王海濤 劉暢

[摘 要]隨著消費的不斷升級，細支卷煙因其獨有特點已逐漸成為消費者認可和喜歡的香煙消費品。細支卷煙在年輕人及城市消費者中受歡迎程度遠高于農(nóng)村市場，農(nóng)村細支卷煙市場消費呈現(xiàn)特定形態(tài)和獨有特點。文章以農(nóng)村細支卷煙消費狀況為分析對象，基于對平度市農(nóng)村消費者展開的廣泛調(diào)研和數(shù)據(jù)收集，充分了解消費者對細支卷煙的消費特點和消費心理，總結農(nóng)村細支卷煙市場特點及存在問題，并有針對性地提出建議和措施。

[關鍵詞]農(nóng)村市場;卷煙;細支煙;調(diào)查

1 引言

細支卷煙纖細修長，口味柔和細膩，勁頭小而注重健康，已成為卷煙消費市場一支強勁力量。

但是，我國細支卷煙生產(chǎn)起步較晚，無論在技術上還是市場開拓上，都有很長的路要走。順應時代發(fā)展潮流，中國煙草行業(yè)也在不斷嘗試適應消費趨勢的變化，針對各消費階層的卷煙消費者多極化、多樣化的卷煙消費需求，提出了細支卷煙的發(fā)展戰(zhàn)略，推出了不少的細支卷煙新產(chǎn)品，價格適中且吸味多樣，從包裝、配方、品質、材料各個方面都不斷創(chuàng)新，使之成為了消費市場的新選擇之一[2]。

從各地的消費數(shù)據(jù)來看，華東地區(qū)7個省中，山東2018年銷量達到35.93萬箱，并且保持30.46%的快速增長。作為細支煙消費大省，細支卷煙的快速發(fā)展和華麗數(shù)據(jù)的背后市場具體狀況如何，成為細支煙銷售部門極為關心的問題。同時，細支卷煙市場在農(nóng)村市場的銷售狀況、存在問題以及發(fā)展趨勢，也成為銷售方的關注所在。基于對農(nóng)村細支卷煙市場的關注，文章基于青島市煙草科技計劃課題，開展對平度市農(nóng)村市場的調(diào)研，以期能為充分了解農(nóng)村細支卷煙市場的狀況提供途徑。

2 平度市農(nóng)村市場細支卷煙市場發(fā)展特點及影響因素分析

2.1 平度市細支卷煙市場整體發(fā)展特點

總體上看，平度市細支卷煙消費呈不斷上漲趨勢，根據(jù)平度市煙草局提供的2019年1—6月的細支煙銷售數(shù)據(jù)，各類細支煙總體銷量和銷售收入均有大幅增加，如表1所示。

由表1數(shù)據(jù)分析可以看出，平度市上半年細支卷煙的銷售情況較去年同期有較明顯的增長。

為更加充分了解平度市農(nóng)村細支卷煙市場狀況，對平度市卷煙消費者和銷售點進行調(diào)研。首先，設置網(wǎng)絡消費者和銷售點兩類問卷，并利用網(wǎng)絡進行問卷調(diào)查，同時在平度市煙草局協(xié)助下，到南村、明村、店子、云山四個服務站點及所轄的銷售點以及選取部分農(nóng)村市場的消費者，進行訪談。此次調(diào)查，共對平度市 124 名消費者、85 戶零售客戶進行了調(diào)研，共計發(fā)放紙質問卷 209 份;收集網(wǎng)絡填寫調(diào)查問卷2791份，問題涉及被調(diào)查者的煙齡、吸煙量、吸煙種類等問題。

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對大部分消費者來說，價格依然是決定他們消費香煙的首要因素，所以，價格較高的細支煙雖然有著較快的發(fā)展，但是粗制卷煙依然占據(jù)著主體地位;在消費水平方面，青年消費群體的消費水平要大于中年消費群體，青年群體更愿意消費更貴一些的香煙，也更傾向于選擇細支卷煙。鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費水平和城區(qū)相比仍有較大的差距，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村的煙民會更多地去選擇較為便宜的粗支卷煙，甚至是旱煙;細支卷煙銷售情況雖然有所增長，但是增長情況并不明顯。

2.1.1 低價煙銷量突出

農(nóng)村的消費水平相較于城區(qū)要低許多，雖然近些年農(nóng)村的發(fā)展很快，人們的生活水平有所提高，但低價煙依然是銷量最多的。在調(diào)查組調(diào)查的過程中，絕大多數(shù)的商戶表示，賣得最好的，賣的最快的往往是價格比較低的大眾煙，像5.5元的哈德門之類的卷煙就是很受消費者歡迎的品種。許多調(diào)查對象表示：“農(nóng)村人抽煙，價錢還是考慮的第一因素?！?這種特點在一定程度上顯示了農(nóng)村卷煙消費的低水平，所以像細支煙、短支煙在農(nóng)村市場的發(fā)展還有較長的路要走。

2.1.2 旱煙消費群體依然存在

在平度市明村鎮(zhèn)、南村鎮(zhèn)的集市上，詢問了許多老人，他們表示抽的還是旱煙。當被問到為什么不抽卷煙的時候，很多老人表示抽不慣，煙勁太小，再者就是旱煙相較于卷煙價格更低。

2.1.3 紅白事香煙消費種類相對固定

在調(diào)查小組對平度城區(qū)及下屬的四個鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務站的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，平度地區(qū)的紅事，白事使用香煙的品種相對固化，玉溪、中華等中高端卷煙占據(jù)了絕大部分紅事用煙市場，華貴、平安等名稱更有寓意的卷煙則占據(jù)了白事用煙市場的較大份額。紅白事香煙使用種類固化這種情況也意味著其他種類的卷煙很難進入紅白事這種相對較大的消費場合，這對于新型卷煙的發(fā)展是不利的。

2.1.4 細支煙消費比例有所上升但市場占比依然較小

近年來，細支煙銷售在城區(qū)和農(nóng)村均呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢，部分細支煙呈現(xiàn)供不應求的狀況，但在整體規(guī)模上仍落后于傳統(tǒng)粗支卷煙。

2.1.5 購煙主體以中年人為主

在對商戶的調(diào)查中，許多商戶表示，購買卷煙的消費者以中年人為主，青年相對較少，許多消費者也表示，周圍抽煙的人越來越少，年青一代抽煙人數(shù)明顯下降，這種特征在農(nóng)村地區(qū)尤為明顯。

2.2 平度市細支卷煙市場影響因素分析

在國家降焦減害、節(jié)能環(huán)保和降本增效的號召下，煙草行業(yè)堅持把發(fā)展細支卷煙作為發(fā)展的重要方向，這對促進細支卷煙的發(fā)展起到了很大的作用。除此之外，消費者對細支卷煙的消費欲望也是一個重要原因，消費者更多地選擇細支卷煙主要是受到以下四點因素影響。

（1）更為豐富的口味。細支卷煙相較于傳統(tǒng)的粗支卷煙有更多、更豐富的香味，這就使消費者可以更好地去選擇自己喜歡的味道，更多的選擇也是細支卷煙更受歡迎的重要原因。

（2）煙勁小。許多消費者表示，細支卷煙相較于粗支卷煙“煙勁”更小，這就更適合青年群體和女性吸煙群體，一些剛接觸香煙的消費群體會更愿意去選擇細支香煙。

（3）細支煙更顯文明。很多消費者，尤其是中年的男性吸煙者表示，在外面抽細支煙會顯得更“文明”一些，這也可以看出，隨著經(jīng)濟水平不斷上升，香煙的消費需求也更多樣化，人們不再僅僅是為了抽煙而抽煙，香煙也在一定程度上體現(xiàn)了一個人的“身份”和“文明”。

（4）宣傳作用。在調(diào)查過程中，一位店長談起來細支卷煙近年來的發(fā)展，當提及為什么消費者現(xiàn)在都開始抽細支卷煙的時候，店長以市面上較受歡迎的炫赫門舉例，在炫赫門剛推出時，宣傳力度很大，而且宣傳標語也很有吸引力，“抽煙只抽炫赫門，一生只愛一個人”，新穎的標語和獨特的口感香味，炫赫門很快就成了人們爭相追捧的對象，以致炫赫門到現(xiàn)在都是供不應求的爆款香煙。

3 農(nóng)村細支卷煙市場對策建議

細支卷煙市場的發(fā)展同社會發(fā)展趨勢之間有著天然的關聯(lián)，當中國的社會經(jīng)濟進入新的發(fā)展時期之后，新的消費理念，新的消費習慣出現(xiàn)，國家控煙力度的加強，消費者對健康問題的重視也對煙草的消費提出了新的要求， 因此，細支煙市場的快速發(fā)展也是適應時代的必然結果。但細支煙發(fā)展過程中也存在著諸如單箱稅利增長幅度低于平均水平、銷售結構提升速度低于平均水平、同價區(qū)競爭產(chǎn)品過于集中、多弱散、成本費用控制水平急需提高等問題[3]。

在仔細分析并結合市場的情況基礎上，對于農(nóng)村細支卷煙市場的發(fā)展提出如下五點建議。

（1）在快速發(fā)展的過程中，煙草行業(yè)需要加強對細支卷煙發(fā)展規(guī)模的科學規(guī)劃和對市場需求的準確預測，分析細支卷煙的發(fā)展對整個煙草產(chǎn)業(yè)鏈的影響，來保持煙草行業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展。

（2）工商企業(yè)要根據(jù)細支煙的規(guī)模、結構、品牌和價格等因素分類研究細支煙的發(fā)展前景，為細支卷煙發(fā)展提供良好的環(huán)境。

（3）卷煙工業(yè)企業(yè)應明確自身資源優(yōu)勢、找好市場定位，適度理性地進行細支卷煙的開發(fā)，盡量減少低水平的、品種相類似的卷煙生產(chǎn)，以此促進細支卷煙的持續(xù)健康發(fā)展。

（4）構建高效的配送體系，根據(jù)不同地區(qū)，不同消費者的消費情況，合理確定細支煙的配額，優(yōu)化配貨周期，保障細支煙的市場供應。

（5）針對農(nóng)村消費水平較低的情況，卷煙工業(yè)企業(yè)應開發(fā)符合農(nóng)村消費水平的低價細支卷煙。

參考文獻：

[1] 馬福濤. A中煙公司細支卷煙網(wǎng)絡營銷研究[D].南寧： 廣西大學， 2019.

[2] 俞勇. 南京牌細支卷煙在淮安市差異化營銷策略研究[D].南京： 南京理工大學， 2018.

[3] 國家煙草專賣局.關于細支煙發(fā)展的分析和思考[EB/OL].http：//www.tobacco.gov.cnhtml56/87679316_n.html.

[4] 燕寧寧，吳景強，劉維涓，等. 細支煙對降低卷煙成癮性的貢獻[J]. 湖北農(nóng)業(yè)科學， 2018， 57（S2）： 99-102.