許濤

【摘要】我國(guó)養(yǎng)生酒生產(chǎn)發(fā)展歷史悠久， 但是發(fā)展速度緩慢， 進(jìn)入21世紀(jì)后， 我國(guó)養(yǎng)生酒行業(yè)發(fā)展速度加快 ， 但行業(yè)內(nèi)仍然存在諸多問題，本文通過對(duì)養(yǎng)生酒行業(yè)現(xiàn)狀以及問題的分析， 可以預(yù)測(cè)到養(yǎng)生酒的發(fā)展前景是十分廣闊的。

【關(guān)鍵詞】養(yǎng)生酒? 現(xiàn)狀? 前景? 分析

一、行業(yè)現(xiàn)狀與問題概述

養(yǎng)生酒在我國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展大致經(jīng)過了四個(gè)時(shí)期：第一個(gè)時(shí)期是自然傳播階段，主要用于中醫(yī)藥的跌打損傷，其中知名度最高的就是“虎骨酒”，它的存在歷史悠久，后期因?yàn)榛⒊蔀閲?guó)家重點(diǎn)保護(hù)動(dòng)物，禁止捕殺，“虎骨酒”隨即在市場(chǎng)消失。第二個(gè)時(shí)期就是作為藥品市場(chǎng)化階段的運(yùn)作，具有代表性的有“的確神”“長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂”等，主打市場(chǎng)是療效，營(yíng)銷方式就是廣告成本巨大，以此提高消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生酒功能的認(rèn)識(shí)，開創(chuàng)了養(yǎng)生酒發(fā)展的先河。第三個(gè)時(shí)期是滋補(bǔ)果露酒市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)期，具有代表性的產(chǎn)品有“椰島鹿龜酒”“炮天紅”等，這些商品重點(diǎn)在品牌的推廣建設(shè)，市場(chǎng)的開拓速度較決，正在變?yōu)轲B(yǎng)生酒市場(chǎng)的主力軍。第四個(gè)時(shí)期就是軍閥混戰(zhàn)的時(shí)期，很多有實(shí)力的大型企業(yè)，尤其是很多白酒企業(yè)正在攻占養(yǎng)生酒市場(chǎng)，推出很多養(yǎng)生酒產(chǎn)品，并進(jìn)行規(guī)模化運(yùn)作，比如：昂立集團(tuán)的“昂立果露酒”，香山集團(tuán)的“寧夏紅”，五糧液集團(tuán)的“龍虎酒”等，除此之外，一些中小型企業(yè)也一頭扎進(jìn)養(yǎng)生酒行業(yè)，想在市場(chǎng)里面分一塊利益蛋糕，比如：“龜蛇酒”“鹿茸酒”“螞蟻酒”等，養(yǎng)生酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，市場(chǎng)正在面臨著進(jìn)一步洗牌。

2016年前，果露酒行業(yè)尤其是養(yǎng)生酒行業(yè)一直保持較高的增速，其銷售收入，利潤(rùn)及稅收等增速位列全行業(yè)最高，從2013年至2016年，果露酒行業(yè)銷售收入同比增長(zhǎng)比例分別為15.46%、19.34%、19.48%、4.63%;但2017年開始，果露酒行業(yè)銷售收入及利潤(rùn)出現(xiàn)雙下滑，銷售收入同比增長(zhǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)（-9.86%），2018年銷售收入開始回升，同比增長(zhǎng)0.85%，行業(yè)增速放緩，未來行業(yè)微增長(zhǎng)，負(fù)增長(zhǎng)或?qū)⒊蔀槌B(tài)。

二、當(dāng)前形勢(shì)分析

（一）行業(yè)問題

（1）養(yǎng)生酒行業(yè)發(fā)展不平衡，仍處于發(fā)展初級(jí)階段，市場(chǎng)開闊困難。因養(yǎng)生酒包含多個(gè)酒種，除個(gè)別企業(yè)或一個(gè)酒種增長(zhǎng)較快外，不同酒種之間或同一酒種的不同企業(yè)之間，發(fā)展很不平衡。大部分的養(yǎng)生酒產(chǎn)品基本還只在特定區(qū)域進(jìn)行銷售，而沒有形成整體的市場(chǎng)體系。

市場(chǎng)開拓艱難有三個(gè)方面：一方面是巨額的宣傳費(fèi)用;二是名目繁多的銷售費(fèi)用;三是相對(duì)高的生產(chǎn)成本。一個(gè)新產(chǎn)品要想讓人們盡快地了解和消費(fèi)，就要適度宣傳它。但請(qǐng)名人代言，代言費(fèi)少則幾十萬，多則上百萬，而最終結(jié)果如何，無人敢保證;同時(shí)，酒類產(chǎn)品并非生活必須品，替代消費(fèi)的同類產(chǎn)品很多。二是由于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后很難在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到一定的銷售額，所以經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所對(duì)這些產(chǎn)品就比較“苛刻”。餐飲和夜場(chǎng)都要收高額的進(jìn)店費(fèi)、開瓶費(fèi)等，而進(jìn)入商超則更甚，名目繁雜的收費(fèi)項(xiàng)目令經(jīng)銷商苦不堪言，有的產(chǎn)品在幾個(gè)月內(nèi)就可能末位淘汰，前期投入隨之泡湯，而有些產(chǎn)品即使未被淘汰，也有血本無歸的風(fēng)險(xiǎn)（銷售收入不足以低償各種收費(fèi)）。且一般養(yǎng)生酒產(chǎn)品原材料加工處理難度高，研發(fā)周期長(zhǎng)，且賦稅同于葡萄酒，這就勢(shì)必造成養(yǎng)生酒的成本要遠(yuǎn)高于包括葡萄酒在內(nèi)的一般果露酒產(chǎn)品。

（2）產(chǎn)品需求研究不充分，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。大部分的新產(chǎn)品開發(fā)過程中，對(duì)如何開發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的產(chǎn)品考慮不夠，同時(shí)技術(shù)研發(fā)方面，很少考慮所使用原料的釀酒特性，采取有針對(duì)性的技術(shù)手段，基本是照搬葡萄酒的技術(shù)或者干脆采用單純浸泡原材料的方法，使產(chǎn)品缺失自身產(chǎn)品應(yīng)有的特點(diǎn)和個(gè)性。導(dǎo)致開發(fā)的產(chǎn)品永遠(yuǎn)適應(yīng)不了消費(fèi)者需求，也無法利用養(yǎng)生酒本身的特色來打開新市場(chǎng)，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品及行業(yè)的發(fā)展。

（3）相關(guān)法律法規(guī)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不健全，導(dǎo)致養(yǎng)生酒行業(yè)創(chuàng)新難度大。養(yǎng)生酒既不是傳統(tǒng)意義上的白酒，也不是紅酒、黃酒、果露酒。目前，國(guó)家還沒有形成統(tǒng)一的生產(chǎn)、工藝標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)自己的標(biāo)準(zhǔn)也是各不相同，推出的產(chǎn)品概念也是各式各樣，如在枸杞酒中，目前已出現(xiàn)純釀枸杞酒、干意枸杞酒、枸杞冰酒、枸杞蒸餾酒、調(diào)制枸杞酒、泡制枸杞酒等近十種說法。尤其是在品質(zhì)保證的一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如產(chǎn)品保質(zhì)期、主要技術(shù)參數(shù)、主要工藝要求等，業(yè)內(nèi)都還沒有相對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。有一些養(yǎng)生酒企業(yè)所打的“健康”牌，也缺乏有力支撐，無法將飲用養(yǎng)生酒的真正價(jià)值表述清楚。因此標(biāo)準(zhǔn)不明阻礙了整個(gè)行業(yè)的健康快速發(fā)展，建立養(yǎng)生酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)是果露酒行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

（4）中低端產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但高端市場(chǎng)產(chǎn)品缺口大。以勁牌公司在2012年推出的毛鋪系列酒為標(biāo)志，之后各大酒企開始推出各自的養(yǎng)生酒產(chǎn)品，如茅臺(tái)公司的茅臺(tái)不老酒、五糧液公司的生態(tài)系列酒、瀘州老窖的養(yǎng)生酒系列產(chǎn)品、洋河的雙溝莜清酒、汾酒的玫瑰汾酒、古井貢酒的亳菊酒等，此類產(chǎn)品價(jià)格集中在100到400元中低端價(jià)位，而500元以上中高端產(chǎn)品品類欠缺，高端養(yǎng)生酒處于萌芽階段，尚沒有成熟的標(biāo)桿型高端化產(chǎn)品，導(dǎo)致行業(yè)的價(jià)格帶過窄。

（二）市場(chǎng)走向

宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展減速，養(yǎng)生酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)調(diào)整，消費(fèi)多元化發(fā)展，消費(fèi)回歸理性，大眾消費(fèi)成為主流，中低檔酒競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，營(yíng)銷難度進(jìn)一步增大。營(yíng)銷渠道的變革，消費(fèi)群體和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，新興渠道崛起對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品渠道有所沖擊，需要構(gòu)建多元化銷售渠道。消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生變化，高端產(chǎn)品價(jià)格變化，對(duì)全年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)構(gòu)成一定壓力。

（1）國(guó)家政策導(dǎo)向。國(guó)家在養(yǎng)生酒類產(chǎn)業(yè)的政策上仍然繼續(xù)堅(jiān)持以下政策導(dǎo)向：高度酒向低度酒轉(zhuǎn)移，蒸餾酒向發(fā)酵酒轉(zhuǎn)移，糧食酒向養(yǎng)生酒轉(zhuǎn)移，普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)移。因此，養(yǎng)生酒的發(fā)展符合國(guó)家的宏觀產(chǎn)業(yè)政策，再加上其市場(chǎng)潛力大，消費(fèi)者的保健意識(shí)逐步增強(qiáng)，所以養(yǎng)生酒的發(fā)展前景可期。同時(shí)養(yǎng)生酒又是一個(gè)被支持、鼓勵(lì)的發(fā)展行業(yè)。這些都說明了一個(gè)中心問題，即：政策好，機(jī)遇好，方向?qū)?原料豐富，消費(fèi)者需求高，市場(chǎng)潛力大。

（2）消費(fèi)者理念導(dǎo)向。健康消費(fèi)，時(shí)尚消費(fèi)，理性消費(fèi)正在悄然興起。消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)化，文化品味的提升，常規(guī)消費(fèi)逐步走向理性消費(fèi)，顯然是養(yǎng)生酒發(fā)展的又一個(gè)契機(jī)。進(jìn)入21世紀(jì)后，消費(fèi)者所追崇的是一種文化訴求和健康理念，養(yǎng)生酒的特點(diǎn)基本迎合了消費(fèi)者的這一愿望，所以說消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)化給養(yǎng)生酒帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

（3）市場(chǎng)需求導(dǎo)向。品質(zhì)鑄就品牌，品牌造就未來。多元化發(fā)展養(yǎng)生酒是適應(yīng)新市場(chǎng)的必經(jīng)之路。養(yǎng)生酒行業(yè)的發(fā)展未來將更傾向于合理利用新技術(shù)、新設(shè)備、新的分析方法，使新產(chǎn)品的開發(fā)具體化，體現(xiàn)出新產(chǎn)品功效差異化，色、香、味、適應(yīng)市場(chǎng)細(xì)分化，各項(xiàng)技術(shù)、理化、衛(wèi)生指標(biāo)合法化。新產(chǎn)品和新技術(shù)的綜合應(yīng)用將使養(yǎng)生酒產(chǎn)品更加貼近消費(fèi)者，風(fēng)味特色更加完美，功效更加突出，產(chǎn)品定位更加明確。多元化、功能化的產(chǎn)品將是養(yǎng)生酒行業(yè)發(fā)展的新方向。

三、對(duì)策研究

（一）基于SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)

（1）我國(guó)酒文化實(shí)力雄厚，具有良好的品牌基礎(chǔ)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。常接觸保健品的行家都知道，養(yǎng)生酒的保健效果明顯優(yōu)于其他保健品。

（2）我國(guó)酒行業(yè)的團(tuán)隊(duì)擁有良好的銷售經(jīng)驗(yàn)，具備團(tuán)結(jié)、勤奮、踏實(shí)、拼搏的職業(yè)精神。

（3）在前面有中國(guó)勁酒、椰島鹿龜酒等品牌養(yǎng)生酒的拓荒，行業(yè)發(fā)展可以借鑒二者的成敗得失經(jīng)驗(yàn)，制定合理的營(yíng)銷方案，更科學(xué)、更準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)推廣，與目標(biāo)消費(fèi)群體更加貼近，降低了市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

2.劣勢(shì)

（1）養(yǎng)生酒現(xiàn)在這一概念在消費(fèi)者心中還沒有形成，對(duì)養(yǎng)生酒的市場(chǎng)推廣產(chǎn)生很大的障礙。

（2）中國(guó)現(xiàn)階段商務(wù)酒宴上使用養(yǎng)生酒產(chǎn)品的習(xí)慣還沒有形成，白酒依然占據(jù)統(tǒng)治地位，雖然選擇了差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，但是，和傳統(tǒng)白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的。作為一個(gè)新品類，競(jìng)爭(zhēng)力上存在很大差距。

（3）養(yǎng)生酒的銷售具有明顯的季節(jié)性，淡旺季相差很大，淡季上市，投入大、上量慢、壓力大，要求營(yíng)銷人員有更高的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)及心理承受能力。

3.機(jī)會(huì)

養(yǎng)生酒在整個(gè)酒行業(yè)所占份額相當(dāng)小，目前還未形成規(guī)模，各品牌的基礎(chǔ)都比較薄弱，一般以地域性品牌為主，這樣，為新品牌提供了很大的成長(zhǎng)空間。另外，大多數(shù)消費(fèi)者容易對(duì)長(zhǎng)期不變的產(chǎn)品產(chǎn)生厭倦心理。

4.威脅

傳統(tǒng)的白酒企業(yè)有在位優(yōu)勢(shì)，并且在渠道建設(shè)、設(shè)備改造、人員培訓(xùn)和人力資源上都有十分雄厚的實(shí)力，都可能成為該領(lǐng)域的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。同時(shí)，一些地方性小酒廠，也會(huì)借助地域優(yōu)勢(shì)涉入該領(lǐng)域，爭(zhēng)搶這塊未被開墾的綠洲。

5.分析

基于以上分析，果露酒行業(yè)因其特殊性，決定其在市場(chǎng)操作時(shí)候不能與其他產(chǎn)品走相同的路線。

（1）廣告有效引導(dǎo)顧客消費(fèi)。養(yǎng)生酒的廣告應(yīng)該明晰信息傳播的性質(zhì)，要對(duì)品牌的文化理念大幅度的宣傳，有針對(duì)性的投放廣告信息，明確目標(biāo)市場(chǎng)。

（2）有目的的進(jìn)行促銷。很多產(chǎn)品銷售人員都僅僅誤認(rèn)為促銷就是一個(gè)商品的簡(jiǎn)單銷售過程，其實(shí)這是錯(cuò)誤的觀念，處于發(fā)展萌芽期的養(yǎng)生酒市場(chǎng)，離成為主流消費(fèi)品還有很長(zhǎng)的一段路要走，這段成長(zhǎng)期是市場(chǎng)任何企業(yè)都不能跨越的，心急吃不了熱豆腐，品牌文化建設(shè)是促銷的最終目的。

（3）提高營(yíng)銷效率。養(yǎng)生酒商品的銷售大多都是在酒店餐館，之所以在酒店能銷售出這么多的養(yǎng)生酒，并不是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)酒店售賣的養(yǎng)生酒認(rèn)可程度高，而是因?yàn)闉⒌甑臓I(yíng)銷方式是一對(duì)一的營(yíng)銷，這樣可以讓消費(fèi)者更直觀的了解到產(chǎn)品的具體信息，究其根本就是信息的傳播效率問題。所以在養(yǎng)生酒營(yíng)銷方法上，應(yīng)更多的注重客戶開發(fā)的時(shí)效，建設(shè)更加有效率的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

（二）實(shí)施重點(diǎn)客戶戰(zhàn)略

意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷多帕雷托提出的帕雷托定理，也稱“八二開規(guī)則”，這個(gè)規(guī)則表明，事物80%的結(jié)果都是因?yàn)榱硗?0%的起因。將它應(yīng)用到客戶管理中表明，公司80%的利潤(rùn)來自于僅占客戶總數(shù)20%的消費(fèi)者。而這20%的消費(fèi)者即為重點(diǎn)客戶。

重點(diǎn)客戶一般具有較大的需求量、穩(wěn)定的市場(chǎng)和良好的發(fā)展前景，還具有巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。他們是行業(yè)的龍頭，在同行業(yè)中居領(lǐng)導(dǎo)地位，不僅在養(yǎng)生酒銷售行業(yè)中占有相當(dāng)高的比例，而且引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展。代表著一種趨勢(shì)，具有廣泛的影響力和號(hào)召力。重點(diǎn)客戶不僅是養(yǎng)生酒銷售額上升的關(guān)鍵，更重要的是抓住了市場(chǎng)脈搏，掌握了市場(chǎng)發(fā)展方向，就必然可以帶動(dòng)一大批小客戶主動(dòng)向重點(diǎn)客戶靠攏。強(qiáng)化對(duì)重點(diǎn)客戶的服務(wù)，實(shí)施重點(diǎn)客戶戰(zhàn)略，也就牢牢把握住了未來。數(shù)量并不龐大的重點(diǎn)客戶支撐著企業(yè)的生存和發(fā)展，所以，實(shí)施重點(diǎn)客戶戰(zhàn)略是鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)的有效手段，也是養(yǎng)生酒生產(chǎn)企業(yè)自身生存與發(fā)展的需要。

（三）緊跟外部環(huán)境變化趨勢(shì)

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、生活水平的提高和生活方式的改變，人類對(duì)健康產(chǎn)品的需求急劇增加，健康產(chǎn)業(yè)日益成為一種具有廣闊發(fā)展前景和巨大市場(chǎng)潛力的新興產(chǎn)業(yè)。我國(guó)“十三五”規(guī)劃建議中明確提出“推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)”，標(biāo)志著健康中國(guó)升級(jí)為國(guó)家戰(zhàn)略。養(yǎng)生酒行業(yè)作為健康中國(guó)建設(shè)的重要方面，正面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

（四）營(yíng)銷品牌戰(zhàn)略

（1）命名策略。商品受歡迎的程度，跟商品的名稱有一定的關(guān)系，所以需要一個(gè)個(gè)性鮮明的名稱。調(diào)查統(tǒng)計(jì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有養(yǎng)生酒市場(chǎng)的品牌名稱，都是主要以功能性為依據(jù)，比如：五糧液的“龍虎酒”還有茅臺(tái)的“不老酒”等等。企業(yè)在命名養(yǎng)生酒時(shí)，為了傳達(dá)品牌的文化理念，讓產(chǎn)品與文化融為一體，往往品牌命名都具有很強(qiáng)的產(chǎn)品功能性。雖然這樣使產(chǎn)品的文化內(nèi)涵得到傳播，但是局限了產(chǎn)品發(fā)展，容易使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品形成固定的觀念。因此，要是使養(yǎng)生酒品牌在市場(chǎng)里面有很大的發(fā)展，就要對(duì)命名進(jìn)行突破性的變革，使中性化的命名法與品牌的理念和保健品的根本概念相互融合。

（2）廣告宣傳策略。根據(jù)廣告閱讀習(xí)慣和心態(tài)的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)：一般廣告語的閱讀率在20%～50%，不利于傳播的廣告語的閱讀率在5%～20%之間，傳播性強(qiáng)，易于記住的廣告語的閱讀率在50%～90%之間。所以由此可見一個(gè)好的廣告語可以有效的抓住閱讀者的眼球，讓消費(fèi)者有繼續(xù)看下去的欲望。在這個(gè)信息快速爆炸的時(shí)代，短閱讀，淺閱讀盛行，因此廣告語的好壞往往是關(guān)鍵，因此，在制定廣告宣傳策略時(shí)應(yīng)注意獨(dú)辟蹊徑，以期給與消費(fèi)者新鮮感;選詞應(yīng)該“接地氣”，貼近消費(fèi)者，自然而然消費(fèi)者會(huì)更傾向于購(gòu)買該產(chǎn)品。

（3）品牌策略。品牌的宗旨是質(zhì)量過硬，但是對(duì)其中所蘊(yùn)含的科技，營(yíng)銷手段，工藝技術(shù)，管理方法等因素卻無人問津。有些消費(fèi)者甚至把質(zhì)量和名牌劃等號(hào)，所以很多企業(yè)會(huì)誤入歧途，在工廠抓質(zhì)量，投入巨大，卻收效甚微，就是由于在品牌建設(shè)上對(duì)廣告策劃，市場(chǎng)建設(shè)，技術(shù)創(chuàng)新等方面上的投入過少。

一個(gè)好的產(chǎn)品要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站住腳足民，就要不斷地突破自我，創(chuàng)新自我，養(yǎng)生酒市場(chǎng)還處在一個(gè)萌芽的階段，無論是市場(chǎng)的潛力，還是市場(chǎng)的前景都值得我們?nèi)シe極的運(yùn)作與研究，養(yǎng)生酒行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)不僅僅是要?jiǎng)?chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益，更是要?jiǎng)?chuàng)造社會(huì)價(jià)值。

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