周禮

疫情之下“停課不停學(xué)”，讓線下教育按下了“暫停鍵”，卻讓在線教育迎來一次“疫”外大考。政策與人流雙驅(qū)動(dòng)，幾乎所有教育機(jī)構(gòu)和平臺(tái)都涌至這一風(fēng)口，幾萬余免費(fèi)在線課程紛至沓來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從年初至2月18日，13家在線教育相關(guān)公司的市值已經(jīng)累計(jì)上漲近800億元。

網(wǎng)課大潮席卷下，各方角逐堪稱激烈。新東方、粉筆網(wǎng)等老牌網(wǎng)校借助先發(fā)優(yōu)勢狂攬生源，阿里、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們進(jìn)場布局，線下門店一夜停擺的教培機(jī)構(gòu)也積極轉(zhuǎn)型。疫情中由網(wǎng)課變?yōu)檎?guī)課的在線教育，接下來能否真正成為中小學(xué)教育的重要一環(huán)，大多數(shù)家長有些懷疑。

被擠爆的服務(wù)器

教育部于1月27日下發(fā)通知，要求2020春季延期開學(xué)，各機(jī)構(gòu)線下課程取消，學(xué)生在家不外出，隨后發(fā)布《在疫情防控期間做好普通高等學(xué)校在線教學(xué)組織與管理工作的指導(dǎo)意見》。

2月6日，僅10天后，兄弟連教育創(chuàng)始人李超宣布北京校區(qū)停止招生，員工全部遣散。這個(gè)曾掛牌新三板的“明星機(jī)構(gòu)”正式宣告品牌“破產(chǎn)”。

與此相對應(yīng)，2月17日一大早，多地中小學(xué)迎來網(wǎng)絡(luò)在線復(fù)課，巨額流量涌入線上，學(xué)習(xí)通、騰訊課堂等在線課程APP發(fā)生崩潰，這一狀況迅速登上微博熱搜。

截至2月10日，廣東、江蘇、河南等30多個(gè)省份、300多個(gè)城市的學(xué)校加入阿里釘釘“在家上課”計(jì)劃，通過釘釘在線課堂的方式開展教學(xué)工作，預(yù)計(jì)覆蓋全國5000萬學(xué)生。近3000家線下職教機(jī)構(gòu)報(bào)名參加騰訊課堂。“今年春節(jié)期間，使用騰訊課堂進(jìn)行在線學(xué)習(xí)的師生人數(shù)整體增長了近128倍。”騰訊教育副總裁陳書俊表示。

幾乎所有教育機(jī)構(gòu)或平臺(tái)都選擇趁熱打鐵，開啟線上免費(fèi)課程推廣。支付寶宣布平臺(tái)上1000多門課程免費(fèi)開放；字節(jié)跳動(dòng)聯(lián)合50家教育機(jī)構(gòu)為全國中小學(xué)生提供免費(fèi)上課服務(wù)；網(wǎng)易有道向全國中小學(xué)校及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)免費(fèi)提供線上教學(xué)系統(tǒng)，股價(jià)一天暴漲近30%。

學(xué)而思網(wǎng)校、新東方在線等老牌網(wǎng)校也順勢而上。除了面向全國，提供相對標(biāo)準(zhǔn)化的教學(xué)產(chǎn)品，也推出以當(dāng)?shù)鼐€下教材為主的相關(guān)課程。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2019年上半年，在線教育用戶規(guī)模達(dá)2.32億人。僅從數(shù)據(jù)層面看，在線教育用戶和市場規(guī)模齊增，市場趨勢向好。然而，就在一個(gè)多月前，在線教育還處在“裁員”、“降薪”、“資本寒冬”等困境之中。獲客成本高、成果轉(zhuǎn)化差、續(xù)班率低等問題讓在線教育普遍陷入虧損泥潭。

除此之外，在激烈的競爭中，監(jiān)管的缺位導(dǎo)致行業(yè)亂象叢生。2019年7月，教育部等六部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實(shí)施意見》，成為國家層面頒布的第一個(gè)專門針對校外線上培訓(xùn)活動(dòng)的規(guī)范性文件。2019年8月，教育部、中央網(wǎng)信辦等八部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于引導(dǎo)規(guī)范教育移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用有序健康發(fā)展的意見》，這是國家層面發(fā)布的第一個(gè)全面規(guī)范教育APP的政策文件。

此次各方機(jī)構(gòu)與資本激烈角逐也引發(fā)不少亂象。上海市復(fù)興高級中學(xué)校長陳永平曾呼吁，延期開學(xué)期間的在線教育，可以補(bǔ)位，但不能越位。“個(gè)別為了搶占市場蛋糕，急匆匆地推出各種模式，并借機(jī)炒作，是不負(fù)責(zé)任的行為?！?/p>

熱潮下的“馬太效應(yīng)”

“面對因疫情引發(fā)的突然性爆發(fā)，行業(yè)整體準(zhǔn)備得不夠充分?！币患揖€上教育機(jī)構(gòu)表示，后續(xù)還要看具體企業(yè)的運(yùn)營能力、師資力量、課程內(nèi)容等方面的“內(nèi)功”，在這些方面表現(xiàn)優(yōu)異的頭部企業(yè)將會(huì)獲得持續(xù)性發(fā)展。

當(dāng)大量需求涌入平臺(tái)，在線教育企業(yè)面臨著一場“壓力測試”，其增長極差異也逐漸明顯。

能否留住用戶，選擇權(quán)在于用戶?？v觀教育發(fā)展的歷史，在一輪輪行業(yè)洗牌中，事實(shí)證明，頭部企業(yè)往往更具抗壓和應(yīng)“戰(zhàn)”的能力。

易觀分析師李玥認(rèn)為，教育培訓(xùn)具有“后驗(yàn)性”，各大平臺(tái)雖先后推出免費(fèi)課程以吸引用戶，但學(xué)生、家長往往更重視教育品牌的口碑，從而優(yōu)先選擇知名平臺(tái)，行業(yè)“馬太效應(yīng)”或?qū)⒃絹碓斤@著。

在線下教育機(jī)構(gòu)匆忙轉(zhuǎn)型之時(shí)，頭部企業(yè)已經(jīng)積累了海量優(yōu)質(zhì)教師資源、完整課程體系和前沿教學(xué)方法，具有品牌和口碑優(yōu)勢，因此更有實(shí)力將在線教育靈活性、個(gè)性化、沉浸式的特點(diǎn)發(fā)揮到極致，呈現(xiàn)更高效優(yōu)質(zhì)的教學(xué)成果，從而進(jìn)一步拉開自身對后續(xù)梯隊(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢。

一直以來，獲客成本（獲取客戶所花費(fèi)的成本）較高是在線教育發(fā)展的最大掣肘。沒有實(shí)體校舍的在線教育機(jī)構(gòu)，只能寄希望于樓宇、地鐵、網(wǎng)絡(luò)等營銷手段，獲客效率一直較低。

為了在競爭中獲得更多人流，一些在線教育平臺(tái)推出0元課程以免費(fèi)形式來獲客，行業(yè)認(rèn)可度方面有所提升，開始普及滲透到三四線城市。

但也要看到，中、小學(xué)校開課時(shí)間一再延后，長期提供免費(fèi)課程或開放線上教育平臺(tái)，考驗(yàn)著廠商的資本厚度和教研實(shí)力，免費(fèi)課程帶來的高昂成本也讓中小型廠商難以長期負(fù)擔(dān)。近日，在線教育企業(yè)明兮大語文創(chuàng)始人王嘉樹發(fā)布“致家長的一封信”稱，因?yàn)榘l(fā)展冒進(jìn)，投入增速大幅增加，同時(shí)又出現(xiàn)對融資節(jié)奏的誤判，造成運(yùn)營資金產(chǎn)生巨大缺口；而最近融資中，投資方又放棄了投資，因而做出結(jié)束公司運(yùn)營的決定。

風(fēng)停了，如何留住學(xué)生？

疫情對在線教育行業(yè)來說是“因禍得福”，但行業(yè)要警惕的是，各路在線教育玩家一哄而上，一些平臺(tái)光顧著低成本獲客，卻忽視了教育的初心與根本，很可能在疫情期曇花一現(xiàn)，疫情后沉淀不到真正的用戶。

“疫情之下，短期涌入的巨大流量，確實(shí)加速了在線教育發(fā)展，但只是加速市場變化，提高家長對在線教育的認(rèn)知，很難影響市場格局?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，疫情過后，教育機(jī)構(gòu)絕大部分業(yè)務(wù)仍會(huì)返回線下?！懊總€(gè)家庭都有個(gè)性化、本地化的訴求，只上純網(wǎng)校很難滿足這些訴求?！?/p>

“我相信大部分的家長仍舊會(huì)回潮到線下學(xué)習(xí)。但是哪怕增加20%的家長留在線上，也會(huì)讓曾經(jīng)只有7%的線上教育市場增加三倍達(dá)到28%左右?！彼墒驛I公司人士表示對此早已有心理預(yù)判。

不僅如此，相關(guān)線上教育機(jī)構(gòu)正在對熱潮中行業(yè)的表現(xiàn)加以理性看待?！芭c其說新增流量帶來了考驗(yàn)和挑戰(zhàn)，倒不如說，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化是行業(yè)的更大考驗(yàn)和挑戰(zhàn)?！毖笫[學(xué)院有關(guān)人士指出熱潮下的亂象，流量熱潮終究會(huì)褪去，用戶最后還是會(huì)用腳投票的，誰的課程和品質(zhì)好，才能持續(xù)。在線教育行業(yè)比拼的核心是課程和品質(zhì)，無論什么時(shí)候都是這樣。

粉筆網(wǎng)副總裁袁東則認(rèn)為，未來線上學(xué)習(xí)的需求一定會(huì)越來越強(qiáng)。“不管有沒有疫情，線上學(xué)習(xí)的趨勢都具有不可逆化?！彼J(rèn)為，在線教育這一垂直領(lǐng)域?qū)⒆罱K呈現(xiàn)出“721”的局面，即“第一名占據(jù)70%的市場份額，第二名占據(jù)20%的市場份額，其他所有企業(yè)占據(jù)10%的市場份額”。袁東表示，“誰能更快、更好地在線上保證學(xué)生學(xué)習(xí)的效率和效果，誰就能贏得未來?！?/p>

教育行業(yè)相對特殊，角色眾多。狹義點(diǎn)來說，學(xué)生是唯一的使用者，教師和家長都是決策者，教師決策用什么，家長決策買不買。

雖然不同教育階段會(huì)有不同，但多方需求是一致的，以K12為例，能提分就能獲得認(rèn)可與追捧。

“兩條腿走路”

從用戶角度看，2018年智課教育與新浪教育聯(lián)合發(fā)布的《中國家長教育焦慮指數(shù)調(diào)查報(bào)告》中顯示，新一代家長中45%偏愛線上線下融合教學(xué)模式。

在此次疫情中，“兩條腿走路”的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)過渡。袁東表示，疫情對粉筆網(wǎng)線下業(yè)務(wù)的影響是“致命的”，幾近停擺；但因?yàn)椤靶枨笕匀淮嬖凇?，公司的線上業(yè)務(wù)同比增長了200%，線下轉(zhuǎn)線上的用戶比例則達(dá)到了80%以上。

他堅(jiān)信，疫情結(jié)束后，線下培訓(xùn)班的需求仍然會(huì)很強(qiáng)勁，甚至這段時(shí)期被疫情壓制的需求可能會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性的反彈。因此，粉筆網(wǎng)直到現(xiàn)在都還在持續(xù)招聘教師，“這個(gè)招聘不會(huì)停，會(huì)一直繼續(xù)。”

智課教育董事長兼CEO韋曉亮對線上線下融合的未來表示期待，“教育行業(yè)本質(zhì)上是個(gè)服務(wù)業(yè)，學(xué)?；蚺嘤?xùn)機(jī)構(gòu)如果想要在品控的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的增長，需要擁有一套內(nèi)容和技術(shù)相結(jié)合的‘中央廚房，在線上提供可循環(huán)復(fù)用且結(jié)構(gòu)化的高質(zhì)量的教學(xué)內(nèi)容和產(chǎn)品，同時(shí)在線下提供基于線上內(nèi)容和產(chǎn)品的針對性、個(gè)性化教學(xué)管理和服務(wù)?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2021/05/28/qkimageschcachca202002chca20200220-4-l.jpg"/>

當(dāng)然，二者的融合并不容易，疫情中多家線下教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型“折戟”就是其中證明。教育行業(yè)投資人、君學(xué)集團(tuán)副總裁王虎江表示：“對于大量的中小教育機(jī)構(gòu)，從線下轉(zhuǎn)到線上，其實(shí)是非常不容易的。它不僅僅是教育機(jī)構(gòu)有一套工具或者系統(tǒng)，老師去上課就行，老師的授課習(xí)慣，教學(xué)方法等一整套模式，線上和線下的教育機(jī)構(gòu)都有很大區(qū)別。”

可以明確的是：線下機(jī)構(gòu)不會(huì)消失，但線上可能會(huì)更擁擠。最終誰能勝出將取決于誰對教育的理解更深刻，誰內(nèi)容和產(chǎn)品矩陣做得更有優(yōu)勢。

（摘編自中國青年網(wǎng)、《時(shí)代周報(bào)》、《北京日報(bào)》、《財(cái)經(jīng)》等）