孫佳寶

如今，微信已經(jīng)成為人們生活中必不可少的聯(lián)系方式，微信公眾號(hào)平臺(tái)的創(chuàng)建也大獲成功，各種各類微信公眾號(hào)發(fā)展趨勢(shì)如雨后春筍般強(qiáng)勁。微信公眾平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀報(bào)告顯示，截止到2014 年微信公眾號(hào)已達(dá)580 萬(wàn)個(gè)，各行各業(yè)參與建設(shè)微信公眾號(hào)平臺(tái)取得了較好的效果，信息服務(wù)融合達(dá)到了雙贏局面。其中，醫(yī)療領(lǐng)域微信公眾號(hào)已進(jìn)入行業(yè)排名的前十位，占到總數(shù)的1.4%［1］。如今，越來(lái)越多醫(yī)院搭建新時(shí)代融媒體矩陣，通過(guò)多個(gè)新媒體公眾平臺(tái)構(gòu)建內(nèi)容、渠道等方面深度融合的媒體生態(tài)參與到健康傳播中，微信公眾號(hào)平臺(tái)是矩陣中的核心力量，如何利用微信公眾號(hào)平臺(tái)打造醫(yī)院文化品牌，提升健康知識(shí)傳播力度，促進(jìn)群眾健康素養(yǎng)提高，是醫(yī)院微信公眾號(hào)平臺(tái)亟待解決的首要問(wèn)題。

1 研究樣本選取

鄭穎璠［2］認(rèn)為在醫(yī)學(xué)科普宣傳中，新媒體所能發(fā)揮的效能必然越來(lái)越明顯。這其中出自綜合實(shí)力較強(qiáng)的醫(yī)院或三級(jí)甲等醫(yī)院的醫(yī)學(xué)科普，先天具有更高的科學(xué)性，應(yīng)成為新媒體醫(yī)學(xué)科普傳播內(nèi)容的主要提供者。醫(yī)院微信公眾號(hào)一般分為兩類，專門用于提供“門診掛號(hào)”和“報(bào)告查詢”等服務(wù)的服務(wù)號(hào)和推送文章的訂閱號(hào)，也有“一號(hào)兩用”的情況。“中南大學(xué)湘雅醫(yī)院”微信公眾號(hào)（以下簡(jiǎn)稱“湘雅醫(yī)院公眾號(hào)”）是中南大學(xué)的附屬三級(jí)甲等醫(yī)院，綜合實(shí)力強(qiáng)大、享譽(yù)海內(nèi)外，多個(gè)?？婆琶Q身世界前列?！跋嫜裴t(yī)院微信公眾號(hào)”同時(shí)提供就診服務(wù)和信息推送，菜單界面分為“就醫(yī)指南”“信息查詢”和“走進(jìn)醫(yī)院”，下設(shè)二級(jí)菜單提供微信預(yù)約、報(bào)告查詢和官網(wǎng)介紹等服務(wù)。同時(shí)，“湘雅醫(yī)院公眾號(hào)”于每周四17：00～18：00 進(jìn)行文章推送，一般設(shè)有頭條、次條和三條?！靶掳瘛憋@示“湘雅醫(yī)院公眾號(hào)”在近30 日的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)中，最高傳播指數(shù)達(dá)868，在醫(yī)療類微信公眾號(hào)排行榜中最高達(dá)28 名，平均每篇推送文章閱讀量達(dá)2 萬(wàn)以上，具有研究意義。

2 研究方法

內(nèi)容分析通過(guò)客觀、系統(tǒng)、定量地分析和描述通信的內(nèi)容，獲得從現(xiàn)有的內(nèi)容分析到有用的結(jié)論。內(nèi)容分析法是新聞傳播學(xué)中重要的研究方法，常用于揭示信息傳播者有意或無(wú)意間傳遞的真實(shí)信息，與傳統(tǒng)文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)法相比，內(nèi)容分析法更有助于深刻解析研究問(wèn)題的實(shí)質(zhì)［3］。

鄒均平和邱菲[4]將內(nèi)容分析法劃分為解讀式內(nèi)容分析法、實(shí)驗(yàn)室內(nèi)容分析法和計(jì)算機(jī)輔助內(nèi)容分析法3 種類型。本文運(yùn)用解讀式內(nèi)容分析法和計(jì)算機(jī)輔助法相結(jié)合，通過(guò)對(duì)文本內(nèi)容的字面含義、文本背景和思想結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，挖掘文本內(nèi)容的真正意義，借助計(jì)算機(jī)軟件對(duì)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行解析、存儲(chǔ)和排序，彌補(bǔ)解讀式分析法的缺陷。本文對(duì)“湘雅醫(yī)院公眾號(hào)”2018 年11 月至2019 年11 月所推送的文章（包含頭條、次條和三條）共173 篇進(jìn)行內(nèi)容分析，分析“湘雅醫(yī)院微信公眾號(hào)”的信息傳播主題分布，提出建設(shè)醫(yī)療類微信公眾號(hào)的建議。

3 “湘雅醫(yī)院公眾號(hào)”內(nèi)容信息主題分析

3.1 信息主題分類

對(duì)筆者利用網(wǎng)絡(luò)爬取器的獲得的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖1，可以從圖中看出，在“湘雅醫(yī)院微信公眾號(hào)”2018 年11 月至2019 年11 月共計(jì)173 篇可分為六大主題，分別是：健康常識(shí)（41%）、醫(yī)療科普（15%）、女性專題（11%）、兒科保健（11%）、美容養(yǎng)生（12%）及醫(yī)院宣傳（10%）。

3.2 信息主題概念區(qū)分

六大主題中健康常識(shí)包括了生活中常見(jiàn)疾病簡(jiǎn)單科普、季節(jié)常識(shí)等，而醫(yī)療科普包括對(duì)某類專科疾病的深度科普、手術(shù)病人的注意事項(xiàng)等，以該篇文章的內(nèi)容深度和專業(yè)度為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)；女性專題是指女性相關(guān)的疾病科普等，而美容養(yǎng)生主題下文章多為皮膚和形體管理等，同樣適用于廣大男性群體，也包含專門針對(duì)男性群體的文章；兒科保健包含了嬰幼兒時(shí)期至青春期的孩童相關(guān)的文章；醫(yī)院宣傳則包括醫(yī)院動(dòng)態(tài)、醫(yī)院榮譽(yù)、活動(dòng)講座、醫(yī)生排班等。

4 信息傳播主題分析

4.1 健康常識(shí)

健康常識(shí)是“湘雅醫(yī)院微信公眾號(hào)”的主要推送文章主題，在2018 年11 月至2019 年11 月共173 片篇文章推送中高達(dá)73 篇。大部分內(nèi)容是“朝九晚五坐不動(dòng)，它的表現(xiàn)最突出”“從大魚際看健康”“望遠(yuǎn)放松眼睛？大部分人都做錯(cuò)啦”和“藥盒里的干燥劑，到底扔不扔”等與生活息息相關(guān)的健康常識(shí)科普。隨著季節(jié)變化，也會(huì)推送“夏養(yǎng)三伏、冬補(bǔ)三九”和“春季不要隨意采食野生菌，小心中毒”等符合受眾當(dāng)下季節(jié)需求的文章。

以“猝死這么可怕，哦得了？這九大信號(hào)，是身體在向你求救”為例，文章標(biāo)題采用湖南方言，具有地方特色，以最近的熱點(diǎn)話題“男藝人高以翔心源性猝死”開(kāi)篇引出主題，向受眾科普了猝死的癥狀和急救方法，圖文結(jié)合，末尾附有本院指導(dǎo)專家介紹。該類主題下的文章語(yǔ)言淺顯易懂，充分結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，利用圖片和視頻等多媒體技術(shù)增加文章趣味性，適用于所有訂閱公眾號(hào)的用戶，在用戶中的需求度高，同時(shí)也幫助他們了解醫(yī)院科室及專家，有利于加強(qiáng)醫(yī)院品牌塑造。

4.2 醫(yī)療科普

醫(yī)療科普主題下的文章受眾一般為有醫(yī)療需求的患者，“關(guān)節(jié)壞了？帶您讀懂人工關(guān)節(jié)置換術(shù)！”“干貨！做完手術(shù)這么吃，康復(fù)速度特別快，拿走不謝！”“那些體檢發(fā)現(xiàn)乳腺結(jié)節(jié)的人，是時(shí)候點(diǎn)進(jìn)來(lái)了！”和“NT 不正常？除了等羊穿，你還可以等這個(gè)！”等，是對(duì)某類疾病或治療手段的專業(yè)科學(xué)的科普介紹。

圖1

以“慢阻肺春節(jié)打麻將，‘警惕沉默的殺手’——肺栓塞”為例，文章先引用事例和新聞報(bào)道，用“打麻將”為線索，利用圖文結(jié)合的方式詳細(xì)介紹了肺栓塞的形成原因、高危人群、可能癥狀和預(yù)防措施，文章末尾附有本院專家介紹。該類主題下的文章大部分既做到了深度科普，又做到了易于被受眾接受，但仍然存在某些科普文章枯燥乏味，引用圖片老舊過(guò)時(shí)的現(xiàn)象。

4.3 女性專題

女性一直是健康傳播的主要受眾，“湘雅醫(yī)院公證號(hào)”的文章推送中設(shè)有專門針對(duì)女性的系列推送——“婦康講堂|來(lái)，帶你進(jìn)子宮走一圈”和“婦女節(jié)特輯|39 歲生二孩，我遇到了子宮肌瘤：這種：‘不開(kāi)刀’的手術(shù)重圓我的母親夢(mèng)！”，針對(duì)女性受眾的常見(jiàn)問(wèn)題，進(jìn)行疾病的科普和治療手段的介紹。在日常推送中女性專題也占了一定比例，“痛經(jīng)忍不過(guò)去？聽(tīng)聽(tīng)中西醫(yī)結(jié)合科專家的方法”、“ 盆腔積液不難治，中藥封包一貼起”和“女性尿路感染，不只是‘愛(ài)’惹的禍”等更為常見(jiàn)和普遍的女性疾病的科普，介紹了疾病的起因、癥狀和詳細(xì)的醫(yī)療干預(yù)措施，同時(shí)也會(huì)介紹專業(yè)科學(xué)的生活小妙招，幫助女性受眾更好地干預(yù)疾病，提高生活質(zhì)量。

4.4 兒科保健

隨著“80 后”“90 后”逐漸大規(guī)模升級(jí)為“奶爸奶媽”，兒科保健知識(shí)一直是熱點(diǎn)話題。“孩子反復(fù)喘息？可能是兒童哮喘”“究竟該不該給孩子人為斷奶？”和“穿紙尿褲會(huì)變O 型腿？?jī)嚎茖＜医獯鸺埬蜓? 個(gè)疑問(wèn)”等文章都能給家長(zhǎng)進(jìn)行健康知識(shí)科普，為家長(zhǎng)答疑解惑，提供專業(yè)的醫(yī)學(xué)建議。以“嬰幼兒血管瘤治療這么全，總有一款適合你”為例，先掃除知識(shí)誤區(qū)，介紹嬰幼兒血管瘤的成因和治療手段，圖文結(jié)合，不同類型的血管瘤有其專門的介紹圖片，最后在介紹注意事項(xiàng)，非常的詳細(xì)專業(yè)。

4.5 美容養(yǎng)生

美容養(yǎng)生一直是備受關(guān)注的熱點(diǎn)話題，“減肥俱樂(lè)部”系列推文解答了眾多減肥人士的困惑，給予了他們專業(yè)的減肥指導(dǎo)——“越忙越胖，當(dāng)心‘過(guò)勞肥’”和“滾蛋吧，我的大肚腩！”等；“做指甲，聰明人都只做九個(gè)手指”“保健食品怎么吃？湘雅藥師與您聊聊”和“歲月這把‘刀’，肉毒毒素來(lái)扛！”也是一直以來(lái)的熱議話題。值得一提的是，該類主題下，“前面的帥哥，你的口紅色號(hào)能告訴我嗎？”等文章從男性角度出發(fā)，給予男性受眾皮膚、化妝等美容方面的專業(yè)指導(dǎo)，擴(kuò)大了該類主題的受眾人群，滿足小眾需求，進(jìn)一步塑造了醫(yī)院的文化品牌，使受眾感受到了“情感溫度”。

4.6 醫(yī)院宣傳

醫(yī)院宣傳包括醫(yī)院的就診信息（“預(yù)約半個(gè)月終于見(jiàn)到專家，竟然掛錯(cuò)號(hào)？一分鐘教你掛上號(hào)，掛對(duì)號(hào)！”和“來(lái)住院您不需要備衣服，咱湘雅負(fù)責(zé)發(fā)”等）、活動(dòng)講座（“聯(lián)合義診！全國(guó)心衰日，湘雅專家為您的心臟保駕護(hù)航”等）、醫(yī)院榮譽(yù)（“國(guó)科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)來(lái)啦！它讓高血壓治療正式進(jìn)入基因?qū)虻膫€(gè)體化治療時(shí)代”）等，在173 篇推送文章中占比8%，在一定程度上幫助受眾進(jìn)一步了解醫(yī)院信息和醫(yī)院文化，但是缺乏力度和深度，無(wú)法很好地起到醫(yī)院宣傳的作用。

5 結(jié)論

經(jīng)分析，“中南大學(xué)湘雅醫(yī)院微信公眾號(hào)”通過(guò)微信文章推送向受眾提供大量健康相關(guān)信息，其中以能滿足廣大群眾普遍需求的“健康常識(shí)”為主，具有一定深度和專業(yè)性的“醫(yī)療科普”為輔。同時(shí)，開(kāi)設(shè)針對(duì)特定人群的健康知識(shí)宣教如“女性專題”和“兒科保健”，符合當(dāng)下主要健康信息獲取人群的需求，能夠一定程度地吸引這些特定人群?！懊廊蒺B(yǎng)生”專題同樣有其受眾群體，具有一定的市場(chǎng)和熱度?！搬t(yī)院宣傳”最少，但在其他專題如“女性專題”“美容養(yǎng)生”等推送文章下會(huì)附有相對(duì)應(yīng)的醫(yī)院科室醫(yī)生及業(yè)務(wù)范圍介紹；開(kāi)設(shè)“湘雅專家說(shuō)科普”“張江林醫(yī)生為你解開(kāi)皮膚密碼”系列的其他主題推文也起到了一定的醫(yī)院宣傳作用。

6 優(yōu)化路徑

6.1 找準(zhǔn)自身定位，構(gòu)建專業(yè)醫(yī)療科普平臺(tái)

孫玲［5］認(rèn)為醫(yī)院不應(yīng)只停留在微信公眾平臺(tái)提供的基本功能上，更應(yīng)提供優(yōu)質(zhì)的資訊服務(wù)，提升用戶體驗(yàn) ；加強(qiáng)微信公眾平臺(tái)服務(wù)推廣，同時(shí)為用戶提供無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋服務(wù)，提升醫(yī)院遠(yuǎn)程醫(yī)療能力。在推送文章的主題選擇上，要把握受眾需求，“湘雅醫(yī)院微信公眾號(hào)”的醫(yī)療科普類文章數(shù)量和深度遠(yuǎn)不能滿足因前來(lái)就診而關(guān)注該公眾號(hào)的受眾需求，他們既是受眾，也是患者，常規(guī)的健康常識(shí)無(wú)法滿足其對(duì)健康信息的了解需求，可以各類?？萍膊〖爸委熓侄?，醫(yī)療健康宣教為出發(fā)點(diǎn)，優(yōu)化配置有效資源，進(jìn)行健康傳播，同時(shí)也能體現(xiàn)醫(yī)院技術(shù)實(shí)力和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打造屬于醫(yī)院的科普品牌，發(fā)揮醫(yī)療機(jī)構(gòu)參與健康傳播的最大效能。

6.2 做好原創(chuàng)醫(yī)療科普，加強(qiáng)健康知識(shí)傳播

“新榜”顯示“湘雅醫(yī)院微信公眾號(hào)”的文章原創(chuàng)率在66.7%左右，還有待進(jìn)一步提高。中南大學(xué)湘雅醫(yī)院作為醫(yī)教研一體的臨床醫(yī)院，具有雄厚的師資力量，可以作為推送文章的主力軍；同時(shí)，應(yīng)鼓勵(lì)臨床醫(yī)護(hù)人員積極參加健康傳播活動(dòng)，打造科普專家團(tuán)隊(duì)，撰寫醫(yī)學(xué)專業(yè)性強(qiáng)、科學(xué)度高、具有權(quán)威的原創(chuàng)文章，提高受眾的信任度和依賴度，利用“知信行”模式，提升公眾的健康意識(shí)，促進(jìn)公眾健康行為的改變。作為健康傳播的科普工作者，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)人員必須具有責(zé)任意識(shí)，絕不造謠傳謠，自身具備一定的健康知識(shí)儲(chǔ)備，能夠充分了解群眾對(duì)健康知識(shí)的需求，能夠結(jié)合流行趨勢(shì)和實(shí)際情況對(duì)專業(yè)性強(qiáng)的醫(yī)療文章進(jìn)行合理的包裝或加工，嚴(yán)謹(jǐn)性與藝術(shù)性并重，便于受眾理解和接受。

6.3 提高受眾黏性，促進(jìn)公眾健康觀念形成

新榜顯示“湘雅醫(yī)院微信公眾號(hào)”的留言回復(fù)率為“60.2%”，互動(dòng)率低?？铝炙够?dòng)儀式鏈理論是指相互形成共同關(guān)注的焦點(diǎn)并產(chǎn)生彼此的情感連帶，形成身體和情緒的一致性，進(jìn)而產(chǎn)生“群體團(tuán)結(jié)”和成員身份感。“互動(dòng)儀式是將短期情緒變?yōu)殚L(zhǎng)期情感的轉(zhuǎn)換器”[6]，對(duì)加強(qiáng)受眾黏性，提升受眾依賴度有很大的啟發(fā)作用。醫(yī)療類媒體如何專業(yè)科學(xué)的同時(shí)富含人文關(guān)懷地與受眾互動(dòng)一直是備受討論的話題，在保持專業(yè)性和科學(xué)性的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)人員與受眾的互動(dòng)還需注重其情緒體驗(yàn)，要站在受眾角度思考，真正的體現(xiàn)醫(yī)者情懷，拉近與受眾的心理距離。通過(guò)回復(fù)留言等互動(dòng)，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)工作人員能夠了解分析受眾需求，反饋給創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，打造最適宜的推送文章主題和內(nèi)容。

6.4 提升文化軟實(shí)力，創(chuàng)新醫(yī)院品牌塑造

用戶不僅是微信公眾號(hào)推送文章的受眾，也是它的傳播者，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)分享等功能，能在短時(shí)間內(nèi)取得不錯(cuò)的、甚至是“爆炸式”的傳播效果。醫(yī)院微信公眾平臺(tái)是醫(yī)院宣傳工作的絕佳平臺(tái)，好好利用微信公眾號(hào)平臺(tái)，有利于塑造醫(yī)院文化品牌、服務(wù)品牌、技術(shù)品牌和人才品牌等，擴(kuò)張醫(yī)院軟實(shí)力，建立醫(yī)院良好的形象。香農(nóng)—韋弗模式中提出，在傳播過(guò)程中存在對(duì)傳播信息及信號(hào)的干擾“噪音”，從而產(chǎn)生部分變化甚至出現(xiàn)失真的現(xiàn)象。微信公眾號(hào)平臺(tái)提供給醫(yī)院自主掌控的對(duì)外交流渠道，直接向受眾進(jìn)行傳播活動(dòng)，從一定程度上減少了宣傳成本，簡(jiǎn)化傳播過(guò)程，降低“傳播噪音”，有利于醫(yī)院自主掌握話語(yǔ)權(quán)，拉近與公眾之間的距離，提升醫(yī)院文化認(rèn)同和形象認(rèn)同，營(yíng)造健康和諧的輿論環(huán)境，減少醫(yī)患糾紛。