沈思遠(yuǎn)

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，供給端的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)家提出的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為各行各業(yè)提供了一個(gè)在當(dāng)下逆勢(shì)而生的思路，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品而言，就是通過農(nóng)產(chǎn)品供給體系質(zhì)量與效率的提升來(lái)迎合消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全需求。本文從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景以及供給側(cè)改革對(duì)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)提出的新要求，結(jié)合目前農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀與存在問題，并針對(duì)性提出有效的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

一、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革內(nèi)涵

2015年習(xí)近平總書記在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會(huì)議當(dāng)中提出了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革內(nèi)涵看，主要包括以下方面：其一，生產(chǎn)要素;其二，生產(chǎn)者;其三，產(chǎn)業(yè)。這三方面屬于遞進(jìn)的層次，一同構(gòu)成供給體系。其中生產(chǎn)要素、生產(chǎn)者、產(chǎn)業(yè)之間的配置比例就構(gòu)成了供給結(jié)構(gòu)性。而改革就是在生產(chǎn)關(guān)系調(diào)整方面注重制度的建立和完善。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的最終目標(biāo)在于“三去一降一補(bǔ)”，其中去產(chǎn)能、去庫(kù)存以及去杠桿為“三去”;降成本為“一降”;補(bǔ)短板為“一補(bǔ)”。

二、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中的影響

（一）多樣化高品質(zhì)的消費(fèi)要求成為市場(chǎng)營(yíng)銷根本出發(fā)點(diǎn)

二十世紀(jì)四十年代馬斯洛就提出了需求層次理論。該理論認(rèn)為人的需求存在著從低到高的變化，依次為生理、安全、社交、尊重以及自我實(shí)現(xiàn)五類需求。從營(yíng)銷視角看，消費(fèi)者在各個(gè)需求層次上對(duì)產(chǎn)品需求的側(cè)重不同，不同產(chǎn)品會(huì)對(duì)應(yīng)滿足不同的需求層次。隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的快速發(fā)展，人們生活水平提高，在農(nóng)產(chǎn)品上的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出了一系列變化，當(dāng)前消費(fèi)者不再是簡(jiǎn)單的關(guān)注價(jià)格因素，開始更多的追求農(nóng)產(chǎn)品的多樣化與高品質(zhì)。以此為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的要求，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)需要不斷降低無(wú)效供給，推動(dòng)有效供給，積極提升供給結(jié)構(gòu)的靈活性、適應(yīng)力。為此，在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷方面需要注重充分考慮消費(fèi)需求變化，不斷淘汰單一、質(zhì)量不高的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而培育競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)、質(zhì)量更高、服務(wù)更多元的產(chǎn)品系列。

（二）產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)成為市場(chǎng)營(yíng)銷主要手段

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深化，使得供給體系的質(zhì)量、效率不斷提升。為此，需要注重農(nóng)產(chǎn)品供給的改善，突出產(chǎn)品品質(zhì)，推動(dòng)產(chǎn)品不斷優(yōu)化升級(jí)。尤其是積極鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)向個(gè)性化定制方向發(fā)展，注重柔性化的生產(chǎn)。再有，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革之下，要充分強(qiáng)調(diào)精益求精的精神，一方面增加品種，另一方面增強(qiáng)品質(zhì)。

（三）品牌引領(lǐng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷重要內(nèi)容

關(guān)于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的最終目的，習(xí)近平總書記指出要堅(jiān)持人民為中心的發(fā)展思想，不斷的推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)力的提高。由此可見，社會(huì)生產(chǎn)力水平的提升是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的核心和關(guān)鍵。因此，農(nóng)產(chǎn)品需要注重從區(qū)域、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、制度以及產(chǎn)品等各方面提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供基礎(chǔ)支撐。農(nóng)產(chǎn)品供給方面，尤其需要注重發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，品牌是農(nóng)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，也是農(nóng)產(chǎn)品獲取并整合市場(chǎng)資源的關(guān)鍵途徑。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，不只是能夠有效的推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品升級(jí)，也是地方綜合競(jìng)爭(zhēng)力提高的重要方式，所以，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革下，市場(chǎng)營(yíng)銷重要內(nèi)容在于品牌引領(lǐng)，通過品牌效應(yīng)推動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷。

三、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施落后導(dǎo)致銷路受阻

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施包括了交通、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、交易場(chǎng)地、服務(wù)等相關(guān)設(shè)施。這些是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷開展的基礎(chǔ)條件，既影響農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷效率，也會(huì)影響整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品供需狀態(tài)，所以，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革當(dāng)中，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施是非常重要的先決條件。自國(guó)家推動(dòng)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)后，農(nóng)村交通條件已得到了很大的改善，但在倉(cāng)儲(chǔ)、物流、交易場(chǎng)所以及其他方面的配套設(shè)施方面，還存在著建設(shè)滯后等問題。以當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其作為交易流通的重要場(chǎng)所，主要功能還是出租攤位、滿足交易，至于農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)、質(zhì)量檢測(cè)、電子核算、金融服務(wù)、信息發(fā)布等相關(guān)設(shè)施較為缺乏。再如，倉(cāng)儲(chǔ)物流方面，現(xiàn)代化的儲(chǔ)運(yùn)技術(shù)以及冷藏設(shè)備還十分短缺，而在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，這些方面已做得相當(dāng)完善。農(nóng)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施落后，已成為當(dāng)前農(nóng)業(yè)發(fā)展受阻的重要原因之一。

（二）市場(chǎng)信息傳導(dǎo)機(jī)制不完善導(dǎo)致需求辨識(shí)困難

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革要求農(nóng)產(chǎn)品供給方面能夠適銷，有效滿足消費(fèi)的多樣化以及高品質(zhì)需求，進(jìn)而增加農(nóng)民收入。但農(nóng)產(chǎn)品適銷必須建立在完善的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息傳導(dǎo)機(jī)制之上，有效的對(duì)稱信息才能夠幫助農(nóng)戶及時(shí)調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模與生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。目前看國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)存在著較低的信息化水平、供求信息不能夠及時(shí)有效地傳導(dǎo)等現(xiàn)狀，這使得農(nóng)戶往往無(wú)法掌握市場(chǎng)需求，從而出現(xiàn)盲目生產(chǎn)的情況，造成生產(chǎn)、需求之間的脫節(jié)問題。另外供需雙方因?yàn)榇嬖谥畔⒉粚?duì)稱的現(xiàn)象，使得一部分流通商在擁有著相對(duì)優(yōu)勢(shì)的信息情況下，對(duì)銷售價(jià)格進(jìn)行調(diào)整從中獲取超額利潤(rùn)，由此，導(dǎo)致了菜賤傷農(nóng)、菜貴傷民的現(xiàn)象。這種情況下，農(nóng)戶農(nóng)業(yè)生產(chǎn)積極受到挫傷，農(nóng)產(chǎn)品供給也會(huì)因此受到影響，進(jìn)而出現(xiàn)供不應(yīng)求的假象，這樣不僅對(duì)消費(fèi)者、農(nóng)民利益造成侵害，也使得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)處于不健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

（三）成本高且品牌效應(yīng)弱導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力匱乏

當(dāng)前在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)存在著較高的生產(chǎn)成本和流通成本。國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)更多是個(gè)體種植戶為主，存在著種植分散、規(guī)模較小的特點(diǎn)，而且受到地形影響，很多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)較高的機(jī)械化水平，由此導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)存在著較高的人工成本。另外，由于經(jīng)營(yíng)者主要是小規(guī)模、小投資，所以在品牌方面缺乏足夠的重視。國(guó)內(nèi)很多農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)知名度非常低，缺乏自身鮮明的特色，缺乏有效的競(jìng)爭(zhēng)力則競(jìng)爭(zhēng)乏力。品牌效應(yīng)的缺乏，使得產(chǎn)品價(jià)值沒有得到有效開發(fā)，同樣也就很難占有較高的市場(chǎng)份額。

（四）食品安全監(jiān)控難以到位導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)提升受限

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下，要求農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全水平都要實(shí)現(xiàn)全面提升，由此建立完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全監(jiān)管體系，建立能夠全程追溯、互聯(lián)互享的追溯監(jiān)管平臺(tái)就成為必然，這一點(diǎn)在2018年中央一號(hào)文件當(dāng)中已經(jīng)明確提出。然而基于目前食品安全工作現(xiàn)狀，顯然和文件中的要求存在著很大的差距。尤其是近些年互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)交易的壯大，使得農(nóng)產(chǎn)品在安全監(jiān)管方面面臨著更大的挑戰(zhàn)。盡管國(guó)內(nèi)在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)準(zhǔn)入、追溯等方面建立了相應(yīng)的制度，不過由于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)自身的特征，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、安全追溯工作在實(shí)踐方面面臨著重重阻礙。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷存在著秩序混亂以及渠道復(fù)雜的情況，除此之外，安全管理體系不完善、信息化水平低等，也使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)控工作難以到位。上述這些都成為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中迫切需要解決的問題。

四、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）彌補(bǔ)基礎(chǔ)設(shè)施短板

在基礎(chǔ)設(shè)施改善方面，需要推動(dòng)交通運(yùn)輸環(huán)境的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)交通運(yùn)輸?shù)目沙掷m(xù)發(fā)展。注重對(duì)農(nóng)村交通設(shè)施投入的增加，落實(shí)村村通、縣縣通政策。在信息化建設(shè)方面，政府需要增加資金投入，實(shí)現(xiàn)通信網(wǎng)絡(luò)在城鄉(xiāng)全面覆蓋，為農(nóng)村地區(qū)構(gòu)建良好的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，逐步消除供銷兩端的信息不對(duì)稱現(xiàn)象。另外，政府要對(duì)社會(huì)各方力量進(jìn)行引導(dǎo)，將更多資源導(dǎo)入農(nóng)村市場(chǎng)信息服務(wù)事業(yè)建設(shè)中，強(qiáng)化農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)觀念以及品牌建設(shè)意識(shí)。借助信息產(chǎn)業(yè)體系的建設(shè)發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施的完善，為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷提供良好的基礎(chǔ)條件。

（二）強(qiáng)化物流體系建設(shè)

基于各地農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展情況，對(duì)物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合理的建設(shè)，保證城鄉(xiāng)之間流通環(huán)境通暢。注重冷鏈物流中心的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、專業(yè)化以及標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)用，將冷鏈物流服務(wù)從過去單一的花卉市場(chǎng)向各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)進(jìn)行擴(kuò)展。當(dāng)前國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品物流市場(chǎng)主體方面存在著分散、規(guī)模小、實(shí)力弱的情況，為此需要注重培育一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的物流企業(yè)，打造龍頭企業(yè)，加強(qiáng)物流服務(wù)企業(yè)和第三方物流平臺(tái)的合作，注重新技術(shù)、新模式以及新設(shè)備的應(yīng)用，著力創(chuàng)建綜合性較強(qiáng)的物流信息服務(wù)平臺(tái)，為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷提供便利。

（三）降成本提品牌并駕齊驅(qū)

在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)當(dāng)中，通過推動(dòng)農(nóng)民專業(yè)合作社的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、科技化，創(chuàng)新供應(yīng)鏈模式，實(shí)現(xiàn)雙向供應(yīng)鏈，這樣有助于渠道利用率的提升。在鮮活農(nóng)產(chǎn)品方面可以設(shè)置綠色通道，有效地降低成本及其損耗。對(duì)此，政府需要發(fā)揮主導(dǎo)作用，推動(dòng)物流中心的創(chuàng)建與完善。另外，在品牌建設(shè)方面，需要注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系構(gòu)建、專業(yè)人才配置以及制度體系的不斷完善。政府需要在產(chǎn)品質(zhì)量安全方面做到透明化管理，基于地方特色，相應(yīng)配備先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，完善安全質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。通過對(duì)龍頭企業(yè)的扶持，大力塑造優(yōu)勢(shì)品牌，通過品牌建設(shè)來(lái)提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）完善食品安全監(jiān)控體系

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全不僅僅關(guān)系著產(chǎn)品供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)也關(guān)系著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的所有主體，包括農(nóng)民、經(jīng)銷商、批發(fā)市場(chǎng)、零售商等。由于單一主體，存在著自身的局限，所以無(wú)法對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題進(jìn)行有效解決。為此，需要從農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈角度，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障。對(duì)此，可以充分運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)，比如物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)、二維碼技術(shù)等，推動(dòng)質(zhì)量安全檢測(cè)追溯體系的創(chuàng)建。這一體系將會(huì)完成對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈全過程的實(shí)時(shí)監(jiān)控，采取可追溯的管理措施。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，食品安全監(jiān)控體系需要對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行及時(shí)地記錄和公布，原因在于：首先，有助于監(jiān)管部門對(duì)農(nóng)產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)加以有效跟蹤，進(jìn)而有效進(jìn)行管理和監(jiān)督，從而避免農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的發(fā)生;其次，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)安全問題的，可以及時(shí)召回，并對(duì)出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，查明原因并追? 究責(zé)任;再次，透明公開的信息，能夠解決信息不對(duì)稱的問題，從而使得消費(fèi)者安全感、滿意感大為改善，這也更好的迎合了消費(fèi)者日益提升的食品安全需求。

五、結(jié)語(yǔ)

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對(duì)各行各業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅是挑戰(zhàn)，也是重要機(jī)遇，其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的影響不僅是壓力也是指引。本文通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景出發(fā)，分析供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中的影響以及當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題，進(jìn)而提出農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略需要從彌補(bǔ)基礎(chǔ)設(shè)施短板、強(qiáng)化物流體系建設(shè)、降成本提品牌、完善食品安全監(jiān)控體系等方面的對(duì)策和建議。（作者單位：南通職業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

本論文得到江蘇高?！扒嗨{(lán)工程”資助，課題：2019年度江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“長(zhǎng)三角一體化背景下南通居民收入增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)困境與路徑選擇”（2019SJA1505）。