龍甲茂 唐煜

一、文化認同的內(nèi)涵

認同，是人文社科領域廣泛應用的術語，“認同”一詞在哲學和心理學的研究更多，在心理學中，弗洛伊德指出，“認同”指的是“個體受到其他個體價值觀念或者意向方式的影響，逐步與他人趨向于一致的心理變化歷程?！本唧w可以從個體和社會兩個層面進行分析，從個體層面上來看，指的是個人對自身身份的理性確認;而從社會層面上來看，主要表示社會共同體成員對于自身定位的信仰或者情感分享。1隨著時代的發(fā)展，人們對“認同”的研究也越來越多，很多研究者嘗試通過不同維度對“認同”進行解釋，由此形成了不同的觀點，其中包括哲學的、社會的、政治的、民族的等多種說法，同時還分出了自我認同、民族認同以及文化認同等，在所有的認同類型中，普遍將文化認同作為核心的部分。

文化認同（culture identity）目前引發(fā)了較大的關注，其主要代表個體對不同社會組織以及文化傳統(tǒng)的歸屬感。從這個角度來看，文化認同實質(zhì)上代表了個體對于文化活動價值與目標的內(nèi)化現(xiàn)象，能夠?qū)⒆陨砩钆c文化活動進行關聯(lián)，從而將其內(nèi)生成為個體人格的重要組成部分。2

二、分析李寧成為國潮主力軍的策略

（一）傳統(tǒng)思想：共有的民眾心理

傳統(tǒng)思想是一種中華民族在特定環(huán)境下產(chǎn)生的心理定式，這一心理定式會被新的價值觀念、思維方式、價值判斷不斷地更新和擴充，并隨著時間的推移不斷發(fā)展變化。

傳統(tǒng)思想的價值在當代顯而易見。這些流傳至今的優(yōu)秀品質(zhì)，將古代思想與當代觀念聯(lián)系在一起，例如，“尊法守禮”、“仁義愛人”等是中華傳統(tǒng)文化的思想核心。經(jīng)過多年的流傳，各個階層的民眾形成了相似的認同基礎。民眾的思想觀念并不是固定不變的，而是隨著時間的發(fā)展呈現(xiàn)出動態(tài)變化的特征，但是形成的心理結(jié)構(gòu)卻得以保留。例如過去人們常說的“忠”，當前其對象出現(xiàn)了變化，但是本質(zhì)的內(nèi)涵并沒有改變，仍然代表忠誠的含義;另外，“信”的內(nèi)涵沒有改變，仍然代表守信、信譽等，只是從先前朋友之間的信守承諾轉(zhuǎn)移到了當前的生意場中，在生意場中無法做到誠信則必然難以長期立足。3由此可見，傳統(tǒng)思想觀念留存的心理結(jié)構(gòu)形式?jīng)]有太大的變化，仍然對于當前人們的工作和生活產(chǎn)生了深遠的影響。

李寧與《國家寶藏》的合作中，推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品，“君子”、“漢甲”、“問鼎”三款鞋款，“君子”以水墨國畫的梅、蘭、竹、菊為設計靈感，腳背織帶為墨梅圖、鞋身為墨竹、后跟為蘭和菊。梅、蘭、竹、菊的淡泊名利與中華民族高尚精神一脈相承，又與現(xiàn)代價值觀宣揚的“廉潔”、“謙遜”等良好品質(zhì)緊密聯(lián)系，傳遞給廣大受眾，在紛繁亂世，能夠守住內(nèi)心，抵制誘惑，使得受眾受到傳統(tǒng)文化的浸染，并逐步形成對中華文化的認同?！皾h甲”采用漢朝將士的鱗片甲衣結(jié)構(gòu)，細節(jié)處點綴代表戰(zhàn)士的青銅獸面紋，整體視覺古代軍事風滿載。以此致敬中華民族勇者不懼的國家精神，鼓勵直面生活，砥礪前行！“問鼎”靈感源自中國古代典故“問鼎中原”，鞋身以多層次結(jié)構(gòu)表現(xiàn)古代鎧甲，而鞋后跟應用同為國家瑰寶的青銅鼎紋飾，與《國家寶藏》中的西周大克鼎相對應，輔以篆體問鼎文字元素加持，象征著“以力立身”，與人肝膽相照、重情重義才能受人敬仰，與當下倡導的社會主義核心價值觀“不謀而合”。

李寧成功將當代文化與古典文化進行了融合，使得人們產(chǎn)生了精神上的共鳴。清正廉潔、愛國奉獻，是中國人民長期以來的精神依賴，中華民族共同的價值觀正是李寧所建構(gòu)和弘揚的。

（二）文化符號：重現(xiàn)的民族記憶

李寧利用大量的傳統(tǒng)文化符號來喚起民眾的文化記憶，使其產(chǎn)生了對中華民族傳統(tǒng)文化的認同。李寧運用不同的設計將建筑符號、皮影戲符號、京劇符號都展現(xiàn)出來，承載了中華文化所蘊含的文化精髓，形成了獨特的民族文化內(nèi)涵，基于這種方式引發(fā)了人們內(nèi)心的情感共鳴，在這個過程中同樣有效地深化了受眾的文化認同。

中國幅員遼闊，千百年來形成的文化博大精深，在衣食住行上各有特色，其中在“住”的方面各地建筑在配色、設計方面都大有講究。李寧將中國三大建筑的特點融入到鞋子的設計當中，共有三種配色，分別是“玄”、“皎”、“青”，分別對應京、皖、蘇派三種地區(qū)特色建筑，“玄”的靈感來自于京派建筑，京派建筑講究對稱分布，方方正正的四合院代表吉祥、團圓，“皎”代表的是皖派建筑，皖派建筑清秀典雅，青瓦白墻，磚雕門樓?！扒唷钡撵`感來自于蘇派建筑，上有天堂，下有蘇杭，蘇州園林充滿詩情畫意的景象讓大家心生向往。李寧正是通過闔家歡樂、家和萬事興的和諧觀念，讓受眾感受到民族文化的溫度，創(chuàng)造了“精神家園”。

皮影戲是古代民間娛樂的方式之一，但是現(xiàn)在的年輕人很少有時間去親自看皮影戲，藝人們一邊操縱影人，傳唱著動人的民間故事。牛郎織女、白蛇傳、岳飛精忠報國……李寧將皮影戲這一傳統(tǒng)文化元素與鞋子結(jié)合，打造了溯系列·逐光疊影·熠，該系列正是吸納了皮影戲的精華，非物質(zhì)文化的魅力也在其中展現(xiàn)。被遺忘的記憶難以再次在事后進行還原，但是能夠利用回憶的媒介再次將其串聯(lián)起來。4皮影戲則可以作為這種特殊的媒介，其中的文化內(nèi)涵直接體現(xiàn)在各種類型的圖案中，引發(fā)了民眾的民族記憶。

現(xiàn)代文化的繁榮，年輕人追逐轉(zhuǎn)瞬即逝的事物，導致很多經(jīng)典國粹后繼無人，京劇國粹便在其中。李寧通過對臉譜背后的人物形象等進行闡釋，民眾了解了其背后的故事，同時體會到了中華文化的深邃，使得民眾在民族文化中的認同感也在潛移默化中得到強化。

國粹京劇系列，作為中華優(yōu)秀文化的組成部分，是民族記憶不可或缺的文化符號。李寧超輕系列跑鞋，將經(jīng)典國粹與跑鞋設計相結(jié)合，為超輕系列書寫新生，一共十四種顏色，不同顏色寓意不同，臉譜的風格盡顯。彰顯人民智慧，一具具臉譜立刻鮮活了起來，京劇不再遙遠，李寧用全新的方式，詮釋了中華文化博大精深的文化底蘊，由此激發(fā)了廣大中華兒女學習傳統(tǒng)文化的意愿，使其能夠積極參與到中華古典文化的理解和學習中，愿意將傳統(tǒng)文化繼承和發(fā)揚下去。

李寧的這些設計中保留了不同方面的歷史記憶，將這些記憶再現(xiàn)給民眾時，將會激發(fā)他們對于中華民族的認同感。這些記憶以我們不知道的方式存活著，只是當李寧將之展現(xiàn)出來之后，才會發(fā)現(xiàn)原來它一直活在我們每一個人的心里。

（三）和而不同：獨特的身份認同

隨著全球一體化趨勢的不斷加深，各國的文化在同一時間都與其他文化進行交流，中國當然不能故步自封，走清朝的老路。與此同時，在科技不斷發(fā)展的過程中，各個國家之間的地理距離逐步縮短，利用各種先進的工具可以快速到達各個國家。不同文化如快餐文化、消費文化正在潛移默化地侵染著中國民眾的思想意識，西方文化中的拜金主義、享樂主義的興起又在一定程度上使傳統(tǒng)文化逐漸邊緣化，威脅到傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展，這些不同國家的意識形態(tài)和文化觀念與我國民眾原有的價值觀念相沖突。建立民族自信心和弘揚中國精神，是民眾不可推卸的責任，但在文化全球化的過程中，很大一部分民眾迷失文化主體性，民族文化的認同感也在不斷動搖，中國在這一文化現(xiàn)象中如何自處，關系到中國文化的傳承和發(fā)展。

傳統(tǒng)文化對于國民文化認同的實現(xiàn)起到至關重要的作用，其凝聚了整個民族的意識和價值觀念。我國傳統(tǒng)文化上下五千年的歷史，源遠流長，文化底蘊深厚，極具包容性，正是由于這樣的包容性，才使得中華兒女在這一肥沃的土壤上一代又一代延續(xù)。文化認同促進人類進步，支撐人類的精神信仰，精神信仰構(gòu)建的精神家園是人類安家樂業(yè)的根基，文化認同是支持中國立足于世界的根本。增強中華文化自信，探求文化根源，文化全球化為我國制造了條件。如果一個群體遇到了其他的群體，則能夠明確不同群體之間的差距，同時對于自身會形成更正確的定位。但是只有在不同群體相遇并出現(xiàn)文化上的沖突時，才能真正意識到自身民族文化的獨特性。

李寧對于傳統(tǒng)文化的采取和再次挖掘，是在文化認同理解、消化的基礎上，認同差異，發(fā)揮中華民族文化優(yōu)秀特質(zhì)。過去幾年瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)，經(jīng)過一系列轉(zhuǎn)變之后，將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)文化上，一個民族企業(yè)，幾經(jīng)周折，走上輝煌道路，里面深刻蘊含著對中國文化的自信，看到時裝周上寫著大大的中國李寧，一次次的震撼，一次次的自豪，李寧正在用這種表達方式，滿足了民眾的審美需求和精神生活歸屬，讓民眾真正感受到傳統(tǒng)文化的魅力，傳統(tǒng)文化的精神力量激勵著我們不斷發(fā)展自身，完善自身，風格迥異的設計把李寧對于傳統(tǒng)文化的自覺和自信展現(xiàn)的得淋漓盡致，從內(nèi)到外散發(fā)著一股與眾不同的氣質(zhì)。面對世界文化大融合的趨勢，國家和民族都要重視傳統(tǒng)文化，并發(fā)掘傳統(tǒng)文化的價值，強調(diào)對傳統(tǒng)文化的文化認同感，賦予傳統(tǒng)文化新的生機活力，增加傳統(tǒng)文化的歸屬感。

三、李寧品牌特色文化認同的多元呈現(xiàn)

（一）天人合一的自然觀

中國地大物博，大自然賦予了人們豐富的資源和選擇，是由于國人尊重自然，熱愛自然，在與大自然的和諧共處中領悟真理。

道家思想在中華文化的地位不言而喻，李寧以道家思想作為設計理念的基石，推出悟道系列，與萬物共生，遵循法道的自然本性，尊重自然界的發(fā)展規(guī)律，從文化認同的角度，道家這種感受生活、熱愛生活、升華生活的精神內(nèi)涵，喚起了受眾對于文化價值的認同，文化認同價值，受眾不同感受有所差異，但是深層次的文化認同感深深烙印在每個國人的心中，“包容之道”，文化的豐富多彩促使中華民族文化的多樣性，各個地區(qū)的民族文化雖有一定差異，但中華文化的包容性使各種特色文化在中國土壤中茁壯成長，這是文化認同的表現(xiàn)。

（二）敬業(yè)奉獻的人生觀

工匠精神的精髓正是敬業(yè)、盡心竭力、專注入神的工作態(tài)度。正如《聊齋志異》中所述的“藝癡者技必良”，即使是在科技高度發(fā)達的今天，“敬業(yè)”仍然是對從業(yè)者追求事業(yè)發(fā)展的最佳褒獎。5工匠精神是對每個細節(jié)的把控，對質(zhì)量的高要求嚴標準，其中體現(xiàn)的是一種不滿足于現(xiàn)狀，而追求精益求精的精神，通過不斷的研究來提升自身的技藝，最終能夠為社會進步發(fā)揮更大的作用。從某個角度來說，這種精神與金錢以及名譽等無關，而是從業(yè)者發(fā)自內(nèi)心對于更高水平技藝的追求。6因此，工匠精神始終得到了廣大民眾的認可，它所體現(xiàn)的敬業(yè)精神已經(jīng)根植于每個中華兒女的心中。

紅旗汽車品牌，是中國家喻戶曉的的民族品牌，是老一輩人不畏艱苦奮斗的產(chǎn)物，李寧將時尚前衛(wèi)的元素與紅旗汽車復古的造型融合在一起，紅旗logo、中國獨特插畫元素通過街頭風格的方式呈現(xiàn)在運動單品上，將國產(chǎn)汽車文化符號與李寧服裝結(jié)合起來，打造獨特的國潮炫酷感，當時建造汽車的場景仿佛印在眼前，穿越到了建國之初老一輩辛苦建設祖國的樣子，憑借耐心和決心創(chuàng)造出來的中國汽車品牌，是當之無愧的中國制造，這是人民智慧的結(jié)晶，我們將永不忘記。受眾感受到了老一輩人艱苦奮斗、不斷進步的作風，這項成果正是靠著老一輩人對工作的熱忱以及忘我的工作來實現(xiàn)，其中凝聚著深厚的工匠精神。

我們常常談“玉不琢，不成器”，古代工匠們對于工匠活的專注造就了眾多的稀釋珍寶。以“追本溯源，逆流而上”為核心理念推出的COUNTERFLOW，旗下?lián)碛袃纱笾Ь€，“源”與“溯”兩個系列?！八荨毕盗兄小靶怯浴钡撵`感來源“曜變天目”，而說到“曜變天目”則又衍生到“建盞”。宋代的斗茶文化十分流行，建盞可以說是為斗茶而生的瓷器，一般建盞是黑釉瓷器，“曜變”的產(chǎn)生是工匠精湛技術的證明，展現(xiàn)了工匠人苦心孤詣、奉獻自我的一面，它是在極不可控的情況下產(chǎn)生的藍色瓷器。他們所體現(xiàn)的正是終其一生的工匠精神，其人生觀和價值觀因此而改變。

（三）崇尚團圓的家庭觀

闔家團圓、幸福美滿一直是中華民族不斷前進的內(nèi)生動力。對于中華傳統(tǒng)文化來說，一直對于團圓具有崇高的追求，而這正是中華傳統(tǒng)民俗文化的獨特體現(xiàn)。

隨著我國城市化進程的加速，更多的人從農(nóng)村進入到城鎮(zhèn)中工作和奮斗，人員流動的范圍持續(xù)擴大，使得大量家庭的成員數(shù)量減少，中國傳統(tǒng)的家族觀念逐步弱化。7李寧“月相”靈感源自月相從月牙到月圓的更替輪換，將月相更替的色彩和圖案融入鞋身，同時在鞋的腳背織帶及鞋墊上呈現(xiàn)該設計元素，并通過主配色透明印刷“phase of the moon”傳遞對中秋月圓團圓夜的寄托，寓意對月圓合家歡的傳統(tǒng)“家和”精神的傳承。人們在團圓過程中共同交流了感情，享受到了家庭的幸福與和諧。中華民族正是因為如此美好的情感體驗形成了獨特的民族基因，在千百年歷史的歷史更迭中得以留存，世代相傳。

從文化認同的內(nèi)涵上來看，“實際上代表一種特殊的情感行為，即不同群體中的個體通過相互關聯(lián)的價值理念以及生活方式等來確定自身的歸屬?！? 李寧的很多設計，蘊含豐富的傳統(tǒng)文化元素，使得中華兒女形成對家、傳統(tǒng)文化的高度認同，真正將文化認同植根于其中，進一步增強了廣大民眾的民族文化自豪感。

（作者簡介：龍甲茂（1995—），女，彝，研究生，西南大學文化與社會發(fā)展學院，研究方向：公共關系原理與實務;唐煜（1969—），男，漢，博士研究生，西南大學文化與社會發(fā)展學院副教授，碩導，研究方向：公共關系學、企業(yè)理論與實踐、企業(yè)文化 ）

標注信息：

1.[美]威爾·杜蘭東方的遺產(chǎn)[M]，北京：商務出版社，2003.

2.劉敏.以文化認同理論為依據(jù)的草原節(jié)慶發(fā)展研究[J].社會科學家，2012（10）：74-77.

3.李澤厚.關于“倫理學總覽表”的說明[J].中國文化，2018（3）：53.

4.[德]阿萊達·阿斯曼.回憶空間：文化記憶的形式和變遷[M].潘璐譯.北京：北京大學出版社，2016：357.

5.陳夢星. 《國家寶藏》的文化認同建構(gòu)研究[D].湖南師范大學，2019.

6.馮楊.《國家寶藏》中“工匠精神”[J].當代電視，2018（7）：21.

7.李可貝.《遠方的家》文本解讀——基于文化認同的視角[D].華中師范大學，2015：32.

8. [德]阿萊達·阿斯曼.回憶空間：文化記憶的形式和變遷[M].潘璐譯.北京：北京大學出版社，2016：356.