施妍名

當(dāng)今，以美食為核心的旅游項(xiàng)目已經(jīng)成為興趣旅游中的重要分支，受到越來越多消費(fèi)者的青睞。作為旅游業(yè)六大要素首位的“食”，成了旅游目的地提升地方文化體驗(yàn)的重要渠道，日漸成為人們旅游消費(fèi)的重點(diǎn)。甘肅作為古絲綢之路的黃金地段，美食遍布，卻在旅游營銷上缺乏對(duì)美食文化的宣傳、開發(fā)、品牌建立和文化底蘊(yùn)的展現(xiàn)。文章認(rèn)為，甘肅應(yīng)深度發(fā)掘絲路美食文化，打造地方美食品牌體系，借用5G新媒體技術(shù)宣傳營銷、創(chuàng)新特色美食，加強(qiáng)區(qū)域合作，進(jìn)行絲路美食節(jié)催化。

在中國的飲食文化里，食物中的寓意遠(yuǎn)大于食物果腹的作用。隨著旅游者對(duì)旅游體驗(yàn)需求的增加，品嘗美食逐漸變成了一種專項(xiàng)性旅游體驗(yàn)活動(dòng)，美食成了一種吸引旅游者前往目的地的重要因素，成為甘肅旅游營銷中至關(guān)重要的一點(diǎn)。

一、美食在旅游營銷中的重要性

（一）旅游者餐飲消費(fèi)獨(dú)樹一幟，美食“打卡”已成主力軍

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年國內(nèi)旅游總消費(fèi)為51278.29億元，其中飲食消費(fèi)占近1/3。據(jù)搜狐網(wǎng)的調(diào)查，55%的中國人把“吃得怎么樣”列在旅游體驗(yàn)的首位。根據(jù)報(bào)告援引的數(shù)據(jù)，世界范圍內(nèi)有 62.7%的人愿意去新地方嘗新食物并且給它們拍照;54.1% 的人會(huì)被當(dāng)?shù)孛朗硤D片吸引而去旅游;還有46.9%的人表示，如果通過美食圖片知道一個(gè)新地方，他們會(huì)選擇到旅游目的地的網(wǎng)紅美食店“打卡”。

（二）美食能帶動(dòng)旅游行業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益

近幾年，以美食帶動(dòng)旅游、以美食促動(dòng)消費(fèi)、以美食豐富休閑的美食旅游有著巨大的發(fā)展前景。旅游目的地的美食會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐氖称芳庸どa(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)、商貿(mào)業(yè)、文娛業(yè)、房產(chǎn)業(yè)等行業(yè)發(fā)展，給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來巨大的空間和發(fā)展?jié)摿?。此外，由于旅游者?duì)旅游體驗(yàn)逐漸重視，在旅行過程中會(huì)自覺增加飲食方面的消費(fèi)，也使得整個(gè)旅游過程的消費(fèi)上漲。為滿足旅游者的綜合性體驗(yàn)，美食可以作為旅游目的地營銷的突破口。

（三）美食和文化互為花葉，相得益彰

旅游活動(dòng)本身是文化求異和文化認(rèn)同的統(tǒng)一，美食則是旅游目的地文化的一種呈現(xiàn)方式。美食逐漸成了促進(jìn)旅游目的地的文化對(duì)外交流的媒介，使得旅游目的地和旅游客源地社會(huì)文化相互滲透，在理解旅游目的地本土文化的基礎(chǔ)上不斷地注入外來文化元素的新鮮血液。不同的地理和人文環(huán)境造就了旅游目的地獨(dú)特的飲食文化。美食也逐漸開始挖掘文化內(nèi)涵，繼承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。

（四）美食對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕途用竦纳鐣?huì)功能

美食不僅是生活的一部分，更是當(dāng)?shù)仫嬍澄幕厣拿褲撘颇爻蔀槁糜沃胁豢扇鄙俚闹匾画h(huán)。美食旅游可以使當(dāng)?shù)厝艘员就撂厣嬍碁轵湴粒尞?dāng)?shù)鼐用裢ㄟ^第三方游客的眼睛來重視本土飲食文化的保護(hù)和復(fù)興，使當(dāng)?shù)鼐用裰匦聦徱曌陨淼娘嬍澄幕厣?。游客的好奇心給當(dāng)?shù)氐墓?jié)事慶典注入新的活力，形成價(jià)值觀的演變。在當(dāng)?shù)鼐用瘾@得認(rèn)同感和自豪感的同時(shí)，也使當(dāng)?shù)仫嬍澄幕@得重生。

二、甘肅利用美食要素進(jìn)行旅游營銷的現(xiàn)狀

（一）具有本土特色美食文化的展現(xiàn)

史書上曾記載“天下富庶者無如隴右”。隴菜（也稱甘肅菜）是中原餐飲文化和西北少數(shù)民族飲食文化相結(jié)合的產(chǎn)物，也是絲綢之路經(jīng)濟(jì)文化交匯的產(chǎn)物，已有數(shù)千年歷史。我國自古就有“南米北面”的說法。絲路重鎮(zhèn)蘭州的拉面，一向?yàn)槿朔Q道?！半]菜”歷史悠久，源遠(yuǎn)流長，富有深厚的文化內(nèi)涵，但在全國的知名度卻不高，也沒有在其中很好地融入本土文化內(nèi)涵。據(jù)考證，敦煌現(xiàn)存5萬件石窟遺書中，有關(guān)飲食的遺書就達(dá)700多種。敦煌遺書保留了大量涉及敦煌飲食文化方面的資料。如果在每一道菜肴上融入敦煌故事的典故，添加本土文化元素，那么就能讓燦爛的敦煌文化色彩在美食中綻放出來。

（二）美食多采用傳統(tǒng)營銷方式，新媒體板塊欠佳

甘肅在旅游宣傳推廣上大多采用的是傳統(tǒng)的營銷方式，如在電視臺(tái)播放旅游宣傳片、設(shè)立戶外廣告牌等，在宣傳推廣中缺乏對(duì)美食要素的關(guān)注，未將美食作為重點(diǎn)推廣方向。在如今的信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨詢中心GlobalWebIndex分析了全球45個(gè)國家的市場(chǎng)，2019年中國人平均每天上網(wǎng)時(shí)間為139分鐘。借助新媒體技術(shù)，可以更加容易、直觀地讓用戶看到營銷的內(nèi)容。甘肅在利用新媒體宣傳板塊上比較薄弱，截至2020年2月11日，微博方面，超話“甘肅美食”僅有95個(gè)粉絲，閱讀量339.6萬，帖子16個(gè);微信公眾號(hào)方面，甘肅省文化與旅游廳公眾號(hào)的推文中未見甘肅美食的宣傳文章;抖音平臺(tái)上，話題#為甘肅美食打call#的瀏覽量為2045.5萬，而#為四川美食打call#的瀏覽量為12.2億。甘肅專門介紹美食的網(wǎng)站數(shù)量少且內(nèi)容雷同、簡單，找不到美食旅游的文化背景，沒有成為線上宣傳美食的得力媒介。

（三）品牌觀念差，缺乏創(chuàng)新能力

甘肅的美食品牌數(shù)量落后。從餐館品牌來看，由于隴菜不是主流菜系，全國知名的隴菜餐館幾乎沒有，省域范圍內(nèi)，隴菜餐館的數(shù)量遠(yuǎn)低于川、粵餐館的數(shù)量?！跋銤M樓”“和盛祥”等餐館品牌的受關(guān)注度雖然還可以，但沒有成為隴菜的活招牌，餐飲行業(yè)總是依賴傳統(tǒng)菜譜。然而在講究創(chuàng)新的時(shí)代，傳統(tǒng)菜肴好像失去往日的吸引力，餐飲經(jīng)營要不斷根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行改革才是關(guān)鍵。否則，跟不上時(shí)代發(fā)展的步伐，將會(huì)失去企業(yè)的核心競爭力。

三、甘肅開展美食旅游營銷的意見

（一）深度發(fā)掘打造美食文化

美食旅游資源離不開文化給予的滲透和融合。人們對(duì)食物的理解和情感，都是從味覺開始的。甘肅的隴菜更是旅游者了解當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情、文化內(nèi)涵的主要途徑。甘肅可以以絲綢之路文化為紐帶，吸取各大菜系優(yōu)點(diǎn)，將隴菜特色串連起來。以敦煌文化營銷策略為基礎(chǔ)，挖掘和打造甘肅美食旅游資源的文化內(nèi)涵，以強(qiáng)烈的文化色彩渲染當(dāng)?shù)孛朗程厣?，給予游客精神上的享受。從而進(jìn)一步弘揚(yáng)甘肅獨(dú)具特色的絲路文化，通過美食、旅游、文化的融合發(fā)展，為甘肅旅游資源注入新鮮血液，促使其更加蓬勃發(fā)展。

（二）加大營銷宣傳力度，利用新媒體多方位展示

隨著5G時(shí)代的到來，新媒體會(huì)更加融入人們生活的方方面面。旅游者通過媒體獲得的聲音也越來越重要。旅游目的地形象塑造和營銷過程中要善于利用新媒體手段。首先，在傳統(tǒng)的宣傳方式，如廣播、電視、報(bào)刊、廣告牌和官方網(wǎng)站等媒介上健全宣傳信息介紹，加大宣傳力度，并對(duì)宣傳的設(shè)計(jì)、推廣進(jìn)行更新，根據(jù)不同客源地的游客設(shè)計(jì)不同風(fēng)格類型的宣傳。其次，利用微博、微信、抖音等新媒體APP開展甘肅美食宣傳的相關(guān)活動(dòng)。在官方微博中多開展“我與甘肅美食的情緣”相關(guān)活動(dòng)，吸引網(wǎng)友的參與和關(guān)注，并多與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng);開通 “隴上人舌下味”的微信公眾號(hào)，定期發(fā)布甘肅美食文化的相關(guān)推文，與美食商家合作，以優(yōu)惠券形式宣傳商家信息，為用戶提供便捷的惠民參考服務(wù);注冊(cè)“隴上人舌下味”抖音號(hào)，參照“一條視頻”做一些美食文化的探店視頻。最后利用大數(shù)據(jù)，對(duì)平臺(tái)的用戶進(jìn)行分析，形成精準(zhǔn)化和個(gè)性化營銷。與綜藝節(jié)目、影視劇或明星等網(wǎng)絡(luò)大V進(jìn)行合作營銷。以成都為例，在2019年的綜藝節(jié)目《極限挑戰(zhàn)第五季》中，以成都的火鍋文化和串串文化為紐帶，打造一期集美食和文化的明星真人秀節(jié)目，提高了當(dāng)?shù)仫嬍澄幕拿雷u(yù)度。

（三）樹立品牌理念，把握市場(chǎng)脈搏

對(duì)眾多隴菜美食進(jìn)行大力推廣，提高品牌意識(shí)，使其形象深入人心，提高知名度。注重美食營銷的品牌化建設(shè)，增強(qiáng)知名美食品牌的高附加值。服務(wù)的好壞有時(shí)直接影響當(dāng)?shù)孛朗澄幕陌l(fā)展，通過建立人才培養(yǎng)基地等，從多方面提升餐飲行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在激烈的市場(chǎng)競爭中，甘肅美食旅游開發(fā)產(chǎn)品需根據(jù)消費(fèi)者的需求來開發(fā)特色美食。在創(chuàng)新產(chǎn)品過程中，要做好衍生產(chǎn)品的開發(fā)，如開發(fā)展示甘肅美食形象的紀(jì)念品、卡通人物形象等文創(chuàng)產(chǎn)品。借助這些文創(chuàng)載體來傳播甘肅美食文化，擴(kuò)大知名度和影響力。

（四）打造隴上美食節(jié)，增加美食街區(qū)建立

美食節(jié)和美食街區(qū)對(duì)美食旅游起到了一定的催化作用。美食街區(qū)可以將美食資源進(jìn)行整合、統(tǒng)一展現(xiàn)，并且作為一種文化商業(yè)街的形式，在達(dá)到盈利的基礎(chǔ)上展現(xiàn)本土特色的飲食文化。美食節(jié)能夠集中展示本地美食產(chǎn)品，是一個(gè)在短時(shí)間內(nèi)集聚大量旅游者并促進(jìn)銷售的手段，美食產(chǎn)品對(duì)人的視覺具有直觀的沖擊力，是一種“人—景互動(dòng)”的參與式體驗(yàn)活動(dòng)，有助于提高旅游目的地美食知名度，因而成為各國各地推廣地方美食的重要手段。

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（作者單位 西北師范大學(xué)）