南寧；地鐵站；廣告；設(shè)計策略

摘 要：文章通過問卷調(diào)查、訪談、實際走訪等調(diào)研形式，分析南寧地鐵受眾特性、地鐵廣告空間發(fā)布環(huán)境等因素，總結(jié)出南寧地鐵廣告服務(wù)的不足及缺口，提出適用于乘客需求、地鐵服務(wù)質(zhì)量、城市形象構(gòu)建，及適用于南寧地鐵站現(xiàn)狀的廣告設(shè)計策略。該調(diào)研數(shù)據(jù)和設(shè)計策略可為南寧地鐵廣告未來發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：南寧;地鐵站;廣告;設(shè)計策略

一、南寧地鐵站廣告現(xiàn)狀

（一）廣告媒介空間利用率低

截至2019年6月，南寧軌道交通運營線路共有三條。根據(jù)筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，三條線路的廣告位利用率并不高，三條線路的站點廣告較為集中地表現(xiàn)為站臺層的軌道墻面廣告，廣告利用率相對較高的是一號線，其廣告主要集中在較大站點的站廳層主體墻面和立柱，但像通道、電梯、樓梯、燈箱等媒介發(fā)布地點出現(xiàn)的廣告空位就較多，且各種內(nèi)容、畫面形式的廣告未得到統(tǒng)一規(guī)劃，使人感覺三條線路的站內(nèi)廣告投放空間還很大。

（二）廣告內(nèi)容創(chuàng)意不足

近年來，大眾獲取及選擇信息的渠道越來越廣，沒有創(chuàng)意的廣告不僅不能吸引受眾，反而會讓大家產(chǎn)生抵觸、排斥心理。南寧地鐵站的廣告現(xiàn)多數(shù)為說服式的產(chǎn)品展示或語言勸誡廣告，畫面簡單，粗糙，文案也沒有太大吸引力。乘客在一個既定時間內(nèi)完成進站、候車、出站等一系列行為，其靜止時間是有限的，如果廣告畫面不夠吸引人，不能使乘客喚起情緒并產(chǎn)生良好、深刻的記憶，便很難起到改變消費者行為的目的和作用，如果廣告的意味過于明顯也會被受眾屏蔽，品牌價值就無法凸顯。

（三）廣告媒介以傳統(tǒng)表現(xiàn)形式為主

我國一線城市在地鐵站開發(fā)的廣告營銷活動很多，涵蓋線上、線下多種形式，包括配合節(jié)慶做的借勢營銷、利用互聯(lián)網(wǎng)及高科技手段發(fā)布的交互式廣告等?，F(xiàn)階段南寧地鐵站廣告，還未出現(xiàn)具有影響力的廣告營銷活動，其廣告媒介也多為傳統(tǒng)的靜態(tài)畫面及顯示屏滾動播放廣告，在感官上，主要依靠視覺及聽覺系統(tǒng)獲取廣告內(nèi)容，廣告與乘客之間的互動性不足，還未出現(xiàn)提升乘客參與度的廣告發(fā)布媒介及廣告活動。

二、南寧地鐵站廣告效果調(diào)研分析

（一）繪制乘客畫像

地鐵廣告服務(wù)對象較其他戶外廣告形式更加穩(wěn)定，集中，接觸頻次固定，在廣告設(shè)計之前通過調(diào)研建立用戶畫像，確保不偏離廣告目標(biāo)受眾群體需要。筆者通過問卷調(diào)查（線上、線下）及訪談法實施調(diào)研，對南寧地鐵乘客的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、乘坐頻次等基本情況進行統(tǒng)計。在城市地鐵廣告體驗設(shè)計調(diào)研過程中，以用戶為中心，發(fā)掘用戶的出行需要，改善城市地鐵廣告設(shè)計不合理、用戶體驗不到位的問題，優(yōu)化城市地鐵的體驗感受[1]。

在調(diào)研工作中，發(fā)放問卷350份，訪談50人次。樣本男、女比例分別占50.24%、49.76%，年齡結(jié)構(gòu)上18～50歲乘客占83.2%，學(xué)歷結(jié)構(gòu)上本科及以上學(xué)歷占比65.3%，高中及以下學(xué)歷占比13.2%，職業(yè)結(jié)構(gòu)上大學(xué)生及私營業(yè)主、私企員工占比50.3%。被調(diào)查者搭乘地鐵頻次每周往返1～3次的占20.2%，每周往返3～5次的占19.3%，5～8次的占18.1%，往返十次以上的占18.7%，偶爾乘坐一次的23.7%。

（二）環(huán)境因素分析

地鐵站是一個半封閉狀態(tài)的空間，由于特定的空間服務(wù)職能，在對乘客進行調(diào)研分析后，對站內(nèi)環(huán)境（包含物理環(huán)境、廣告發(fā)布環(huán)境）同樣需要做出分析，筆者通過對南寧現(xiàn)有三條地鐵線路進行走訪，做出主觀評價。從廣告發(fā)布環(huán)境來看，南寧地鐵站各類廣告發(fā)布空間占比情況大致情況如表1。

乘客對站內(nèi)的物理環(huán)境的感知，可拓展到對空間的美學(xué)體驗，在進入站內(nèi)融入到廣告環(huán)境中，所體會的是一個綜合感知的過程。地鐵站內(nèi)物理環(huán)境包含空氣環(huán)境、視覺環(huán)境、聽覺環(huán)境、功能環(huán)境等，廣告的發(fā)布效果需要通過乘客實時體驗來評估，因此，站內(nèi)照明和色溫、光環(huán)境、聲音、溫度、濕度等物理空間環(huán)境的差異，也會影響到作為自然人的乘客的行為的差異及其心理狀態(tài)（表2）。

（三）完善用戶體驗地圖

在對南寧地鐵廣告服務(wù)的態(tài)度上，46.2%乘客認(rèn)為地鐵廣告環(huán)境一般，關(guān)注程度一般;10.2%乘客認(rèn)為地鐵廣告環(huán)境很差，沒有關(guān)注過;9.35%乘客認(rèn)為地鐵廣告環(huán)境較好，曾非常關(guān)注過某項產(chǎn)品的廣告。對于廣告環(huán)境的期待，35.67%的乘客希望能在廣告畫面、廣告發(fā)布形式上做出改善;32.3%的乘客希望可以提升餐飲、電子產(chǎn)品、旅游等行業(yè)的廣告占比份額[2]。

為更加深入地了解乘客在地鐵站空間內(nèi)的各項體驗感，強化數(shù)據(jù)的可靠程度，在與50名乘客進行訪談?wù){(diào)研中，與10名乘客進行了深度訪談，其中3名是本科在讀生，3名乘客是上班族，2名乘客是私營業(yè)主，1名乘客為全職太太。其年齡結(jié)構(gòu)在19歲～45歲之間。其中，針對地鐵廣告效果體驗方面，10名乘客中6名乘客表示南寧地鐵廣告形式單調(diào)，并未給他們提供有效信息，對他們生活、工作幫助不大，未形成良好的廣告體驗;針對南寧地鐵空間體驗，7名乘客表示基本滿意，希望將來的各項服務(wù)設(shè)施繼續(xù)完善;在問到是否希望通過廣告來改善地鐵出行體驗時，10名乘客均表示期待。

三、南寧地鐵站廣告設(shè)計策略

（一）統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，整合站內(nèi)資源

首先，從整體著手，實現(xiàn)媒體投放資源上的比例均衡，結(jié)合南寧站廳層、站臺層等設(shè)施的特征，有目的地投放，對站廳層及站臺層的視覺中心進行明確，保證在地鐵的廣告信息碎片化的環(huán)境中，科學(xué)、合理地進行地鐵空間資源整合，使受眾注意力集中。同時，在廣告代理商招商方面，應(yīng)多效仿一線城市的代理機制，實現(xiàn)多方有效競爭及共贏[3]，在廣告服務(wù)上，采取統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn);廣告媒介發(fā)布空間上，均衡規(guī)劃，避免“空窗”廣告位過于集中于某一類型發(fā)布點;做出統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，廣告活動形式及表現(xiàn)風(fēng)格靈活統(tǒng)一。

（二）交互設(shè)計，提升交流質(zhì)量

交互設(shè)計的概念興起于21世紀(jì)初期，所強調(diào)的是在信息發(fā)布過程中雙向交流過程，提倡受眾共同參與而完成整個交流互動過程。在多感官系統(tǒng)組合設(shè)計的原則上，逐漸摒棄了視覺、聽覺系統(tǒng)為主導(dǎo)的廣告信息接收方式，而介入了嗅覺系統(tǒng)、觸覺系統(tǒng)等多感官系統(tǒng)，強化了生理感知價值、情境的代入感及溝通的有效性，深化了因感官系統(tǒng)帶來的綜合性情感體驗程度。

從本質(zhì)上講，交互設(shè)計最終形成的是精神交互，即從認(rèn)知系統(tǒng)向行為系統(tǒng)導(dǎo)向，現(xiàn)在南寧地鐵廣告正處于發(fā)展初期階段，但乘客的需求和社會的發(fā)展卻日新月異，65%以上的南寧地鐵乘客是接受新事物、新環(huán)境較快的中、青年，因此在未來的發(fā)展中，應(yīng)以目標(biāo)受眾為基礎(chǔ)，以體驗設(shè)計和服務(wù)設(shè)計為主，增強廣告發(fā)布形式的有效互動性，將現(xiàn)代科技手段應(yīng)用于南寧地鐵廣告媒介當(dāng)中[4]。

（三）文化價值定位，突出民族地域性

南寧作為廣西壯族自治區(qū)的省會城市，是中國-東盟博覽會永久舉辦地、國家“一帶一路”有機銜接的重要門戶城市，有著悠久的歷史和豐富的區(qū)域民族文化。地鐵廣告是重塑城市歷史空間和文化空間的重要手段，從南寧地鐵站現(xiàn)通車的三條線路站內(nèi)裝修風(fēng)格上可以看出，其文化主題鮮明，極具特色，但廣告在這個文化空間中卻沒有承擔(dān)起本應(yīng)為城市整體形象建構(gòu)添磚加瓦的職責(zé)。廣告商應(yīng)充分發(fā)掘廣西民族及地域特色，基于廣西世居少數(shù)民族特有的節(jié)慶及過節(jié)方式（例如三月三對山歌），有效開展富有地域特色和文化價值的廣告營銷活動，同時，政府還應(yīng)通過規(guī)范地鐵站內(nèi)公益廣告的規(guī)劃與設(shè)置，通過城市文化及中國傳統(tǒng)道德觀念的公共傳播，提高城市的文化內(nèi)涵與活力[5]。

（四）注重廣告服務(wù)細節(jié)，喚醒乘客情感

現(xiàn)代廣告服務(wù)在體驗經(jīng)濟背景下不斷創(chuàng)新發(fā)展，關(guān)注和追求體驗，使人們更加重視產(chǎn)品中的情感附加值[6]。在五光十色的廣告世界，人們在追求廣告畫面舒適感的同時，期望獲得最高層次的精神體驗，而廣告設(shè)計在地鐵空間中往往可以通過細節(jié)的處理表達對大眾的情感關(guān)懷。以南寧地鐵站為例，在廣告媒介投放還未完善的墻楣、換乘通道、樓梯轉(zhuǎn)角等會帶給乘客焦慮、壓抑情緒的空間，增加具有導(dǎo)向性或交流互動性色彩的廣告內(nèi)容、形式，讓乘客在行進過程中消解不安和緊張的情緒，獲得舒適感、樂趣感，這種良性情緒的累積和發(fā)酵，能讓乘客感受到被尊重和呵護，提升整個地鐵空間的服務(wù)質(zhì)量。

四、結(jié)語

南寧城市軌道建設(shè)在持續(xù)完善中，這會給南寧城市廣告發(fā)展帶來機遇，未來廣告發(fā)展應(yīng)著眼于塑造空間環(huán)境與用戶體驗之間的良性循環(huán)關(guān)系。南寧地鐵廣告的發(fā)展及建設(shè)應(yīng)注重新媒介形勢下廣告受眾對于各類廣告內(nèi)容及形式的要求，緊跟時代，這對提升廣告服務(wù)價值、增強地鐵運營經(jīng)濟效益、構(gòu)建邊疆少數(shù)民族地區(qū)城市良性生態(tài)循環(huán)具有重要的意義。

參考文獻：

[1]金雅慶，趙越.城市地鐵體驗設(shè)計研究[J].設(shè)計，2016（17）：74-75.

[2]李泳萱，俊南，黃宗齊，等.移動互聯(lián)網(wǎng)下地鐵廣告效果分析：基于廣西南寧的調(diào)查[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2019（8）：114.

[3]梁鍵如.地鐵媒體廣告的多感官化和生態(tài)再造[J].新媒體研究，2019（11）：58-59.

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[5]謝加封，丁敬.城市戶外廣告：空間分異、場景演化與視覺修辭[J].廣告大觀（理論版），2018（2）：95-96.

[6]董甜甜，崔天劍.交互設(shè)計體驗中的游戲性建構(gòu)[J].包裝工程，2019（22）：4-5.

作者單位：

廣西藝術(shù)學(xué)院