黃小川

Quarantine（隔離）與Communication（傳播）似乎是天生對(duì)頭，疫情期間，技術(shù)卻在幫助包括迪思在內(nèi)的公關(guān)傳播業(yè)者們打破物理隔離，探索業(yè)態(tài)升級(jí)。

春節(jié)前夕，得到新冠疫情爆發(fā)的消息，我和許多人一樣忐忑：既擔(dān)心國家的狀況和客戶同事親朋們的安全，也擔(dān)心疫情對(duì)公關(guān)行業(yè)乃至包括我們自己在內(nèi)的公關(guān)公司的影響——迪思經(jīng)歷過2003年的非典，對(duì)疫情一度給公關(guān)行業(yè)帶來的停滯和打擊記憶猶新。

現(xiàn)在經(jīng)過兩個(gè)多月的抗疫斗爭(zhēng)，國內(nèi)疫情逐步得到控制，各地復(fù)工復(fù)產(chǎn)，17年前的一幕沒有重演。疫情期間，雖有物理隔離，我們一方面做好員工關(guān)愛工作，一方面即時(shí)響應(yīng)，遠(yuǎn)程幫助客戶做好公關(guān)宣傳和特殊時(shí)期的危機(jī)防控，也探索著大數(shù)據(jù)、大內(nèi)容、5G和AR、VR技術(shù)帶來的新的公關(guān)傳播方式。這是疫情中的偶然，也是公關(guān)行業(yè)發(fā)展的必然。在這幾年新傳播技術(shù)的變化和沖擊下，公關(guān)業(yè)態(tài)升級(jí)是大勢(shì)所趨，意想不到的是，疫情成為業(yè)態(tài)升級(jí)的催化劑。

疫情逼著公關(guān)真正實(shí)現(xiàn)了“從線下到線上的轉(zhuǎn)變”

隨著新的媒體形式的發(fā)展，社會(huì)化媒體線上傳播成為核心，業(yè)內(nèi)一直在探討將傳播營銷轉(zhuǎn)到“線上”，受疫情沖擊，則更為積極地探索線上營銷新方式，最突出的是線上發(fā)布會(huì)和直播營銷，迪思也展開了積極實(shí)踐。

發(fā)布會(huì)是公關(guān)行業(yè)的“行活”，線上發(fā)布會(huì)卻不是“傳統(tǒng)線下發(fā)布會(huì)+互聯(lián)網(wǎng)多平臺(tái)視頻傳播”的簡單組合。以迪思為吉利汽車打造的“吉利ICON科技先享5G上市發(fā)布會(huì)”傳播專項(xiàng)為例。我們觀察到，新車上市發(fā)布理論上是針對(duì)經(jīng)銷商和媒體的，全面線上發(fā)布卻意味著觀眾將幾乎都是普通消費(fèi)者。因此這場(chǎng)業(yè)內(nèi)首個(gè)采用CG場(chǎng)景結(jié)合VR進(jìn)行產(chǎn)品演示的5G直播上市發(fā)布會(huì)，我們?cè)趥鞑ド贤ㄟ^建立2個(gè)直播主陣地，由點(diǎn)到面布局多個(gè)高流量媒體矩陣，來實(shí)現(xiàn)直播流量資源的最大化釋放，并整合視頻平臺(tái)，強(qiáng)勢(shì)推廣資源，將直播內(nèi)容做到二次利用。同時(shí)，運(yùn)用C端消費(fèi)者喜聞樂見的內(nèi)容與之進(jìn)行情感溝通，激發(fā)互動(dòng)意愿，不但實(shí)現(xiàn)直播曝光1.5億+，傳播累計(jì)影響3.58億人次，同時(shí)也收獲了大量好評(píng)，并推動(dòng)了銷售轉(zhuǎn)化，為品牌帶來上市首月27，583輛的訂單，意向客戶累計(jì)突破7萬。

在另一個(gè)案例中，我們?yōu)橐恢庇兄鴦?chuàng)新思維的領(lǐng)克汽車打造了“汽車直播不止是看車，更是種草和圈粉”的突圍戰(zhàn)。這場(chǎng)名為“05請(qǐng)回答”的線上科技&駕趣專場(chǎng)是行業(yè)首個(gè)實(shí)戰(zhàn)談話類微綜藝，迪思聯(lián)合Zealer和汽車之家兩大頭部媒體，為領(lǐng)克汽車打造了高流量關(guān)注、高濃度內(nèi)容、高轉(zhuǎn)化效益的預(yù)售微綜藝直播。這場(chǎng)直播活動(dòng)從普通用戶視角出發(fā)，就“智能網(wǎng)聯(lián)是不是雞肋”、“車機(jī)沒有手機(jī)好用嗎”、“前后座空調(diào)溫差”、“觸控不難，難的是防止誤觸”、“是不是加速特別快就是操控好”、“車身安全的硬和軟”等日常用車關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)行場(chǎng)景化問診+現(xiàn)場(chǎng)性能測(cè)試，靶向解決用戶痛點(diǎn);還在直播中融入專業(yè)背書、科普講解、生動(dòng)作畫、硬核實(shí)驗(yàn)、實(shí)物模擬、趣味談話、戶外評(píng)測(cè)、產(chǎn)品力彈幕抽獎(jiǎng)等八大溝通語言，出圈吸粉種草;最后進(jìn)行跨界對(duì)比、戶外體驗(yàn)、極限場(chǎng)景等多種實(shí)驗(yàn)評(píng)測(cè)，進(jìn)行真實(shí)場(chǎng)景還原，強(qiáng)化產(chǎn)品口碑，提升用戶信任感。通過超過60家科技、汽車以及綜合類直播媒體，實(shí)現(xiàn)曝光2億+，并實(shí)現(xiàn)傳播裂變，把千家經(jīng)銷商都變成了小型直播間。

迪思早已構(gòu)建的線上發(fā)布會(huì)資源體系和技術(shù)平臺(tái)體系，被這次疫情推動(dòng)著加快了實(shí)踐應(yīng)用。然而“線上發(fā)布會(huì)”這種形式，未來會(huì)不會(huì)促進(jìn)企業(yè)端市場(chǎng)和銷售功能的加快融合，而最終演變成為“直播營銷”，并給公關(guān)行業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)，我們還要密切觀察，思考對(duì)策。

私域流量帶來內(nèi)容運(yùn)營新機(jī)會(huì)

受疫情影響，用戶消費(fèi)行為、信息獲取方式、消費(fèi)決策模式發(fā)生了變化，也推動(dòng)品牌方將市場(chǎng)營銷的思路和布局，從跑馬圈地的公域流量獲取，向精細(xì)化的私域流量運(yùn)營悄然轉(zhuǎn)變。

以汽車行業(yè)為例，企業(yè)快速聯(lián)動(dòng)私域用戶、內(nèi)部市場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商銷售顧問創(chuàng)作UGC，以期在社交媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)裂變拉新。然而，在私域用戶擴(kuò)散裂變的過程中，若沒有統(tǒng)一的內(nèi)容規(guī)劃和標(biāo)準(zhǔn)化管理，將會(huì)出現(xiàn)大量參差不齊的傳播內(nèi)容，對(duì)品牌形象產(chǎn)生負(fù)面作用。內(nèi)容策劃和創(chuàng)意輸出恰恰是公關(guān)公司的強(qiáng)項(xiàng)，幫助品牌方管理、策劃和運(yùn)營私域生態(tài)網(wǎng)，將成為公關(guān)公司新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

基于對(duì)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的洞察，迪思近日聯(lián)手合作伙伴搭建了“全員營銷管理平臺(tái)”，核心是將品牌方散落的私域用戶資產(chǎn)進(jìn)行整合，延展關(guān)系鏈，構(gòu)建私域裂變生態(tài)網(wǎng)，通過高頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出、靈活的裂變形式、趣味性的獎(jiǎng)勵(lì)積分機(jī)制等，來調(diào)動(dòng)私域全員的參與熱情。

抓住業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵在“人”

無論是在疫情之下開展線上公關(guān)，還是迎接行業(yè)的數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)升級(jí)，關(guān)鍵是要有徹底轉(zhuǎn)變思路的老一代公關(guān)人和原生于網(wǎng)絡(luò)的新一代公關(guān)人。公關(guān)行業(yè)有“智業(yè)”之稱，如何培養(yǎng)人、留住人，一直是我們的關(guān)注重點(diǎn)。

在迪思，我們擁有一套完整的人才體系，除了不斷完善和升級(jí)人才引進(jìn)、培養(yǎng)、激勵(lì)和管理制度，還推出了“迪思黃埔”系列培訓(xùn)品牌，其中包括：以提升全員行業(yè)視野和專業(yè)化水平為目標(biāo)的“迪思黃埔大講堂”;聘請(qǐng)高校專業(yè)老師和業(yè)界大咖為青年管理梯隊(duì)提供理論和實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)的“迪思黃埔精英訓(xùn)練營”;以及面向高管推出的“名校EMBA計(jì)劃”。截至目前，“迪思黃埔精英訓(xùn)練營”通過嚴(yán)格入學(xué)篩選，已為近百名年輕業(yè)務(wù)精英提供近30門課程的學(xué)習(xí)輔導(dǎo)，助其開啟自我認(rèn)知、提升專業(yè)實(shí)力、強(qiáng)化財(cái)務(wù)法務(wù)和管理能力，使其迅速成長為具有大型整合傳播方案策劃、提案，中大型項(xiàng)目管理、財(cái)務(wù)管理能力的“腰部力量”?！懊MBA計(jì)劃”也為十?dāng)?shù)名迪思高管提供了北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國人民大學(xué)、上海交通大學(xué)、中歐國際工商學(xué)院等多所名校的EMBA、MBA學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，在全面助力提升公司經(jīng)營管理能力方面發(fā)揮了重大作用。

面臨這次疫情危機(jī)，迪思并未減員或者減薪，反而因?yàn)樽罱?jìng)標(biāo)拿下幾個(gè)大項(xiàng)目，正在招聘中高級(jí)專業(yè)人才，我們也希望有識(shí)之士加入迪思。

“每臨大事有靜氣”，我們要正視危機(jī)，也不應(yīng)放大它可能帶來的負(fù)面影響，要對(duì)中國長期向好的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)保有信心。我認(rèn)為現(xiàn)下擺在公關(guān)行業(yè)面前的，仍然是在保持和發(fā)展專業(yè)實(shí)力、人才和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，研判局勢(shì)、系統(tǒng)思考，并展開對(duì)新業(yè)務(wù)的積極探索。就像迪思在疫情期間創(chuàng)作的公益歌曲《相擁在明天》，雖然突如其來的疫情影響了所有人的生活，連握手擁抱這樣日常用來傳遞“愛”的行為也因?yàn)槲锢砀綦x而被禁止，但是疫情終將散去，人與人之間的愛會(huì)一直存在。這首MV在快手、抖音等平臺(tái)的播放量現(xiàn)在已破500萬，溫暖了很多人，我們也相信疫情之后的中國公關(guān)行業(yè)像這首歌一樣，突破“距離”的隔離，在新技術(shù)和新業(yè)態(tài)的推動(dòng)下，迎來新的明天。