黃蔓黎

如何在紅海掀起紅利浪潮？企業(yè)和品牌的答案趨于一致，“直播帶貨”就是現(xiàn)時(shí)的最佳手段。當(dāng)不只有娛樂的直播行業(yè)呈現(xiàn)出“萬(wàn)物皆可直播”的勢(shì)頭，以“直播+”賦能多元產(chǎn)業(yè)，且推動(dòng)自身合理變現(xiàn)，直播經(jīng)濟(jì)帶火消費(fèi)市場(chǎng)讓太多利益方心頭一喜。

在以利益為出發(fā)點(diǎn)的多元商業(yè)世界里，作為新勢(shì)力的直播行業(yè)力圖以多方向發(fā)展態(tài)勢(shì)滿足不同人群的需求，目前信息知識(shí)傳播類直播和直播帶貨一道成為細(xì)分領(lǐng)域里的熱度最高者，尤其是直播帶貨更是“秀”出了強(qiáng)勁的消費(fèi)新勢(shì)能，但必須明確的是，直播只是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中“為企業(yè)、品牌、商家提高產(chǎn)品、服務(wù)曝光率、轉(zhuǎn)化率的現(xiàn)代化手段之一種”，用好則利好，用濫亦有反噬的風(fēng)險(xiǎn)。

釋放消費(fèi)勢(shì)能

隨著2016年智能手機(jī)與4G網(wǎng)絡(luò)的推廣，數(shù)以千計(jì)的直播平臺(tái)和數(shù)億直播用戶構(gòu)建起巨大的流量池，年輕群體是其中主力更平添價(jià)值含金量。2019年被業(yè)界公認(rèn)為直播電商元年，本以為其只是直播行業(yè)苦尋的變現(xiàn)方式的尋常答案，還需時(shí)間積淀方可看到縱深效應(yīng)，未曾想疫情影響之下，直播帶貨方式與各行各業(yè)一拍即合，線上線下攜手對(duì)產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行深度重塑，影響深遠(yuǎn)，效應(yīng)顯著。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年1-2月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額52130億元，同比下降20.5%；實(shí)物商品網(wǎng)上零售額逆勢(shì)增長(zhǎng)，1-2月實(shí)物商品網(wǎng)上零售額11233億元，增長(zhǎng)3.0%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為21.5%。另?yè)?jù)淘寶數(shù)據(jù)，2月平臺(tái)新開直播商家數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)719%，每天有約3萬(wàn)新直播商家入駐。直播商家的訂單總量平均每周以20%的速度增長(zhǎng)，成交金額跟去年同期相比翻倍。

一支話筒、一部手機(jī)或一臺(tái)電腦，專業(yè)的直播間或干脆就是一個(gè)不顯嘈雜的空間，即能隨時(shí)開啟一場(chǎng)直播銷售，直播者的身份也并無(wú)界限或門檻，任誰(shuí)都能化身主播，一邊揮灑自身魅力，一邊竭力推出產(chǎn)品，同樣是門類廣博，農(nóng)產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品，乃至汽車、房子、火箭——這樣的“直播帶貨秀”上限極高，下限超低。與傳統(tǒng)電商購(gòu)物相比，直播帶貨更有沉浸感，雖然是非計(jì)劃性購(gòu)物，但體驗(yàn)感遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商購(gòu)物的搜索形式，有一種“買東西依然有人陪”“那么多人和我品味一樣”的愉悅感。通過直播的形式，消費(fèi)者在任何場(chǎng)所都能實(shí)現(xiàn)“云看店”“云逛街”，節(jié)約時(shí)間、空間成本，該有的優(yōu)惠也未落下，企業(yè)、品牌和商家還在探索更多直播玩法以持續(xù)吸引消費(fèi)者。

影視明星、商界名人和大小網(wǎng)紅在直播帶貨領(lǐng)域同臺(tái)競(jìng)技、比拼銷售能力的現(xiàn)象越來(lái)越平常，有限時(shí)段售出產(chǎn)品的金額一再被刷新，產(chǎn)品單值也從不到1元的秒殺品飆升到了價(jià)值千萬(wàn)的酒店套餐和價(jià)值數(shù)千萬(wàn)的火箭。所幸直播間里一直還有理性消費(fèi)的聲音存留，賺足流量與眼球的一方也得接受挑剔的品評(píng)。比如搞砸了錘子手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)名人羅永浩在一個(gè)特別的日子里試水直播帶貨一度引發(fā)又一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)狂歡，也創(chuàng)下可觀的帶貨紀(jì)錄，但接下來(lái)他的數(shù)場(chǎng)直播帶貨多少有“翻車”的嫌疑，這也反映了消費(fèi)群體的理性一面：再火的網(wǎng)紅、再深的情懷、再煽情的演繹都得有踏實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)和妥帖的售后服務(wù)為底——“情懷論”“運(yùn)氣論”“蠱惑論”在商業(yè)法則之下沒有市場(chǎng)可言。

模式趨向成熟

線下業(yè)態(tài)停擺后重啟，商家權(quán)衡后選擇線下、線上雙向推動(dòng)業(yè)務(wù)，被意外助推的數(shù)字化變革并非壞事，只要逐漸將玩法和模式合理化。

對(duì)各種形式的宣傳，國(guó)人多持以審視目光，直播帶貨是否有法律法規(guī)限定是很多人的疑惑。據(jù)北京市文化和旅游局發(fā)布的《關(guān)于電商類、教育類、醫(yī)療類、培訓(xùn)類、金融類、旅游類、美食類、體育類、聊天類不需要申請(qǐng)辦理<網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證>的特別提示》，電商類等直播不屬于網(wǎng)絡(luò)表演，不需要申請(qǐng)辦理《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證》。業(yè)界的解讀則是，“放松許可證條款可減少不必要的審核環(huán)節(jié)，吸引更多有內(nèi)容的主播上線分享，有利于行業(yè)紅利期的蓬勃發(fā)展?！?/p>

在縣域經(jīng)濟(jì)特色突出，制造業(yè)各有所長(zhǎng)的城市和區(qū)域，擁抱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，書記、市長(zhǎng)（縣長(zhǎng)）親自帶貨，向消費(fèi)者“種草”自家“拳頭產(chǎn)品”已經(jīng)從新聞變?yōu)槌B(tài)，這些有官方背書且有產(chǎn)地限定的直播帶貨產(chǎn)品因品牌優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)保障也更易被消費(fèi)者所認(rèn)可與接受。在福建晉江、石獅，廣東番禹、順德，浙江義烏等地，廠家或機(jī)構(gòu)的主播早在復(fù)工后就駐扎在工廠里進(jìn)行直播帶貨?！爸辈ソ?jīng)濟(jì)”還成為助力脫貧攻堅(jiān)的重要“云支點(diǎn)”，各地的縣長(zhǎng)、書記紛紛開直播幫助農(nóng)民賣農(nóng)貨，“直播‘帶貨模式，拉近了政府與網(wǎng)民的距離，讓廣大網(wǎng)民直觀感受各地特色農(nóng)產(chǎn)品，也讓我們更廣泛地傾聽到網(wǎng)民關(guān)于產(chǎn)品的具體需求。”

隨著各地方政府出臺(tái)政策鼓勵(lì)直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加上專業(yè)機(jī)構(gòu)的助推和各大平臺(tái)的扶持，新晉產(chǎn)業(yè)直播基地的興起讓傳統(tǒng)電商的競(jìng)爭(zhēng)局面有了新變化。今年2月，“四川·成都‘電商直播產(chǎn)業(yè)園”項(xiàng)目正式落地雙流，該項(xiàng)目作為西南首家基于電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展而構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，將整合國(guó)內(nèi)電商龍頭企業(yè)阿里優(yōu)勢(shì)資源，聚合直播電商上下游產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)“電商直播”等新型創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺(tái)持續(xù)創(chuàng)新，在雙流形成一批在國(guó)內(nèi)行業(yè)領(lǐng)先、具有較強(qiáng)專業(yè)化服務(wù)能力的直播電商本土平臺(tái)。4月9日，四川省商務(wù)廳印發(fā)《品質(zhì)川貨直播電商網(wǎng)絡(luò)流量新高地行動(dòng)計(jì)劃（2020-2022年）》；這份全國(guó)首個(gè)省級(jí)直播行業(yè)發(fā)展計(jì)劃顯示，到2022年底，四川將推進(jìn)實(shí)施10個(gè)特色產(chǎn)業(yè)直播電商網(wǎng)絡(luò)流量基地、100個(gè)骨干企業(yè)、1000個(gè)網(wǎng)紅品牌、10000名網(wǎng)紅帶貨達(dá)人的“四個(gè)一”工程，將四川打造為全國(guó)知名區(qū)域直播電商網(wǎng)絡(luò)流量中心，集聚生態(tài)企業(yè)1000家，實(shí)現(xiàn)直播帶貨銷售額100億元，帶動(dòng)產(chǎn)值1000億元。

此外，廣州市商務(wù)局發(fā)布的《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022年）》從五個(gè)方面提出16條政策措施，以大力發(fā)展直播電商，其中加強(qiáng)直播電商頂層設(shè)計(jì)、打造直播電商產(chǎn)業(yè)集群、推動(dòng)直播電商在商貿(mào)領(lǐng)域應(yīng)用、構(gòu)建直播電商人才支撐體系、營(yíng)造直播電商發(fā)展良好氛圍等舉措被認(rèn)為是打造直播電商之都的重要抓手。而重慶市和阿里巴巴簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議推動(dòng)渝貨行銷計(jì)劃顯示，兩年內(nèi)將在重慶知名產(chǎn)業(yè)帶區(qū)域建立20個(gè)產(chǎn)地直播基地；合力推進(jìn)“C2M超級(jí)工廠計(jì)劃”，打造20個(gè)銷售過億的工廠；共同在南岸、江北、渝北等制造業(yè)發(fā)達(dá)區(qū)縣以及兩江新區(qū)定向扶持培育3個(gè)產(chǎn)業(yè)帶。作為傳統(tǒng)電商代表、流量池的最大擁有者之一，阿里巴巴計(jì)劃打造一批數(shù)字化“超級(jí)產(chǎn)地名片”，在全國(guó)打造10個(gè)產(chǎn)值過百億的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群，三年內(nèi)幫助1000個(gè)工廠線上直銷產(chǎn)值過億；在全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶聚集省，每省打造100個(gè)淘寶直播產(chǎn)業(yè)基地。

產(chǎn)業(yè)鏈為托底

處于“人人都可以是主播”階段的直播產(chǎn)業(yè)大為火熱，直播電商所帶來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)良性變化主要有兩個(gè)方面，“一方面，直播模式的崛起又一次提供了流量紅利，在平臺(tái)政策扶植下，具備強(qiáng)直播電商運(yùn)營(yíng)能力、強(qiáng)后端供應(yīng)鏈能力的品牌有望受益；另一方面，直播電商不僅僅是賣貨，亦可實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購(gòu)銷售能力的放大、多渠道打通、會(huì)員高效管理等多種職能，助力品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力提升?！?/p>

線上直播帶貨不見得是長(zhǎng)期行為，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的滲入才是“活下去”的關(guān)鍵。特別是以往更偏重線下的傳統(tǒng)行業(yè)通過線上直播開拓業(yè)務(wù)方向后，從選品、制造、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、銷售再到售后，其改變了銷售鏈條的動(dòng)向，也讓后端服務(wù)面臨應(yīng)需調(diào)整。被改變的產(chǎn)業(yè)帶也不只是一類商家獨(dú)行，周邊協(xié)同產(chǎn)業(yè)都被囊括進(jìn)來(lái)，由點(diǎn)到線到面，整個(gè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，“企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度是企業(yè)未來(lái)的重要保證，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新消費(fèi)者線上購(gòu)物體驗(yàn)、對(duì)自身經(jīng)營(yíng)進(jìn)行深度優(yōu)化，才能在線上線下打通的過程中贏得先機(jī)?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2021/05/28/qkimageschcachca202004chca20200431-3-l.jpg"/>

由此，接下來(lái)的直播帶貨趨勢(shì)或?qū)⑹牵^部主播繼續(xù)當(dāng)紅，繼續(xù)收割海量流量，有機(jī)構(gòu)支持的腰部主播伺機(jī)上位；主播與企業(yè)深度攜手，主播收納粉絲需求數(shù)據(jù)與信息后，由企業(yè)直接執(zhí)行生產(chǎn)、制造相應(yīng)產(chǎn)品，達(dá)到銷售流程最少、庫(kù)存最少的最佳狀態(tài)；有一定實(shí)力的企業(yè)和品牌自我造星，推出自家的網(wǎng)紅主播，最大限度契合品牌調(diào)性，并實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)可控。

直播帶貨畢竟是流量渠道化的方式之一，將“種草”與“下單”合二為一，“直播只是手段，重點(diǎn)在于流量高地的打造?！迸c國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅在直播間里帶貨做得風(fēng)生水起不同，國(guó)外實(shí)則早有社交媒體帶貨（不限于直播）的模式，有所不同的是，國(guó)外網(wǎng)紅很多都選走品牌創(chuàng)始人之路，以打造權(quán)威性的方式快速建立并鋪開品牌效應(yīng)，當(dāng)然，這也有與其本人深度捆綁的意圖，一旦網(wǎng)紅因各種原因倒下則品牌將受重創(chuàng)?；蛟S正是如此，國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅少有選擇此種路徑，更多是與企業(yè)和品牌合作而非本人自創(chuàng)實(shí)體品牌。一份調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者比其他國(guó)家的消費(fèi)者更容易接受網(wǎng)紅的品牌推薦，但同時(shí)他們一旦有被欺騙的感覺，將會(huì)帶來(lái)極重的反彈。

直播帶貨改變了品牌生態(tài)，但傳統(tǒng)模式里的一些固有特色在演化后被保留，線下直播間與線上直播間一一對(duì)應(yīng)，“賣自家的產(chǎn)品，帶自家的貨”，源頭好貨插上互聯(lián)網(wǎng)直播的羽翼，顯然更能打下聲勢(shì)，在消費(fèi)者黏性和復(fù)購(gòu)率方面也更有保障。