編程浪子

短視頻用戶的逐步“內(nèi)卷化”

“內(nèi)卷化”是著名美國人類學家吉爾茨（Clifford Geertz）在《農(nóng)業(yè)內(nèi)卷化》（Agricultural Involution）提出的，后來被黃宗智用在《長江三角洲小農(nóng)家庭與鄉(xiāng)村發(fā)展》中，讓這一概念成了國內(nèi)的一個通用概念。書中“內(nèi)卷化”這一概念用在中國經(jīng)濟發(fā)展和社會變遷中，描述在有限的土地上投入大量的勞動力來獲得總產(chǎn)量增長的方式，即邊際效益遞減的方式，稱為沒有發(fā)展的增長即“內(nèi)卷化”。

在短視頻賽道，內(nèi)卷化就是接近增長瓶頸的用戶規(guī)模，讓平臺、創(chuàng)作者都越來越將注意力集中在用戶價值的轉(zhuǎn)化上，其結(jié)果就是平臺的邊界會越來越超出原有的短視頻范疇，開始逼近零售、泛娛樂等內(nèi)容。對于抖音和快手來說，內(nèi)卷化正在讓兩個平臺越來越像。

短視頻賽道經(jīng)歷了數(shù)年的用戶增長，如今用戶已經(jīng)趨于飽和，2019年Q4的活躍用戶規(guī)模環(huán)比下降，用戶規(guī)模的“劉易斯拐點”出現(xiàn)。賽道競爭格局方面，快手和抖音兩大巨頭的格局也已經(jīng)逐漸形成，并穩(wěn)定下來，用戶越來越習慣同時下載兩個APP。

既然競爭格局和用戶流量都已趨于穩(wěn)定，而且二者用戶圈也在逐漸疊加，那么快手和抖音的變現(xiàn)渠道必然會有所擴散，在兩者愈加相似的情況下，他們要強化自身的差異性來抵御對方的進攻。

賽道方面，短視頻帶貨的現(xiàn)象在直播帶貨影響下在繼續(xù)飄紅，遵循KOL紅人營銷、視頻種草、流量帶貨的一整套流水線模式。不論是快手還是抖音，新增的購物車和下單功能讓短視頻的帶貨屬性得到徹底的釋放。

內(nèi)容方面，2019年“垂直+劇情”類的內(nèi)容同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴重，觀眾口味越來越刁，使視頻創(chuàng)作者的內(nèi)容朝向越來越專精化的方向發(fā)展。專業(yè)化的KOL滿足了觀眾生活和實用技能方面的需求后，才能擁有更多的價值變現(xiàn)空間。

模式方面，快手繼續(xù)強調(diào)運營特性，與春晚的合作有利于繼續(xù)夯實下沉用戶的忠誠度，保存好基本盤，進而強化快手“平凡眾生”的價值牌。而頭條系的抖音則繼續(xù)保持APP矩陣同進同退的策略，抖音和頭條作為字節(jié)跳動的核心APP，繼續(xù)在算法領(lǐng)域深度積累，并且在游戲等泛娛樂領(lǐng)域開始嘗試。

“奧利給”——逐漸撕掉土味標簽的快手

“奧利給”可以算作2019年的熱詞，值得玩味的是這個席卷年輕用戶的熱詞，起源于快手，又火熱在抖音，最后爆紅在B站。

快手和抖音的用戶已經(jīng)越來越有重疊性，年輕人手機同時安裝快手和抖音將會成為常態(tài)?？焓掷^續(xù)向上，而抖音繼續(xù)下沉，兩者原有的品牌調(diào)性正在不斷逐步弱化。根據(jù)企鵝智酷的《快手&抖音用戶研究報告》，快手和抖音在用戶粘性方面（DAU/MAU）方面表現(xiàn)趨同，在品牌認知方面，用戶普遍認為抖音更加潮酷和年輕，而且用戶畫像的結(jié)果顯示抖音在女性用戶、年輕用戶、高收入高學歷用戶和一二線城市用戶占比高于快手，雖然有數(shù)據(jù)上的差異，但是中位值在不斷接近，而且快手首先對自身體驗做出了變革。

首先是體驗感的提升，快手以往最廣受詬病的就是不具有抖音式的沉浸感，看完一條視頻之后下拉后呈現(xiàn)的是評論欄，而難以實現(xiàn)抖音的不停刷刷的信息獲取快感，快手在實驗室功能欄中已經(jīng)將上下滑內(nèi)容更新至其中。

在內(nèi)容上，快手的高大上之路從新聞聯(lián)播入駐開始。2019年8月《新聞聯(lián)播》在快手上第一條視頻的播放量達到5400萬，并且快手逐步在強化推薦算法，讓新增用戶與土味視頻拉開了距離。

而從讓大量用戶開始在快手上看網(wǎng)劇的“快手小劇場”，到用戶付費率較高的“快手教育”，再到趕乘直播帶貨之風的商鋪，都在讓快手的品牌調(diào)性從“土味”逐漸過渡到一個更具有成年人氣息的社會化大眾化的視頻平臺，快手試圖展現(xiàn)有人情味的“平凡的世界”，創(chuàng)造出自身的價值關(guān)懷。

“無聊經(jīng)濟”下多條腿走路的抖音

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，相比去年春節(jié)，2020年春節(jié)期間（1.24-2.2）短視頻的時長占比一度超過火爆的手機游戲，快手、抖音因合作央視和地方衛(wèi)視春晚，用戶增量均超過4000萬。

疫情期間線下文娛徹底停擺，讓“無聊經(jīng)濟”中的抖音大放異彩，字節(jié)跳動以高度執(zhí)行力拿下《囧媽》這樣一部中產(chǎn)意味強烈的喜劇電影，進一步夯實了在年輕人和高線用戶群體中的忠誠度。這完全基于頭條對于流量背后數(shù)據(jù)的深度理解，內(nèi)卷化要求短視頻要多種經(jīng)營，而頭條的舉措則讓傳統(tǒng)的視頻玩家感到了些許威脅，后者迅速的以付費點播的方式上線了《肥龍過江》。

疫情中期抖音先推出的“云蹦迪”活動瞬間讓詞條上了熱搜;活動期間“Doulive沙發(fā)音樂會”相關(guān)話題下已有1300多個視頻，累計播放量超3000萬次。

另外，頭條系在游戲領(lǐng)域逐步發(fā)力也同樣值得關(guān)注，春節(jié)期間APP STORE免費游戲榜上前十位中有八位背靠著頭條系的流量加持，其中四款是由頭條獨家或者聯(lián)合發(fā)行的。在抖音上，早就上線了游戲中心功能，DataEye發(fā)布的《2019移動游戲全年買量白皮書》顯示，今日頭條和抖音兩款產(chǎn)品在移動游戲買量市場均進入了前五名，這個可怕的數(shù)據(jù)像極了當年依靠QQ入口雄霸游戲天下的騰訊。抖音專門為通過分發(fā)型廣告獲取流量的小游戲開辟了專有的頁面，2月18日，“抖音游戲”官方賬號發(fā)布了一款名為“音躍球球”的小游戲。

疫情期間快手也推出了“客廳健身房”“連麥音悅會”等新的服務(wù)板塊，但是從話題熱度和影響范圍上則要稍遜于抖音的一系列舉措。抖音在熱點話題上的制造能力和創(chuàng)新能力背后是對青年心態(tài)的精準把握。

抖音在2月21日宣布與飛書、巨量引擎等產(chǎn)品聯(lián)合啟動“中小企業(yè)護航計劃”，為中小企業(yè)提供免費認證、免費課程、運營扶持、生意轉(zhuǎn)化、遠程協(xié)作等服務(wù)。疫情期間抖音機會緊扣每一個熱點，相比快手在疫情前以重金拿下春晚的沉重，抖音的系列舉動有四兩撥千斤的輕盈感。

本次疫情的“無聊經(jīng)濟”，在一定程度上成為了2020年內(nèi)卷化后短視頻賽道爭端的預(yù)演。

疫情結(jié)束后短視頻的“無聊經(jīng)濟”戰(zhàn)火會從三個維度繼續(xù)蔓延

社會學強調(diào)從權(quán)力、聲望和財富三個角度看待支配能力，而這三種支配能力歸根結(jié)底是對人注意力的爭奪，掌控了他人的注意力，也就是掌控了支配能力，相應(yīng)的從商業(yè)上的黏性會有根本的強化。

這在短視頻這種以“注意力”為核心的賽道有著淋漓盡致的體驗，其超越游戲拿了下了人們的注意力。

長期來看， 2020年短視頻之爭至少從三個維度繼續(xù)蔓延：

1、視頻教育是短視頻的新內(nèi)容增長點?？焓衷缫褜⒁曨l教育作為自身的社會價值之一，呈現(xiàn)在“快手教育”板塊，并以高付費率而著稱。在疫情期間，清華大學主辦的在線教育平臺“學堂在線”宣布與快手達成了合作，隨后快手在APP側(cè)邊欄增加了“在家學習”板塊，加入了學而思、新東方、跟誰學、VIPKID、尚德教育、作業(yè)幫等多家教育企業(yè)。

緊接著，2月6日抖音宣布將與50家教育機構(gòu)進行合作，為中小學生提供免費在家線上學習服務(wù)。而且頭條發(fā)布了全系列產(chǎn)品參與戰(zhàn)局，西瓜視頻和今日頭條都上線了相關(guān)板塊。

在本次春節(jié)期間，教育培訓活躍設(shè)備同比上漲超過60%，教育剛需讓快手和抖音都會越來越注重相關(guān)板塊的推廣、協(xié)調(diào)策劃內(nèi)容的體系和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費策略。這個過程中，相互之間的借鑒和模仿在所難免，最終會促進雙方在在線教育板塊共同的生長。

2、原創(chuàng)內(nèi)容KOL的爭奪會越來激烈。短視頻經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展已經(jīng)越加成熟，其模式也開始走向MCN化。本次疫情期間，短視頻為民眾科普防疫知識，了解疫情蔓延狀況功不可沒，這也是由大量的垂直型博主所推動的。從資本情況來看京東、大眾點評等傳統(tǒng)的非內(nèi)容生產(chǎn)平臺都為短視頻留下了接口，這也意味著優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容KOL的附加價值可以得到更加深度的體現(xiàn)。對于平臺來說，獨家合作的內(nèi)容生產(chǎn)者很有可能越來越普遍，這也意味著雙方對內(nèi)容生產(chǎn)KOL的爭奪也是2020年不可避免的一出好戲。

3、廣告投放方面快手將更強調(diào)運營效率，而抖音將更強調(diào)算法效率。廣告投放本質(zhì)上是注意力爭奪的一種，需要在 “用戶內(nèi)容關(guān)聯(lián)度”“廣告內(nèi)容占比”等關(guān)鍵指標有精確的計算，而在算法領(lǐng)域顯然是抖音所長。

在春節(jié)期間快手和抖音活躍用戶都迎來了新一輪增長，不過隨著疫情的逐漸平息，全面復工開始提上日程，在2020年如何對抗用戶流量的內(nèi)卷化，是快手和抖音都要面對的大問題，而廣告投放的爭奪將成為重中之重。從快手下重注至春晚的舉措來看，快手一貫非常重視運營效率，重視博主與用戶之間的私域流量，在運營上強調(diào)社會價值。抖音背靠字節(jié)系長期的算法積累，更有可能從用戶畫像等計算廣告的精耕細作上著手。

不論如何，2020年在短視頻賽道我們將會看到在內(nèi)容和模式上越來越相像的快手和抖音，但是先天基因的差異則會讓二者在內(nèi)卷化問題的應(yīng)對上，以截然不同的方式來處理。