【摘要】2019年暑期檔由大IP《魔道祖師》改編的電視劇《陳情令》引爆了全網(wǎng)平臺(tái)，劇集熱度居高不下延續(xù)至今，產(chǎn)生了十分可觀的商業(yè)利潤(rùn)和價(jià)值。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)也因IP全產(chǎn)業(yè)鏈的營(yíng)銷(xiāo)理念而煥發(fā)出新的光彩，逐步形成了以網(wǎng)文、動(dòng)漫平臺(tái)孵化——視頻平臺(tái)推廣——“漫改真人”變現(xiàn)——衍生品周邊增值的變現(xiàn)路徑。

【關(guān)鍵詞】國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà);IP;泛娛樂(lè)。

【基金項(xiàng)目】本文系重慶商務(wù)職業(yè)學(xué)院校級(jí)課題項(xiàng)目《“泛娛樂(lè)”語(yǔ)境下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)畫(huà)研究》[項(xiàng)目編號(hào)：2019XJKTYB20]階段性成果之一。

1. 緒言

2019年9月6日，第十二屆中國(guó)國(guó)際漫畫(huà)節(jié)開(kāi)幕式暨第16屆中國(guó)動(dòng)漫藝委會(huì)聯(lián)合中國(guó)國(guó)際漫畫(huà)節(jié)金龍獎(jiǎng)組委會(huì)，共同舉辦特別活動(dòng)——致敬新中國(guó)動(dòng)漫“70年70人”，1949-2019，70年時(shí)間見(jiàn)證了中國(guó)動(dòng)畫(huà)發(fā)展規(guī)模由小到大，由弱變強(qiáng)，凝聚著多少代動(dòng)畫(huà)人的心血和堅(jiān)持。自2015年《大圣歸來(lái)》作為中國(guó)動(dòng)畫(huà)發(fā)展的一個(gè)拐點(diǎn)之后，2019年暑期上映的《哪吒之降世魔童》標(biāo)志著中國(guó)動(dòng)畫(huà)成熟發(fā)展的新態(tài)勢(shì)。除去院線(xiàn)上映的影片外，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)也一直占據(jù)著中國(guó)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的份額，以2012年艾爾平方出品的《十萬(wàn)個(gè)冷笑話(huà)》為標(biāo)志，陸續(xù)出現(xiàn)了網(wǎng)文或漫畫(huà)改編的大IP網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)，如《畫(huà)江湖系列》、《斗羅大陸》、《狐妖小紅娘》、《全職高手》、《快把我哥帶走》、《魔道祖師》、《四海鯨騎》等作品，由《魔道祖師》改編的網(wǎng)劇《陳情令》更在2019年暑期引爆整個(gè)暑期檔。

“泛娛樂(lè)”的概念是由2011 年時(shí)任騰訊集團(tuán)副總裁的程武首次提出，即圍繞同一明星IP，衍生出游戲、文學(xué)、動(dòng)漫、影視、戲劇等多種文創(chuàng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。目前國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)在全產(chǎn)業(yè)鏈中起到IP推廣的作用，網(wǎng)文、小說(shuō)平臺(tái)孵化IP;視頻平臺(tái)和動(dòng)畫(huà)公司進(jìn)行推廣;影視游戲、衍生品周邊、品牌授權(quán)進(jìn)行IP變現(xiàn)。主要以漫畫(huà)、網(wǎng)文小說(shuō)、原創(chuàng)、游戲IP為主要類(lèi)型，通過(guò)IP積累的大量用戶(hù)數(shù)為基礎(chǔ)提高動(dòng)畫(huà)在其它領(lǐng)域的變現(xiàn)價(jià)值。

2. 網(wǎng)文、漫畫(huà)平臺(tái)孵化原創(chuàng)IP

根據(jù)《群邑智庫(kù)：2019年視頻網(wǎng)站國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)分析》中提到“在2019年新上線(xiàn)的58部國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)中，由網(wǎng)文、游戲、漫畫(huà)IP改編的作品占比近半。動(dòng)畫(huà)公司的原創(chuàng)作品占比48%。”作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)畫(huà)的開(kāi)山之作《十萬(wàn)個(gè)冷笑話(huà)》，是2012年由漫畫(huà)家寒舞的漫畫(huà)改編，該作品在有妖氣平臺(tái)的漫畫(huà)點(diǎn)擊量超27億次，動(dòng)畫(huà)觀看累計(jì)超過(guò)33億，2015年眾籌上映大電影共斬獲3億票房。

目前許多大IP都是經(jīng)由網(wǎng)文或者漫畫(huà)平臺(tái)進(jìn)行前期粉絲的積累，之后影視公司或視頻平臺(tái)收購(gòu)版權(quán)進(jìn)行動(dòng)畫(huà)的改編，讓IP影響更加深入，固定了粉絲群體之外還會(huì)帶動(dòng)一輪新的熱潮。如電競(jìng)題材大IP《全職高手》，在起點(diǎn)中文網(wǎng)被評(píng)選為“年度最佳作品”、“起點(diǎn)中文網(wǎng)品盟主榜第一”，總點(diǎn)擊超過(guò)2200萬(wàn)?！度毟呤帧穭?dòng)畫(huà)2017年4月在騰訊平臺(tái)上線(xiàn)， 3個(gè)月內(nèi)完成了全網(wǎng)超10億的播放量。如2018年網(wǎng)劇、電影同期上線(xiàn)的《快把我哥帶走》，是幽·靈姐妹從2015年在微博開(kāi)始連載的漫畫(huà)，截止2018年作品在快看漫畫(huà)平臺(tái)點(diǎn)擊量超32億，單話(huà)閱讀量近千萬(wàn)。

3. 視頻平臺(tái)助力行業(yè)發(fā)展

傳統(tǒng)的動(dòng)畫(huà)播放模式以電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)引入為主，受眾多以低幼年齡段為主，自國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)進(jìn)入到精品策略時(shí)代，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的播放媒介主要集中在各大視頻平臺(tái)上，主要以騰訊、B站為巨頭，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、搜狐等視頻平臺(tái)也在進(jìn)行國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的引入和制作。騰訊平臺(tái)主要由企鵝影視投資制作動(dòng)畫(huà)，引入從閱文、晉江網(wǎng)文平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的重點(diǎn)IP如《斗羅大陸》《魔道祖師》進(jìn)行改編。同時(shí)也投資已經(jīng)成熟的IP《雄兵連》《狐妖小紅娘》，還有其它的類(lèi)型動(dòng)畫(huà)《觀海策》《盛世妝娘》等。對(duì)標(biāo)Netflix運(yùn)作方式，用自制內(nèi)容拉動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)吸引資本市場(chǎng)。B站作為年輕化的視頻平臺(tái)，在原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)的選擇上更傾向于有特色、回歸動(dòng)畫(huà)本身的作品，如《刺客伍六七》，雖然在制作上不夠精美，但是多樣的角色造型設(shè)計(jì)、有表演性質(zhì)的動(dòng)作設(shè)計(jì)、突破常規(guī)的敘事方式等回歸到了動(dòng)畫(huà)的本質(zhì)上，在網(wǎng)絡(luò)上獲得了不少口碑。

同時(shí)，短視頻平臺(tái)如“抖音”、“快手”也成為動(dòng)畫(huà)宣發(fā)與播放最有利的一種途徑。凝羽動(dòng)畫(huà)的《茶啊二中》，目前全網(wǎng)播放量已突破40億，根據(jù)《茶啊二中》內(nèi)容為單元喜劇的特征，更適合拆分成搞笑短視頻的形式進(jìn)行傳播。在抖音等短視頻平臺(tái)擁有1000萬(wàn)粉絲，全網(wǎng)總關(guān)注度突破2300萬(wàn)。

4. “漫改真人”拓寬IP變現(xiàn)模式

2019年暑期檔由大IP《魔道祖師》改編的電視劇《陳情令》引爆了全網(wǎng)平臺(tái)，劇集熱度居高不下延續(xù)至今?！蛾惽榱睢肥怯尚屡葌髅皆?016年買(mǎi)下了《魔道祖師》這一IP，進(jìn)行影視劇的改編和其它IP產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)。據(jù)骨朵數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在該劇開(kāi)播第1周，前臺(tái)播放量就超過(guò)2億，截至2019年8月8日，該劇的前臺(tái)總播放量已高達(dá)38億。購(gòu)買(mǎi)超前點(diǎn)播特權(quán)提前一周看大結(jié)局，讓騰訊視頻收益超過(guò)7500萬(wàn)元。

在真人劇制作前，《魔道祖師》就擁有小說(shuō)的原著粉和動(dòng)漫、動(dòng)畫(huà)粉，雖然在核心的用戶(hù)圈中很火，但是并沒(méi)出圈。因此，在《陳情令》播出時(shí)就有豆瓣評(píng)分原著粉4.0到普通觀眾8.0這樣的變化。除了前期的原著粉之外，又通過(guò)電視劇的播放吸引了更多的劇粉，粉絲的聚集和裂變使得《陳情令》的演唱會(huì)、粉絲見(jiàn)面會(huì)、定制口紅等催生的粉絲經(jīng)濟(jì)，讓新湃傳媒獲得相當(dāng)可觀的收益。同時(shí)，粉絲熱潮也延續(xù)了《魔道祖師》IP的商業(yè)性和影響力。

“漫改真人”是目前IP全產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，很多IP改編后的動(dòng)畫(huà)積累到一定的話(huà)題量和粉絲之后，都繼續(xù)進(jìn)行真人劇的制作。如2016年《畫(huà)江湖》真人網(wǎng)劇，豆瓣評(píng)分8.2;2018年《快把我哥帶走》電影和網(wǎng)劇同期上線(xiàn)后，萬(wàn)達(dá)影業(yè)又在籌備續(xù)集的制作;2019年《全職高手》網(wǎng)劇播放之后，同名動(dòng)畫(huà)電影院線(xiàn)上映。愛(ài)奇藝自制動(dòng)畫(huà)《四海鯨騎》的真人劇正在制作中。近幾年IP改編——?jiǎng)赢?huà)制作——真人劇制作已經(jīng)是一些影視公司和視頻平臺(tái)對(duì)IP運(yùn)營(yíng)的模式，“漫改真人”在IP變現(xiàn)的過(guò)程中，商業(yè)價(jià)值和持續(xù)話(huà)題對(duì)于目前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)來(lái)說(shuō)有一定的積極作用。通過(guò)劇集圈粉的粉絲會(huì)反向?qū)?dòng)畫(huà)進(jìn)行關(guān)注，進(jìn)行又一輪的人氣積累和話(huà)題導(dǎo)向。

5. 數(shù)字衍生品創(chuàng)造商業(yè)新價(jià)值

中國(guó)動(dòng)畫(huà)衍生品、周邊市場(chǎng)借鑒日本和歐美的模式，多以角色商品零售市場(chǎng)、手辦、人偶以及衍生的實(shí)物商品為主。由于衍生品的后置開(kāi)發(fā)導(dǎo)致大量盜版周邊占據(jù)市場(chǎng)，中國(guó)動(dòng)畫(huà)的衍生品價(jià)值變現(xiàn)一直處于劣勢(shì)。但是目前隨時(shí)智能手機(jī)、4G/5G網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)以及動(dòng)畫(huà)題材的多樣性和核心用戶(hù)年齡段的提高，日本的動(dòng)畫(huà)衍生品變現(xiàn)能力也減弱了。據(jù)《日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)報(bào)告2019》中提到，2018年日本角色商品零售市場(chǎng)規(guī)模為1萬(wàn)億5330億日元（折合人民幣約981億元），同比去年下降1.7%。但是以《龍珠Z 爆裂大戰(zhàn)》為代表，動(dòng)畫(huà)衍生出的相關(guān)聯(lián)的手游，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)4000億日元。核心粉絲的購(gòu)買(mǎi)焦點(diǎn)從“物質(zhì)的”向“數(shù)字的”方向傾斜日益明顯。除了手游外，用動(dòng)畫(huà)形象作為產(chǎn)品宣傳、包裝、廣告在地產(chǎn)、軌道交通、傳媒、銀行、日用品等領(lǐng)域也是日本動(dòng)畫(huà)變現(xiàn)的一個(gè)重要途徑。

2018年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)也在嘗試著進(jìn)行廣告植入和品牌線(xiàn)下合作，《魔道祖師》里植入的可愛(ài)多冰激凌、《末日曙光》里植入的雪佛蘭品牌、用于江小白酒業(yè)品牌宣發(fā)的動(dòng)畫(huà)《我是江小白》等，處在嘗試階段可能出現(xiàn)有的廣告植入不符合動(dòng)畫(huà)的風(fēng)格略顯生硬或者動(dòng)畫(huà)作品熱度不夠?qū)Ξa(chǎn)品不能進(jìn)行更好的宣傳等問(wèn)題，但是同商業(yè)品牌的廣告合作也是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)衍生開(kāi)發(fā)可以著重思考變現(xiàn)IP價(jià)值的領(lǐng)域。

6. 結(jié)語(yǔ)

1949-2019，70年時(shí)間見(jiàn)證了中國(guó)動(dòng)畫(huà)發(fā)展的繁榮與低潮，脫掉中國(guó)動(dòng)畫(huà)“低幼”的標(biāo)簽是多少代中國(guó)動(dòng)畫(huà)人不懈的堅(jiān)持與努力。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)也逐漸探索出適合自己發(fā)展的模式，通過(guò)“泛娛樂(lè)”下全產(chǎn)業(yè)IP鏈的理念，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的開(kāi)發(fā)與變現(xiàn)已經(jīng)初具規(guī)模，出現(xiàn)了一批比較成熟的作品。視頻平臺(tái)的加入成為推動(dòng)國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)發(fā)展的強(qiáng)力推手，多方聯(lián)動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展正朝向一個(gè)好的方向發(fā)展，并具有巨大的市場(chǎng)潛力。最重要的是持續(xù)關(guān)注原創(chuàng)，目前許多動(dòng)畫(huà)都改編自網(wǎng)文小說(shuō)，市場(chǎng)價(jià)值雖大，但動(dòng)畫(huà)原創(chuàng)力不夠，過(guò)于依賴(lài)網(wǎng)文可能會(huì)導(dǎo)致題材重復(fù)，缺乏新鮮感。

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作者簡(jiǎn)介：吳楠，山西太原人，碩士，重慶商務(wù)職業(yè)學(xué)院講師，主要研究方向：影視動(dòng)畫(huà)，數(shù)字媒體。