張珠容

始創(chuàng)于美國得克薩斯州、后由日本零售企業(yè)集團伊藤洋華堂引入日本的7-11便利店，目前是世界上最大的連鎖便利店集團，在全球擁有超過55000家店面，它的創(chuàng)始人是鈴木敏文。最初，7-11便利店的商品陳列、種類與其他便利店并無不同之處，它在100平方米左右的場地面積里為顧客提供了3000多種日常生活用品。不過，通過定期收集和分析到店顧客的需求之后，鈴木敏文發(fā)現(xiàn)很多人沒有時間吃早餐，都是匆匆購買面包或者零食湊合著吃。于是，他在7-11便利店推出了飯團、三明治和日本關(guān)東地區(qū)很流行的小吃關(guān)東煮等熱食，結(jié)果大受歡迎。隨后，7-11便利店快速發(fā)展，分店越開越多。

某年夏季的一天，一家7-11便利店迎來了幾個躲雨的顧客。店主詢問他們需要買些什么或吃些什么，他們掃了掃店里的陳設，發(fā)現(xiàn)擺設最多的是冰激凌。其中一個顧客說：“要是這時候能給我們來一份關(guān)東煮，那該多好！”

店主說：“很抱歉，我們一到夏季就不賣關(guān)東煮了，因為天氣炎熱，估計沒幾個人吃得下熱騰騰的食物?！?/p>

幾個顧客附和道：“這也是常態(tài)?！眲偛藕爸氤躁P(guān)東煮的顧客說：“雖說如此，但夏季雨后氣溫并不高，況且我們剛從裝有空調(diào)的辦公室里出來，此時肌膚正感受到一絲絲涼意。所以，我們進店并不會對冰激凌產(chǎn)生太大的購買欲望，反而對能帶來些許‘溫暖的商品更感興趣?！?/p>

店主還想回應些什么，突然有個人踱進來就說：“我很贊同這種‘用肌膚去感受的法則！”店主一看，正是鈴木敏文。鈴木敏文對那個提建議的顧客說：“在夏季一些特別的日子，某些‘溫暖的商品應該繼續(xù)賣，這個問題我們一直忽略了，但請您放心，過一段時間，我保證您會在任何一家7-11便利店吃到熱氣騰騰的關(guān)東煮！”

回到公司之后，鈴木敏文就提出了“用肌膚去感受”法則，并讓每一家7-11便利店認真執(zhí)行：在夏天，把關(guān)東煮或熱咖啡之類的貨品調(diào)整到最顯眼的位置；在冬天，讓冰激凌占據(jù)店里的絕佳位置。剛剛開始，許多7-11便利店的店主都質(zhì)疑這種做法?？蓪嵤┝艘欢螘r間之后，他們發(fā)現(xiàn)，“夏天關(guān)東煮”和“冬天冰激凌”都賣得非常好。

鈴木敏文解釋說：“人們受飲食文化常識的影響，認為關(guān)東煮這種熱氣騰騰的東西是在寒冷冬日吃的，而冰激凌則是炎熱夏季的必備品。因此，天氣一變暖，便利店就把關(guān)東煮從貨架上撤下來；天氣一變冷，就縮小冰激凌的柜臺?？煽照{(diào)普及之后，由于夏天開著冷氣，無論在辦公室還是家中，人們都感覺身體發(fā)冷，所以想吃熱的東西；相反，冬天由于開著暖氣而感覺渾身發(fā)熱，所以人們想吃涼的東西?！?/p>

說到這里，鈴木敏文意味深長地說：“可見，對于那些所謂的‘常態(tài)，我們必須抱著懷疑的態(tài)度重新審視，并且多從顧客的角度去看問題。當我們站在顧客的立場上感到不便，或者產(chǎn)生了‘要是有這種商品就好了的想法時，就要反思我們是否因拘泥于行業(yè)常態(tài)，而沒能真正做到想顧客之所想?！?/p>

現(xiàn)在，在日本的任何一家7-11便利店，類似于“夏天關(guān)東煮”和“冬天冰激凌”的商品設置方式已經(jīng)成為一種常態(tài)，其他便利店更是紛紛效仿。于是，你隨處可見7-11便利店旁有人上演“夏天熱騰騰，冬日冷颼颼”的狂吃潮。