闞勤

摘要：隨著市場經(jīng)濟(jì)競爭的日益激烈，“客戶關(guān)系管理”已然成為新時(shí)期企業(yè)提升競爭力、實(shí)現(xiàn)持久發(fā)展的重要敲門磚。在新的市場經(jīng)濟(jì)形態(tài)下衍生并不斷發(fā)展的汽車4S店，成為汽車銷售、零配件、售后服務(wù)和相關(guān)信息反饋的有機(jī)整體銷售企業(yè)。如何解決新時(shí)期4S店市場營銷中客戶關(guān)系管理存在的問題，在“品牌認(rèn)知和信任”的基礎(chǔ)上，4S店與客戶建立良好、可持續(xù)性的關(guān)系，獲得最大競爭優(yōu)勢，已然成為新時(shí)期汽車4S店亟需解決的現(xiàn)實(shí)問題。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理;汽車4S店;市場營銷

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，汽車4S店也在強(qiáng)化“品牌認(rèn)知”、“品牌信任”的基礎(chǔ)上，不斷探索與客戶群體之間新的對(duì)話、關(guān)系和發(fā)展，努力從客戶群體身上找尋信息源和發(fā)展空間，力求不斷提升自身的競爭優(yōu)勢。無論是保時(shí)捷、奔馳、寶馬等品牌，還是國產(chǎn)汽車品牌4S店，都在努力探索新時(shí)期的“客戶關(guān)系管理”，力求建立與客戶之間的長期穩(wěn)定、信任關(guān)系，在潛移默化中提升客戶的滿意度、滲透度和忠誠度，最大程度地減少客戶的流失，讓客戶在4S的服務(wù)中感受到其自身價(jià)值，不斷提高4S店的市場靈敏度，為4S店更快更好發(fā)展奠定夯實(shí)的基礎(chǔ)。

一、客戶關(guān)系管理理論概述

（一）客戶關(guān)系管理

在相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，筆者發(fā)現(xiàn)，客戶關(guān)系管理，是企業(yè)為了提升其核心競爭力、實(shí)現(xiàn)利益最大化，從而充分利用信息技術(shù)等手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶關(guān)系的交互性和豐富性，在不斷創(chuàng)新管理方式的基礎(chǔ)上，向客戶提供多元化、個(gè)性化和人性化的交互服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)保留老客戶群里、拓展新客戶群體，并不斷滿足客戶的滿意度、強(qiáng)化客戶的忠實(shí)度，不斷拓展市場份額、實(shí)現(xiàn)自身利益最大化。

（二）客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性

客戶關(guān)系管理對(duì)于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展壯大，有著極大的重要性。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，買方市場的壓力和產(chǎn)品同質(zhì)化率的與日俱增，都給企業(yè)的營銷發(fā)展帶來了極大的壓力。

優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系管理，對(duì)于客戶滿意度的提高、產(chǎn)品競爭力的提升、銷售利潤的激增以及市場靈敏度的提高，都有著重要的影響。主要表現(xiàn)在：第一、客戶滿意度的提高，創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)的多元化、個(gè)性化和創(chuàng)新性，最大程度地滿足客戶的需求;第二、競爭力的提高，最大程度地了解客戶的基本情況，優(yōu)先開創(chuàng)雙向互動(dòng)，為產(chǎn)品的競爭力提高砝碼;第三、提高銷售利潤，優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系管理，能不斷擴(kuò)大老客戶群體，吸引新客戶群體，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤;第四、市場靈敏度的提高，客戶關(guān)系的管理、客戶信息的搜集、客戶需求的調(diào)查了解等，這些信息庫的調(diào)研、整理、反饋和存儲(chǔ)，有利于企業(yè)對(duì)客戶的需求做出更加靈活的反饋。

（三）客戶關(guān)系管理對(duì)汽車4S店市場營銷的重要性

同樣，客戶關(guān)系管理對(duì)汽車4S店的市場營銷，有著不可或缺的作用。

第一、優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系管理，有利于提高客戶對(duì)4S店的汽車滿意度。汽車的品牌、性能、售后服務(wù)等，每一部分都能最大程度地滿足客戶，和客戶保持良好的關(guān)系，有助于提高客戶對(duì)4S店和汽車品牌的滿意度、認(rèn)可度和忠誠度。

第二、S店的競爭力。在和客戶的良好雙向互動(dòng)中，最大程度地了解客戶對(duì)汽車性能、功能等的基本需求，客戶自身的購買能力等基本情況，優(yōu)先其它4S店與客戶構(gòu)建起良好的雙向互動(dòng)，有助于汽車4S店提高競爭力。

第三、優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系管理，有助于汽車4S店提高銷售利潤?！?6萬奔馳女車主苦訴”案例，曾經(jīng)給各汽車4S店敲響了服務(wù)的警鐘。在優(yōu)先了解客戶需求的基礎(chǔ)上，最大程度地為客戶量身定制，為車主提供滿意的車、滿意的服務(wù)，滿足客戶的個(gè)性化、多元化需求，更好將汽車產(chǎn)品銷售出去。

第四、優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系管理，有利于提高汽車4S店的市場靈敏度?？蛻絷P(guān)系管理，不僅有助于汽車4S店及時(shí)搜集客戶詳細(xì)信息，并及時(shí)進(jìn)行分析處理，不僅在一地程度上幫助分析汽車4S店銷售的優(yōu)與劣，更能及時(shí)反思問題，及時(shí)預(yù)測未來該品牌汽車未來的發(fā)展趨勢。

二、汽車4S店市場營銷客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

在大量實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，筆者發(fā)現(xiàn)很多汽車4S店隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們對(duì)汽車需求的更加多元化個(gè)性化等方面的詳細(xì)需求，在市場營銷方面有了質(zhì)的飛躍。但部分汽車4S店由于各種各樣的原因，也在銷售、售后、市場等方面，存在一定的汽車關(guān)系管理的困境。

（一）優(yōu)勢特征

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多汽車4S店在全力提升自身綜合服務(wù)的前提下，愈發(fā)注重客戶關(guān)系管理。

第一、部門建設(shè)更加完善。大部分汽車4S店部門較為完善，銷售、售后、市場、人事、財(cái)政、美容裝飾、維修修理、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和客戶關(guān)系管理等部門很完善;第二、客戶關(guān)系管理成為重點(diǎn)關(guān)注。汽車4S店在不斷的運(yùn)營中，培養(yǎng)了一撥又一撥認(rèn)同汽車服務(wù)理念、注重服務(wù)質(zhì)量和擅長與客戶溝通交流的優(yōu)秀管理人才隊(duì)伍，在汽車4S店與客戶關(guān)系管理中扮演著越來越重要的作用;第三、特別注重信息技術(shù)在汽車4S店的線上線下服務(wù)。很多汽車4S店的服務(wù)，創(chuàng)新技術(shù)，將信息技術(shù)更廣泛地應(yīng)用到汽車管理中，對(duì)公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行全面的支持，客源劃分和分析也愈發(fā)細(xì)致，這對(duì)客戶信息的管理、篩查和處理都有著重要的影響作用。

（二）存在的問題

雖然很多汽車4S店在市場營銷的發(fā)展有著很多優(yōu)勢，但在客戶關(guān)系管理中仍然存在很多問題。

第一、在一定程度上夸大汽車品牌，為擴(kuò)展客源忽視客戶直接的心理感受。部分汽車4S店的市場部和銷售部，為了拓展客源，提升銷售業(yè)績，在一定程度上夸大汽車品牌，使得消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知偏差，容易給客戶過高的心理期待，在后期實(shí)際產(chǎn)品使用中，發(fā)現(xiàn)品牌價(jià)值不能與預(yù)期想吻合，產(chǎn)生較大程度上失落感，容易給客戶帶來一定的品牌不信任感;第二、部分汽車4S店對(duì)選擇差異化營銷策略，但實(shí)際情況是許多4S店對(duì)于客戶的調(diào)查不夠詳細(xì)和豐富，客戶對(duì)產(chǎn)品的使用和評(píng)價(jià)無法跟現(xiàn)實(shí)接軌，不能有效地、精準(zhǔn)地了解客戶具體需求，從而影響到汽車4S店目標(biāo)客戶群的拓展和豐富;第三、客戶流失較為嚴(yán)重。售后部和客戶關(guān)系管理是汽車4S店與客戶對(duì)接的另一個(gè)橋梁。但由于一些突發(fā)情況，有時(shí)候部分汽車4S店不能靈活解決每個(gè)客戶的特殊需求，特別是售后服務(wù)中，客戶與4S店總是存在一些矛盾，4S店希望可以盡可能的創(chuàng)造價(jià)值，在每一個(gè)維修環(huán)節(jié)讓客戶盡可能的更換零部件。導(dǎo)致很多客戶在4S店有一種上當(dāng)?shù)母杏X，導(dǎo)致客戶流失嚴(yán)重，不能真正將客戶需求與價(jià)值創(chuàng)造完美結(jié)合。

三、客戶關(guān)系管理在汽車4S店市場營銷中的創(chuàng)新應(yīng)用

針對(duì)汽車4S店市場營銷中客戶關(guān)系管理存在的問題，筆者從客戶獲取、客戶互動(dòng)和客戶維護(hù)等三個(gè)視角提出一系列創(chuàng)新運(yùn)用。

（一）客戶獲取

汽車4S店的運(yùn)營中，客戶獲取是奠基石的重要步驟。汽車4S店要想將車賣出去，必須得提前通過市場部和銷售部，獲得和完善客戶群信息。提高線上線下相關(guān)政策措施，挖掘潛在客戶，并通過汽車產(chǎn)品的信息宣傳度和公開性，為客戶提供更加完善的產(chǎn)品信息和更可信的產(chǎn)品理念，獲得客戶的認(rèn)可。與此同時(shí)，充分了解分析客戶對(duì)汽車產(chǎn)品的喜好和使用等相關(guān)信息，從而使得產(chǎn)品更有針對(duì)性和目標(biāo)性。通過一系列的政策措施，來不斷獲取客戶資源。

（二）客戶互動(dòng)

客戶獲取是基礎(chǔ)，與客戶保持良好的互動(dòng)是與客戶關(guān)系管理的重要方式和途徑。如何提高良好而又溫馨的溝通互動(dòng)，來提升客戶對(duì)汽車產(chǎn)品的認(rèn)可、滿意和忠誠度，是與客戶互動(dòng)的一大目標(biāo)。因此，在客戶獲取這一環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，科學(xué)分析客戶的喜好、偏愛和基本情況，并結(jié)合分析結(jié)果對(duì)汽車產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)、優(yōu)化和整體的提升，讓汽車產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)更加豐滿，讓客戶與汽車4S店保持更加良好持久的溝通互動(dòng)，從而提升客戶忠誠度，盡可能地讓客戶滿意。

（三）客戶維護(hù)

客戶維護(hù)和利益保障，是汽車4S店文化理念的重要內(nèi)容。如何從產(chǎn)品銷售到產(chǎn)品服務(wù)都始終堅(jiān)持“顧客至上”，這是非常重要的一堂課。及時(shí)的回訪，長久的溝通聯(lián)系，及時(shí)的問題解決，能促使客戶長期信任和滿意汽車4S店的產(chǎn)品和服務(wù)，從而為汽車4S店奠定穩(wěn)定而又不斷壯大的客戶群，通過客戶維護(hù)，可以起到老帶新的良性循環(huán)，在保證現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上，客戶群體規(guī)模將不斷增加，最終增加4S店的經(jīng)營利潤。

四、結(jié)語

良好的客戶關(guān)系管理，不僅有利于汽車4S店當(dāng)前的銷售利潤，市場競爭力的提升，而且對(duì)于長遠(yuǎn)健康的發(fā)展，也有著重要的意義，客戶關(guān)系管理必然會(huì)成為愈發(fā)重要的課題。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，汽車4S店客戶關(guān)系管理必然不斷出現(xiàn)新情況新問題，如何解決這些新情況新問題，是一個(gè)不斷發(fā)展的動(dòng)態(tài)過程。

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（作者單位：江蘇商貿(mào)職業(yè)學(xué)院）