王欣

2018年2月，習(xí)近平總書記來川視察時，做出“利用蓉歐快鐵這張名片，打造蓉歐樞紐”的重要指示。中央和省委、市委對青白江區(qū)發(fā)展高度關(guān)注。近年來，青白江區(qū)主動融入“一帶一路”建設(shè)，提出打造成都國際鐵路港，著力講好成都建設(shè)西部國際門戶樞紐城市的故事，展現(xiàn)成都建設(shè)全面體現(xiàn)新發(fā)展理念的城市，構(gòu)建起集“報臺網(wǎng)微端刊”于一體的全媒體矩陣，成功躋身中宣部首批縣級融媒體中心建設(shè)試點，使得傳播能力得到顯著提升。在具體實踐中，青白江區(qū)積極探索用好社會定位理論，打造適用于自身情況的城市形象傳播。

社會定位理論起源自市場營銷學(xué)，給予我們的啟示是在社會經(jīng)濟發(fā)展的定位系中全面確定城市坐標(biāo)的過程。具體挖掘城市總體形象要素可以發(fā)現(xiàn)，主要包括物質(zhì)基礎(chǔ)如建筑物、交通、環(huán)境等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況;城市的服務(wù)管理以及市民素質(zhì)、思想觀念、風(fēng)土人情、文化氣質(zhì)等文化因素。做好城市形象傳播的首要問題，就是解決好社會定位，從而進一步利用各類媒介渠道細分路徑，優(yōu)化策略。

自主定位：推動多元主體的參與

在全媒體環(huán)境下，媒介與內(nèi)容的傳播呈現(xiàn)出一種“共生”與“流變”的特征，具有強大的互動性、明顯的即時性、評論的隨機性，以及評論的情緒化和易變性。通過多元主體的參與，結(jié)合圖文數(shù)據(jù)表達、音視頻呈現(xiàn)等互動化、可視化形式，可以進一步完善自主式的傳播，豐富渠道和內(nèi)容。因此，自主定位是第一步需要明晰的問題。

首先，青白江區(qū)委托專業(yè)機構(gòu)進行受眾調(diào)查分析，作為傳播內(nèi)容策劃的數(shù)據(jù)依據(jù);其次，自主明晰了“跨國視野、中國元素、人民立場”的產(chǎn)品定位;最后，形成“在地化”意識，在異質(zhì)國家或地區(qū)的文化交流要盡可能融洽所在地區(qū)的文化語境和歷史環(huán)境，嵌入當(dāng)?shù)氐纳鐣钪?。同時，開設(shè)境外社交媒體賬號，掌握主導(dǎo)權(quán)，注重交流與反饋，形成良性互動。

傳播主體除了政府之外，還包括媒體、非政府組織和個體的參與，其中，政府做好頂層設(shè)計，引導(dǎo)“陸海聯(lián)運樞紐、國際化青白江”多元展現(xiàn);媒體占領(lǐng)高地，打造深度、廣度、高度、專業(yè)度、知名度;非政府組織穿針引線，貼近民生，擴大傳播內(nèi)容的范圍;個體以點帶面，促進受眾切身感受。以上各種多元渠道有效促進了內(nèi)容的傳播，還建立包括自有媒體、國家級媒體、境外媒體、蓉歐快鐵的合作交流的四維傳播渠道，結(jié)合非正式傳播渠道的影響力，借助“中歐班列（成都）”搭車出海，通過經(jīng)濟的交流與合作拓展傳播陣地。

協(xié)作定位：構(gòu)建融媒體傳播矩陣

協(xié)作者位于城市形象傳播中的相對位置，這些特征對于青白江區(qū)參與者的協(xié)作定位至關(guān)重要。他們對于信息交換以及對不同類型知識和認(rèn)知權(quán)威的相互欣賞協(xié)作定位的框架下至關(guān)重要。在協(xié)作定位的框架下，需要解決的問題是，可利用的區(qū)域內(nèi)合作者有哪些，結(jié)合自主定位梳理細分的協(xié)作資源有哪些，等等。

在具體實踐中，青白江區(qū)首先統(tǒng)籌了內(nèi)外資源。對內(nèi)，建立外宣聯(lián)系工作機制。堅持每周一次新聞線索和選題報送制度，整合區(qū)域內(nèi)各單位宣傳資源，定期進行選題策劃，經(jīng)驗交流、線索提供、互通信息、聯(lián)動宣傳;對外，建立外宣專業(yè)傳媒集群。建立青白江通聯(lián)群，吸納90余名中央省市媒體記者入群，精選反映全區(qū)特色亮點工作的重要稿件及時推送，提升傳播能級，擴大傳播影響。2019年，青白江區(qū)完成機構(gòu)改革，將區(qū)新聞中心更名為區(qū)融媒體中心，優(yōu)化策采編發(fā)流程，重設(shè)綜合事務(wù)、采訪、策劃編輯、視頻制作、融合發(fā)展、技術(shù)、運營“七大中心”，接入成都市市縣媒體融合服務(wù)中心綜合管理平臺，升級改造方正暢享全媒體新聞生產(chǎn)系統(tǒng)，構(gòu)建起集“報臺網(wǎng)微端刊”于一體的全媒體矩陣，成功躋身中宣部首批縣級融媒體中心建設(shè)試點。通過協(xié)作者的合作定位，媒體平臺實現(xiàn)小平臺、大運作，將承載“青白江文化”的特色傳播內(nèi)容傳遞出去。

相關(guān)定位：跨文化語境下的傳播

與城市形象傳播息息相關(guān)的，便是構(gòu)成城市形象元素中的文化特質(zhì)。首先，青白江區(qū)明晰了一種“跨文化語境”下的傳播，經(jīng)由跨文化傳播，維系了區(qū)內(nèi)社會結(jié)構(gòu)和社會系統(tǒng)的動態(tài)平衡，把青白江區(qū)與國際鐵路港所經(jīng)不同區(qū)域、族群、國家人群“連結(jié)”在一起，促動了區(qū)域文化交流互鑒。具體實踐中，青白江區(qū)集中發(fā)掘“中歐班列”中具有現(xiàn)實意義的經(jīng)貿(mào)、人文、建設(shè)方面的故事，以用戶易于接受的語言形式、參觀形式進行展示。2019年依托國際鐵路港人民日報（含人民網(wǎng)）報道青白江區(qū)107次，同比增長311%;新華社報道85次，同比增長270%;中央電視臺報道62次，同比增長100%。其次，提煉青白江核心文化，挖掘蘊含其中的文化內(nèi)涵和精神價值，將天府文化以及城廂古鎮(zhèn)、“旱八卦”等青白江特色文化交融展現(xiàn)。

還需進一步改進的是，在全媒體背景下進行跨文化語境傳播時，要正視傳播對象的復(fù)雜背景。以國際鐵路港的新聞為例，盡管準(zhǔn)備了多種語言的版本，但內(nèi)容還沒有與歐洲國家受眾接軌，僅是對鐵路港新聞的簡單翻譯;此外，青白江區(qū)對外傳播定位大多立足本國和本地受眾，缺乏對歐洲各國普通受眾的精準(zhǔn)分析。

動態(tài)定位：強調(diào)互動和服務(wù)機制

與前述定位不同的是，人們在尋求應(yīng)對各自生活情境會產(chǎn)生流動性變化。影響動態(tài)定位的主要因素是協(xié)作者的相互作用和自主背景，特別是用戶的體驗。在動態(tài)定位中需要解決的是細分受眾，明確分發(fā)渠道，強調(diào)互動和服務(wù)機制，增強傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力。

在具體實踐中，青白江區(qū)堅持移動優(yōu)先策略，把“i青白江”APP平臺建成融報紙在線瀏覽、電視新聞在線播出、資訊推送、網(wǎng)友互動、活動參與等諸多功能于一體的融媒體平臺，打造直播、圖解、視頻等特色欄目，開展圖文小視頻直播和視頻直播，制作“一圖讀懂”系列長圖，定期推出“青白江猜猜猜”“刮刮卡”“以小搏大”等有獎互動活動，培養(yǎng)用戶的固定使用習(xí)慣，單條消息最高閱讀量達到38萬余次。在服務(wù)引導(dǎo)方面，增強“i青白江”APP服務(wù)功能，接入省市區(qū)政務(wù)服務(wù)平臺，提供一站式政務(wù)服務(wù)查詢;鏈接本地各類生活信息資源，構(gòu)建便民服務(wù)“一條龍”。開設(shè)“報料”欄目，積極收集匯總網(wǎng)民的投訴、報料、線索、建議等，交有關(guān)部門辦理，第一時間給予回復(fù);發(fā)現(xiàn)輿情及時報網(wǎng)信辦研判處理，把輿情留在本地。