【摘要】在競爭劇烈的房地產(chǎn)市場，實(shí)現(xiàn)銷售標(biāo)志著一系列談判的成功，因而房地產(chǎn)營銷的關(guān)鍵在于各種相關(guān)談判的成敗，無論開發(fā)商與渠道代理商的代理談判，還是開發(fā)商與廣告代理商的合作談判，直至置業(yè)顧問與終端房地產(chǎn)消費(fèi)者的推銷談判，一切不成功的房地產(chǎn)營銷都?xì)w于談判的失敗。因此，探索房地產(chǎn)營銷中的談判策略，為房地產(chǎn)營銷過程中的談判提供解決難題的有效對(duì)策，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文基于中國房地產(chǎn)市場進(jìn)入買方市場、市場競爭日趨劇烈的發(fā)展趨勢導(dǎo)致房地產(chǎn)營銷中的談判大量增加的現(xiàn)實(shí)，在研究相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查進(jìn)行系統(tǒng)抽樣，分析房產(chǎn)市場營銷中的談判存在的問題、原因，進(jìn)而提出了對(duì)終端消費(fèi)者采取“低開高走”、對(duì)合作商采取“高開低走”的談判策略。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)營銷;價(jià)格;問卷調(diào)查方法;系統(tǒng)抽樣方法;談判策略

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，全國房地產(chǎn)銷售面積由2015年的128495萬平方米發(fā)展到2018年的171654萬平方米，銷售額則從87281億元達(dá)到149973億元;2018年僅中國房地產(chǎn)500強(qiáng)企業(yè)共售出商品房7.16億平方米、9.9萬億元，同比增長12.58%、17.1%，市場份額分別為41.73%、66.01%[1]。數(shù)據(jù)反映出我國房地產(chǎn)市場絕對(duì)數(shù)量很大并且仍然存在繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢。龐大的銷售面積與銷售額，其背后意味著千千萬萬次成功的房地產(chǎn)交易談判，也就意味著房地產(chǎn)市場競爭也愈加激烈。人民法院公告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月21日，全國已有400家房地產(chǎn)開發(fā)公司宣布破產(chǎn)。為了在劇烈的市場競爭中盡量降低談判的失敗率、提高成功率，很有必要加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)營銷中的談判策略進(jìn)行研究。

1、房地產(chǎn)營銷中的談判屬性

營銷其實(shí)就是通過各種信息溝通做說服工作，說服則是談判的最基本形式。因此，房地產(chǎn)市場營銷策略與談判策略具有高度一致性，這成為研究房地產(chǎn)營銷中的談判策略的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)營銷中的談判屬于微觀談判，屬于商務(wù)談判范疇。商務(wù)談判著眼經(jīng)濟(jì)利益，主張?jiān)谝婪ㄇ疤嵯拢局献鞴糙A的主旋律，充分利用博弈論、需求理論、心理學(xué)理論、行為科學(xué)理論、公平理論、理性理論，實(shí)現(xiàn)各談判主體的經(jīng)濟(jì)利益最大化。而經(jīng)濟(jì)利益最主要的體現(xiàn)是交易價(jià)格水平，因此交易價(jià)格成為商務(wù)談判的核心，成為各談判主體博弈的焦點(diǎn)，處理不妥極易形成談判僵局。

價(jià)格是價(jià)值的表現(xiàn)形式。從營銷的角度看，價(jià)格是房地產(chǎn)營銷的核心，顧客與房地產(chǎn)企業(yè)之間經(jīng)濟(jì)利益矛盾集中在價(jià)格水平上。只有選擇、運(yùn)用正確的談判策略，通過價(jià)格協(xié)調(diào)平衡各方利益，才能避免在房地產(chǎn)營銷中的談判出現(xiàn)談判僵局，或者破解在房地產(chǎn)營銷中出現(xiàn)的談判僵局，達(dá)成談判協(xié)議。

2、國內(nèi)外研究進(jìn)展

國外房地產(chǎn)市場化進(jìn)程早，針對(duì)房地產(chǎn)領(lǐng)域的研究成果也較多，自上世紀(jì)80年代就進(jìn)入了微觀、定量、精細(xì)化階段，形成“模型化”的突出特點(diǎn)。如針對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人服務(wù)市場上經(jīng)紀(jì)人搜索活動(dòng)，探索既能降低傭金又能減少用于搜索資源的多指標(biāo)累計(jì)調(diào)查，以增加代理服務(wù)市場的效率并增強(qiáng)經(jīng)紀(jì)人市場之間的聯(lián)系服務(wù)、把控住房市場變化的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的基本模式行為的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人行為的搜索模型[2]。新加坡測量師和估價(jià)師學(xué)會(huì)利用美國、澳大利亞和新西蘭的所售房產(chǎn)的交易數(shù)據(jù)，特別是1995年至2015年香港的數(shù)據(jù)，研究涉及房地產(chǎn)開發(fā)商降低風(fēng)險(xiǎn)的銷售策略，分析框架可用于研究房地產(chǎn)開發(fā)商的銷售時(shí)機(jī)策略。不過沒有找到在房地產(chǎn)市場營銷中的談判策略文獻(xiàn)。

國內(nèi)研究相關(guān)文獻(xiàn)通過知網(wǎng)檢索，查到關(guān)于房地產(chǎn)談判策略的論文有2篇。在房地產(chǎn)談判策略方面，《一個(gè)房地產(chǎn)操盤手的感悟》提出談判策略對(duì)談判的成功與否關(guān)系極大，認(rèn)為采取正確的對(duì)策避免談判陷入僵局以及破解談判僵局非常關(guān)鍵[3]。《房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究中的談判策略》基于現(xiàn)階段我國房地產(chǎn)開發(fā)商房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期階段的可行性研究，基本委托給專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)來完成的現(xiàn)實(shí)，探討如何在與專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)談判中制訂適宜的談判策略，來確定自己在談判中的地位，以保證房地產(chǎn)企業(yè)利益最大化的問題[4]。該文也是唯一檢索到的能夠按照商務(wù)談判進(jìn)程結(jié)構(gòu)、就開局與磋商兩個(gè)階段的策略選取進(jìn)行定性探討房地產(chǎn)項(xiàng)目談判策略的論文，但是忽略了涉及報(bào)價(jià)階段與成交階段的談判策略探討。知網(wǎng)檢索“房地產(chǎn)談判”碩博論文，結(jié)果僅有5篇，但2018年已出現(xiàn)關(guān)注“房地產(chǎn)企業(yè)采購模型”的碩士論文[5]，說明國內(nèi)學(xué)界在房地產(chǎn)研究領(lǐng)域已經(jīng)注意到國外的研究趨勢并試圖跟進(jìn)。非房地產(chǎn)領(lǐng)域，于波濤于渤在2009年，嘗試研究討價(jià)還價(jià)模型的并購談判策略[6]，只是還沒有發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)領(lǐng)域的相關(guān)研究成果。國內(nèi)也沒有查到關(guān)于房地產(chǎn)營銷中的談判策略論文。

縱觀國內(nèi)外研究進(jìn)展發(fā)現(xiàn)，重視定量研究是共同研究趨勢，但均缺少從談判視角對(duì)房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的研究，需引起重視。鑒于我國房地產(chǎn)市場容量特別大，在房地產(chǎn)營銷當(dāng)中涉及的談判面廣而復(fù)雜，避免因談判策略失誤而造成營銷失敗，對(duì)談判策略進(jìn)行深刻而細(xì)致的研究非常必要。

3、房地產(chǎn)營銷中的談判對(duì)策

限于現(xiàn)有文獻(xiàn)的約束，選取與合作商的談判（廣告商、物業(yè)公司、銷售公司等）、與終端消費(fèi)者的談判這兩類在房地產(chǎn)營銷中最具代表性的研究范圍，選用問卷調(diào)查法獲取基本數(shù)據(jù)，使用系統(tǒng)抽樣法將數(shù)據(jù)進(jìn)行分組并對(duì)抽樣結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析，得出談判策略。

通過研究發(fā)現(xiàn)的問題是：無論那種談判均圍繞“價(jià)格”展開;開發(fā)商在代理談判中談判策略意識(shí)不強(qiáng)，而代理商雖有策略意識(shí)，但其一線員工置業(yè)顧問的策略意識(shí)較一般，給終端消費(fèi)者的印象就是盲目的與消費(fèi)者“談價(jià)錢，賣房子”，常常抓不住消費(fèi)者的心理，談判陷入僵局而錯(cuò)失許多促成交易的機(jī)會(huì)。

3.1 與終端消費(fèi)者的談判策略

對(duì)于終端消費(fèi)者總體采用日本式的談判策略，即“低開高走”策略，這樣既能為房地產(chǎn)公司帶來更多收益，也能狠狠的抓住消費(fèi)者“買張不買跌”的消費(fèi)心理，消費(fèi)者當(dāng)然都想用最低的價(jià)格獲取最大的實(shí)惠，能讓消費(fèi)者在整個(gè)過程中都覺得舒服、愉快。

談判是與人溝通的過程。在房地產(chǎn)營銷中，包括給目標(biāo)客戶電話營銷、現(xiàn)場接待等都是在進(jìn)行談判。一般來說，房地產(chǎn)營銷的談判包括開局談判、價(jià)格談判、磋商環(huán)節(jié)以及最終的成交環(huán)節(jié)四個(gè)階段。開局談判即銷售人員與客戶第一次見面后，在討論具體、實(shí)質(zhì)性的談判內(nèi)容之前，相互介紹、寒暄以及就談判具體內(nèi)容以外的話題進(jìn)行交談的階段。報(bào)價(jià)談判也就是客戶了解房子品質(zhì)、銷售人員報(bào)價(jià)的環(huán)節(jié)。磋商談判也叫做討價(jià)還價(jià)階段，它是談判的關(guān)鍵階段，主要是對(duì)價(jià)格的商討。成交階段是指談判雙方對(duì)重要交易條件已基本達(dá)成一致意見，雙方的期望已經(jīng)非常接近，最終簽署購房合同的階段。

談判時(shí)不可避免的會(huì)出現(xiàn)問題，使談判雙方陷入僵局，若談判時(shí)遇到僵局則應(yīng)：（1）雙方制定準(zhǔn)則，探討實(shí)際問題即談判雙方越是關(guān)注各自的立場，就越不能調(diào)和雙方利益及達(dá)成協(xié)議，還會(huì)直接損害雙方的感情。此時(shí)，應(yīng)充分考慮雙方的潛在利益，并建立雙方認(rèn)為公平，易于實(shí)施的一套準(zhǔn)則。雙方在準(zhǔn)則范圍內(nèi)進(jìn)行談判，從而合理地克服堅(jiān)持自己立場贏得談判的做法。應(yīng)注意合作中對(duì)具體問題的討論，不因爭議而浪費(fèi)寶貴的時(shí)間。（2）提前詢問，主動(dòng)防御意味著當(dāng)賣方賣出價(jià)格時(shí)，應(yīng)該主動(dòng)詢問對(duì)方價(jià)格的原因，最后應(yīng)該反復(fù)審查協(xié)議。（3）要有耐心。談判中最大的禁忌是急于尋求成功。必須避免重大的戰(zhàn)略錯(cuò)誤，堅(jiān)持原則，保持沉著冷靜的狀態(tài)，避免受到對(duì)方的影響。（4）明確拒絕無理要求。具體方法是：最終結(jié)案條件或最后一個(gè)時(shí)限提出，迫使對(duì)方回復(fù)，注意態(tài)度強(qiáng)硬，語言要明確，并設(shè)定最高預(yù)算或最高授權(quán)，以迫使對(duì)方做出讓步;可以故意表現(xiàn)出憤怒和暴力的情緒來震撼對(duì)手，壓倒對(duì)方的勢頭，并動(dòng)搖對(duì)方的談判信心。（5）制造“假象”，迷惑對(duì)方。有時(shí)故意拋給對(duì)方一個(gè)問題，以測試對(duì)方的決心和力量，擾亂視聽甚至引起爭吵，使談判陷入假僵局。當(dāng)發(fā)現(xiàn)對(duì)方故意制造僵局時(shí)，要冷靜地分析當(dāng)前的情況、對(duì)方的信息，掌握主動(dòng)權(quán)。（6）利用好場外接觸。通過場外接觸，雙方可以適當(dāng)放松心情，舒緩壓力。進(jìn)一步相互熟悉，明確兩者之間的差距，進(jìn)一步就僵局問題交換意見。

3.2與營銷代理商的談判策略

對(duì)于營銷代理商采用西歐式的談判策略，即“高開低走”策略，一般代理商最看重的就是利潤，誰能為自己創(chuàng)造更多的利益，就與誰合作。開發(fā)商開始報(bào)個(gè)最高的價(jià)格來吸引代理商的目光，目的是為了吸引專業(yè)程度高級(jí)的代理商來洽談，當(dāng)代理商只剩唯一選擇時(shí)，再逐漸協(xié)商，迫使代理商讓步，最終使價(jià)格回歸到市場常態(tài)中。談判中需要注意：首先，敘述問題陳述觀點(diǎn)要求簡明扼要，使對(duì)方充分了解自己的意思，盡量減少矛盾。但是，在市場營銷談判中，有時(shí)談判語言的選擇和理解往往得不到充分的理解。所以需要學(xué)會(huì)傾聽。傾聽不僅可以發(fā)現(xiàn)事實(shí)的真相，還可以探索對(duì)方的動(dòng)機(jī)，掌握對(duì)方的動(dòng)機(jī)，調(diào)整自己的策略。其次，談判中，要闡述自己的觀點(diǎn)以及具體方案、方法，如盡量讓對(duì)方理解自己的敘述，用簡潔的語言解釋和表達(dá)。在談判中，不要談?wù)撆c主題關(guān)系不大的事情，顯得沒有誠意。在敘述中，內(nèi)容應(yīng)與信息保持一致，以免給對(duì)方留下混亂的印象。第三，堅(jiān)決放棄低級(jí)表演。在反駁對(duì)方的觀點(diǎn)時(shí)，也必須抓住關(guān)鍵問題。第四，在辯論中，還應(yīng)注意禮儀禮節(jié)。具有修養(yǎng)和內(nèi)涵的人很容易贏得對(duì)手的尊重。這不僅在談判桌上留下了良好的印象，也有助于營造良好的談判氛圍，使談判情況在可控范圍內(nèi)。

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作者簡介：

鄭家慶，男，1965年2月生，山東莒南人，臨沂大學(xué)土木工程與建筑學(xué)院教授，研究方向：營銷管理;

張志強(qiáng)，男，臨沂大學(xué)土木工程與建筑學(xué)院2015級(jí)房地產(chǎn)開發(fā)與管理專業(yè)學(xué)生;

馬功，男，臨沂大學(xué)土木工程與建筑學(xué)院2015級(jí)房地產(chǎn)開發(fā)與管理專業(yè)學(xué)生。