閻昱宏 張鵬飛 何曉爽

[摘 要]文章以上海市中小型旅行社研學(xué)旅游產(chǎn)品為樣本，通過對上海中小旅行社研學(xué)旅游產(chǎn)品和目標市場的分析，分析來華留學(xué)生選擇研學(xué)旅游產(chǎn)品的原因及影響因素。通過對市場和產(chǎn)品調(diào)查及分析，總結(jié)出研學(xué)旅游產(chǎn)品在市場開發(fā)中存在的問題，并結(jié)合市場現(xiàn)狀，提出深化留學(xué)生研學(xué)旅游產(chǎn)品和市場開發(fā)的建議。

[關(guān)鍵詞]研學(xué)旅游產(chǎn)品;研學(xué)旅游市場;留學(xué)生;旅行社

1 留學(xué)生研學(xué)旅游市場現(xiàn)狀分析

（1）市場概況。近年來，隨著中國經(jīng)濟文化的發(fā)展及綜合國力的增強，國際交流機會增多，中外留學(xué)交流開始蓬勃發(fā)展，中國已成為世界重要的留學(xué)生接收國之一。在此背景下，眾多旅游機構(gòu)紛紛切入研學(xué)市場，留學(xué)生對研學(xué)旅游產(chǎn)品的需求不斷提高，所以，目前我國的留學(xué)生研學(xué)旅游市場正處于迅速發(fā)展階段，研學(xué)旅游市場前景廣闊，并亟待開發(fā)。

（2）市場環(huán)境。①政策環(huán)境。近幾年來，我國政府不斷下發(fā)鼓勵留學(xué)生研學(xué)旅游市場發(fā)展的政策和措施。留學(xué)生研學(xué)旅游市場的發(fā)展，對于展示一個地區(qū)的城市形象、加強與各國間的交流、助推該地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和促進區(qū)域社會經(jīng)濟的發(fā)展有著積極作用，是一個地區(qū)或城市綜合實力的體現(xiàn)。②市場需求。近年來，中國的留學(xué)生市場規(guī)模、層次不斷加大，來華人數(shù)和出國人數(shù)的增長速度同步，我國成為了亞洲地區(qū)最有潛力的留學(xué)目的地國及全球最大的留學(xué)出境國。國家旅游局發(fā)布的《2016中國旅游投資報告》中，研學(xué)旅游產(chǎn)品亦被視作未來旅游投資的十大重要領(lǐng)域之一，而留學(xué)生研學(xué)旅游更是其中重要的一部分[1]。

2 上海市中小型旅行社留學(xué)生研學(xué)目標市場分析

（1）目標市場劃分。根據(jù)合作院校發(fā)布的留學(xué)生研學(xué)旅游的相關(guān)通知進行活動安排，對于不同年級和年齡層次的留學(xué)生研學(xué)旅游設(shè)計不同的研學(xué)旅游產(chǎn)品，利用不同景區(qū)的各自優(yōu)勢開展職業(yè)或興趣研學(xué)，為留學(xué)生提供多樣式的產(chǎn)品選擇，采用的目標市場計劃有所成效，但由于市場的迅速發(fā)展，各高校及留學(xué)生對市場已經(jīng)產(chǎn)生了新的需求，旅行社采用的市場劃分方法已經(jīng)逐漸不能滿足新的市場需求。

（2）目標市場策略。旅游企業(yè)目標市場確定以后，就要站在戰(zhàn)略高度考慮采取何種營銷策略。概括起來，旅游企業(yè)進入目標市場的營銷策略主要有無差異性目標市場營銷策略、差異性目標市場營銷策略及集中性目標市場營銷策略三種。

上海市中小型旅行社采用無差異性目標市場營銷策略，將研學(xué)旅游市場視為一個目標市場，針對各高校只用一系列特定的研學(xué)旅游產(chǎn)品和固定的營銷組合來開拓市場，這樣可以減少公司的產(chǎn)品開發(fā)成本，節(jié)省了市場調(diào)研和廣告促銷的費用，實現(xiàn)了節(jié)約成本的目的。

（3）市場定位策略。旅游企業(yè)在選定了目標市場后，還需要在目標市場的基礎(chǔ)上對自身進行市場定位，正確的市場定位是旅游企業(yè)競爭制勝的法寶，對企業(yè)進行市場開拓和營銷過程中具有極其重要的作用。旅行社在產(chǎn)品的市場定位策略中采用迎頭定位策略，憑借其市場和產(chǎn)品優(yōu)勢一直在和其他行業(yè)競爭者進行正面競爭，在市場上占有較大的份額，但是由于留學(xué)生研學(xué)旅游市場的進一步發(fā)展，加入的競爭對手實力較強、推出的產(chǎn)品和目標市場相近，這一策略的實施也具有一定的風(fēng)險。

3 上海市留學(xué)生研學(xué)旅游產(chǎn)品存在問題分析

（1）目標市場劃分混亂。上海市中小型旅行社在進行留學(xué)生研學(xué)旅游市場劃分方面雖然已經(jīng)有所進展，但目前對于整個市場發(fā)展趨勢以及市場發(fā)展前景方面探索不夠明確，導(dǎo)致了其對目標市場的劃分混亂。在市場發(fā)展的進程中，由于對市場了解的不足，促使在進行留學(xué)生研學(xué)旅游市場的建設(shè)和劃分方面受到很多因素的制約，在進行留學(xué)生研學(xué)旅游市場的開拓方面，不注重市場調(diào)查，對市場了解匱乏，所制定出的相應(yīng)市場劃分策略無法充分滿足上海地區(qū)留學(xué)生研學(xué)旅游市場的需求，阻礙了其進一步開拓市場。

（2）目標市場策略陳舊。上海市中小型旅行社一直采用無差異性目標市場營銷策略，其優(yōu)點是減少產(chǎn)品開發(fā)成本，實現(xiàn)成本的經(jīng)濟性，節(jié)省了市場調(diào)研和廣告促銷的費用。但這種營銷策略只考慮旅游消費者在需求上的共性，忽略需求上的差異，只生產(chǎn)標準化的產(chǎn)品，是一種粗獷型的營銷策略，容易引起模仿跟進者的競爭，造成局部市場競爭激烈，而其他市場卻少有人問津的局面，同時當有其他旅游產(chǎn)品推出時很容易吸引消費者的注意，企業(yè)無法有效地予以反擊[2]。

（3）產(chǎn)品開發(fā)策略滯后。隨著留學(xué)生研學(xué)旅游市場的進一步擴大，旅行社僅靠著老舊的產(chǎn)品與其競爭，忽視了市場和群眾的新需求，沒有及時進行市場調(diào)研，未對其研學(xué)旅游產(chǎn)品進行正確的強化和改進，其主導(dǎo)產(chǎn)品策略已經(jīng)不能符合市場的發(fā)展趨勢，導(dǎo)致了其在市場開發(fā)上沒有形成合力，一直按照自己的固定模式去開發(fā)研學(xué)旅游產(chǎn)品，缺乏創(chuàng)新與特色，產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴重。

（4）產(chǎn)品定價策略不合理。目前，上海市大多數(shù)中小旅游企業(yè)都是以獲取理想利潤為目標，通過制定較高的價格，迅速獲取最大利益為定價目標，主要采用認知價值定價法，需要進一步合理制定產(chǎn)品價格，優(yōu)化價格策略。

（5）產(chǎn)品市場推廣投入不足。在旅游行業(yè)中，正確的營銷推廣宣傳策略選擇是其實現(xiàn)自身在行業(yè)中知名度提升的有效方式。上海市中小型旅行社對旅游留學(xué)生研學(xué)旅游產(chǎn)品的宣傳，無論是渠道還是力度都非常欠缺。

4 上海市留學(xué)生研學(xué)旅游產(chǎn)品存在問題的對策

（1）加強市場調(diào)研合理劃分市場。旅行社需要充分了解市場，找準上海地區(qū)市場的特點和規(guī)律，對整個市場發(fā)展現(xiàn)狀以及市場未來發(fā)展趨勢進行合理分析，之后采取相應(yīng)的對策及措施并開展有針對性的市場劃分工作，從而將市場合理劃分，這樣對留學(xué)生選擇研學(xué)旅游產(chǎn)品動機的影響力度才會更大。

（2）制定有效的目標市場策略。旅行社在進行市場開發(fā)中要設(shè)計有效的目標市場策略，結(jié)合各高校留學(xué)生發(fā)展的基本情況，應(yīng)采用集中性目標市場營銷策略，集中力量進入目標市場，實現(xiàn)專業(yè)化的旅游產(chǎn)品銷售和服務(wù)，利用既滿足留學(xué)生的消費需求，同時更有中國特色及企業(yè)自身特色的研學(xué)旅游產(chǎn)品[3]。

（3）明確產(chǎn)品市場定位。由于外部競爭環(huán)境的變化，旅行社必須要進行一次內(nèi)部反省，審視在新的競爭威脅下自身需要什么樣的研學(xué)旅游產(chǎn)品，采用重新定位策略，對產(chǎn)品進行二次定位，在進行重新定位的過程中應(yīng)始終滿足不斷創(chuàng)新的需求，為產(chǎn)品注入活力，使產(chǎn)品滿足消費者的需求。

（4）調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)策略。研學(xué)旅游活動的組織者應(yīng)為留學(xué)生提供文化內(nèi)涵豐富且具有個性特色、針對性強的研學(xué)旅游產(chǎn)品[4]。因此，只有提供出既有豐富文化內(nèi)涵、又有個性特色的產(chǎn)品，企業(yè)的研學(xué)旅游市場才會快速發(fā)展。

（5）調(diào)整產(chǎn)品價格策略。針對目前上海研學(xué)旅游市場高價高需的情況，旅行社應(yīng)及時調(diào)整價格策略，在節(jié)約產(chǎn)品成本的同時提升研學(xué)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，用更低的價格俘獲各高校的留學(xué)生，同時用更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來增加他們對其研學(xué)旅游產(chǎn)品價值的認同，通過調(diào)整價格策略來提升產(chǎn)品認同感。

（6）加強產(chǎn)品市場推廣投入。一方面通過加大產(chǎn)品市場推廣投入，從多層面、多角度、多手段開展宣傳促銷：加強產(chǎn)品宣傳推廣力度，積極發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷，充分利用大眾媒體進行宣傳，并在市內(nèi)、院校周邊等區(qū)域設(shè)立“研學(xué)旅游咨詢服務(wù)現(xiàn)場”，加大宣傳投入;另一方面應(yīng)設(shè)置明確的推廣目標，結(jié)合留學(xué)生的需求和行為特點設(shè)置交流平臺，吸引從事研學(xué)旅游的專業(yè)人才和留學(xué)生進行交流溝通，在交流或者咨詢的過程中提出有針對性的問題和建議。通過線上和線下的宣傳相結(jié)合，提升旅行社品牌影響力。

參考文獻：

[1] 祝勝華， 何永生.研學(xué)旅行課程體系探索與踐行“研學(xué)旅行課程化體系構(gòu)建與實施策略研究”課題成果[M].武漢：華中科技大學(xué)出版社， 2018：33-34.

[2] 石美玉， 孫夢陽.旅游市場營銷學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社， 2013：92-94.

[3] 胡忠江. 留學(xué)機構(gòu)安徽市場品牌營銷策略研究[D].昆明：昆明理工大學(xué)， 2014.

[4] 胡晚. 重慶留學(xué)生研學(xué)旅游市場開拓研究[D].重慶：重慶師范大學(xué)，2015：33-34.