史致遠(yuǎn) 李紅新

摘要：社會(huì)的進(jìn)步與生產(chǎn)方式的改變離不開技術(shù)的發(fā)展，新技術(shù)的誕生也一般建立在舊技術(shù)的基礎(chǔ)上，因此新技術(shù)往往對舊的技術(shù)而言具有迭代屬性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為產(chǎn)生了新媒體、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等手段，這些技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)整合營銷中逐漸成為不可缺少的一部分，是降低營銷成本、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、擴(kuò)大營銷影響的關(guān)鍵。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新技術(shù)的出現(xiàn)導(dǎo)致需要對過往整合營銷的進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新，利用這些新技術(shù)的深度融合也將為網(wǎng)絡(luò)整合營銷提供更為多元化的營銷方式。本文以這些技術(shù)將給整合營銷帶來怎樣的變化，從業(yè)者又該如何應(yīng)對這些變化展開分析。

隨著時(shí)代發(fā)展以及生產(chǎn)力提升帶來的市場供求關(guān)系的變化，越來越多的營銷手段也隨之出現(xiàn)，如何在擴(kuò)大宣傳范圍的同時(shí)降低營銷成本，成為每一個(gè)公司都迫切需要解決的問題。在20世紀(jì)80年代整合營銷傳播（IMC）的提出和隨后南卡羅來納大學(xué)的Terence A.Shimp教授提出了“營銷是傳播，傳播亦是營銷。兩者不可分割”的概念，奠定了今天網(wǎng)絡(luò)整合營銷的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)的普及給營銷帶來了更多可能，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第44次CNNIC顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了8.54億，新增網(wǎng)民數(shù)2598萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了61.2%（見圖1-1）[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)如此高的覆蓋也為新媒體、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)提供了發(fā)展的基礎(chǔ)，這些技術(shù)的發(fā)展也必將開創(chuàng)出更多的商業(yè)模式，給中小型企業(yè)帶來更多的機(jī)會(huì)。

1、新媒體技術(shù)對整合營銷的影響

新媒體的出現(xiàn)突破了傳統(tǒng)媒體對于時(shí)間、空間、速度乃至數(shù)量上的限制，使得傳統(tǒng)的付費(fèi)媒體不再是主要的傳播方式，企業(yè)可以通過自有媒體和免費(fèi)媒體來進(jìn)行更為高效的傳播。

1.1 新媒體在時(shí)間、空間上對整合營銷的影響

不論人們身處何地，只要有網(wǎng)絡(luò)的覆蓋都可以在短短幾秒鐘內(nèi)獲取到自己所需要的信息。移動(dòng)端的普及使得營銷不再受到時(shí)間或是空間的限制，營銷的方式也不僅僅局限于單一的文字、圖片、視頻，而是這些的組合，甚至還包括了直播、乃至虛擬現(xiàn)實(shí)等多種形式的營銷手段。

1.2 新媒體在速度、數(shù)量上對整合營銷的影響

新媒體不同于傳統(tǒng)媒體，不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)快速的傳播，還不需要特定的載體，且無論是PC端還是移動(dòng)端都可以很快的接收到包含有圖片、視頻的多媒體消息。并且移動(dòng)端作為目前營銷對象的主力軍，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）調(diào)查顯示，截至2019年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，較2018年底新增手機(jī)網(wǎng)民2984萬；網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2018年底的98.6%提升至99.1%，（詳見圖1-2）[1]手機(jī)上網(wǎng)已成為網(wǎng)民最常用的上網(wǎng)渠道之一。

2、大數(shù)據(jù)技術(shù)對整合營銷的影響

2.1 大數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性對整合營銷的影響

大數(shù)據(jù)具有100%的信度，這是過往市場調(diào)研獲取數(shù)據(jù)的方式無法比擬的，這使得營銷更為的精準(zhǔn)，未來的營銷方案也可以通過過往的大數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測，需要進(jìn)多少貨將不再是企業(yè)所需要擔(dān)心的問題，庫存問題將成為過去式。

2.2 新的獲取渠道對整合營銷的影響

對于企業(yè)而言獲取大數(shù)據(jù)可以有多種渠道，考慮到大數(shù)據(jù)的獲取成本和有效性方面可以將渠道分為企業(yè)內(nèi)部的交易數(shù)據(jù)、企業(yè)同用戶之間的交互數(shù)據(jù)、外部數(shù)據(jù)三部分，如何通過這些渠道并利用好這些數(shù)據(jù)是每個(gè)企業(yè)的必須要學(xué)習(xí)的。

2.3 大數(shù)據(jù)配合云計(jì)算對整合營銷的影響

通過大數(shù)據(jù)加上云計(jì)算對數(shù)據(jù)的二次發(fā)掘、重組不僅讓決策更為準(zhǔn)確，效率更是遠(yuǎn)高于以往的市場調(diào)研，也使得以往營銷的經(jīng)驗(yàn)決策轉(zhuǎn)變?yōu)榱炕瘺Q策，讓預(yù)測成為預(yù)言。

3、針對新媒體帶來變化的應(yīng)對策略

3.1 傳統(tǒng)付費(fèi)媒體需要與新媒體融合

新媒體時(shí)代的整合營銷的特點(diǎn)是多元化、碎片化以及社會(huì)化的發(fā)展趨勢。多元化主要針對的是傳統(tǒng)營銷策略的單一化，新媒體技術(shù)由于借助于網(wǎng)絡(luò)傳播，可以打破時(shí)間空間的限制，可以利用文字、圖片、視頻、直播、甚至虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)行傳播。碎片化所指的是，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋和移動(dòng)智能設(shè)備的普及，人們每天接收大量的信息，所以留給每段信息的時(shí)間是碎片化的。社會(huì)化指的是當(dāng)前隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)傳播的主要方式不再是傳統(tǒng)的付費(fèi)媒體（包括電視、廣播、報(bào)刊等）。以上這些變化使得新媒體與傳統(tǒng)付費(fèi)媒體并非零和博弈，更不是讓企業(yè)完全放棄傳統(tǒng)付費(fèi)媒體，而是需要新媒體與傳統(tǒng)付費(fèi)媒體相互融合各取所長，在動(dòng)態(tài)平衡中實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果，以此來減少不必要的消耗。并且目前新媒體仍存在缺少監(jiān)管、審核沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)等問題，使得傳統(tǒng)付費(fèi)媒體依舊在相當(dāng)一部分受眾中具有著遠(yuǎn)大于新媒體的權(quán)威性，不過隨著新媒體的管理機(jī)制逐步完善，傳統(tǒng)付費(fèi)媒體與新媒體的界限也將逐漸模糊，直至完全融合。

3.2 企業(yè)需要轉(zhuǎn)向營銷服務(wù)

現(xiàn)階段的營銷由于有大數(shù)據(jù)的配合一般都是精準(zhǔn)營銷，所以對于企業(yè)而言發(fā)出的內(nèi)容是否能夠吸引用戶是營銷是否成功的關(guān)鍵所在，這要求企業(yè)不僅是營銷內(nèi)容的發(fā)布者，更應(yīng)該把消費(fèi)者作為首要，向著營銷服務(wù)而轉(zhuǎn)變。企業(yè)需要利用自有媒體（官方報(bào)刊、官方網(wǎng)站、官微博、微信公眾號(hào)等）多個(gè)渠道進(jìn)行整合營銷，并且與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，這樣不僅可以引起消費(fèi)者共鳴，讓消費(fèi)者參與到營銷當(dāng)中，還可以增加消費(fèi)者的消費(fèi)樂趣以及社交的心理需求，以此來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的“社群化”，使得企業(yè)處于中心地位，更有利于進(jìn)行深層次的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，形成“強(qiáng)”粉絲效應(yīng)，并以此為基礎(chǔ)激發(fā)更多的免費(fèi)媒體來繼續(xù)為企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

4、針對大數(shù)據(jù)帶來變化的應(yīng)對策略

4.1 大數(shù)據(jù)的采集和分析

過去企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)大多是建立在交易數(shù)據(jù)之上的，企業(yè)利用用戶自身數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、內(nèi)部流程等數(shù)據(jù)建立數(shù)據(jù)資產(chǎn)，開展網(wǎng)絡(luò)整合營銷。但隨著用戶為導(dǎo)向的時(shí)代的到來，擁有數(shù)據(jù)的規(guī)模、靈活性，以及收集、運(yùn)用數(shù)據(jù)的能力，將決定企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)通過挖掘收集的業(yè)務(wù)信息，可以預(yù)測市場需求、描繪用戶畫像、對市場和渠道進(jìn)行分析從而實(shí)現(xiàn)智能化決策，從而制定更加有效的戰(zhàn)略。正確的大數(shù)據(jù)分析可以幫助企業(yè)更精準(zhǔn)的定位客戶，在你拓展客戶資源陷入難題時(shí)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)就可以挖掘出平時(shí)挖掘不到的精準(zhǔn)潛在客戶資源。同時(shí)對于缺乏這些能力的企業(yè)也會(huì)催生出新的第三方產(chǎn)業(yè)來協(xié)助企業(yè)分析收集大數(shù)據(jù)，產(chǎn)生更多的新的商業(yè)模式。

4.2 利用大數(shù)據(jù)實(shí)施精準(zhǔn)營銷

“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是我不知道是哪一半被浪費(fèi)了”這句話是每一個(gè)從業(yè)人員心中的痛。但隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的逐漸成熟，營銷對象的顆粒度不斷縮小，使得以單個(gè)賬號(hào)甚至用戶為單位的營銷成為可能。大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)獲取銷售線索，企業(yè)可以根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果針對性營銷，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；為管理者的決策過程提供支持，管理者的決策不能僅憑自己的意愿，將經(jīng)驗(yàn)決策轉(zhuǎn)變?yōu)榱炕瘺Q策；降低整體營運(yùn)成本，有了大數(shù)據(jù)分析功能，將大幅度節(jié)省時(shí)間及人力成本。但這也對企業(yè)有了更高一步的要求，收集、分析、使用大數(shù)據(jù)并非中小企業(yè)能夠獨(dú)自完成的，對于那些沒有能力的中小企業(yè)可以采用以下幾種平臺(tái)來完成對企業(yè)或是產(chǎn)品的營銷。

淘寶網(wǎng)是目前國內(nèi)電商領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，其中“千人千面”就是淘寶網(wǎng)根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣與大數(shù)據(jù)中的行為模式進(jìn)行對比后進(jìn)行的精準(zhǔn)營銷，企業(yè)利用“千人千面”就可以對用戶進(jìn)行針對性營銷，并且還可以利用淘寶網(wǎng)的流量實(shí)現(xiàn)對自有媒體的引流，進(jìn)一步的降低營銷成本。

微信具有龐大的用戶基礎(chǔ)，微信公眾號(hào)的發(fā)展已經(jīng)接近平穩(wěn)，微信小程序已經(jīng)成為了企業(yè)營銷的下一個(gè)戰(zhàn)場，截至到2018年3月微信小程序的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過4億，已上線的小程序數(shù)量高達(dá)58萬個(gè)，涉及到了零售、電商、生活服務(wù)、政務(wù)民生等200多個(gè)領(lǐng)域。小程序可以借助微信龐大的用戶基礎(chǔ)進(jìn)行宣傳推廣，用戶不需要下載就可以使用App的功能，且小程序開發(fā)簡單、成本低等諸多優(yōu)點(diǎn)，這也使得小程序成為下一個(gè)營銷利器。

5、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)整合營銷以信息為載體、傳播為手段，把資源要素組合在一起，進(jìn)行有針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷，在成本最優(yōu)化與宣傳效果最大化之間實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡、優(yōu)化成本，來實(shí)現(xiàn)提升計(jì)劃與實(shí)施效果。企業(yè)需要學(xué)會(huì)利用新技術(shù)帶來的變化，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，開展有效網(wǎng)絡(luò)整合營銷，學(xué)會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，把握新技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)整合相結(jié)合，讓新媒體、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)手段成為企業(yè)真正營銷利器。

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作者單位：西安歐亞學(xué)院。