朱哲奕

摘要：我國餐飲行業(yè)近年來發(fā)展勢頭迅猛，餐飲規(guī)模不斷擴大，餐飲消費逐年上升，餐飲消費成為推動國民消費的重要力量。2020年初突然爆發(fā)的新型冠狀病毒肺炎疫情無疑給原本處于發(fā)力沖刺階段的國內(nèi)餐飲業(yè)重重一擊，陷入漫長低潮。本文將分析突發(fā)性公共衛(wèi)生事件影響下餐飲業(yè)的現(xiàn)狀，并對其面臨的困境以及如何擺脫危機重整旗鼓給出一些參考。

Abstract： China's catering industry has developed rapidly in recent years. The scale of catering has continued to expand， and catering consumption has increased year by year. Catering consumption has become an important force to promote national consumption. The sudden outbreak of the COVID-19 epidemic in early 2020 undoubtedly hit the domestic catering industry， which was originally in the sprint stage， into a long low tide. This article will analyze the current situation of the catering industry under the impact of sudden public health incidents， and give some references to its dilemma and on how to get rid of the crisis and regroup.

關鍵詞：公共衛(wèi)生事件;餐飲業(yè);危機;對策

0? 引言

突發(fā)性公共衛(wèi)生事件是指“突然發(fā)生，造成或者可能造成社會公眾健康嚴重損害的重大傳染病疫情、群體性不明原因疾病、重大食物和職業(yè)中毒以及其他嚴重影響公眾健康的事件”[1]。自2003年非典爆發(fā)后，重大突發(fā)性公共衛(wèi)生事件再一次得到全社會廣泛關注是年初席卷全國甚至波及全球79個國家的新型冠狀病毒肺炎。這場突如其來的疫情給以餐飲業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)帶來有史以來最大的重創(chuàng)。1月23日，隨著武漢宣布“封城”，浙江省啟動重大公共突發(fā)衛(wèi)生事件一級響應，全國各地先后加入到這場沒有硝煙的防疫戰(zhàn)爭中，國內(nèi)餐飲業(yè)全面停擺，集體陷入危機。疫情結(jié)束后餐飲市場將迎來重新洗牌，優(yōu)勝劣汰的新局面，機遇與挑戰(zhàn)下如何破破困境，實現(xiàn)“報復性”反彈是企業(yè)面臨的一大難題。

1? 突發(fā)疫情下餐飲業(yè)生存現(xiàn)狀

目前全國餐飲企業(yè)線下門店超過800萬家，本次疫情防控期間，餐飲客流量急速下滑，疫情重災區(qū)餐飲商家更是集體被迫閉店，各地出臺的疫情防控禁令明令禁止各類群體性聚餐活動和商家堂食服務。據(jù)統(tǒng)計，僅春節(jié)期間就有93%商家選擇關閉線下門店，94%商家收到年夜飯的退訂。2019年餐飲業(yè)全年收入4.67萬億元，其中春節(jié)期間的營收占全年總收入的15.5%，按照這個比例預估，今年餐飲業(yè)同期損失將達到近五千億元。[2]疫情期間以線上業(yè)務為主的外賣快餐店在春節(jié)本就為淡季，特殊時期消費者出于安全考量，對外賣食品的需求呈縮減趨勢。另外由于各地防控政策明確規(guī)定送外賣人員不允許進入小區(qū)，線上訂單量相較平時有所下滑，加劇造成餐飲行業(yè)整體萎靡不振。本次疫情結(jié)束后，雖然有專家預測餐飲業(yè)會出現(xiàn)會呈現(xiàn)“噴井式”反彈，但由于其涉及范圍廣、持續(xù)時間長，餐飲業(yè)的全面復蘇預計將延遲至第三四季度。

2? 突發(fā)疫情下餐飲業(yè)面臨的困境

2.1 餐飲企業(yè)被迫延遲復工

隨著疫情的擴散，各地企業(yè)復工時間一延再延，餐企也不得不繼續(xù)停業(yè)休整，其中閉店停業(yè)的連鎖餐企占比73%，停業(yè)的單體餐企則高達75%。根據(jù)行業(yè)第一季度的調(diào)查數(shù)據(jù)，在這些閉店的企業(yè)中，近一半餐企短期內(nèi)暫無復工計劃，將繼續(xù)保持現(xiàn)狀直至疫情明顯好轉(zhuǎn)。2月29日之前有復市計劃的企業(yè)僅占比11%，3月1日至31日期間復業(yè)的企業(yè)數(shù)量占比26%，另有57%的企業(yè)持觀望態(tài)度，復工時間將根據(jù)疫情發(fā)展狀況和政府要求待定。已復工的企業(yè)大多是將線上外賣作為主要營業(yè)模式，相比之下堂食和線下門店為主營業(yè)務的企業(yè)復市計劃較保守。在未復市的原因排行中，政府禁令高居榜首，成為大多數(shù)企業(yè)延遲開工的主要原因，排行第二的是餐飲市場尚未完全恢復，除此之外還有安全因素、防護物資、復市審批程序和食材供應鏈等問題疊加的困擾，導致企業(yè)無法及時營業(yè)。

從供應鏈端來看，無論是上游食材供應商還是中游供應鏈企業(yè)均受到不同程度的沖擊，從原料生產(chǎn)、加工到物流運輸環(huán)環(huán)相扣，牽一發(fā)動全身，任何一個環(huán)節(jié)受阻都會威脅到下游餐飲企業(yè)的正常運營。在全行業(yè)集體延遲復工的影響下，企業(yè)恢復營業(yè)困難重重，尤其是一些還沒有自建供應體系的小企業(yè)，供應鏈一旦斷裂便失去生命力。

2.2 民眾消費需求轉(zhuǎn)變

本次新冠病毒肺炎事件將重塑民眾消費習慣，對餐飲消費觀念和消費者行為方式產(chǎn)生深遠影響。研究表明，人類70%的新發(fā)傳染病源是野生動物，無論是03年的“非典”還是本次的“新冠”，其病毒宿主都來自野生動物。疫情結(jié)束后野生動物消費市場將受到遏制，非法活禽交易將被取締，來歷不明、存在安全隱患的食材面臨銷毀，餐飲行業(yè)規(guī)范化與監(jiān)管將得到加強，傳承千年的濫食野味陋習也將得到革除。每次衛(wèi)生事件對消費者來說都是一次健康教育，本次疫情將喚醒國民健康意識，改變根深蒂固的進餐習慣。傳統(tǒng)的合餐制背后隱藏著極大的健康風險，在衛(wèi)健委等有關部門的大力倡導下，“分餐制”將進一步深入人心，“公筷公勺”、“一人一鍋”在各類聚餐場合下會逐漸得到推廣。

疫情期間，民眾不得不宅在家閉門不出，多數(shù)家庭回歸廚房，重拾下廚的樂趣，取代外賣的是熟食或“半成品”這一類更符合居家烹飪場景需求的品類。這種介于堂食成品和速食方便食品之間的產(chǎn)品既滿足口味需求，又兼具可操作性。真空包裝有效避免成品存在的病毒傳播隱患，同時最大限度保持食材新鮮度，具有安全保障性。隨著宅經(jīng)濟時代的到來，生活節(jié)奏的加快，“半成品”市場需求旺盛，未來將成為白領群體、廚房小白和懶宅一族的消費剛需，同時也是大眾生活方式轉(zhuǎn)變和用餐習慣變革的產(chǎn)物。

2.3 風險抵御能力弱

餐飲業(yè)在外部環(huán)境各種不確定、不可控因素作用下，面臨自然風險、社會風險、市場風險和經(jīng)營風險等多種威脅，大多企業(yè)因其自身脆弱性，不具備良好的抗風險能力。[3]面對此次自然風險，一些老弱病殘的小企業(yè)出于現(xiàn)金壓力和較高的供應鏈成本，難以與連鎖品牌相抗衡，極有可能在這場大浪淘沙中意外出清，就此退出市場。即便是海底撈、西貝等一眾大中型企業(yè)，面臨高昂的人工費用、店鋪租金和其他固定成本，賬面流動資金也不足以維持三個月以上。中國飯店協(xié)會研究報告顯示，今年春節(jié)期間，“單店餐企營業(yè)額下降90%以上的企業(yè)占比76.24%，連鎖餐企營業(yè)額下降90%以上的企業(yè)占比67.79%”，可見連鎖餐飲營業(yè)相較單體餐企具有更頑強的生命力和抗風險能力。然而我國餐飲業(yè)行業(yè)總體發(fā)展處于品牌化初級階段，品牌意識薄弱，市場集中度不高，連鎖化程度低，難以形成集聚效應。商戶以中小企業(yè)為主，顧客粘性不高、忠誠度低，甚至存在人手不足、資金緊張等問題，在市場劇烈動蕩的影響下，很難平穩(wěn)過渡，走出困境。

3? 餐飲行業(yè)的應對機制

3.1 自救互救雙管齊下

困境面前，餐飲企業(yè)應積極營銷不斷探索自救路徑，奮力挽回損失。為了避免囤積的食材腐壞浪費，餐飲商家推出便民菜站，將儲備的原料低價出售給市民，有的企業(yè)向疫區(qū)免費捐贈食材，為醫(yī)院提供愛心盒飯，為復工企業(yè)提供團餐服務。同時為盡快減少和控制損失，最大限度的回籠資金，餐飲企業(yè)需要重新修正原有的戰(zhàn)略布局，放棄原定的擴張計劃，及時關閉或者暫停非主營業(yè)務以確保主營業(yè)務的穩(wěn)定發(fā)展。在未恢復常態(tài)前，采取收緊資金、中斷業(yè)務趨線、穩(wěn)定員工等舉措，直至疫情平穩(wěn)渡過。

此外，與電商平臺、外賣平臺開展跨界式互救，探索減損互惠合作模式是餐飲企業(yè)的另一出路。盒馬生鮮與多家知名餐飲企業(yè)“共享員工”，協(xié)調(diào)了企業(yè)員工供需不平衡的現(xiàn)狀，實現(xiàn)人力資源再分配，緩解人工成本帶來的壓力。主動尋求與上游供應商長期合作，引入投資，形成長效回饋機制，有利于促進產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展。通過積極援引外界資金，爭取政府減稅與各項政策補貼，申請金融信貸，可以為許多企業(yè)提供急救。另外，各項租金優(yōu)惠政策相繼出臺，包括富力、銀泰、萬達在內(nèi)的集團先后推出減租措施，為企業(yè)雪中送炭。

3.2 線上線下融合發(fā)展

疫情改變民眾生活習慣，“無接觸配送”服務尤其受到消費者追捧，“半成品”服務需求遞增。新形勢下，積極開拓新零售渠道，打通線上線下一體化模式是餐飲企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的明智之舉。通過線上推出“半成品”產(chǎn)品，提高餐飲品牌的曝光率，線下堂食服務為線上銷售導流，雙渠道共同發(fā)力。借助大數(shù)據(jù)精準掌握消費者喜好，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品服務，使其成為未來業(yè)務新增長點。企業(yè)可以開發(fā)自營商城，減小對電商生鮮平臺的依賴，將渠道流量轉(zhuǎn)化為私域流量直達消費者，探索出多渠道營銷新模式。兩年前西貝就加入了餐飲新零售的大軍，推出爆款單品零售化策略，其天貓旗艦店還供應生鮮肉類和火鍋香料，滿足用戶多元需求。后疫情時代，新零售或?qū)⒊蔀閲鴥?nèi)餐飲行業(yè)升級的契機，推進消費升級和產(chǎn)業(yè)革新。

3.3 提升品牌核心競爭力

本次疫情中，品牌餐飲企業(yè)表現(xiàn)出的較強抗風險能力和較高顧客黏度有力的證明了在危機面前，消費者傾向于選擇值得信賴的品牌。能夠涅槃重生的，都是內(nèi)功過硬、具有穩(wěn)固的口碑的連鎖餐飲企業(yè)，尤其是歷久彌新的老字號。后疫情時代考驗的是餐飲業(yè)企業(yè)能否利用品牌思維衍生價值，已樹立良好品牌形象的企業(yè)可以借機調(diào)整戰(zhàn)略、優(yōu)化服務、鞏固品牌、全方位提升品牌價值。為顧客贈送免費口罩，為醫(yī)院提供愛心便當，主動推出單人食譜，宣傳疾病防知識等都是品牌社會責任感的有效實踐，在特殊時期有助于增強民眾好感，重拾食客信心。安全衛(wèi)生是餐飲業(yè)的底層公信力，是品牌時代競爭力的核心基礎，采購環(huán)節(jié)的可靠性、烹飪環(huán)節(jié)的安全性以及配送環(huán)節(jié)的衛(wèi)生性是塑造企業(yè)品牌形象的利器。

4? 結(jié)論

本次突發(fā)性公共衛(wèi)生事件對餐飲企業(yè)運營能力及管理水平都提出了更高要求。餐飲全行業(yè)應以史為誡，正確把握消費變化，同時加快線上業(yè)務開拓進程，推進餐飲與新零售融合發(fā)展，把握機遇實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。未來面對類似突發(fā)事件時只有資金儲備充裕、抗風險能力強、品牌深入人心的優(yōu)良企業(yè)才能沖出重圍，搶占市場先機。經(jīng)過疫情洗禮后的餐飲業(yè)也將涌現(xiàn)出一批更高效、更精益的連鎖品牌，成為時代浪潮中新一代的引領者。

參考文獻：

[1]突發(fā)公共衛(wèi)生事件應急條例（2011年修訂）[EB/OL].（2011-01-08）[2020-03-01].http：//www.gov.cn/gongbao/content/2011/content_1860801.htm.

[2]新冠疫情下中國餐飲業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢報告[R].中國飯店協(xié)會，2020.

[3]劉江燕.餐飲企業(yè)風險分析及對策研究[D].新疆財經(jīng)大學，2015.