【摘要】移動互聯(lián)網(wǎng)改變了傳播方式，而微信及公眾號發(fā)布的文章，更成為各類組織企業(yè)品牌、個人品牌爭相發(fā)力之地。到底是什么影響了微信公眾號傳播的效果？到底有哪些因素導(dǎo)致了一些文章瞬間10W+而另一些文章用盡全力卻默默無聞？本文將從傳播學(xué)的角度，梳理出影響微信公眾號傳播效果的因素。

【關(guān)鍵詞】微信;傳播效果;溝通元

自20世紀(jì)六十年代ARPA-NET網(wǎng)絡(luò)組建，互聯(lián)網(wǎng)便開始改變世界。從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)為我們締造了一個從未有過的“比特世界”。在這個世界中，似乎一切規(guī)律都與“原子世界”不同，顯得變化莫測難以捉摸。但事實上，互聯(lián)網(wǎng)從來只是“高速傳遞信息”，從未變過。

其實不論是電話線，還是5G;不論是傳遞科研數(shù)據(jù)，還是微信聊天、移動支付、看電影、玩VR，互聯(lián)網(wǎng)所傳遞的就是信息。只不過，這些信息在不同的帶寬中，有不同的傳輸效率;在不同的傳輸技術(shù)中，有不同的編碼解碼方式。

那么，微信中數(shù)量龐大的公眾號文章，為什么會“火”？怎么才能“火”呢？這其實不只和移動互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)，更和微信的傳播模式、微信公眾號的傳播路徑有關(guān)。

根據(jù)騰訊官方網(wǎng)站公布的版本更新信息，微信1.0于2011年1月21日上線，從那時起，就確定了微信“以人際關(guān)系聚合信息”的基本傳播結(jié)構(gòu)。同時從微信2.0開始出現(xiàn)的“公眾號”的雛形開始，其“大眾傳播”性質(zhì)就業(yè)已經(jīng)十分明顯了。

據(jù)微信創(chuàng)始團(tuán)隊成員之一陸樹燊的一篇文章中描述。微信是基于騰訊QQ郵箱移動端App改造而成的。微信公眾號的前身，便是QQ郵箱中的“閱讀空間”，曾改為“微雜志”，最后定名公眾號，連起管理后臺也曾被稱為“媒體平臺”（Media Platform），這一切都符合大眾傳播的特征，所以說“公眾號”，其實就是一本“雜志”。

與傳統(tǒng)雜志不同，在比特世界中，較少存在“時間”和“空間”的阻礙，人們可以更碎片化、更個性化去使用這些“雜志”。與此同時，微信是一個混合著人際溝通、群體溝通和大眾傳播的奇特傳播環(huán)境，這也使這種大眾傳播模式有了一些微妙的變化。

為了清晰化每個影響因素在傳播過程中對傳播效果的增值作用，本文在此簡要描述其傳播的三條基本路徑。

1. 原發(fā)

這是最常見的路徑。即首先公眾號向自己的訂閱用戶推送文章;用戶看到后基于一定概率打開從而使該文章獲得第一次閱讀數(shù)，下稱“閱讀基數(shù)”;打開文章的用戶會因某種內(nèi)力原因或外力原因基于一定概率轉(zhuǎn)發(fā)該篇文章，并獲得第二次閱讀數(shù)，下稱“閱讀倍數(shù)”;第二次閱讀的用戶再因某些內(nèi)部或外部的原因，再基于一定概率再次進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，這個過程和上一環(huán)節(jié)一樣，并且會一直循環(huán)，直至轉(zhuǎn)發(fā)概率為零。

2. 轉(zhuǎn)載

轉(zhuǎn)載是指該文章會由其他微信公眾號進(jìn)行發(fā)布，并且會發(fā)布給該公眾號自己的訂閱用戶，然后再重復(fù)原發(fā)路徑的過程。這會呈指數(shù)性增加該篇文章的閱讀數(shù)量。

3. 主動訪問

指在微信搜索中主動搜尋，或在微信之外，或在線下環(huán)境利用二維碼跳轉(zhuǎn)，從而獲得閱讀數(shù)量。但由于此類路徑引流效果較小，本文不作具體分析。

有此三條路徑，我們便基本可以沿此去尋找影響微信公眾號閱讀數(shù)的主要因素了。同時，在這些路徑當(dāng)中，又有著多個關(guān)鍵點，決定著人們是否看到、是否打開、是否閱讀、是否認(rèn)可、是否轉(zhuǎn)發(fā)。而這些關(guān)鍵點，都是對閱讀數(shù)起著決定性作用的因素。

3.1 信源因素

首先是公眾號本身需要擁有足夠多的訂閱用戶，以增加閱讀基數(shù)。如果說一篇文章被打開是有一定概率的，那么增加用戶數(shù)，便可以在概率不變的情況下，提升閱讀數(shù)量。

其次為本公眾號的友情號要盡量多，一些用戶量足夠多，活躍度足夠強的友情公眾號，在白名單的輔助下，協(xié)助本公眾號轉(zhuǎn)載文章。一方面增加文章的總閱讀數(shù)（分別計算并不累計），另一方面提升本公眾號被關(guān)注訂閱的機會，以便增加自身的訂閱用戶。

其三是增加自身公眾號的說服力。一篇文章被收到、被打開、被閱讀，這都是增加閱讀基數(shù)的過程，而如果想使文章增加閱讀倍數(shù)，就一定需要用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，形成第二次、第三次直至第N次閱讀。而促使用戶轉(zhuǎn)發(fā)的驅(qū)動力，除了一些權(quán)力、關(guān)系等“外力因素”以外，讀者被文章所說服，被文章所感動，或深深認(rèn)可文章的觀點，才是促使其轉(zhuǎn)發(fā)的“內(nèi)力因素”。這方面，在研究說服和態(tài)度改變的傳播學(xué)研究中，有很多成果。例如增加信源的權(quán)威性，霍夫蘭和韋斯在1951年的實驗證明了這一點;例如提升信源的可信度，使人們認(rèn)為這個信源是品質(zhì)優(yōu)良的，是可以信任的，懷特海德的一項實驗中就以 “正確”、“誠實”、“值得信任”和“公正”幾項參數(shù)來評估信源的可信度;再例如使信源的形象更貼近受眾，使人們產(chǎn)生親切感，查爾斯的說服理論恰巧支持這一說法。

3.2 信息因素

這幾乎是一篇文章自身產(chǎn)生傳播動力的根源。當(dāng)我們收到一篇微信公眾號文章，然后看到，再打開，再閱讀，繼而認(rèn)可和轉(zhuǎn)發(fā)，在這一系列過程中，至少受以下四個因素影響。

信息因素之一：溝通元?！皽贤ㄔ币辉~，是由北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院陳剛教授在其《創(chuàng)意傳播管理》一書中提出，陳剛教授將其定義為“基于內(nèi)容的文化單元”。換句話說，溝通元可以是一個故事，一個詞、一個字、一幅畫、一首歌，甚至可以是一個表情、一個動作、一種情緒。溝通元是組成我們溝通內(nèi)容素材的最小單位。這些溝通元分布在我們所有溝通使用的素材之中，并且不斷被加工、不斷被重組，同時不斷被傳播。在日常的溝通環(huán)境中，我們很難看到單純單一的溝通元，溝通元會以各種形式組合出現(xiàn)。比如話題、熱點事件，比如網(wǎng)絡(luò)熱詞、流行手勢等等。

一篇文章，也是由無數(shù)個溝通元構(gòu)成，而通常情況下，一篇影響力較大的文章，都會在其核心內(nèi)容或主旨中蘊含一個優(yōu)秀的溝通元。在沈虹的一篇論文中，為溝通元歸納出了三個基因，歸納起來說，這三個基因分別可以理解為“自身價值基因”、“受眾文化基因”和“熱點話題基因”。擁有這三個基因，這個溝通元以及這篇文章便可以在一定程度上吸引住讀者的目光。當(dāng)然，對溝通元的分解并非如此簡單，其中有很多心理學(xué)原理在發(fā)揮作用，德里克·湯普森的《引爆流行》中就提到了容易被人關(guān)注和理解的內(nèi)容應(yīng)該具有dejavu般的熟悉感。戴維·M·巴斯的《進(jìn)化心理學(xué)》中有以獨特的方式闡述了人們?yōu)槭裁磿σ恍┍热纭笆鹿省鳖惢颉靶浴鳖愋畔⑻烊幻舾蟹e極，而對另一些比如“學(xué)習(xí)”類的信息聞聲犯困。

信息因素之二：封面標(biāo)題。即便擁有最優(yōu)秀的溝通元，如果深埋于5萬字的長篇大論當(dāng)中不容易被發(fā)現(xiàn)，那么就如同“酒香”和“巷子深”的典故一樣，沒法被讀者閱讀，更妄想被認(rèn)同和轉(zhuǎn)發(fā)了。將文章中最優(yōu)秀的溝通元提取出來，用于編制封面標(biāo)題，以此吸引讀者的關(guān)注，是提升文章閱讀數(shù)量的重要手段之一。

信息因素之三：表現(xiàn)形式。公眾號創(chuàng)作素材是需要成本的，這包括了時間、工作量等，而讀者在閱讀素材的時候一樣需要成本。所以從此處可以看出讀者在選擇素材閱讀的時候，也一定會大致評估其閱讀難度，和閱讀的成本。一篇拗口的學(xué)術(shù)古文，一定會讓許多讀者退避三舍;一篇內(nèi)容只有寥寥數(shù)字，但卻圖文并茂簡單易懂的漫畫，便會讓閱讀的門檻降低，使更多人樂于閱讀。這其實也在微信和抖音的戰(zhàn)斗中有所體現(xiàn)，微信的圖文至少需要閱讀能力，而抖音的小視頻幾乎只依靠本能，從表現(xiàn)形式上，抖音就已經(jīng)勝出了一籌。選擇適合內(nèi)容、適合讀者、適合渠道的表現(xiàn)形式，能夠很大程度上提升文章被打開后“讀完”的比例，減少“跳出率”。

信息因素之四：表達(dá)方式。與表現(xiàn)形式不同，表達(dá)方式是在某種表達(dá)形式之中，進(jìn)行敘述的方式。一篇文章中如何布局謀篇，如何確定敘述角度，如何決定開頭，如何引人入勝，如何編排講述順序，表達(dá)方式是決定文章時候能被理解繼而被認(rèn)可、被轉(zhuǎn)發(fā)的重要影響因素。這四種因素，環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。

3.3 受者及受眾因素。

“受者”指傳播受者，信宿，但與受眾不同，受者是單一的個體。這與《創(chuàng)意傳播管理》當(dāng)中所講述的“生活者”一樣，是“規(guī)?；摹蓖瑫r是“個性化的”。當(dāng)我們?nèi)シ治鍪鼙姷臅r候，我們獲得的是一個類型化的、民滅掉一定個性化需求而形成的少數(shù)服從多數(shù)的“特征”。在傳統(tǒng)工業(yè)時代，這是標(biāo)準(zhǔn)動作，而在移動互聯(lián)網(wǎng)的比特世界當(dāng)中，龐大數(shù)量的人們其需求是個性的，是需要被一一尊重的。而了解這些規(guī)模化又個性化的受者們，我們目前的通行方法只有大數(shù)據(jù)標(biāo)簽化的精準(zhǔn)匹配，但事實證明，這還不夠精準(zhǔn)。

除上述三種核心因素之外，還有“意見領(lǐng)袖因素”、“傳播渠道承載能力因素”、“廣義公共敘事環(huán)境中的互文性因素”等。篇幅原因，暫不展開。

最后，微信的龐大用戶數(shù)量和其強大的用戶粘度，使得其在社會傳播中的重要角色無法被忽視，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與微信自身的迭代，其傳播的方式、在比特世界中的運行模式，可能都會有著不確定性的變化。研究其本質(zhì)和傳播性質(zhì)，從中找到提升傳播效果的影響因素和提升方法，不但為實戰(zhàn)提供依據(jù)，也為學(xué)術(shù)研究提供新的思路。

參考文獻(xiàn)：

[1]見于尼古拉·尼葛洛龐帝【美】著，胡泳，范海燕譯，《數(shù)字化生存》，電子工業(yè)出版社，2017.2.

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[3]見于賽佛林【美】，坦卡德【美】著，郭鎮(zhèn)之，徐培喜等譯，《傳播理論——起源、方法與應(yīng)用（第5版）》，中國傳媒大學(xué)出版社，2006.1（2014.7重印），第136頁.

[4]見于查爾斯·U·拉森著，《說服：接受與責(zé)任》，10版，北京大學(xué)出版社，2004年，第82頁.

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[7]德里克·湯普森【美】著，師瑞陽譯，《引爆流行，如何在注意力經(jīng)濟(jì)時代成為流行制造者》，中信出版社，2019年5月

[8]戴維·M·巴斯【美】著，張永，蔣柯譯，《進(jìn)化心理學(xué)：第4版》，商務(wù)印書館，2015年.

作者簡介：王超，北京人，碩士研究生在讀，研究方向：傳播學(xué)。