摘 要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，旅游業(yè)已經(jīng)被列為世界第三大產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟體的重要組成部分。近幾年，泰順縣緊緊圍繞“生態(tài)立縣、旅游興縣”戰(zhàn)略，按照“旅游主業(yè)化，全域景區(qū)化”的發(fā)展目標，使旅游產(chǎn)業(yè)成為泰順縣經(jīng)濟增長的新引擎。通過SWOT四個維度對泰順旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展進行分析研討，有助于加快構(gòu)建泰順全域旅游發(fā)展大格局，為泰順縣旅游產(chǎn)業(yè)提出相應的可行性發(fā)展參考方向。

關(guān)鍵詞：泰順;旅游產(chǎn)業(yè);SWOT分析

“旅游產(chǎn)業(yè)”在國際上并沒有明確統(tǒng)一的定義。隨著工業(yè)化、城市化、信息化、國際化加快推進，我國旅游產(chǎn)業(yè)主要指為滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)和文化需求，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)要素進一步擴展，各種要素相互交織形成了一個緊密的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。因此旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不是簡單地適應需求，而是滿足現(xiàn)實需求、引發(fā)潛在需求和創(chuàng)造新的需求的綜合體現(xiàn)。[1]本課題研究的主要內(nèi)容是通過SWOT分析法，將與泰順縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、外部的機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，比如縣內(nèi)豐富的旅游資源、已開發(fā)的旅游產(chǎn)品問題、外部溫州西部生態(tài)休閑產(chǎn)業(yè)帶來的開發(fā)機遇和周邊縣域的同質(zhì)化旅游產(chǎn)品的競爭等，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結(jié)論，并提出具有對策性的建議。如繼續(xù)堅持“兩山”理論原則推進全域旅游大格局的發(fā)展，從“旅游+”角度深挖旅游特色資源，拓寬泰順旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新思路等。

一、泰順旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

景泰皇帝賜縣名“泰順”，寓意“國泰民安、人心效順”。泰順縣位于浙江南部，枕山近海，區(qū)位獨特，縣域森林覆蓋率達76.1%，生態(tài)環(huán)境狀況指數(shù)居全省前列。

2017年泰順縣第十六屆人大一次會議通過《關(guān)于全面開展旅游主業(yè)化建設的決議》，堅持把旅游業(yè)作為富民強縣的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)來抓。2019年泰順縣切實以創(chuàng)省級全域旅游示范縣、廊氡國家級旅游度假區(qū)和國家公共文化服務體系示范區(qū)為主抓手，全面加快旅游主業(yè)化、全域景區(qū)化進程，全力助推縣域生態(tài)經(jīng)濟提升。

旅游產(chǎn)業(yè)逐漸成為泰順的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。據(jù)統(tǒng)計，2015至2019年全縣旅游接待總?cè)藬?shù)748萬人次，年平均增長率高達30%（見表1）。

二、泰順旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的SWOT分析

1.優(yōu)勢分析

泰順縣旅游業(yè)起步較晚，在全省所占比重較小，但是特色鮮明，旅游資源種類豐富，具有多樣性、獨特性和永續(xù)性等特點，開發(fā)潛力大。

（1）自然資源豐富。泰順是國家重點生態(tài)功能區(qū)之一，也是浙南的生態(tài)屏障和重要水源涵養(yǎng)區(qū)，二類水以上水體比例達100%，空氣質(zhì)量優(yōu)良率、縣界出界水質(zhì)達標率、生態(tài)環(huán)境狀況指數(shù)等主要環(huán)境數(shù)據(jù)均位居浙江省前列，2017-2018年，空氣環(huán)境質(zhì)量指數(shù)排名浙江第一。泰順擁有溫州市最高峰白云尖，海拔1611.3米。根據(jù)全省旅游資源普查顯示，泰順縣共有旅游聚合區(qū)10個，單體總數(shù)295個，其中五級資源單體3個，四級資源單體13個，三級資源單體66個。其中自然資源占比最高，主要有國家級烏巖嶺自然保護區(qū)、承天氡泉等（見表2）。

其中烏巖嶺自然保護區(qū)以次生植被為主，保存相對完整，有“綠色寶庫”之稱，具有非常高的旅游價值。

（2）獨特的品牌資源。旅游特色是形成區(qū)域旅游整體形象的關(guān)鍵因素。泰順因其特殊的地理位置，在方言、社會風俗、地方信仰、飲食文化、建筑形態(tài)等諸多方面都具有明顯的地域特色。其中被我國橋梁專家稱為“古橋瑰寶”的廊橋最負盛名。在民間藝術(shù)方面，泰順有被錄入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名單的木拱橋傳統(tǒng)營造技藝。此外，泰順還有豐富獨特的傳統(tǒng)工藝文化、民間信仰文化和飲食文化資源。

（3）旅游景點建設初見成效。近幾年，泰順縣切實以創(chuàng)省級全域旅游示范縣、廊氡國家級旅游度假區(qū)和國家公共文化服務體系示范區(qū)為主抓手，凝心聚力、克難攻堅，旅游基礎進一步夯實，發(fā)展步伐進一步加快。截止2019年12月，已完成眾多項目的創(chuàng)建工作。（詳見表3）

另外累計建成獼猴桃、楊梅、葡萄等觀光采摘農(nóng)業(yè)基地18萬多畝，累計創(chuàng)成省級老年養(yǎng)生旅游示范基地等省市旅游產(chǎn)品21家，被評為全省休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣。累計建成各式民宿95家、床位數(shù)1321張，其中白金宿金宿銀宿各一家，竹里云溪民宿被推薦參評國家級5星民宿。

同時深化旅游大數(shù)據(jù)中心和全域旅游綜合管理平臺建設，組織實施4A景區(qū)智能語音導游、全景展示，基本實現(xiàn)門票、民宿、酒店、餐飲、特色旅游商品、旅行社線路在線訂購功能，2019年全縣各景區(qū)的酒店（民宿）客房及門票在線訂購達85%以上。

2.劣勢分析

泰順縣旅游發(fā)展起步較晚，基礎較差，交通區(qū)位落后，受長三角、海西區(qū)主要經(jīng)濟圈的旅游輻射有限。受旅游規(guī)劃、項目資金、開發(fā)土地、旅游人才等要素制約，核心景區(qū)建設滯后、旅游產(chǎn)品層次較低、旅游業(yè)態(tài)不夠豐富、要素配套明顯不足等問題突出，致使游客人均消費水平遠低于省市平均水平，旅游帶動能力弱。

（1）旅游產(chǎn)品開發(fā)不足。一方面泰順縣雖然具有眾多極具地方特色的旅游資源，旅游產(chǎn)業(yè)遍地開花，全域旅游初見規(guī)模，但是并沒有真正具有品牌引領效應的項目，缺乏核心旅游產(chǎn)品的支撐和帶動。而且已開發(fā)的自然景點并沒有從系統(tǒng)上進行整合，僅僅停留在低層次開發(fā)階段。另一方面產(chǎn)品開發(fā)定位不清，營銷理念及品牌意識薄弱。比如泰順縣鄉(xiāng)村旅游中“農(nóng)家樂”業(yè)態(tài)，伴隨著早期旅游的出現(xiàn)，相對來說起步較早，大多缺乏可行性研究和科學的市場定位，發(fā)展思路不清晰、管理水平不高，導致發(fā)展?jié)摿Σ蛔恪l(fā)展態(tài)勢不理想。

（2）專業(yè)人才匱乏。根據(jù)調(diào)查顯示，泰順縣旅游人才十分匱乏。從旅游專業(yè)人員來看，從業(yè)人數(shù)雖然逐年增長，但是沒有旅游職業(yè)經(jīng)理人、旅游策劃等高級人才，具有導游資格的僅有30人。而且大多數(shù)從業(yè)人員沒有經(jīng)過正規(guī)系統(tǒng)的專業(yè)培訓，缺乏全面規(guī)范的知識體系和服務能力。從本地旅游社來看，存在數(shù)量少、規(guī)模小，對外競爭力弱，經(jīng)驗管理方式相對落后等一系列問題。這些都制約著泰順旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

3.機遇分析

（1）政策支持。2018年溫州市政府出臺《西部生態(tài)休閑產(chǎn)業(yè)帶建設三年行動計劃》和《西部生態(tài)休閑產(chǎn)業(yè)帶建設2018年實施計劃》，將泰順全域納入建設計劃，全力推動旅游大發(fā)展大提升。

近年來，泰順縣相繼出臺一系列旅游主業(yè)化扶持政策，研究出臺《泰順縣促進全域旅游發(fā)展扶持辦法》，創(chuàng)新設立每年不少于3000萬元的旅游發(fā)展專項資金，用于促進旅游基礎設施建設、扶持旅游項目及旅游產(chǎn)品提升獎勵和補助等。泰順縣還成立了由縣委、縣政府“一把手”掛帥的旅游發(fā)展委員會，并且定期開展“一把手”涉旅專題述職，研究解決泰順旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中涌現(xiàn)出的新問題。并設立旅游職能科室，每年安排700萬元專款獎勵人才，讓更多政策資源為旅游發(fā)展所用。

（2）市場需求增長。按照美國經(jīng)濟學家錢納里的經(jīng)濟發(fā)展階段標準，人均GDP從3360到5040美元時，經(jīng)濟發(fā)展處于發(fā)達經(jīng)濟的高級階段。相關(guān)研究研究表明人均GDP與各類出游人次呈明顯的正線性關(guān)系，而且線性相關(guān)程度非常高。2018年我國人均GDP是6.46萬元，這個階段人們可自由支配收入大大增加，城市化率日益提高，生活節(jié)奏加快，旅游需求隨之增長。

《中國國內(nèi)旅游發(fā)展年度報告2018》指出當前我國旅游產(chǎn)業(yè)正在成為區(qū)域旅游發(fā)展的引擎，休閑度假的比重提升是現(xiàn)實的市場主導特征。這亦表明泰順縣的生態(tài)休閑旅游符合當前的市場需求，前景可期。

4.威脅分析

（1）周邊市場競爭加劇。從溫州西部生態(tài)休閑產(chǎn)業(yè)帶的建設范圍可以看出，與泰順縣相鄰的文成縣、平陽縣、蒼南縣等都是重點建設地區(qū)。各縣之間既是合作關(guān)系也是競爭關(guān)系，尤其是各縣之間的旅游資源具有一定的替代性。另外調(diào)查已開發(fā)的旅游產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在不同程度上具有相似性，在旅游客源市場上的定位也基本相同，這必定會對泰順旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展構(gòu)成直接的競爭威脅。

（2）潛在的生態(tài)環(huán)境風險。生態(tài)風險是指一個種群、生態(tài)系統(tǒng)或整個景觀的政策功能受外界脅迫，從而在目前和將來減小該系統(tǒng)內(nèi)部某些要素或其本身的健康、生產(chǎn)力、經(jīng)濟價值、遺傳結(jié)構(gòu)以及美學價值的可能性。一方面泰順主打的是生態(tài)休閑旅游，其中對自然資源的旅游產(chǎn)品開發(fā)力度最大，這就不可避免的會破壞一些地方的生態(tài)環(huán)境。同時，游客的人數(shù)增加也加大了環(huán)境承載力，尤其是一些不文明現(xiàn)象會破壞原有動植物的生態(tài)平衡。另一方面泰順文化旅游項目眾多，文物保護壓力大。比如涵蓋旅游功能的省保以上單位就有36個，許多已經(jīng)年久失修，再此基礎上開發(fā)的旅游項目必然對原有的環(huán)境產(chǎn)生不利影響，加大防火、防汛、防違建等難度。

三、對策的提出

如何在激烈的區(qū)域競爭和同質(zhì)競爭中，發(fā)揮比較優(yōu)勢、發(fā)揮特色優(yōu)勢已經(jīng)成為縣域旅游經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵點。根據(jù)上文的SWOT分析顯示，可以發(fā)現(xiàn)在新的發(fā)展階段，泰順旅游產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展的關(guān)鍵期，機遇與挑戰(zhàn)并存。為此，泰順旅游產(chǎn)業(yè)在今后一段時期要繼續(xù)全面貫徹“生態(tài)立縣、旅游興縣”戰(zhàn)略，持續(xù)以“兩山”理論總原則，以補齊短板為重點，以提升旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境為突破口，統(tǒng)籌推進旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，達到建設全域旅游強縣的戰(zhàn)略目標。

1.明確發(fā)展方向

（1）明確目標定位。根據(jù)泰順縣縣情特點、區(qū)位條件、功能定位，2017年泰順縣第十四屆黨代會明確提出“生態(tài)立縣、旅游興縣”戰(zhàn)略目標，堅持把旅游作為最大的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和富民產(chǎn)業(yè)來抓，全面實施“旅游百億工程”，加快“旅游主業(yè)化、全域景區(qū)化”?？h委、縣政府要一以貫之地實施“旅游興縣”戰(zhàn)略，確定旅游主業(yè)化的目標任務，夯實旅游基礎，整合產(chǎn)業(yè)規(guī)模，擴大旅游市場占有率，提高行業(yè)質(zhì)量，不斷提升旅游經(jīng)濟總量。

（2）明確發(fā)展原則。習近平總書記提出的“兩山”理論是破解保護和發(fā)展“兩難”問題的根本之計。作為浙南重要的生態(tài)屏障和重要水源保護地，泰順縣發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)必須要把兩山理論作為重要的發(fā)展原則。最近二三十年改革發(fā)展建設的實踐和成效，都證明了泰順踐行“兩山”理論的必然性、重要性、正確性。就泰順而言“綠水青山”就是生態(tài)，那么“金山銀山”在未來一段時間內(nèi)一定就是“旅游”無疑了。通過準確把握“兩山”理論的內(nèi)涵，協(xié)調(diào)好綠水青山和金山銀山的關(guān)系，也就確保了“生態(tài)”和“旅游”的可持續(xù)發(fā)展。

（3）明確發(fā)展路徑。就縣域發(fā)展來說，產(chǎn)業(yè)是基礎、是平臺、是關(guān)鍵。而從三次產(chǎn)業(yè)的比例構(gòu)成和發(fā)展趨勢來看，旅游產(chǎn)業(yè)越來越成為保護和發(fā)展的最佳平衡點、最佳結(jié)合點。結(jié)合泰順縣生態(tài)條件和旅游產(chǎn)業(yè)基礎，要努力開辟一條生態(tài)與產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的新路徑。首先要注重產(chǎn)業(yè)融合，在一產(chǎn)、二產(chǎn)、三產(chǎn)要融入生態(tài)旅游元素，形成全域旅游的節(jié)點和亮點;其次，注重要素集聚，各類資源要素配置要圍繞生態(tài)旅游展開;再次，注重項目規(guī)劃，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要進行整體布局。

2.補齊短板

（1）健全公共設施。交通通達度和旅游地的基礎設施是影響游客對旅游目的地選擇的重要因素。一方面泰順縣要繼續(xù)圍繞旅游招商項目、景區(qū)景點、民宿農(nóng)家樂等重點，有序推進廊氡國家級旅游度假區(qū)、山海協(xié)作生態(tài)旅游文化產(chǎn)業(yè)園、華東大夏國等項目的配套設施建設，不斷完善“吃住行游購娛”等要素基礎配套。另一方面要以項目創(chuàng)建為載體，通過文明城市創(chuàng)建、特色小鎮(zhèn)培育、最美鄉(xiāng)村建設等機遇結(jié)合全域旅游需求不斷健全公共設施。

（2）發(fā)展新型旅游業(yè)態(tài)。全域旅游戰(zhàn)略得以實施的關(guān)鍵是要通過有效的市場培育工作，促進旅游市場主體結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、地區(qū)資源的效整合。以產(chǎn)品和業(yè)務融合方面來說，單一的景點旅游形式不足以滿足所有的旅游者，要滿足其要求就要開發(fā)出更多更周到的服務項目。因此需要培育中間商類[2]市場主體，從而有效整合各類旅游要素。比如利用全域旅游目的地已有的資源，把旅游節(jié)日與旅游景點、美食等結(jié)合在一起，形成捆綁事件來改善游客感知價值[3]，以期滿足游客個性化產(chǎn)品體驗的需求。

3.優(yōu)化發(fā)展環(huán)境

（1）加強政策扶持。政府相關(guān)部門要充分認識到泰順旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，有針對性的做好指導工作。一方面要繼續(xù)加大政策扶持力度，完善政策落實，科學制定發(fā)展方案，及時研究解決發(fā)展中出現(xiàn)的各種問題。積極探索泰順非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護[4]和整體性保護的有效途徑，開展保護規(guī)劃編制，加強生產(chǎn)性保護指導，處理好旅游開發(fā)和文化保護、生態(tài)環(huán)境之間的關(guān)系，促進經(jīng)濟社會和自然環(huán)境的和諧發(fā)展。另一方面旅游相關(guān)部門要認真履行職責，加強政策協(xié)調(diào)溝通，就泰順旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和對策進行充分交流對接，協(xié)同共進創(chuàng)造溫州西部生態(tài)休閑產(chǎn)業(yè)帶建設的良好氛圍。

（2）加強旅游市場價格監(jiān)管力度。一方面在周邊縣的同質(zhì)化競爭壓力下，使用滲透定價[5]的策略更有利于擴大泰順旅游產(chǎn)業(yè)市場占有率。因此要充分發(fā)揮旅游部門對價格的指導監(jiān)督作用。強化滲透定價的宣傳輿論引導，指導旅游從業(yè)經(jīng)營者使用滲透定價策略，規(guī)范自身的價格行為。另一方面通過開通舉辦熱線、開展價格檢查等制定價格失信名單，并通過公布行政處罰決定或新聞媒體予以曝光，加大社會監(jiān)督力度。

（3）創(chuàng)新宣傳方向。旅游產(chǎn)業(yè)是典型的信息依賴型產(chǎn)業(yè)[6]，滲透了大眾傳媒的操作性結(jié)果。近幾年泰順縣不斷加大旅游宣傳投資力度，創(chuàng)新宣傳方式。緊密結(jié)合廣告宣傳，通過鳳凰網(wǎng)、搜狐新聞、騰訊新聞、浙江日報、溫州日報、浙江交通之聲廣播等主流網(wǎng)絡媒體、微博、微信等平臺以及抖音、淘寶直播、小紅書、馬蜂窩等自媒體平臺進行宣傳推廣。同時還應該在宣傳內(nèi)容上改變思想，把宣傳內(nèi)容從以前的旅游品牌、旅游文化、旅游產(chǎn)品等轉(zhuǎn)向旅游感受、游客信息等方面。

注釋：

[1]胡新春.用十九大精神推動旅游產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展[N].天山時報，2018-1-11（4版）

[2]中間商類是指具有產(chǎn)品設計開發(fā)能力、能夠招來旅游消費的經(jīng)營主體，并不局限于傳統(tǒng)的旅行社，還包括在線旅行商、各類俱樂部組織、獎勵旅游協(xié)會、研學旅游組織機構(gòu)等。

[3]Zeithaml（1988）定義，游客感知價值是游客旅游時所感知到的利益與獲得旅游產(chǎn)品或旅游服務時所付出的成本進行權(quán)衡后對旅游地產(chǎn)品或服務小勇的總體評價。

[4]2015年《上海市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護條例》首次正式提出了“生產(chǎn)性保護”的概念，對具有生產(chǎn)性技藝和社會需求，能夠借助生產(chǎn)、流通、銷售等手段轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)醫(yī)藥藥物炮制等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目，通過扶持、引導、規(guī)范對項目的合理開發(fā)利用，實行生產(chǎn)性保護。

[5]滲透定價是定價策略的一種方式，是指產(chǎn)品以低價的形式進入市場。

[6]旅游產(chǎn)品的不可儲存性、不可異地消費和不可試用性的特點及旅游消費是一種心理感受的特性，決定了旅游產(chǎn)品在市場上主要表現(xiàn)為信息形態(tài)。

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[7]胡新春.用十九大精神推動旅游產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展[N].天山時報，2018-1-11（4版）

[8]吳長亮.我國人均GDP與旅游市場的關(guān)系研究[J].河南機電高等?？茖W校學報，2011.19（03）

作者簡介：

張素云（1983--）女，漢族，浙江泰順人，中共泰順縣委黨校教師，碩士，研究方向：人力資源管理。