賴蕓池

〔華東政法大學 經(jīng)濟法學院，上海 200042〕

產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)在產(chǎn)品進入市場以及更新?lián)Q代的時機選擇和準備工作上起到了非常大的預測作用，為企業(yè)的長遠利益規(guī)劃提供了幫助。實體書店正面臨同行競爭日益激烈和消費需求增長緩慢的雙重挑戰(zhàn)，盡管各種特色書店的興起慢慢打開了實體書店經(jīng)營僵化的局面，但是不難發(fā)現(xiàn)其已經(jīng)陷入產(chǎn)品生命周期的陷阱，盲目選擇突破路徑反而使其加速進入衰退期。面臨困境，如何突出重圍重新獲得市場主導地位，實體書店行業(yè)的發(fā)展迎來嚴峻挑戰(zhàn)。

一、產(chǎn)品生命周期陷阱

產(chǎn)品生命周期理論由來已久，1939年Joseph等引入了產(chǎn)業(yè)從創(chuàng)新到消亡的周期概念，提出“景氣循環(huán)”理論。[1]20世紀60年代，Everett等提出了“創(chuàng)新擴散理論”，認為新產(chǎn)品進入市場時并不會立即被消費者接納，失敗時也不會立即從市場上消失，而是存在一個類似生命周期的過程。[2]1966年，美國哈佛商學院Vernon提出了產(chǎn)品生命周期理論，將產(chǎn)品生命周期分為導入期-成長期-成熟期-衰退期。[3]從導入期產(chǎn)品進入市場直至衰退期產(chǎn)品退出市場，產(chǎn)品在市場上存在的四個時期，顯示了產(chǎn)品與市場之間復雜的關(guān)系。

但并非所有的產(chǎn)品都依次遵循如此生命周期。一些產(chǎn)品被引入市場不久便很快消失了，一些產(chǎn)品會在成熟期停留很久，一些產(chǎn)品進入衰退期后，由于大規(guī)模的促銷活動或重新定位，又回到成長階段?！爱a(chǎn)品生命周期陷阱”概念最早由美國營銷學家Roger C. Bennett等提出。[4]一些資產(chǎn)規(guī)模較大的企業(yè)擔心產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的風險，只將成熟期的產(chǎn)品作為他們的唯一競爭力，采用的競爭方式也不過是多元分銷渠道、增強促銷手段、改變定價策略等非產(chǎn)品因素。因此在不久之后，他們的產(chǎn)品研發(fā)和變革能力逐步衰退，不得不迎來產(chǎn)品的衰退期，這些一時風光無兩的企業(yè)便逐漸沒落，陷入了產(chǎn)品生命周期陷阱。[5]事實上，企業(yè)在實踐中也經(jīng)常違反產(chǎn)品的生命周期“規(guī)則”，以不可預期的方式定位產(chǎn)品，使產(chǎn)品在成長期與成熟期之間循環(huán)往復，為企業(yè)帶來長遠的利益。本文將要討論的實體書店行業(yè)，同樣如此，經(jīng)營者對書店的定位要有長遠的眼光，在內(nèi)容、形式上不斷創(chuàng)新，才能突破產(chǎn)品生命周期的局限。

圖1 產(chǎn)品生命周期的銷售和利潤

二、實體書店行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

實體書店是城市文化聚集地，在推動城市文明建設(shè)和傳播優(yōu)秀中華文化中具有重要的作用。但是在新媒體技術(shù)進入發(fā)展快車道的時代，互聯(lián)網(wǎng)為文化的交流和傳播提供了更廣闊的平臺，電商和數(shù)字閱讀對實體書店帶來了巨大的沖擊。2016年6月，多部門聯(lián)合出臺了《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導意見》，以促進實體書店的發(fā)展，但是從實際效果來看，仍有較多實體書店難以走出發(fā)展甚至生存的困境。雖然越來越多的讀者回歸紙質(zhì)圖書閱讀，實體書店行業(yè)市場逐漸回暖，但是相比于不斷推陳出新的網(wǎng)絡(luò)電商，實體書店的運營模式依然存在發(fā)展局限。

(一)線下經(jīng)營成本日益增長

實體書店增量在以可以感知的速度減少，其經(jīng)營成本的增加和銷量的減少是導致這一情況的關(guān)鍵原因。根據(jù)行業(yè)研究報告，2019年實體書店圖書銷售碼洋同比增長為-4.24%，較前兩年有下降，且為近10年來最低，其銷售同比增速也在起伏中不斷下降；而線上圖書銷售則從2010年的50億元始終保持增長態(tài)勢，并且同比增速高于實體書店，而2019年線上圖書銷售碼洋總量已達715億元，從不足實體書店銷量的六分之一到超過實體書店的一倍，反映出實體書店的銷售困境。(1)開卷數(shù)據(jù)，國海證券研究所。

背后的原因在于，相比于京東、當當?shù)染W(wǎng)上書店的低價策略和折扣優(yōu)惠，實體書店的經(jīng)營成本不斷增加，房租、人力成本等都導致圖書價格上漲，從而阻滯了銷量。人流越多的地方租金往往越昂貴，根據(jù)針對民營實體書店的調(diào)查，書店房屋租金占經(jīng)營成本比重的30%-40%，有的甚至更高，并且仍在逐年上漲。[6]不同于線上書店的互聯(lián)特點，實體書店更需要考慮所處地段以及知名度，這兩個要素都將對圖書的銷量產(chǎn)生重大影響，也增加經(jīng)營成本。線上書店的強勢促銷策略，使得實體書店逐漸成為樣品間，越來越多的消費者在實體書店只看不買。較高的經(jīng)營成本和較低的銷售量，使得大型書店之外的民營中小型書店在城市難以生存，甚至面臨倒閉的危機。即使是國有書店，缺少核心競爭力、沒有品牌知名度，也難以在市場中占有一定份額，面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，前途迷茫。

(二)紙質(zhì)閱讀需求趨勢穩(wěn)定

需要指出的是，人們對于實體書店的需求仍然存在，尤其是越來越多的讀者重視紙質(zhì)閱讀，為實體書店的未來發(fā)展提供了動力。雖然便利的電子閱讀在人們的生活中隨處可見，但是紙質(zhì)圖書閱讀帶給讀者內(nèi)心的滿足也是無法取代的。2018年國民不同形式閱讀傾向調(diào)查發(fā)現(xiàn)，仍有38.4%的國民選擇紙質(zhì)圖書閱讀，在手機閱讀、網(wǎng)絡(luò)在線閱讀等多種閱讀形式的興起中依然保持較高比例。(2)《第十六次全國國民閱讀調(diào)查報告》。人均紙質(zhì)圖書閱讀量自2014年起持續(xù)增長，2019年人均閱讀紙質(zhì)圖書4.67本。成年國民圖書閱讀率也保持較高比例，尤其是2013年，較前一年增長近3%，達到57.8%，此后至2018年始終保持在近60%，可以看出紙質(zhì)圖書的市場需求。(3)公開資料、《第十六次全國國民閱讀調(diào)查報告》《2018年實體書店行業(yè)市場分析報告》。

在互聯(lián)網(wǎng)信息化時代，手機閱讀、網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、電子閱讀器閱讀，多種快速、便捷的閱讀方式?jīng)_擊著紙質(zhì)圖書，也適應人們更加碎片化的休閑時間。但是仍有較多人群選擇紙質(zhì)圖書閱讀，可以看出紙質(zhì)圖書對于人們的生活仍然有著較大的影響，紙質(zhì)圖書市場仍然存在較大的活力。2014年至2016年，國務(wù)院《政府工作報告》均提出“全民閱讀”，將“全民閱讀”上升到國家戰(zhàn)略，并配套一系列的公共文化資源設(shè)施。因此，不僅僅是出版業(yè)，社會各界都在持續(xù)關(guān)注全民閱讀活動。[7]隨著“全民閱讀”的推廣，在良好的文化氛圍下，大眾的精神需要日益增長，紙質(zhì)圖書會重新回歸人們的生活，實體書店在經(jīng)營中應迎合讀者的閱讀心理需求，利用紙質(zhì)圖書對于消費者的吸引力，結(jié)合適當?shù)臓I銷手段，在逆境中抓住生存的機遇。

(三)實體書店業(yè)務(wù)模式局限

我國目前市場上的實體書店，大致可以分為連鎖書店、獨立書店、專業(yè)書店三種類型，每種類型都以圖書銷售為主而結(jié)合其他的產(chǎn)業(yè)，完成創(chuàng)新轉(zhuǎn)型之路。連鎖書店具有市場優(yōu)勢，受眾人群廣泛，但是受到固有銷售模式的限制，其盈利空間不斷受到擠壓。鳳凰Mall將經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向一站式文化消費的零售賣場，以品類齊全的圖書資源為讀者提供個性化閱讀服務(wù)。但是數(shù)字化閱讀方式的興起仍然給這一以傳統(tǒng)市場銷售圖書的業(yè)務(wù)模式帶來了挑戰(zhàn)。獨立書店相對于連鎖書店，具有更多的創(chuàng)新之處，融合了所在城市的歷史文化，形成了獨特的城市文化名片。國內(nèi)比較知名的獨立書店有深圳的覔書店、成都的方所書店、南京的先鋒書店等。但是這一創(chuàng)新經(jīng)營方式也會增加成本，從而不得不提高圖書以及店內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的價格，影響銷量。專業(yè)書店專注于某一圖書領(lǐng)域，是現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)精細分工之后的產(chǎn)物，其擁有某一領(lǐng)域內(nèi)豐富的圖書資源，對特定顧客也具有足夠的吸引力。但對于特定化的目標客戶，專業(yè)書店在經(jīng)營場所的選擇上更加局限，因此在圖書銷售市場占據(jù)一定份額需要實現(xiàn)更多切合消費者需求的文化增值服務(wù)。

表1 國內(nèi)實體書店典型業(yè)務(wù)模式對比(4)《2018年實體書店行業(yè)市場分析報告》。

面對生存壓力，國內(nèi)的實體書店通過開拓多元化的業(yè)務(wù)模式，力求走出困境。但是不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)實體書店采取的都是 “書店+”框架，以圖書銷售為核心，附帶銷售文創(chuàng)產(chǎn)品、藝術(shù)品等不同品類，在零售業(yè)務(wù)之外提供餐飲、娛樂、活動等服務(wù)。這一經(jīng)營模式雖然較傳統(tǒng)書店有更多的創(chuàng)新，但是在規(guī)模增量上并不能實現(xiàn)突破，只能影響書店的毛利和讀者的好感度，對于圖書的實際銷量，并不能起到直接的幫助。而更多在市場競爭中難以完成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的中小型書店，則將倒閉。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2019年1月-10月，新華書店(集團)關(guān)閉的書店有87個，非新華連鎖書店關(guān)閉的書店有129個，(5)《2019-2020中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》。這一數(shù)字分布在營業(yè)收入不同層級的各類書店。面臨倒閉的書店對業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新迫在眉睫，發(fā)展勢頭較好的書店需要穩(wěn)定消費者資源，尋求增量的突破。顯然，處于產(chǎn)品生命周期中不同發(fā)展階段的實體書店都會遇到瓶頸，即使處于成長期、成熟期的實體書店也會因為經(jīng)營策略不當而失去穩(wěn)定的市場地位。

三、實體書店行業(yè)發(fā)展的理論研究

實體書店的生存空間越來越狹窄，但是從消費者的需求來看，線下圖書銷售依然保持增長的趨勢，其原因在于越來越多的讀者回歸紙質(zhì)圖書的閱讀。通過深度的理論研究，可以為實體書店的轉(zhuǎn)型提供更多的方向和可能。

(一)特色理念

實體書店特色化發(fā)展是轉(zhuǎn)型改革中可以實現(xiàn)突破的方向。從福州的大夢書屋、廣州的方所書店再到臺灣的誠品書店，無一不是通過對書店所處環(huán)境的探索、經(jīng)營理念的創(chuàng)新，成為了當?shù)鬲毦咛厣奈幕涣骺臻g。大夢書屋堅持以實踐丈量理念，以實體活動展現(xiàn)閱讀的力量，通過“悅讀沙龍”“藝文沙龍”“夢山講壇”等多元品牌活動，豐富作者與讀者之間的閱讀交流。[8]廣州方所書店將店面位置選在了天河中央商務(wù)區(qū)核心地段，為迎合消費者的多樣化需求，在書籍銷售的基礎(chǔ)上，開辟了藝展區(qū)、咖啡區(qū)、美學生活區(qū)和服飾區(qū)等，商品來自世界各地，形成了一個微觀的跨國文化消費空間。[9]誠品書店在臺灣有41家分店，但其始終貫徹“連鎖而不復制”的品牌策略。每個單獨的分店都與周邊文化相結(jié)合，在經(jīng)營范圍上體現(xiàn)不同的特色，融合不同的文化，形成獨特的誠品品牌。[10]結(jié)合所處地理環(huán)境特點,融入市場消費創(chuàng)新理念，實體書店獨一無二的品牌特色是其融入消費市場時重要的競爭力。

(二)行政獎助

行政獎助是政府為了促進特定行業(yè)或者企業(yè)的發(fā)展而采取的給付或扶持措施，包括財政補貼、稅收優(yōu)惠、金融扶持等，也稱為行政獎勵或行政補助。所謂行政獎勵，是指行政主體為了表彰先進，充分調(diào)動和激發(fā)人們的積極性和創(chuàng)造性，依照法定條件和程序，對國家、人民和社會做出突出貢獻或者模范遵紀守法的行政相對人，給予物質(zhì)的或者精神的獎勵的行政行為。[11]實體書店的行政獎助支持主要源于外部性理論和公益性理論。外部性理論，經(jīng)濟學中的外部性是指一個經(jīng)濟主體沒有支付成本而從另一經(jīng)濟主體獲得了福利。實體書店的外部性表現(xiàn)在讀者閱讀了其中的書籍之后卻沒有直接購買，對其支付的成本并沒有獲得相應的收益，其外部性沒有得到補償。公益性理論，實體書店作為重要的文化載體，為讀者提供文化服務(wù)和文化產(chǎn)品，具有明顯的公益性。實體書店建設(shè)，具有推動公共文化服務(wù)完善的社會意義。[12]外部性與公益性的存在，增加了實體書店的運營成本，限制了實體書店的長期生存。因此需要國家和地方政府根據(jù)實體書店的實際需求，出臺相應的政策法規(guī)，保障實體書店的市場利益，鼓勵實體書店的經(jīng)營發(fā)展。

(三)重做概念

重做概念源自產(chǎn)品創(chuàng)新升級背景下的行業(yè)重構(gòu)。行業(yè)重構(gòu)意味著企業(yè)在不確定中重新尋找位置，此前的“規(guī)模優(yōu)勢”可能變成“規(guī)模包袱”。消費者驅(qū)動是產(chǎn)品在重構(gòu)下發(fā)生的變化，主要包括消費升級和實體功能讓位于心理需求。[13]對于實體書店，重做對其行業(yè)發(fā)展的意義更為明顯。讀者對于書籍的消費不斷升級，從紙質(zhì)書到電子書，從線下銷售到網(wǎng)絡(luò)電商，從自我學習到公開交流，面對不同讀者的需求，實體書店需要基于這一心理上的變化構(gòu)建書店的實體功能，打破傳統(tǒng)的單一的銷售模式，以讀者的需求作為行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的驅(qū)動力。實體書店的行業(yè)重構(gòu)存在不少困難，圖書銷售似乎成為不可替換的業(yè)務(wù)核心，但是重新找回市場主導地位，需要實體書店做出全新的改變，以讀者需求為中心實現(xiàn)行業(yè)的革新，成為真正的城市文化空間。

四、基于產(chǎn)品生命周期的實體書店行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展路徑

對于非成熟期的實體書店，其在市場上的競爭優(yōu)勢和利潤所得并不穩(wěn)定，甚至處于衰退期或?qū)⒆呦虻归]；而處于成熟期的實體書店則更著重于對市場地位的鞏固和銷售思路的創(chuàng)新，繼續(xù)吸引消費者的關(guān)注。定位自身產(chǎn)品生命周期，將多元理論用于實踐，實體書店行業(yè)依然有較好的發(fā)展前景。

(一)非成熟期實體書店——找尋特色

非成熟期的實體書店包括處于導入期、成長期和衰退期的書店，之所以將其和成熟期的實體書店區(qū)分，是因為其在市場上不具有穩(wěn)定的競爭力和長遠可得的利潤。此類書店面對狹窄的增長空間、激烈的競爭環(huán)境，結(jié)合所處城市、地段，找到屬于自身的特色，或許是實現(xiàn)圖書銷售量提升的突破口。

1.導入期

導入期是產(chǎn)品開發(fā)后進入市場的第一個階段。在這一階段，產(chǎn)品的銷售增長較為緩慢，卻需要為銷售投入大量的推廣、宣傳費用。因此企業(yè)在導入期往往是虧本經(jīng)營或者利潤很低。處于導入期的實體書店不可避免地要經(jīng)歷這樣一個低利潤階段，但是新興實體書店的特色在于擁有更多的政策保障。在多部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導意見》，以“完善規(guī)劃和土地政策、加強財稅和金融扶持、提供創(chuàng)業(yè)和培訓服務(wù)、簡化行政審批手續(xù)、規(guī)范出版物市場秩序”五項政策鼓勵實體書店改革創(chuàng)新后，財政部發(fā)布《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》，2018年1月1日起至2020年12月31日，免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅。北京、上海、浙江、廣東等省市也制定了相應的規(guī)范性文件，為實體書店提供了新店補助、貸款貼息等扶持獎勵措施。新興的實體書店應當充分利用導入期所特有的政策紅利，降低進入市場的成本，為成長期和成熟期的銷售做好鋪墊，甚至可以縮短導入期的時間，快速進入成長期，增加利潤收入。

2.成長期

在產(chǎn)品的成長期，早期消費者會繼續(xù)購買該產(chǎn)品，其他消費者也會追隨購買，尤其在獲悉該產(chǎn)品的正向口碑之后。企業(yè)面對現(xiàn)有利潤，繼續(xù)改進產(chǎn)品逐漸穩(wěn)固市場地位，在成熟期將得到更多的利益補償。進入成長期的實體書店的圖書銷售已經(jīng)初具規(guī)模，但是想要在圖書銷售市場占據(jù)更多份額，在成熟期形成更多的競爭優(yōu)勢，則需要在經(jīng)營模式上找到自己的特色。在信息化的時代中，便捷而有效的方式就是利用大數(shù)據(jù)分析，深入了解消費者。實體書店可以對一段時間內(nèi)的圖書銷售數(shù)據(jù)進行分析，分析的內(nèi)容可以包括消費者購買的圖書種類、購買的頻率、購買的滿意度等，在這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上剖析消費者的購買偏好和需求心理，并據(jù)此發(fā)現(xiàn)更多的潛在消費者。同時，對老顧客的數(shù)據(jù)分析可以呈現(xiàn)清晰的顧客形象，為其提供針對性的個性化服務(wù)，提高消費者在書店消費的體驗感，從而以良好的口碑贏得消費者。[14]大數(shù)據(jù)分析可以消除實體書店在經(jīng)營過程中對讀者的主觀臆斷和認知偏見，對于處于成長期、發(fā)展前景較好的實體書店，靈活運用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可以幫助其快速占據(jù)市場優(yōu)勢和獲得銷售利潤，進入成熟期。

3.衰退期

大多數(shù)產(chǎn)品的銷售最終都會走向衰退。衰退期的產(chǎn)品消耗企業(yè)的管理成本和資金，而卻幾乎沒有利潤可求。但是對于即將衰退的產(chǎn)品，企業(yè)還是可以采取措施使其起死回生，重新回到產(chǎn)品生命周期的成長期。這一問題其實反映了現(xiàn)在大多數(shù)依然保持傳統(tǒng)銷售模式的實體書店的狀況，但即使如此，實體書店還是具有一定數(shù)量的圖書資源和曾經(jīng)在成熟期擁有的消費群體。在瀕臨倒閉時成功轉(zhuǎn)型，回到持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)，需要充分利用現(xiàn)有資源，并勇于與其他平臺開展合作。書店+自習室是一種新的經(jīng)營模式，利用書店的空間優(yōu)勢、圖書資源，為有所需求的讀者提供獨立、安靜的閱讀、自習環(huán)境，以會員付費的形式向讀者收取費用，甚至可以按照需求提供不同類型的自習空間和時段選擇。這一資源整合、跨界合作的經(jīng)營模式，可以為實體書店吸引更多的消費者，進而增加圖書的銷售量。除此之外，還有書店+二手書的模式，以二手書交易平臺為實體書店輸入題材豐富的圖書種類，從而增加消費者流量促進店內(nèi)消費；書店+知識付費平臺的模式，在人們的碎片化生活中，線上的知識學習擁有非常大的發(fā)展空間，而對于這部分積累的用戶，在線下也正需要更多交流的平臺，實體書店就恰好成為了知識付費平臺的線下延伸空間，大量的用戶也可以隨之成為書店的讀者。多樣的經(jīng)營模式選擇，是不同的書店重新進入市場、快速回到成長期的重要方式。

(二)成熟期實體書店——書店重做

處于成熟期的產(chǎn)品，面對的是銷售增長減緩而出現(xiàn)的整個行業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，并因此而導致競爭加劇。對于實體書店，應當積極推動行業(yè)重構(gòu)，實現(xiàn)書店重做。從前文對讀者的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，仍有不少讀者享受紙質(zhì)圖書的閱讀。事實上，終身學習在當今時代已為絕大多數(shù)人所認可，而實體書店為這個理念的實現(xiàn)提供了一個很好的場域；以此為依托，重新打造一個多功能學習平臺，對線下圖書銷售無疑是一個很好的契機。

1.多元領(lǐng)域重做

產(chǎn)品從成熟期重新回到成長期，需要尋找新的細分市場，改變產(chǎn)品特點，來留住當前的使用者和吸引新的顧客。近年來，越來越多的實體書店選擇“書店+”的經(jīng)營模式，但真正據(jù)此獲得穩(wěn)定收入的并不多見，原因在于開展圖書銷售以外的“副業(yè)”，消耗了實體書店的主要精力，書店+咖啡吧、書店+展覽館、書店+餐廳……在銷售轉(zhuǎn)型的過程中完全失去了對其原有核心價值的認可與堅持。因此對多元經(jīng)營模式的重做，應當回歸圖書銷售的本質(zhì)。比如：結(jié)合圖書內(nèi)容，讓歷史類圖書還原史實，邀請名家舉辦系列小型文化講座，讓讀者切身體驗書中故事橋段；讓科技類圖書拓展讀者眼界，與前沿科技公司合作，讓讀者與高科技產(chǎn)品、科學發(fā)明零距離接觸，也為科技公司提供廣而告之產(chǎn)品的機會；讓法律類圖書融入讀者生活，結(jié)合當?shù)厮痉ú块T的普法要求，階段性地在書店內(nèi)開展普法活動。諸如此類，通過形式多元的“副業(yè)”豐富讀者體驗活動，以對圖書內(nèi)容的深耕帶動圖書的銷售。

2.會員制度重做

消費者的消費量是保證產(chǎn)品的生命周期能夠周而復始的關(guān)鍵。實體書店的圖書銷售量依賴于讀者。會員制度在實體書店中存在已久，例如新華書店等大型連鎖書店，會員制是其銷售圖書的一種重要途徑。但是在這一制度實施的過程中不難發(fā)現(xiàn)，書店與會員之間的關(guān)系比較松散，會員制度只是購買部分書籍時的一種折扣，會員積分、會員權(quán)益等會員服務(wù)均未有效開展。所以，會員制度的重做，對追求以實現(xiàn)學習場域為目標的實體書店具有重要作用。重做會員制度關(guān)鍵是會員權(quán)益的多樣化并精準實施。第一，會員收費模式的設(shè)計。視頻網(wǎng)站、健身房等平臺根據(jù)不同的收費標準，設(shè)計的包月、包年的會員收費制度，可以作為實體書店會員收費模式的參考。第二，會員權(quán)益內(nèi)容的選擇。實體書店設(shè)計會員制度應當以消費者實際需求為核心，包括積分兌換商品、特殊日期積分抵扣、免費外送圖書、餐飲折扣等。對于實體書店舉辦的學習、體驗活動，也可以作為會員權(quán)益選項，提高活動參與度的同時實現(xiàn)會員權(quán)益的多樣化。

3.學習活動重做

為不斷延長產(chǎn)品的成熟期，企業(yè)也會調(diào)整產(chǎn)品營銷組合以促進銷售增長。在一般的實體書店，根據(jù)時新的圖書開展的促銷、推廣活動，大多為免費向消費者開放，可以學習的內(nèi)容較少，收益也仍然依賴于圖書的銷售。隨著大眾消費的進一步升級，人們?nèi)找孀⒅胤諊?、空間、文化體驗，以獲得精神層面的滿足。[15]實體書店若要在圖書銷售的基礎(chǔ)上成為多功能的學習場域，滿足消費者的精神需求，學習活動的重做是必不可少的。第一，從免費到收費。以收費的活動形式提高消費者的關(guān)注度，重視圖書內(nèi)容的質(zhì)量，增加實體書店的投入，豐富學習活動的形式。第二，從被動到主動。一些實體書店為了生存而逐漸將圖書作為其他銷售內(nèi)容的附屬產(chǎn)品，而學習活動的重做就在于讓圖書重新成為實體書店銷售重心，以圖書為核心開展形式多樣的學習活動，如交流會、沙龍、簽售會等，提高讀者的參與度，從而增加圖書的銷售量。收費模式、活動形式的雙重改變，將會增加實體書店的“流量”，進而推動幾項重做活動的聯(lián)動，保障實體書店在成熟期的穩(wěn)定發(fā)展，甚至繼續(xù)提升進入下一個成長期。

五、結(jié)語

實體書店行業(yè)在國家支持、自身努力之下，并沒有進入完全冰凍的時期。在市場上依然有銷售亮點和特色，慘烈的競爭中依然不斷涌現(xiàn)具有實力的實體書店。但是單一的發(fā)展思路不能解決所有實體書店的問題，認識到其中的產(chǎn)品生命周期規(guī)律，非成熟期的實體書店需要借助國家提供的政策紅利，根據(jù)自身情況發(fā)展特色業(yè)務(wù)，成熟期的實體書店需要活用書店“重做”的理念，以不同的轉(zhuǎn)型方案適用不同生命階段的實體書店，才能保證行業(yè)的長遠發(fā)展。不斷創(chuàng)新，百花齊放的經(jīng)營模式是一個行業(yè)應有的態(tài)勢，特色各異的實體書店應繼續(xù)作為城市名片，在國家文化積淀、發(fā)展的過程中發(fā)揮作用。