沈思涵 石丹

直播電商是今年電商界最為火熱的話題。

自4月1日羅永浩在抖音帶貨“首秀”后，騰訊、拼多多、B站等大小玩家均加大對直播電商的投入力度。一時間，直播電商這個已經(jīng)誕生數(shù)年的行業(yè)呈現(xiàn)勃勃生機(jī)。

而作為直播電商最早的一批“試驗者”，斗魚也按捺不住重啟直播電商的心。就在近日，斗魚直播APP悄然上線“斗魚購物”新功能，這意味著斗魚也開始嘗試直播帶貨。

比起其他玩家的“大張旗鼓”，斗魚做直播電商顯得低調(diào)許多。從今年3月開始，斗魚在其平臺的頭部主播直播間內(nèi)進(jìn)行過兩次測試，預(yù)計將在5月左右開設(shè)起獨立的直播電商專區(qū)“王牌薦客”，并進(jìn)行流量扶持。

這是斗魚在商業(yè)模式上新的嘗試。事實上，斗魚此前亦在直播電商方面有不少動作，但效果似乎并不盡如人意。而此次“王牌薦客”的上線，會成為斗魚直播電商的“翻身之作”嗎？

重啟直播電商

斗魚是國內(nèi)最早一批試水直播電商的平臺。

2016年“雙11”，斗魚曾與淘寶等購物網(wǎng)站展開合作，在直播間內(nèi)加入購物鏈接，首次實現(xiàn)了“邊看邊買”的電商購物場景。但這次為時不長的“處女秀”，并未引起太大的反響。

2017年3月，斗魚將電視購物帶入直播平臺，推出網(wǎng)絡(luò)購物頻道“魚樂購購購”。彼時，電視購物模式早已經(jīng)歷野蠻生長，行業(yè)漸趨下行態(tài)勢。

但斗魚仍希望借此收割一波紅利。就在同年5月，繼購物頻道出現(xiàn)僅不到三個月時間，斗魚正式上線電商平臺“魚購”，并在當(dāng)年定下10億元的GMV（成交總額）銷售目標(biāo)。

然而，由于投入產(chǎn)出比較低，這一平臺在不久后便陷入沉寂。盡管斗魚一再加注直播電商，但并未讓其收獲相應(yīng)的回報。對此，《商學(xué)院》記者向斗魚聯(lián)系人了解對直播電商的看法，但截至發(fā)稿未收到回應(yīng)。

而在互聯(lián)網(wǎng)觀察者丁道師看來，這與該行業(yè)尚未成熟有關(guān)?！爸辈ル娚屉m然已經(jīng)出現(xiàn)有數(shù)年時間，但早期行業(yè)仍處在探索階段，無論是企業(yè)、市場、供應(yīng)鏈還是消費者對此都還未形成一個足夠的認(rèn)知，導(dǎo)致這種模式在直播平臺上的應(yīng)用效果并不理想，難以進(jìn)行流量變現(xiàn)。”

如果說早期直播電商仍然帶有傳統(tǒng)直銷的“影子”，那么如今隨著以淘寶直播為首的直播帶貨模式普及，直播電商已然形成一套完整的產(chǎn)業(yè)模式。

這也能夠解釋斗魚為何重啟直播電商業(yè)務(wù)。畢竟手握億萬用戶，加之近千萬的付費用戶，斗魚完全具備在直播電商行業(yè)做大的可能。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，斗魚在2019年第四季度的平均MAU（月活躍用戶）約1.66億人，同比增長8%；移動端平均MAU為5440萬，同比增長30%；其中2019年第四季度付費用戶數(shù)量達(dá)到730萬人，同比高達(dá)70.8%。

不過，在用戶量高速增長的同時，斗魚亦有“隱憂”存在。

2019年第四季度，斗魚凈營收為20.6億元，其中來自直播業(yè)務(wù)的營收達(dá)到18.9億元，廣告收入營收約1.7億元。由此可見，直播打賞仍然是斗魚的主要收入來源。

事實上，梳理斗魚歷年營收數(shù)據(jù)亦發(fā)現(xiàn)，斗魚直播收入占總營收比例逐年攀升。2016年至2019年期間，斗魚直播收入分別占年營收比例的77.7%、80.7%、86.1%和90.8%。

盡管直播行業(yè)各家平臺普遍存在著營收單一的現(xiàn)象，但身為行業(yè)老大的斗魚，在這方面呈現(xiàn)的弊病也最為嚴(yán)重，而這便是斗魚此次重啟直播電商的另一原因。

“斗魚想要改變以直播為主的單一營收模式，便需要在其他業(yè)務(wù)上加強拓展，而電商無疑具有更為活躍的變現(xiàn)潛力?！卑阶稍僀EO張毅指出。

如何突圍而出

斗魚想要“續(xù)寫”直播電商，是否已經(jīng)做好了準(zhǔn)備？

據(jù)了解，此次斗魚直播電商項目從2019年12月啟動到今年3月，斗魚已先后通過幾位戶外主播直播間進(jìn)行了嘗試，同時與耐克、阿迪達(dá)斯等運動品牌展開合作。

在斗魚嘗試的直播帶貨商品中，除了大眾所需的日用品、食品之外，運動潮牌、數(shù)碼科技產(chǎn)品也成為主播們重點推薦的對象。

這種選品上的側(cè)重，也說明斗魚此次重啟直播電商比以往更為細(xì)心、慎重。

眾所周知，斗魚自成立以來一直是以游戲直播為主打的直播平臺，其也在加碼電競賽事。因此，斗魚是以男性用戶為主，其在帶貨上自然需要考慮這方面的用戶需求。

丁道師認(rèn)為，“斗魚專注男性用戶，選擇以電競、VR等科技產(chǎn)品為主的帶貨方式，符合平臺的直播帶貨特性，如果斗魚與游戲廠商聯(lián)合定制產(chǎn)品，或許會更加精準(zhǔn)地鎖定用戶?！?/p>

但需要指出的是，斗魚主打的游戲、電競類產(chǎn)品，在整個電商零售額當(dāng)中占據(jù)的比例不高。而諸如服飾、母嬰、日化品這種零售大品類似乎在斗魚這里也缺乏市場空間。

與此同時，以男性為主的消費價值和購買力，難以與“天生愛購物”的女性用戶相提并論。因此，斗魚主打“他經(jīng)濟(jì)”似乎天然就存在著不足之處。

不過，單以直播領(lǐng)域的影響力看，斗魚培育出了眾多有著超高人氣的網(wǎng)紅主播，在用戶號召力上仍不可忽視。

可以說，斗魚歷來不缺大主播。但如果與淘寶上的薇婭、李佳琦，快手上的辛巴，或者與抖音上的羅永浩相比，斗魚缺少的是能夠?qū)I(yè)帶貨的知名主播。

對此，香頌資本董事沈萌指出，“不同于游戲直播，直播電商帶貨方面更依賴于網(wǎng)紅的個人品牌，也更考驗平臺的綜合服務(wù)能力。”

對于斗魚重新入局直播電商能否做大，眼下仍然有待觀察。但若想改變以往失敗的結(jié)局，斗魚無疑需要給市場帶來點“新花樣”才行。