智能相對論

小米想摘，但“性價比”的帽子短期摘不掉

雖然國內(nèi)市場正在丟失，小米還是在國際市場上找到了機會，并補償了其在國內(nèi)失去的市場。尤其是印度市場，小米完美實踐了孫正義的“時光機器”論，在印度通過“饑餓營銷”三年時間就成功折桂，在2017年第四季度超過三星，到2018年，小米在印度的銷量達到4 110萬部，已經(jīng)超過國內(nèi)銷量。

印度市場很大程度上符合小米手機拓荒者的氣質(zhì)，在性價比方面的優(yōu)勢贏得了市場。但隨著OPPO、vivo發(fā)力，realme的快速崛起，開始蠶食小米的份額?！皶r光機器”論可能會再一次印證，也即小米在中國市場的失利可能會再度在印度上演。

小米不得不急，相似的打法，可以想到的結(jié)局，小米必須求變，以應(yīng)對變化的市場，國內(nèi)市場也成了試驗場。一方面是國內(nèi)手機市場開始向3 000元（下文提到的“元”，若非特指，皆指人民幣）以上的市場轉(zhuǎn)移。目前，國內(nèi)市場3 000元以下的手機份額在下降，3 000元以上份額在增長，小米在3 000元以上沒有位置；另一方面是“米粉”也成長了，有換機升級需求無法在小米實現(xiàn)，結(jié)果小米成了手機普及的開拓者卻在用戶有消費能力的時候再度搖擺。

小米在高端市場的份額幾乎是空白，小米的性價比打法，天花板來得太快。同時在手機市場下行的時候，對小米尤其不利。蘋果甚至?xí)?020年重啟其性價比產(chǎn)品iPhone SE 2，性價比區(qū)域?qū)⒃僖淮斡瓉硌獞?zhàn)。

實際上，小米越追求性價比，用戶對其要求會越來越高，也越來越挑剔。喬布斯說用戶不知道自己想要什么東西；雷軍說，只要“米粉”有需求，小米就會去做。號稱“雷布斯”的雷軍與喬布斯截然相反，這或許來源“米粉”的“參與感”。好處是崛起迅速，壞處是吸引了一批精明的消費者，小米此后要與他們斗智斗勇斗價格。

對此，小米也有意擺脫此前立下的硬件利潤5%的緊箍咒。雷軍坦承，小米數(shù)字旗艦系列最初1999元的錨定價格成就了小米，但也限制了小米進一步的發(fā)展。他說，小米9將會是小米最后一款售價在3000元以內(nèi)的旗艦機。

然而，小米真的那么容易擺脫長期鑄就的性價比形象么？而且3000元以上的價位，強者環(huán)伺，虎口奪食尤其不易。小米選擇了劍走偏鋒的性價比策略也必然要承受性價比策略帶來的種種弊端，就算19999元的MIX Alpha上市，短期內(nèi)，它也丟不掉“性價比”的帽子。

換帥在意料之中，猛跌在意料之外

性價比路線和高端路線到最后都是玩價值觀，而且與操盤手密切相關(guān)。很典型的例子就是楊柘助力華為通過Mate系列走上3000元以上價位，并走上了高端之路；而小米的性價比策略卻深深打上了黎萬強的烙印。

2019年11月29日晚小米宣布人事變動，通過換人來應(yīng)對市場的變化，其中最大的變故是黎萬強離職。黎萬強用了“滾燙沸騰”來形容走過的十年。而奠定了過去十年小米營銷戰(zhàn)略的黎萬強的離開似乎暗示，他的這一套已經(jīng)玩不通了。也即小米可能要拋棄黎萬強的那一套，開始與老“米粉”拉開距離—包含價格上和心理上的，小米也需要一次重構(gòu)。

除了黎萬強離職外，周受資和盧偉冰的變動頗受關(guān)注。作為CFO的周受資出任國際部總裁， Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰出任中國區(qū)總裁，周受資和盧偉冰將進行輪崗。盧偉冰負責中國區(qū)業(yè)務(wù)，業(yè)績得到肯定，但Redmi也有蠶食小米自身紅利的嫌疑，同時中國區(qū)或許是最難出成績的區(qū)域，盧偉冰是否是壓力有點山大；而作為雷軍心腹的周受資的輪崗則引發(fā)很多猜測，國際業(yè)務(wù)成長迅猛，小米歐洲表現(xiàn)搶眼，周受資似乎更受青睞。

這次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后，2019年小米的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整畫上了句號，完全沉浸在性價比之路的打法也宣告謝幕。這是自雷軍年初以小米9作為最后一款3000元以內(nèi)旗艦開篇之后，連續(xù)進行的數(shù)次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的收官，也是小米應(yīng)對5G新形勢，擺脫性價比的開局。

不過，前路遠非坦途。目前，小米國內(nèi)受到重重擠壓，性價比路線也受到重重堵截。僅以線上銷售為例，2019年第三季度，華為及榮耀雙品牌線上市場份額高達46%，小米約為14%。連起家的“網(wǎng)絡(luò)老窩”也被人端了，不能不說小米有些丟面子。

性價比是機會也是陷阱

以前關(guān)于性價比的悖論最明顯的例子是Intel和AMD。當時市場對AMD呼聲很高，但用戶對AMD的定位其實很清晰，即AMD對用戶的價值就是能壓低Intel價格然后便于用戶購買Intel的CPU。講性價比的AMD利用了用戶，反過來也被用戶利用?，F(xiàn)在小米多少扮演了這樣的角色。

一方面用戶對小米提出眾多需求，另一方面又憑借小米紅利紛紛買OPPO、華為甚至蘋果。

現(xiàn)實就是這么殘酷。網(wǎng)絡(luò)上，積累了太多對小米的批評和不滿。在“米粉”的眼里，一年少發(fā)布幾款機器，但要打動人心；這比玩機海戰(zhàn)術(shù)、撒芝麻式的吸引用戶有意義得多。他們忘了小米成長了，必然要面對和服務(wù)更多用戶，小米也做不到繼續(xù)“小而美”的存在。

或許只有“米粉”才會這么在意小米的表現(xiàn)，但真的掏錢支持的人遠沒有叫囂的多。這表明“米粉”已經(jīng)與小米的初衷有了分歧。而且仰賴性價比，小米變得很脆弱，用戶也會因為產(chǎn)品優(yōu)劣瞬間流失嚴重，導(dǎo)致銷量起伏巨大。所謂吸引“米粉”的，永遠是性價比本身，而不是小米品牌。

顯然，小米在飽食性價比紅利的時候，也在不知不覺中跌入了性價比的陷阱。

小米其實在玩流量而不僅是玩手機

小米一直強調(diào)自己是互聯(lián)網(wǎng)公司，而我們卻忽略了這個事實。從某一點來講，小米符合這個標準。即小米也在制造流量和利用流量，不同的是它通過手機這種實物制造流量，又通過IoT產(chǎn)品消耗流量，從而形成一個流量閉環(huán)。

所以在筆者看來，小米要一邊大力賣手機制造流量，又要通過賣七七八八的東西消費流量，否則那用錢砸出來的流量就要被浪費。

根據(jù)小米財報顯示，小米手機創(chuàng)造的營收只占小米總收入的60%左右，IoT產(chǎn)品大約只有不到30%。手機的收入比例跟蘋果很像，而且蘋果通過其手機制造的流量創(chuàng)造了很多價值，包含App Store的消費以及賣流量給Google的收益。根據(jù)Sensortower的數(shù)據(jù)，App Store 2018年的消費額達到了470億美元，2019年預(yù)計將達到560億美元。2019年蘋果的服務(wù)收入有望超過500億美元，服務(wù)已經(jīng)是蘋果很重要的一環(huán)。

如果把小米IoT比作是蘋果的服務(wù)，就能理解小米為何對此如此上心了。

截至2019年3月31日，小米AIoT平臺聯(lián)網(wǎng)設(shè)備數(shù)量總數(shù)達到1.71億部（不包含手機和筆記本電腦）。財報顯示，2018年，小米IoT與生活消費品業(yè)務(wù)增速超手機兩倍，營收為438億元，據(jù)悉， 2019年IoT占比將更高。

與此同時，小米還有200多家生態(tài)鏈企業(yè)共享小米流量生態(tài)，其中100多家從事硬件制造。小米生態(tài)鏈企業(yè)華米、云米已陸續(xù)上市，科創(chuàng)板也有近10家小米投資企業(yè)的身影。

小米通過手機，實現(xiàn)了其生態(tài)構(gòu)建。從這個角度來看，小米手機已經(jīng)完成了小米賦予的使命。而且有了這個流量生態(tài)鏈，小米可以將這個模式復(fù)制進入其他區(qū)域。

也就是說，小米可以安心地做品牌，做高端，而把性價比的基本盤留給Redmi。目前小米IoT的體量和流量足夠小米飽食紅利了。

小米轉(zhuǎn)型也是手機行業(yè)的一個風向標。在手機行業(yè)繼續(xù)向下的關(guān)口，繼續(xù)在手機行業(yè)“死磕”的意義不大，做周邊，走IoT成為新的方向和機會，這是大多數(shù)手機廠的選擇。小米勝在做得早，布局廣，同時也可借機保住小米手機的基本盤。