀態(tài)下普遍處于信息焦慮當(dāng)中，他們熱衷于在網(wǎng)上將本國處理危機(jī)的方式與其他國家進(jìn)行比較，②社交媒體中的國家主體受到前所未有的關(guān)注。這意味著不同國家在進(jìn)行數(shù)字公共外交過程中所面向的受眾范圍擴(kuò)大，并且這種跨國的信息需求使得各國能更容易地利用社交媒體來記錄其在控制新型冠狀病毒暴發(fā)方面所做的努力，向世界傳遞其文化價(jià)值觀和治理經(jīng)驗(yàn)。

抗疫推動(dòng)公共外交的智能化

相比于大眾傳播時(shí)代的公共外交信息范式，社交媒體中的數(shù)字公共外交更強(qiáng)調(diào)對(duì)于關(guān)系的培育，社交媒體即時(shí)傳播、交互傳播的特點(diǎn)使雙向交流成為公共外交的新常態(tài)。例如在此次疫情期間，面對(duì)來自本國與外國人員的信息需求，許多國家大使館開始利用社交媒體機(jī)器人與海內(nèi)外社交媒體用戶進(jìn)行對(duì)話。

2009年的美國國務(wù)院成立的“數(shù)字外聯(lián)工作組”（Digital Outreach Team）被認(rèn)為是數(shù)字化公共外交早期典型案例，其推廣各國領(lǐng)事館進(jìn)行線上問答的方法在早期獲得了諸多成果。這一模式在疫情發(fā)展期間則趨于成熟。疫情期間的這一模式的最大亮點(diǎn)是使用聊天機(jī)器人向海外公民提供健康信息并更新疫情發(fā)展進(jìn)程的相關(guān)新聞。隨著公眾的焦慮情緒不斷升級(jí)，領(lǐng)事館和大使館承受著越來越大的信息壓力，來自外部的信息壓力要求其更加及時(shí)、準(zhǔn)確地進(jìn)行疾病風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，向外部傳達(dá)當(dāng)局為保護(hù)和幫助公眾所采取的應(yīng)對(duì)措施。聊天機(jī)器人在這一時(shí)期開始扮演“虛擬大使館”的作用，這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)國家的海外機(jī)構(gòu)都被疫情期間人員流動(dòng)工作壓力和人力資源的缺乏壓得喘不過氣來，社交機(jī)器人可以幫助這些使館人員更好地分配較為緊張的通信資源。尤其隨著新冠肺炎疫情從亞洲開始蔓延至歐洲和美國之后，各國開始減少航班，關(guān)閉邊境，成千上萬外國公民滯留他鄉(xiāng)陷入困境。大使館和領(lǐng)事館很快將工作重心轉(zhuǎn)向這一類數(shù)字溝通渠道，提供關(guān)于返程航班和遣返程序的官方建議。

在國際合作方面，大使館則通過社交媒體向外界傳達(dá)其與受疫情影響的當(dāng)?shù)鼐用駡F(tuán)結(jié)一致、與東道國當(dāng)局聯(lián)合應(yīng)對(duì)危機(jī)的種種信息。值得注意的是，在此項(xiàng)工作中，不同社交媒體所起到的作用也不同，例如推特更多被政府部門用來發(fā)布和闡釋抗疫政策，臉書則更適合大使館與對(duì)象國公眾建立聯(lián)系。借助社交媒體平臺(tái)自帶的各類數(shù)字技術(shù)工具，外交機(jī)構(gòu)還可以在危機(jī)發(fā)生期間分析受眾的媒體使用行為、新聞偏好等信息，這使得大使館能夠根據(jù)現(xiàn)實(shí)需要隨時(shí)調(diào)整信息發(fā)布策略，增強(qiáng)信息發(fā)布的靈活性?？偠灾?，社交媒體機(jī)器人在應(yīng)對(duì)公共衛(wèi)生危機(jī)事件的次生輿論危機(jī)中效果顯著。

世界衛(wèi)生組織（WHO）在此次疫情期間與社交平臺(tái)WhatsApp合作，推出了包含四種語言（阿拉伯語、英語、法語和西班牙語）的專用信息服務(wù)，提供關(guān)于新冠肺炎疫情的情況報(bào)告、旅行建議和對(duì)相關(guān)謠言的澄清。這種方法很快被英國、澳大利亞、印度和其他國家所采用。例如立陶宛外交部設(shè)置了一個(gè)人工智能（AI）輔助的聊天機(jī)器人，它不僅提供與新冠肺炎疫情相關(guān)的健康建議，還提供旅行限制、領(lǐng)事服務(wù)和隔離期間進(jìn)出該國的條件等信息。值得關(guān)注的是，聊天機(jī)器人可以根據(jù)它收到的請(qǐng)求模式改進(jìn)其自動(dòng)回復(fù)的答案。③學(xué)界普遍認(rèn)為，此次疫情加速了國際傳播和公共外交走向數(shù)字化、智能化的進(jìn)程，社交媒體機(jī)器人等一批數(shù)字智能產(chǎn)品未來將成為對(duì)外交往的重要工具。

抗疫中數(shù)字公共外交的語境適配

在應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情這類全球性危機(jī)的挑戰(zhàn)中，數(shù)字公共外交為國家形象的管理和品牌塑造提供了一個(gè)重要契機(jī)。傳統(tǒng)公共外交工作在傳播中大多存在一定的準(zhǔn)入門檻，這就使得傳統(tǒng)公共外交所面對(duì)的主要受眾群體多為精英階層。在技術(shù)邏輯的引導(dǎo)下，數(shù)字公共外交消解了傳統(tǒng)公共外交中過時(shí)陳舊的語境特征，從而有力推動(dòng)了公共外交的實(shí)踐創(chuàng)新。公共外交在話語和敘事模式上體現(xiàn)出愈發(fā)鮮明的個(gè)人化特征，與之相應(yīng)的是公共外交能夠更加深入地融入公眾的日常生活。④這一變化背后所體現(xiàn)的實(shí)際上是當(dāng)今國際傳播從“跨文化”（intercultural communication）到“轉(zhuǎn)文化”（transcultural communication）的理念轉(zhuǎn)變，在社交媒體這一共同意義空間內(nèi)，強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)于弱勢(shì)文化的征服趨于無效化，原本處于被動(dòng)接受狀態(tài)的“后來習(xí)得者”（late adopter）開始基于自身的意義空間對(duì)占據(jù)主導(dǎo)地位的西方國家的文化和價(jià)值觀進(jìn)行重新解讀。⑤

此次疫情期間，在國際輿論場(chǎng)引發(fā)關(guān)注的公共外交“爆款”來自于中日之間的“口罩外交”：通過對(duì)捐贈(zèng)的醫(yī)療物資上配以“山川異域，日月同天”這一帶有中日交往歷史典故的日本詩詞，日本的口罩外交充分利用了兩國文化的共同歷史資源，在創(chuàng)造共同意義空間的同時(shí)在中國社交平臺(tái)上引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。中國在全球抗疫過程中所發(fā)生的國家形象轉(zhuǎn)變也很值得關(guān)注，2020年1月當(dāng)外國主流媒體首次報(bào)道中國所出現(xiàn)的新型冠狀病毒時(shí)，相關(guān)報(bào)道傾向于將中國定位為“應(yīng)對(duì)危機(jī)遲滯”的國家角色。隨著疫情在國內(nèi)不斷蔓延，有關(guān)武漢封城的“侵犯人權(quán)論”被西方媒體大肆炒作。西方社會(huì)也開始為冠狀病毒賦予各種疾病隱喻，⑥在歐洲，德國媒體《明鏡周刊》甚至直接將新冠病毒描述為“中國制造”。

隨著中國在短時(shí)間內(nèi)有效遏制病毒蔓延，而疫情卻在歐美諸國暴發(fā)的“劇情反轉(zhuǎn)”，全球輿論場(chǎng)出現(xiàn)了“人權(quán)沒了”（human right）還是“人全沒了”（human left）的爭(zhēng)論，中國在全球抗疫中的國家角色亦隨之發(fā)生了反轉(zhuǎn)：由接受援助的“受害者”變成了提供防治經(jīng)驗(yàn)和物資的“賑災(zāi)者”，向意大利和塞爾維亞等國派遣醫(yī)生、提供醫(yī)療援助。在物資外交中，中國則向歐盟、美國提供呼吸機(jī)、口罩等緊俏醫(yī)療物資。CGTN組織的“全球疫情會(huì)診室”線上直播迄今已達(dá)30場(chǎng)，獨(dú)立用戶訪問量過億。這些舉措通過社交媒體的廣泛傳播在一定程度上扭轉(zhuǎn)了全球輿論對(duì)于中國方案的偏見，經(jīng)由西歐美主流媒體所傳播的帶有高度意識(shí)形態(tài)化的中國形象在社交媒體空間中得到了一定程度的改善。

與中國相似，其他國家也借助于社交媒體重新塑造了國家形象。德國在疫情暴發(fā)之初自顧不暇，被歐美主流媒體批評(píng)缺乏共同體精神后竭盡全力收治意大利病人，為其“歐洲領(lǐng)導(dǎo)者”的形象挽回頹勢(shì)。在歐洲的社交平臺(tái)上，具有悠久歷史的古巴“醫(yī)療外交”和歐盟最窮國阿爾巴尼亞向意大利伸出援手的做法受到廣泛討論。各國通過在社交平臺(tái)分享國際援助、攜手共同戰(zhàn)疫的敘事，有效地改善了國家形象，這種無形的品牌邊際效應(yīng)在疫情結(jié)束后仍然會(huì)繼續(xù)發(fā)酵。

從新冠肺炎疫情期間的探索和經(jīng)驗(yàn)來看，數(shù)字公共外交的實(shí)踐在宏觀層面仍然沿著傳統(tǒng)外交關(guān)系的邏輯所展開。國家和區(qū)域是全球治理的基本單元，基于地緣和文化接近性的跨國合作更便于開展，數(shù)字公共外交的實(shí)踐依然遵循了這樣的邏輯，其影響路徑仍然是在雙邊關(guān)系、區(qū)域合作、多邊合作的基礎(chǔ)上展開。數(shù)字公共外交所面臨的外部環(huán)境并非鐵板一塊，不同國家在國際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中所處的位置不同，國家本身的發(fā)展階段與風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力也存在著差異。社交平臺(tái)和智能傳播會(huì)進(jìn)一步放大這種差異性，因此要按照“一國一策”“一區(qū)一策”的原則提升數(shù)字公共外交工作的有效性。

虛假信息與陰謀論：信息疫情（infodemic）中的挑戰(zhàn)

值得注意的是，此次疫情所呈現(xiàn)的危機(jī)時(shí)期的復(fù)雜傳播格局也為數(shù)字公共外交的開展帶來了一定挑戰(zhàn)。危機(jī)期間虛假信息的傳播會(huì)對(duì)國家形象和政府公信力產(chǎn)生極大影響。世界衛(wèi)生組織總干事譚德塞在2月初召開的慕尼黑安全會(huì)議上表示，假新聞比病毒傳播得還快還容易。我們抗擊的不止是一場(chǎng)流行病疫情，而且還要與新出現(xiàn)的“信息疫情”（infodemic）作斗爭(zhēng)。除卻衛(wèi)生健康方面的各類虛假信息，陰謀論在危機(jī)時(shí)期盛行也成為這場(chǎng)“信息疫情”中的重要表征。在信息、信任缺乏的狀態(tài)下，公眾往往會(huì)將陰謀論當(dāng)作一種認(rèn)知框架去理解當(dāng)下所發(fā)生的事情。例如歐美國家社交媒體盛傳的“5G病毒論”認(rèn)為來自中國的5G技術(shù)是疫情傳播的中介者，這一謠言使得許多社交名流的賬號(hào)中也紛紛中招，甚至導(dǎo)致在英國等地發(fā)生了蓄意破壞5G傳輸設(shè)備的惡行。WhatsApp中關(guān)于病毒來源的謠言也在廣泛傳播，其傳言病毒的起源地來自于位于中國武漢的醫(yī)學(xué)研究中心，或認(rèn)為該病毒由俄羅斯制造被用來發(fā)動(dòng)一場(chǎng)新的世界大戰(zhàn)。這種陰謀論的危害顯而易見：通過放大民眾焦慮，轉(zhuǎn)移公眾對(duì)于疫情發(fā)展的注意力，陰謀論削弱了人們對(duì)政府的信任，消解人們對(duì)合法媒體的信任，滋生了對(duì)其他國家的懷疑和恐懼。其最終甚至可能導(dǎo)致國家間開始相互指責(zé)，使得危機(jī)的解決變得更加困難。

在智能傳播時(shí)代，數(shù)字技術(shù)也同時(shí)為各公共外交主體進(jìn)行了信息賦能。政府可以投入各類數(shù)字資源追蹤和消除虛假社交媒體賬戶，從而限制虛假信息的傳播，其中最重要的是通過加大信息透明度與虛假信息進(jìn)行對(duì)沖，削弱其影響。上文提到的各國大使館的社交媒體機(jī)器人也在遏制虛假信息的實(shí)踐中起到了一定作用，通過提供及時(shí)有效的領(lǐng)事信息援助，社交媒體機(jī)器人在危機(jī)升級(jí)時(shí)成功地維護(hù)了本國國家形象。

此外，在為用戶建立信息服務(wù)的過程中，用戶也開始對(duì)社交機(jī)器人產(chǎn)生信息依賴，大使館的社交媒體機(jī)器變成了受到信任的權(quán)威信息源。并且在辟謠過程中，社交媒體機(jī)器人會(huì)根據(jù)謠言進(jìn)行算法修正，升級(jí)對(duì)話邏輯和策略以應(yīng)對(duì)未來再次遇到危機(jī)時(shí)可能出現(xiàn)的挑戰(zhàn)。

在遏制虛假信息中，政府部門與平臺(tái)媒體進(jìn)行合作也是重要路徑之一。多數(shù)社交媒體平臺(tái)已經(jīng)建立了自己的虛假信息處理中心，在進(jìn)行危機(jī)管理或遏制虛假信息方面已經(jīng)存在一定經(jīng)驗(yàn)。例如世界衛(wèi)生組織、美國疾控中心便與臉書、谷歌、推特等媒體平臺(tái)達(dá)成合作，臉書會(huì)根據(jù)世衛(wèi)組織的指導(dǎo)對(duì)其旗下媒體中的疫情信息進(jìn)行標(biāo)記，警示可能造成廣泛影響的虛假信息；谷歌則將其有關(guān)疫情的安全提示信息放置在新型冠狀病毒搜索框的醒目位置。

全球風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)下的數(shù)字公共外交戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

毋庸置疑，此次疫情期間數(shù)字公共外交的實(shí)踐也存在一定局限性。首先，過度依賴社交媒體容易造成公共外交話語走向另一個(gè)極端。尤其是在國家間信任缺失的情況下，被消解的權(quán)威話語極易轉(zhuǎn)化為國家間的互相指責(zé)，不斷升級(jí)的口水戰(zhàn)可能會(huì)阻礙國家間就疫情達(dá)成合作。一般來說，在地震等自然災(zāi)害發(fā)生期間，世界主義會(huì)在國際輿論中形成主流；但在傳染病流行期間并非如此，考慮到傳染病本身就被視為是一種“隔離的政治”，⑦加之國家間本身存在的貿(mào)易爭(zhēng)端以及地緣政治沖突，將外交話語過度放置于社交媒體之中可能在全球危機(jī)發(fā)生時(shí)帶來新的競(jìng)爭(zhēng)空間。⑧

正如德國社會(huì)學(xué)家貝克所言，全球風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的到來意味著人類未來所面臨的風(fēng)險(xiǎn)將呈現(xiàn)常態(tài)化，跨國風(fēng)險(xiǎn)所帶來的世界性的社會(huì)和政治“內(nèi)爆”（implosion）將會(huì)顯著影響國際社會(huì)的主流話語發(fā)生。⑨每一次風(fēng)險(xiǎn)的到來對(duì)于國家主體而言都要經(jīng)歷嚴(yán)峻考驗(yàn)，風(fēng)險(xiǎn)時(shí)期全球輿論次生議題與主議題相互交織，國際輿論場(chǎng)斗爭(zhēng)加劇。長遠(yuǎn)來看數(shù)字公共外交將在數(shù)字空間這一關(guān)鍵領(lǐng)域影響國家的形象與信譽(yù)。誰能夠把話語、敘事和技術(shù)進(jìn)行更好的融合，誰就能夠在下一次危機(jī)到來時(shí)有所準(zhǔn)備，收獲數(shù)字化帶來的優(yōu)勢(shì)。

總的來看，此次疫情期間數(shù)字公共外交實(shí)踐對(duì)于我國的啟示在于，為在數(shù)字空間建立一定話語權(quán)，向世界說明中國經(jīng)驗(yàn)，我國公共外交實(shí)踐必須適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的傳播邏輯。在疫情期間，數(shù)字公共外交的戰(zhàn)略屬性也更加明顯。對(duì)此，我國未來的數(shù)字公共外交工作應(yīng)相應(yīng)地增強(qiáng)戰(zhàn)略性部署，調(diào)整組織機(jī)構(gòu)設(shè)置，進(jìn)行數(shù)字化調(diào)適，⑩伴隨物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等智慧媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，基于人工智能的公共外交成為各國外交部門競(jìng)逐的新焦點(diǎn)，數(shù)字化公共外交的第三階段——針對(duì)特定傳播對(duì)象個(gè)人的性格特征、利益訴求和習(xí)慣偏好開展的“人格化傳播”（personalized communication）已經(jīng)初露端倪。數(shù)字化公共外交的興起與演進(jìn)是技術(shù)進(jìn)步與傳播創(chuàng)新相結(jié)合的產(chǎn)物。在數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)的人類傳播第三次革命的大潮面前，學(xué)界和業(yè)界應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)合作，推動(dòng)國際傳播和跨文化傳播的轉(zhuǎn)型升級(jí)，為構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體而不懈努力。

（本文為教育部哲學(xué)社科重大攻關(guān)項(xiàng)目“新時(shí)代中華文化走出去策略研究”的部分成果。項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)18JZD012）

「注釋」

①史安斌、張耀鐘：《數(shù)字化公共外交：理念、實(shí)踐與策略的演進(jìn)》，《青年記者》2020年3月第7期。

②What Embassies Tweet About During COVID-19，https：//digdipblog. com/2020/04/06/what-embassies-tweet-about-during-covid-19/.

③CorneliuBjola、Ilan Manor：Digital Diplomacy in the Time of the Coronavirus Pandemic，https：//www.uscpublicdiplomacy.org/blog/digital-diplomacy-timecoronavirus-pandemic.

④Jennifer Cassidy，Digital Diplomatic Crisis Communication：Reconceptualising Diplomatic Signaling in an Age of Real Time Governance，DigDiploROx Working Paper No.3， https：//www.qeh.ox.ac.uk/sites/www.odid.ox.ac.uk/files/ DigDiploROxWP3.pdf.

⑤史安斌：《從“跨文化傳播”到“轉(zhuǎn)文化傳播”》，《對(duì)外傳播》2018 年第 5 期。

⑥[美]蘇珊·桑塔格：《疾病的隱喻》，程巍譯，上海譯文出版社2003年版，第1-14頁。

⑦安東尼·奧利弗-斯密斯、彭文斌：《人類學(xué)對(duì)危險(xiǎn)與災(zāi)難的研究》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》 2014年第1期。

⑧Richard Altieri、Benjamin Della Rocca：Beijing Turns to Public Diplomacy and Messaging Campaigns， as the Coronavirus Spreads Worldwide，https：// www.lawfareblog.com/beijing-turns-public-diplomacy-and-messagingcampaigns-coronavirus-spreads-worldwide.

⑨章國鋒：《全球風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)： 困境與出路——貝克的世界主義構(gòu)想》，《馬克思主義與現(xiàn)實(shí)》2008年第2期。

⑩任遠(yuǎn)、科爾內(nèi)留·波喬拉：《數(shù)字化與當(dāng)代外交的轉(zhuǎn)型——基于組織文化理論的視角》，《外交評(píng)論（外交學(xué)院學(xué)報(bào)）》2019年第1期。

責(zé)編：譚震