石荃

當(dāng)下，“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”已成為一個(gè)時(shí)髦熱詞，被寄予厚望。隨著抗“疫”進(jìn)入下半程，市場形勢開始好轉(zhuǎn)，無論是經(jīng)營者還是消費(fèi)者都渴盼著各路消費(fèi)都暢快迎來一段紅火期，消費(fèi)者好好補(bǔ)償一下壓抑許久的需求，經(jīng)營者好好挽回一下疫情期間的慘重?fù)p失。然而，這種帶有鮮明“補(bǔ)償性消費(fèi)”意圖的情景究竟何時(shí)兌現(xiàn)、如何兌現(xiàn)著實(shí)存疑。值得重視的是，倡導(dǎo)多年的理性消費(fèi)，其實(shí)一直都在路上。

如何提振消費(fèi)

消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的重要性不必多言，2019年最終消費(fèi)支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻(xiàn)率為57.8%，而今年前2個(gè)月，社會消費(fèi)品零售總額同比下降20.5%。如何提振消費(fèi)是所有人都關(guān)注的重要問題，當(dāng)更多有助提振消費(fèi)的財(cái)政、金融政策出臺，消費(fèi)群體的消費(fèi)心理又是如何？

首先是好消息，宜信首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家李琳博士認(rèn)為，“二季度的消費(fèi)提升部分將得益于疫情之后的補(bǔ)償性消費(fèi)需求，比如，今年前2個(gè)月，全國乘用車市場零售和30大中城市商品房成交面積均下降40%等，這些在一季度被疫情抑制的消費(fèi)需求，有望在二季度得到釋放，并帶動相關(guān)的如家電、家具、裝修等消費(fèi)。三、四季度的消費(fèi)增速可能又將較二季度逐步放緩，回歸到中國消費(fèi)增長的長期趨勢水平上來?！倍咔橄掳氤蹋诜揽氐昧Φ那闆r下，人群聚集和人與人接觸的行業(yè)將快速復(fù)蘇，迅速回彈。有業(yè)界人士較為樂觀的表示，“以新生代為主流消費(fèi)群體的行業(yè)及細(xì)分品類很可能會迎來報(bào)復(fù)性消費(fèi)，不過需要企業(yè)做一些引流和營銷?！贬槍οM(fèi)者普遍存在的心理恐慌期及適應(yīng)期，“我們預(yù)計(jì)這個(gè)消化過程會持續(xù)1-2個(gè)月，到時(shí)企業(yè)會做一些引流、營銷等，把消費(fèi)者的消費(fèi)欲望重新喚醒。如果出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)的話，我們預(yù)計(jì)應(yīng)該是五一以后?！?/p>

雖然現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)者還存在“不能消費(fèi)”、“不愿消費(fèi)”“謹(jǐn)慎消費(fèi)”的現(xiàn)實(shí)情況，但餐飲、文娛、服裝、化妝品等行業(yè)確實(shí)在恢復(fù)正常的增速。據(jù)企鵝智庫發(fā)布的《全國網(wǎng)民消費(fèi)影響調(diào)研報(bào)告》，65.9%的網(wǎng)民表示疫情結(jié)束后，將會外出就餐，餐飲業(yè)在疫情結(jié)束后預(yù)計(jì)會迎來比較明顯的補(bǔ)償性增長。購物、美容美發(fā)、電影院消費(fèi)也有較大的重新消費(fèi)需求，不過，影院初步恢復(fù)時(shí)，全國首日票房尚不足以購買北京的一平米房子。

疫情對經(jīng)濟(jì)更深層次的影響短時(shí)間內(nèi)并不會消失，物價(jià)有變化，收入受影響，消費(fèi)者的消費(fèi)信心一開始并不是很足。若與17年前相比，當(dāng)時(shí)線上消費(fèi)近乎空白，沒有淘寶、京東，沒有愛奇藝、優(yōu)酷，沒有學(xué)而思也沒有釘釘，線下消費(fèi)才是主流，而如今大量的消費(fèi)需求已經(jīng)被線上滿足，網(wǎng)購、網(wǎng)課、線上娛樂……很多需求被改變和轉(zhuǎn)移，在很多領(lǐng)域，壓抑后恢復(fù)的需要并沒有想象中那么大，即便是受到重創(chuàng)的餐飲行業(yè)，外賣服務(wù)的開啟多少讓企業(yè)不至于太過窘迫，唯有旅游（尤其是長途旅游和出境游）和影院還將繼續(xù)苦撐，并且，社交消費(fèi)一旦錯(cuò)過應(yīng)景的時(shí)間段就很難得到彌補(bǔ)。

對消費(fèi)者來說，收入不確定性的增大讓消費(fèi)意愿也變得不那么確定，抗風(fēng)險(xiǎn)意識增強(qiáng)讓理性消費(fèi)成為首選?！兑咔槠陂g大眾消費(fèi)信心調(diào)查》的數(shù)據(jù)值得業(yè)界警醒，超6成受訪者表示會更加趨于理性消費(fèi)，僅有11%有擴(kuò)大消費(fèi)的想法；將在生活中逐步減少的消費(fèi)領(lǐng)域分別是旅游消費(fèi)、線下娛樂消費(fèi)、寵物相關(guān)消費(fèi)、禮品消費(fèi)、配飾消費(fèi)。一些城市的消費(fèi)券發(fā)放被認(rèn)為是提振消費(fèi)的積極舉措，京東數(shù)科首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家沈建光對此表示，“消費(fèi)券如同‘導(dǎo)火索，因?yàn)楫?dāng)期消費(fèi)的提振，將擴(kuò)大有效需求、促進(jìn)生產(chǎn)端的回暖，進(jìn)而保障和穩(wěn)定就業(yè)、增加居民收入，從而為下一輪消費(fèi)提供基礎(chǔ)?！?/p>

是否偽命題？

消費(fèi)意愿需要消費(fèi)實(shí)力的支持，“沒錢”“沒時(shí)間”是消費(fèi)意愿不高的重要因素，據(jù)中國普惠金融研究院發(fā)布的《診斷疫情對微弱經(jīng)濟(jì)體金融健康的影響與政策建議報(bào)告》，流動資產(chǎn)可維持生活的時(shí)間在3個(gè)月以內(nèi)的工薪階層占比為47%，六個(gè)月以上的有45%，4-6個(gè)月的為8%；以上數(shù)據(jù)和奔忙起來的人流都顯示，在逐步復(fù)工后，消費(fèi)群體最想做也最先做的是努力工作、努力賺錢，消費(fèi)乃至報(bào)復(fù)性消費(fèi)是后話，不是優(yōu)先級。報(bào)告還顯示，3成以上的工薪階層比較樂觀，將維持現(xiàn)有生活水平，另有3成則表示因收入的影響，可能會暫時(shí)降低生活水平，還有超過1成的受調(diào)查者表示了對失業(yè)的擔(dān)憂，這也會影響消費(fèi)意愿；總體來說即是仍呈樂觀，但持有“狠狠去消費(fèi)”念頭的人確實(shí)不多。從供給側(cè)來看，市場供給的恢復(fù)，也需要時(shí)間進(jìn)行啟動與磨合，目前的市場上下游環(huán)節(jié)并未處在應(yīng)有的平衡、順暢狀態(tài)。

消費(fèi)復(fù)蘇不等于報(bào)復(fù)性消費(fèi)潮，前者緩慢、溫和但堅(jiān)定，后者著實(shí)難以預(yù)測。在商業(yè)地產(chǎn)浸潤多年的大悅城地產(chǎn)有限公司總經(jīng)理周鵬認(rèn)為僅靠消費(fèi)者自救、行業(yè)自救，較難實(shí)現(xiàn)報(bào)復(fù)性增長的形勢，“對于實(shí)體店，那些與時(shí)間呈線性關(guān)系的體驗(yàn)式消費(fèi)，是帶來很大的沖擊，一去不復(fù)返。我們畢竟一天吃不了三天的飯，再餓也補(bǔ)不回來，我們夏天穿不了冬天的衣，冬天過去就過去了，這些只能算壞賬損失了，沒法找回來。”他建議與其期待將至未至的報(bào)復(fù)性消費(fèi)熱潮，不如轉(zhuǎn)變競爭思維，在創(chuàng)新和品質(zhì)上下功夫，“疫情加劇了市場競爭，生存變得更艱難，這種情況下要勇突圍，人無我有，人有我會更加便宜，更便捷，這叫敏捷競爭，要有更強(qiáng)的競爭思維?！蹦壳?，疫情期間遭遇困境的一些非剛需品領(lǐng)域的企業(yè)已經(jīng)開始打起了價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)銷售產(chǎn)品以獲取現(xiàn)金流，這樣的“紅火”究竟算不算報(bào)復(fù)性消費(fèi)，業(yè)界也頗有爭議。