于 斌,孫 偉,劉 兵*

1.山東農(nóng)業(yè)大學(xué),山東 泰安 271018

2.山東省城鄉(xiāng)風(fēng)景園林示范工程技術(shù)研究中心,山東 泰安 271018

3.山東教育電視臺(tái),山東 濟(jì)南 250014

近年來(lái)，伴隨大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，自駕游、自助游成為國(guó)民旅游的重要組成部分，有行業(yè)人士預(yù)測(cè)，到2022 年左右，中國(guó)旅游消費(fèi)人次將達(dá)到100 億，其中自駕游群體或達(dá)到80 億。旅游消費(fèi)市場(chǎng)的變化迫切需要旅游產(chǎn)業(yè)提質(zhì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。作為五岳之首的泰山是典型的山岳型風(fēng)景區(qū)，自古至今都是中華民族的精神家園。據(jù)泰安市人民政府發(fā)布的《2018 年度國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2018 年泰山景區(qū)接待游客562.1 萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)門票收入4.1 億元[1]。然而，與客流量不相匹配的是泰山景區(qū)的服務(wù)設(shè)施建設(shè)，尤其在景區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)上，諸多方面有待改善。

為更好地滿足游客對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的需求，加強(qiáng)景區(qū)服務(wù)設(shè)施建設(shè)，提升景區(qū)的整體形象，筆者多次走訪泰山景區(qū)，通過問卷調(diào)查、實(shí)地調(diào)查等方式，深入分析了泰山景區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的現(xiàn)狀，針對(duì)不足之處，提出了相應(yīng)的優(yōu)化設(shè)計(jì)方案。

1 泰山景區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)現(xiàn)狀分析

《辭海》對(duì)標(biāo)識(shí)（Sign）的釋義是“標(biāo)志”。在古代，“識(shí)”有時(shí)通“志”，意為“知道”、“記號(hào)”、“識(shí)別”；“志”則通“幟”，幟是讓人識(shí)別的標(biāo)記。筆者認(rèn)為，在標(biāo)識(shí)解說系統(tǒng)中，標(biāo)識(shí)就是以某種媒介為載體傳達(dá)特定信息，具有指示、提示、引導(dǎo)的功能。標(biāo)識(shí)解說系統(tǒng)，主要包括導(dǎo)覽圖、景點(diǎn)標(biāo)識(shí)解說、標(biāo)識(shí)導(dǎo)引、標(biāo)識(shí)警示、公共標(biāo)識(shí)設(shè)施、教育標(biāo)識(shí)解說等以信息提示為主要目的的標(biāo)識(shí)。泰山景區(qū)的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)種類相對(duì)全面，基本涵蓋了總導(dǎo)覽圖、景點(diǎn)標(biāo)識(shí)、導(dǎo)向標(biāo)識(shí)、警示標(biāo)識(shí)、公共設(shè)施標(biāo)識(shí)、教育標(biāo)識(shí)等，但在標(biāo)識(shí)形象設(shè)計(jì)、內(nèi)容設(shè)置、空間布局等方面尚有很大提升空間[1]。

1.1 總導(dǎo)覽圖

岱廟、天外村、中天門、紅門是泰山景區(qū)的重要空間節(jié)點(diǎn)，雖然都設(shè)置了總導(dǎo)覽圖（圖1-4），但導(dǎo)覽牌的設(shè)計(jì)樣式和內(nèi)容不盡相同，使用的材質(zhì)也不統(tǒng)一，沒有形成相對(duì)統(tǒng)一的風(fēng)格、樣式，不利于泰山整體形象識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建。

1.2 景點(diǎn)標(biāo)識(shí)

岱廟景區(qū)各個(gè)景點(diǎn)都設(shè)有景點(diǎn)標(biāo)識(shí)解說，但是標(biāo)識(shí)系統(tǒng)風(fēng)格不一、形式多樣、顏色各異（圖5）。

天外村景區(qū)景點(diǎn)標(biāo)識(shí)（圖6）材質(zhì)不一，形式和內(nèi)容不統(tǒng)一。標(biāo)識(shí)材質(zhì)的不同與標(biāo)識(shí)設(shè)置的時(shí)間有關(guān)，早期設(shè)置的景點(diǎn)標(biāo)識(shí)主要由石頭和金屬材料構(gòu)成，后期設(shè)置的景點(diǎn)標(biāo)識(shí)由石材和木質(zhì)材料構(gòu)成。后期設(shè)置的標(biāo)識(shí)在設(shè)計(jì)樣式、解說內(nèi)容上相對(duì)合理，有中英日韓四國(guó)語(yǔ)言，但是也有一些不足——在金屬材質(zhì)上設(shè)置的標(biāo)識(shí)，文字不易識(shí)別，石材上設(shè)置的標(biāo)識(shí)有些已經(jīng)損壞。

紅門景區(qū)景點(diǎn)標(biāo)識(shí)（圖7）相對(duì)陳舊，有石材、石材與金屬材料并用、金屬銅牌等；不同標(biāo)識(shí)文字的字體、大小、顏色等不統(tǒng)一，沒有形成規(guī)范的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)；在標(biāo)識(shí)的位置選擇上也存在布局不合理的問題，比如經(jīng)石峪景區(qū)的標(biāo)識(shí)放置在一片亂石當(dāng)中，影響了游客進(jìn)入和信息的獲得（圖8）。

總體來(lái)說，泰山景區(qū)景點(diǎn)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)存在以下幾個(gè)問題：一是材質(zhì)不統(tǒng)一，有木質(zhì)的、鐵質(zhì)的，還有石材與銅牌結(jié)合的；二是設(shè)計(jì)風(fēng)格不一致，有臥式的也有立式的，有褐色的也有綠色的；三是內(nèi)容設(shè)置不科學(xué)，有的標(biāo)識(shí)牌缺少服務(wù)信息和多國(guó)語(yǔ)言；四是標(biāo)識(shí)功能混淆，不同功能的解說標(biāo)識(shí)牌合二為一，景點(diǎn)介紹標(biāo)識(shí)牌上有警示標(biāo)識(shí)，造成了標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的混亂。

1.3 導(dǎo)引標(biāo)識(shí)

紅門、岱廟、天外村、中天門等景區(qū)的導(dǎo)向標(biāo)識(shí)，基本上能滿足景區(qū)的指示導(dǎo)引需求，但是不同景點(diǎn)，標(biāo)識(shí)相對(duì)獨(dú)立，有各自的導(dǎo)向標(biāo)識(shí)牌，需要進(jìn)一步完善。問題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是導(dǎo)向標(biāo)識(shí)使用的材料和形式不統(tǒng)一、隨意性強(qiáng)，沒有形成完整、科學(xué)、規(guī)范的導(dǎo)向標(biāo)識(shí)體系。二是標(biāo)識(shí)內(nèi)容不合理、圖形不規(guī)范、不醒目。南天門、中天門景區(qū)多處導(dǎo)向標(biāo)識(shí)使用當(dāng)?shù)氐氖淖鳛檩d體（圖9），石頭的紋理影響了游客對(duì)圖形、文字的獲取，指示不明，識(shí)別性較差[2]。三是沒有地域特色，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)體現(xiàn)不出泰山文化特色，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕皞鹘y(tǒng)元素符號(hào)挖掘不夠（圖10-11）。四是缺乏語(yǔ)言多樣性，無(wú)法滿足國(guó)外游客需求。根據(jù)游客結(jié)構(gòu)分析，泰山景區(qū)的日韓游客較多，所以解說文字應(yīng)包含中、英、日、韓等四國(guó)語(yǔ)言，以滿足不同國(guó)籍游客的需求[3]。

1.4 警示標(biāo)識(shí)

岱廟、天外村、中天門等景區(qū)都設(shè)置了警示標(biāo)識(shí)，但是岱廟景區(qū)沒有設(shè)置獨(dú)立的警示標(biāo)識(shí)，注意防火、禁止吸煙等警示文字放置在其他標(biāo)識(shí)牌上，造成標(biāo)識(shí)牌的混亂。天外村、紅門、中天門等景區(qū)警示標(biāo)識(shí)的突出問題是警示標(biāo)識(shí)形式不統(tǒng)一，圖形不規(guī)范。

1.5 公共設(shè)施標(biāo)識(shí)

泰山景區(qū)的公共設(shè)施標(biāo)識(shí)主要具有兩種功能：一是游客告知功能，二是景區(qū)管理功能。岱廟、紅門、天外村、中天門等景區(qū)的公共設(shè)施標(biāo)識(shí)相對(duì)完善，但是在材料、內(nèi)容、色彩、文字、圖片、數(shù)量等方面還存在一定的不足（圖12-14）。

1.6 教育標(biāo)識(shí)

岱廟景區(qū)的教育標(biāo)識(shí)主要是對(duì)古樹名木的解說，但是解說牌的材料、規(guī)格、內(nèi)容、文字大小等不統(tǒng)一，圖像也不規(guī)范，在標(biāo)識(shí)的數(shù)量設(shè)置和內(nèi)容規(guī)范上也需要進(jìn)一步完善。紅門景區(qū)的教育標(biāo)識(shí)主要是對(duì)地質(zhì)地貌的教育解說，設(shè)置了教育解說牌。天外村、中天門等景區(qū)未見教育解說牌。

2 泰山景區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計(jì)策略

通過對(duì)游客的訪談?wù){(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多游客對(duì)泰山景區(qū)的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)不甚滿意。雖然現(xiàn)有的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)能基本滿足游客的導(dǎo)引需求，但是與泰山景區(qū)的旅游資源地位不相符。筆者結(jié)合多門學(xué)科知識(shí)以及相關(guān)理論體系框架，對(duì)現(xiàn)有泰山景區(qū)內(nèi)的標(biāo)識(shí)、導(dǎo)向標(biāo)牌進(jìn)行調(diào)查、梳理、分析，結(jié)合泰山景區(qū)的自然、歷史、文化、人文古跡和民風(fēng)民俗等內(nèi)容要素特點(diǎn)，提煉出一整套統(tǒng)一的、可識(shí)別的、整體的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，以滿足游客旅游需求，塑造泰山景區(qū)的整體旅游形象。

2.1 總導(dǎo)覽圖優(yōu)化設(shè)計(jì)

總導(dǎo)覽圖是景區(qū)重要景點(diǎn)信息的匯總，給游客以直觀的景點(diǎn)認(rèn)知，便于游客獲取景點(diǎn)的基本信息，合理規(guī)劃路線，安排旅游時(shí)間，醒目、直觀、可識(shí)別的導(dǎo)覽圖對(duì)游客來(lái)說至關(guān)重要[4]。對(duì)泰山景區(qū)總導(dǎo)覽圖（圖15-16）的優(yōu)化設(shè)計(jì)，采用了古典與現(xiàn)代相結(jié)合的方式，既有古典傳統(tǒng)要素又兼具現(xiàn)代簡(jiǎn)約形式。為了更大限度地提供信息，在導(dǎo)覽圖上增加了服務(wù)性內(nèi)容，由名稱、游覽圖、景區(qū)介紹、游客服務(wù)電話、景區(qū)標(biāo)志等內(nèi)容構(gòu)成，并提供了相應(yīng)的旅游信息和咨詢信息，方便游客使用。比如泰山旅游景區(qū)的咨詢、投訴、救援、醫(yī)療等電話服務(wù)。

2.2 景點(diǎn)標(biāo)識(shí)優(yōu)化設(shè)計(jì)

景點(diǎn)標(biāo)識(shí)的優(yōu)化設(shè)計(jì)（圖17-18）遵循簡(jiǎn)約大方的原則，在內(nèi)容上，主要由景點(diǎn)名稱、景點(diǎn)圖示、景點(diǎn)介紹、服務(wù)電話、景區(qū)標(biāo)志等內(nèi)容構(gòu)成，也增加了咨詢、投訴、救援、醫(yī)療等電話服務(wù)信息。

2.3 導(dǎo)引標(biāo)識(shí)優(yōu)化設(shè)計(jì)

導(dǎo)引標(biāo)識(shí)注重整體效應(yīng)，把景區(qū)及周邊區(qū)域的導(dǎo)向標(biāo)識(shí)進(jìn)行整體設(shè)計(jì)（圖19-20）。導(dǎo)引標(biāo)識(shí)的內(nèi)容要素上，加入了醒目的指引符號(hào)和現(xiàn)代簡(jiǎn)約的圖示，與文字有效結(jié)合，以期使導(dǎo)引標(biāo)識(shí)解說的功能更完善、指引更清晰、內(nèi)容更詳實(shí)、設(shè)計(jì)更美觀。

2.4 警示標(biāo)識(shí)優(yōu)化設(shè)計(jì)

警示標(biāo)識(shí)具有一定的警示作用，并且設(shè)立在危險(xiǎn)區(qū)域及事故易發(fā)地段，以預(yù)防安全事故的發(fā)生，保障游客安全[5,6]。比如泰山景區(qū)每年十月一日到翌年六月三十日是森林防火期，景區(qū)內(nèi)嚴(yán)禁吸煙，使用明火等，為加大森林防火宣傳力度，切實(shí)增強(qiáng)全民森林防火意識(shí)，景區(qū)內(nèi)設(shè)置很多相關(guān)的防火警示標(biāo)識(shí)。對(duì)警示標(biāo)識(shí)的優(yōu)化設(shè)計(jì)（圖21-22）突出強(qiáng)調(diào)警示要素，以醒目、突出、明了為基本原則。

2.5 公共設(shè)施標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)

對(duì)泰山景區(qū)的公共設(shè)施標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)（圖23-24）主要側(cè)重信息的傳達(dá)與解讀，以文字內(nèi)容為主。

2.6 教育標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)

泰山景區(qū)資源豐富，擁有優(yōu)美的自然景觀、豐厚的歷史文化積淀和典型的地質(zhì)遺跡。教育科普標(biāo)識(shí)是對(duì)地質(zhì)、植物等內(nèi)容進(jìn)行說明，提供相關(guān)的教育科普服務(wù)，讓游客獲取科普方面的知識(shí)，寓教于樂。教育科普標(biāo)識(shí)是旅游景區(qū)必備的標(biāo)識(shí)解說之一。泰山旅游景區(qū)古樹名木眾多，有秦松、漢柏、唐槐等，景區(qū)管理部門為了廣泛科普相關(guān)的植物知識(shí)，往往會(huì)在樹木周圍懸掛古樹名木的標(biāo)識(shí)解說，內(nèi)容涵蓋樹名、科屬、產(chǎn)地、用途等。讓游客在游覽中既領(lǐng)略美麗風(fēng)景，又增長(zhǎng)植物方面的科普知識(shí)。在對(duì)教育標(biāo)識(shí)進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)（圖25-26）時(shí)，加入二維碼，讓標(biāo)識(shí)指示信息更豐富、多樣。

泰山景區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，特別強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合。在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的色彩選擇上，充分考慮“帝王封禪大典”的歷史底蘊(yùn)，將古典元素與現(xiàn)代元素結(jié)合，采用了黃灰色系。在設(shè)計(jì)圖形與圖示的選擇上，運(yùn)用現(xiàn)代符號(hào)系統(tǒng)中約定俗成、認(rèn)可度高、識(shí)別性強(qiáng)的符號(hào)和圖形，盡量避免表意不清、指示不明、線條繁雜的圖形，最大限度地滿足不用游客群體的使用。在文字信息的選擇上，語(yǔ)言內(nèi)容追求言簡(jiǎn)意賅、切入主題、表意精確、深入人心，中文采用粗宋字體，醒目大方，容易識(shí)別，英文采用Arial 字體，與中文字體產(chǎn)生呼應(yīng)。同時(shí)，充分考慮泰山景區(qū)的游客群體，采用中、英、日、韓四國(guó)語(yǔ)言，重點(diǎn)突出中文字體。

3 結(jié)語(yǔ)

目前泰山正在建設(shè)智慧景區(qū)，打造“5G+智慧泰山聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”及“泰山--百度地圖智能旅游創(chuàng)新中心”。盡管現(xiàn)代信息技術(shù)帶來(lái)的智能化極大地豐富了旅游信息的獲取，但是景區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)依然不可或缺，信息系統(tǒng)是內(nèi)化的提質(zhì)，標(biāo)識(shí)系統(tǒng)則是外化的形象。作為泰山景區(qū)環(huán)境的重要組成部分，標(biāo)識(shí)系統(tǒng)既是泰山文化的載體，又是信息傳達(dá)的重要手段，對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)、整體的規(guī)劃設(shè)計(jì)，對(duì)其整體形象的構(gòu)建具有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。