劉曠

曇花一現(xiàn)

談起直播答題，不得不把時針回?fù)艿?018年初。首款產(chǎn)品“沖頂大會”于2017年12月23日登錄iOS平臺，直播答題熱潮的序幕拉開了。伴隨著“我撒幣、我樂意”的口號，資本巨頭紛紛撒錢入局，推出了嵌入式或者獨(dú)立的直播競答品牌。

2018年1月2日，西瓜視頻上線《百萬英雄》；2018年1月4日，映客直播上線《芝士超人》，花椒直播上線《百萬贏家》；2018年1月10日，YY直播上線《頭腦印鈔機(jī)》，一直播上線《黃金十秒》。

隨后，各平臺不斷擴(kuò)大獎金池，并鼓勵用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)微博、《微信》等方式獲得復(fù)活機(jī)會，這給直播問答注入了“病毒營銷”的基因，使其在人群中快速發(fā)酵。由于各大平臺不斷加入，直播答題產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，開始進(jìn)行差異化競爭。一是平臺方引入了專業(yè)主持和明星團(tuán)隊(duì)。二是在玩法上不斷做出突破。

在幾輪集中撒錢的攻勢下，《芝士超人》《百萬贏家》和《百萬英雄》等直播時用戶在線數(shù)均在50萬以上，夜間高峰甚至達(dá)到幾百萬人同時在線。

直播答題以獎金撬動流量，與其他流量獲得方式相比具有成本優(yōu)勢?，F(xiàn)金誘惑伴隨著巨大流量輸入，越來越多的廣告商瞄準(zhǔn)這塊蛋糕。

除了傳統(tǒng)的冠名、口播、軟植入、服裝、道具和皮膚外，2018年初的熊貓直播在新上線的《一智千金》中還提供了“邊看邊買”的功能。在答題過程中可以一鍵跳轉(zhuǎn)電商平臺，為廣告主帶來更直接的轉(zhuǎn)化。

天價的廣告費(fèi)成為支撐平臺“撒錢”的唯一動力，但也正因如此，行業(yè)亂象漸生。2018年初，各大平臺通過“燒錢”的方式維持規(guī)模，在題目中摻入廣告贊助商，引起眾多用戶的不滿。除此之外，題庫泛濫、內(nèi)容同質(zhì)化，越來越多的題干和答案在設(shè)置上出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的錯誤，甚至出現(xiàn)外掛作弊的情況。

2018年2月14日，國家新聞出版廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司聯(lián)合北京新聞出版廣電局，約談了17家開辦網(wǎng)絡(luò)直播答題活動的視聽網(wǎng)站代表，指出網(wǎng)絡(luò)直播答題活動中出現(xiàn)的導(dǎo)向偏差和違規(guī)問題。

同時，國家新聞出版廣電總局在《國家新聞出版廣電總局要求加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播答題節(jié)目管理》的通知中，要求開展網(wǎng)絡(luò)直播答題節(jié)目的平臺必須具有法定網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播資質(zhì)、直播答題節(jié)目主持人應(yīng)當(dāng)具備廣播電視節(jié)目主持人相應(yīng)的條件、網(wǎng)絡(luò)直播答題活動不得過度營銷和過度炒作等內(nèi)容。

至此，直播答題從全民追捧到銷聲匿跡，只用了兩個月的時間，猶如曇花一現(xiàn)。

卷土重來

《頭號英雄》的上線，讓沉寂兩年的直播答題重回大眾視野。

獎金雖然不多，但《頭號英雄》招攬的金主可不少。據(jù)微信公眾號“頭號英雄真題”介紹，全新一季的《頭號英雄》上線的消息一經(jīng)透露，就吸引了10余個廣告主合作。5大品牌贊助場次更被民生信用卡、Beats、肯德基、吉利汽車和幫寶適等五大行業(yè)廣告主搶先入駐，分別安排在2019年12月18日～2019年12月23日之間。

《頭號英雄》在形式上并無變化，還是熟悉的玩法。主持人提問12道選擇題，用戶在APP上直接參與答題，12道題目全部回答正確的用戶可以瓜分當(dāng)期獎金。在玩之前，用戶依然可以通過分享邀請碼、邀請好友參與答題獲得復(fù)活卡和超級復(fù)活特權(quán)，答題過程中答錯后自動復(fù)活。

為何選擇臨近春節(jié)上線？西瓜視頻市場與娛樂中心總經(jīng)理謝東升表示，《頭號英雄》節(jié)目本身的互動形態(tài)是用戶喜歡和愿意傳播的，這樣一檔節(jié)目非常適合年底和春節(jié)的整體氛圍。這對整體提升用戶活躍度和拉新有積極作用。但謝東升強(qiáng)調(diào)，《頭號英雄》背后帶來的社會責(zé)任和傳遞出來的平臺價值是公司更看中的。

此前題庫泛濫、內(nèi)容同質(zhì)化的問題解決了嗎 謝東升表示，西瓜視頻目前已經(jīng)成為一個綜合視頻平臺，在內(nèi)容模式的創(chuàng)新上一直沒有停止過步伐。因此，西瓜視頻在2018年提出了移動原生和互動的概念，《頭號英雄》是這種理念和嘗試的延續(xù)。

謝東升介紹，《頭號英雄》依然繼承了直播答題的內(nèi)容創(chuàng)新內(nèi)核，同時，將知識提升到了更高維度，“在寓教于樂中實(shí)現(xiàn)知識普惠”成為其核心理念。具體體現(xiàn)是在《頭號英雄》題庫大規(guī)模升級，涵蓋天文、物理、歷史、人文和常識等20個領(lǐng)域，題目數(shù)量近萬個。

新瓶裝舊酒

中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副院長劉京晶表示：“直播答題的回歸，一定程度上體現(xiàn)出目前直播和視頻平臺產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新遇到瓶頸?！?/p>

從個人才藝展示到主播連麥，從以《飯局的誘惑》為代表的直播綜藝到各平臺舉辦的年度盛典，都是平臺為提升用戶活躍度而進(jìn)行的內(nèi)容迭代，而直播答題實(shí)質(zhì)也是內(nèi)容迭代的一種新形式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退，各個平臺用戶增長乏力并漸趨下降，直播和短視頻平臺對內(nèi)容升級的危機(jī)感已在業(yè)內(nèi)彌漫。亟需內(nèi)容升級，以此來吸引更多的新用戶、新流量、新內(nèi)容，以及在新一年攔住可能會被其他平臺搶走的廣告主。

而直播答題曾在2018年初就已經(jīng)被證明有很大的市場需求，也更容易獲取流量。

劉京晶表示：“現(xiàn)在又到了年末，西瓜視頻此時上線《頭號英雄》算是進(jìn)入一個尾牙紅包的階段。這種比較喜慶應(yīng)景的方式可能會起死回生，但在今年經(jīng)濟(jì)下行的狀態(tài)下，未必能有往年火熱。因?yàn)闆]有那么多廣告，或者沒有那么多的資本可以用?！眲⒕┚дJ(rèn)為，直播答題就是一個季候性的活動，不會是長期的一個產(chǎn)品形態(tài)。

更何況，直播答題的形式與20年前的知識益智類節(jié)目很相似?！额^號英雄》第一期節(jié)目便由著名主持人康輝主持，握著手機(jī)答題的用戶，仿佛回到了那個坐在電視機(jī)前追《開心辭典》和《幸運(yùn)52》的時代。