倪偉清

自改革開放以來，中國政府實施“走出去”戰(zhàn)略，完成了從資本“輸入國” 到資本“輸出國”的轉(zhuǎn)變，越來越多的企業(yè)走出國門，開展國際化經(jīng)營。面對非洲市場的復(fù)雜局勢以及國際上跨國公司的競爭威脅，中國企業(yè)在非洲市場面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。許多中國企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新能力薄弱，出口產(chǎn)品單一、缺乏核心競爭力，加上產(chǎn)品出口營銷策略失誤，使得產(chǎn)品在非洲市場的競爭力大大削弱。非洲作為全世界最動蕩的地區(qū)，政局和市場秩序混亂，許多非洲客戶缺乏誠信，加之有些國家推行貿(mào)易保護主義，凡此種種都嚴(yán)重阻礙了中國產(chǎn)品的出口。為有效應(yīng)對中國企業(yè)開拓非洲市場所遇之問題，本文認(rèn)為企業(yè)自身要加大研發(fā)力度，明確產(chǎn)品定位;推廣文化傳播，將產(chǎn)品營銷與文化營銷相結(jié)合，并注意企業(yè)出口貿(mào)易風(fēng)險的規(guī)避;同時，中國政府要完善投資風(fēng)險評估體系;開展貿(mào)易談判，建立自貿(mào)區(qū)，為企業(yè)出口提供政策支持與法律支持。

一、引言

非洲大陸自然資源豐富，人口眾多，就有十分廣闊的市場前景，中非合作的深化也加快了中國出口企業(yè)開拓非洲市場的步伐隨著國際經(jīng)濟形勢的不斷變化以及非洲市場的發(fā)展，跨國公司對中國出口企業(yè)形成了競爭威脅，中國企業(yè)在非洲市場也面臨著諸多的挑戰(zhàn)。因此了解中國企業(yè)和非洲市場的出口環(huán)境，提高出口企業(yè)的競爭力，對于中國企業(yè)進入非洲市場，有效加快中國企業(yè)走出去的步伐有重大意義。

本文首先介紹了市場營銷的概念和市場營銷理論，接著從五個方面分析了中國出口企業(yè)開拓非洲市場的現(xiàn)狀，然后對中國出口企業(yè)在非洲市場存在的問題做了剖析，最后基于此提出來若干優(yōu)化出口貿(mào)易結(jié)構(gòu)的對策建議，以期為中國出口企業(yè)開拓非洲市場提供有益的理論參考。

二、中國出口企業(yè)開拓非洲市場的現(xiàn)狀分析

（一）出口規(guī)模和增速

由于非洲擁有豐富的礦產(chǎn)資源、龐大的潛在勞動力以及廣闊的市場潛力，與中國出口企業(yè)形成了經(jīng)濟互補。因此非洲是中國企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的一塊關(guān)鍵版圖，近年來國家政策的支持更是促使中國企業(yè)對非洲的出口迅猛增長。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年中國企業(yè)對非出口雖有小幅下滑，但出口總量依舊很高，2018年達到了1049億美元。其中2014和2015年中國對非洲出口發(fā)展迅速，但在2015年之后，中國對非洲的出口額下降 ，年增長率呈現(xiàn)大幅下降，占全國出口額的比重也在逐年降低，年均占全國出口比重僅為4.4%，遠(yuǎn)低于美國的22.4%，日本的7.2%和歐洲的18.6%，發(fā)展空間很大。一方面原因主要是隨著中非合作的推進越來越多的企業(yè)走進非洲、投資非洲，另一方面也釋放出了中非貿(mào)易商品結(jié)構(gòu)需要轉(zhuǎn)變的信號。非洲國家工業(yè)化進程的推進使得由原來對初級工業(yè)品等低級產(chǎn)品需求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闄C電生產(chǎn)設(shè)備等工具和高科技的需求。因此，出口結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變和升級表明中非之間的經(jīng)貿(mào)合作已經(jīng)向更深、更廣的方向發(fā)展，雙方產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易的比重逐步增大，雙邊貿(mào)易向更高層次邁進。

（二）貿(mào)易的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

在中國企業(yè)出口的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，紡織、服裝、箱包依舊是中國企業(yè)出口的主要產(chǎn)品。近年來中非不斷加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)合作，促進了建材機械設(shè)備等的出口，因而技術(shù)含量和附加值較大的機電產(chǎn)品也逐漸占到中國企業(yè)出口總額的半壁江山，其中對通訊設(shè)備的需求尤為最大?？梢钥闯龇侵抻蓪趧用芗彤a(chǎn)品的需求慢慢開始到對資本技術(shù)密集型產(chǎn)品的需求，農(nóng)業(yè)機械、手機等通訊設(shè)備將會是未來中國企業(yè)對非出口的重點商品。中國對非洲出口農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模較小，約只占出口總額的2%，與中國在5大洲的農(nóng)產(chǎn)品出口中排末位。綜上可以看出，中國對非洲出口產(chǎn)品主要為紡織品和通訊設(shè)備，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨向多樣化。

三、中國出口企業(yè)開拓非洲市場存在的問題分析

（一）產(chǎn)品多元化發(fā)展不足

從中國企業(yè)對非洲出口的數(shù)據(jù)來看，紡織品和機電設(shè)備占出口額的近60%，可見中國企業(yè)的產(chǎn)品出口依然以勞動密集型產(chǎn)業(yè)為主，大多為低附加值的組裝環(huán)節(jié)，而技術(shù)密集型等高附加值產(chǎn)品出口比重低。這種單一的產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)必然影響其他行業(yè)的發(fā)展，例如互聯(lián)網(wǎng)科技信息、人工智能、生物醫(yī)學(xué)等新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展明顯滯后。中國企業(yè)大多數(shù)的加工貿(mào)易方式為進口原材料然后進行組裝加工，這種缺乏技術(shù)含量的加工方式使得生產(chǎn)水平難以得到質(zhì)的提升，因此僅僅依靠出口產(chǎn)品價格優(yōu)勢往往難與跨國公司相抗衡。外貿(mào)產(chǎn)品的單一結(jié)構(gòu)使中國企業(yè)對外貿(mào)易抗風(fēng)險能力較弱，極易在市場動蕩或企業(yè)競爭中處于下風(fēng)。

（二）企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新能力薄弱

任何企業(yè)無論其從事什么行業(yè)缺乏創(chuàng)新就失去了核心競爭力，我國的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力低、對研發(fā)的重視程度不高，面對國際競爭中的壓力、產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和生產(chǎn)要素的制約直接導(dǎo)致了核心競爭力的缺乏。中國許多對外出口企業(yè)由于產(chǎn)品科技含量低、缺乏核心競爭力而陷入瓶頸期。如果對外出口只有簡單的加工貿(mào)易，企業(yè)就無法在產(chǎn)品創(chuàng)新上取得實質(zhì)性地發(fā)展，簡單的加工貿(mào)易市場也會被其他國家瓜分。因此只有企業(yè)自身加強創(chuàng)新意識，著力于提高創(chuàng)新能力來提升產(chǎn)品的核心競爭力才能在非洲市場上有立足之地。除此之外，缺乏創(chuàng)新能力導(dǎo)致的技術(shù)落后也會造成資源浪費和環(huán)境污染，嚴(yán)重影響了企業(yè)的長期發(fā)展和社會的和諧進步。

（三）后期文化營銷不足

面對競爭日益激烈的非洲市場，企業(yè)文化營銷已經(jīng)將成為許多跨國公司贏得先機和搶占市場份額的一個重要手段，消費者可以在物質(zhì)需求得到滿足的同時也能體驗到精神上的滿足感。中國出口企業(yè)缺乏完整的營銷規(guī)劃，大部分企業(yè)都沿襲傳統(tǒng)的營銷模式和規(guī)劃方案，因此單一的文化營銷策略催生了文化營銷策略“千人一面”的現(xiàn)象，難以和市面上的產(chǎn)品形成文化差異，只會一味地耗費企業(yè)的資金和人力。還有很多企業(yè)對文化營銷認(rèn)識不深，只是單純的在文化表皮上做文章，對文化營銷策略的定位不準(zhǔn)確，并沒有深入挖掘當(dāng)?shù)叵M者文化價值取向，做好市場調(diào)研和促銷策略，難以和消費者形成共鳴，得不到消費者的認(rèn)可。

四、中國出口企業(yè)開拓非洲市場的對策建議

（一）加大研發(fā)力度，大力開發(fā)適合非洲市場的產(chǎn)品

長期以來，中國產(chǎn)品的出口都是以低勞動力成本為優(yōu)勢，但是這種技術(shù)水平低，產(chǎn)品附加值低以及利潤低的經(jīng)營方式已經(jīng)在非洲市場上處于下風(fēng)，中國企業(yè)想要避免這種惡性競爭，應(yīng)優(yōu)化自身產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)，提高創(chuàng)新意識，一方面要構(gòu)建創(chuàng)新激勵體系，激發(fā)員工的創(chuàng)新積極性，為新產(chǎn)品的技術(shù)應(yīng)用和研發(fā)打下基礎(chǔ)。另一方面與非洲開展貿(mào)易要注重技術(shù)研發(fā)和科技創(chuàng)新，加大投資力度，增加具有高附加值高技術(shù)含量的產(chǎn)品，減少單一的工業(yè)制成品的出口。在出口產(chǎn)品的研發(fā)與制作前可以進行市場調(diào)研，多探尋一些需求彈性高，產(chǎn)品定位清晰的產(chǎn)品，了解當(dāng)?shù)厝说南M需求，尊重其風(fēng)俗和文化，從而更好地開拓當(dāng)?shù)厥袌觯瑴p少企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)市場帶來的不確定性風(fēng)險。

（二）推廣文化傳播，實現(xiàn)產(chǎn)品營銷文化營銷并重的策略

企業(yè)應(yīng)結(jié)合中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并有效地分析了非洲文化市場，全面優(yōu)化從產(chǎn)品策略，價格策略，促銷策略和服務(wù)策略產(chǎn)品營銷，及時發(fā)現(xiàn)和解決問題的市場營銷，并進行分析研究吸取經(jīng)驗。一方面要根據(jù)非洲市場發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，對自己的產(chǎn)品營銷進行審視，使其能充分迎合非洲市場的文化需求，通過科學(xué)合理的產(chǎn)品定位來完善自身的營銷策略，對當(dāng)?shù)匚幕袌龅男枨蠛推眠M行研究，并對不同地區(qū)采取針對性的營銷方式，要兼顧產(chǎn)品營銷和文化營銷，兩者齊頭并進，防止出現(xiàn)文化沖突的現(xiàn)象，以提高文化傳播的有效性。也可以根據(jù)產(chǎn)品自身特性，根據(jù)季節(jié)、節(jié)日等時間點或者突發(fā)事件等偶然性事件進行產(chǎn)品營銷。千篇一律的產(chǎn)品營銷并不能有效地開拓當(dāng)?shù)氐氖袌?，只有?chuàng)新的營銷來能滿足消費者的需求，吸引消費者的關(guān)注，提高產(chǎn)品知名度，樹立良好的品牌形象。

（三）完善投資風(fēng)險評估體系，合理規(guī)避跨國經(jīng)營風(fēng)險

對于非洲惡劣的貿(mào)易環(huán)境，中國政府在鼓勵企業(yè)走出去的同時，也應(yīng)為企業(yè)出口非洲時提供依據(jù)參考，根據(jù)非洲國家政治風(fēng)險、詐騙風(fēng)險為依據(jù)來評估劃分不同的等級，還應(yīng)與非洲國家完善相關(guān)貿(mào)易出口的法律法規(guī)，給予中國出口企業(yè)相應(yīng)的法律保護和政策支持，并在保險條件上加以細(xì)化。對于國家政局穩(wěn)定，經(jīng)濟發(fā)展良好的國家設(shè)定寬松的承保范圍，政局不穩(wěn)、高赤字、高膨脹的國家給予政治風(fēng)險承保。結(jié)合政治風(fēng)險預(yù)防、管理和檢測來制定相對應(yīng)的應(yīng)急策略，帶動企業(yè)的發(fā)展。

對于企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)尤其重視對外出口的法律風(fēng)險，所以企業(yè)必須把防范政治風(fēng)險和詐騙風(fēng)險上升到企業(yè)的戰(zhàn)略高度，企業(yè)可以建立一個專門的風(fēng)險管理部門，篩選出合適的非洲國家。并在對出口國政治風(fēng)險信息分析的基礎(chǔ)上進行可行性研究的探討。另外，還應(yīng)建立完善的評審制度，使決策更具科學(xué)性，提高抵御風(fēng)險的能力。國家是企業(yè)海外貿(mào)易的指路明燈，企業(yè)要在順應(yīng)國家政策的同時提高自身法律意識，避免主觀認(rèn)知，做好科學(xué)規(guī)劃，才能邁過海外風(fēng)險，實現(xiàn)共贏。

五、結(jié)語

中國企業(yè)走出去是一個系統(tǒng)工程，在國家提出“走出去”戰(zhàn)略的背景下，中國出口企業(yè)必須抓住機遇，以便更好的開拓非洲市場。本文研究的主要內(nèi)容是中國出口企業(yè)開拓非洲市場的現(xiàn)狀、問題及對策分析，應(yīng)用了文獻分析法、圖表分析法、比較分析法等研究方法，搜集大量文獻、治療綜合整理。首先，通過文獻分析法對市場營銷的概念進行了簡單的陳述，對市場營銷的服務(wù)營銷理論、內(nèi)部營銷理論、關(guān)系營銷理論進行了詳細(xì)的陳述;然后，通過圖表分析法對中國企業(yè)開拓非洲市場的現(xiàn)狀進行了分析，可以看出，中國企業(yè)在非洲遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品的多元化發(fā)展不足、企業(yè)的創(chuàng)新研發(fā)能力薄弱、后期文化營銷不足、非洲政局動蕩，市場秩序混亂、非洲客戶信用差和貿(mào)易保護主義的問題，都阻礙了中國企業(yè)開拓非洲市場。面對這些問題，需要企業(yè)和國家共同解決，與非洲國家建立政治互信、經(jīng)濟互助的利益共同體，為中國企業(yè)出口非洲保駕護航。本文對所論述的中國出口企業(yè)當(dāng)前現(xiàn)狀問題提出了解決對策，為中國企業(yè)開拓非洲市場提供一些理論參考。

（作者單位：浙江樹人大學(xué)）