葉心冉

疫情期間的居家隔離使得很多人開始頻繁出入廚房，而伴隨朋友圈曬廚藝大賽的進(jìn)行，廚房小家電也迎來(lái)了一波暴漲。但這到底是宅經(jīng)濟(jì)新風(fēng)口，還是沖動(dòng)消費(fèi)的偽需求？

新風(fēng)口還是偽需求

天貓最新公布的數(shù)據(jù)顯示，今年“三八女王節(jié)”，三明治機(jī)首小時(shí)銷量同比大增1500%，廚師機(jī)38分鐘銷售額超過(guò)去年同期全天。

蘇寧近期公布的2月小家電煥新大數(shù)據(jù)顯示，在廚房小家電中，電烤箱同比增長(zhǎng)280%、空氣炸鍋同比增長(zhǎng)659%；此外，2月9日至3月5日期間，蘇寧電熱飯盒銷量同比增長(zhǎng)高達(dá)1958.6%，電熱水杯銷量同比增長(zhǎng)459.4%。

有著“互聯(lián)網(wǎng)小家電第一股”之稱的小熊電器，此前有消息指出，旗下電熱飯盒在2月1日-2月25日期間銷量超過(guò)28萬(wàn)臺(tái)，同比大幅增長(zhǎng)300%，2月份環(huán)比增長(zhǎng)150%。小熊電器方面表示，疫情發(fā)生后，電熱飯盒成了剛需產(chǎn)品，近期復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，市場(chǎng)需求更是激增。那么對(duì)于廚房小家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，這到底是宅經(jīng)濟(jì)新風(fēng)口，還是沖動(dòng)消費(fèi)偽需求？

上海白領(lǐng)于程告訴記者，開始做飯的前幾天還比較有成就感，但是后來(lái)開始線上辦公，工作甚至更加繁雜，外賣也沒法點(diǎn)，做飯成了一種被迫的舉動(dòng)。伴隨最近于程回歸到正常通勤上班的節(jié)奏，回歸到在公司吃工作餐的日子，她的三明治機(jī)、酸奶機(jī)也由此閑置。

對(duì)此，太平洋證券家電分析師肖垚在接受記者采訪時(shí)表示，風(fēng)口是風(fēng)口，需求也是需求。從目前來(lái)看，市場(chǎng)有所響應(yīng)就是真需求。對(duì)比2008年三聚氰胺事件導(dǎo)致酸奶機(jī)銷售增長(zhǎng)的情形來(lái)看，酸奶機(jī)的增長(zhǎng)直到2016年才見頂。因此，長(zhǎng)期來(lái)看，這類需求不是偽需求，會(huì)有所增長(zhǎng)。

從多樣化需求中探尋一致化需求

當(dāng)前，市場(chǎng)分析已經(jīng)開始將小家電劃分為了兩類，一類是以美的、蘇泊爾、九陽(yáng)為代表，售賣煲、磁、壓、豆、料、榨等傳統(tǒng)品類的小家電巨頭；一類是以小熊電器為代表，避開龍頭品類，以小型、創(chuàng)新、細(xì)分小家電為主要研究對(duì)象的新興品牌。

天風(fēng)證券研究所家電團(tuán)隊(duì)在研報(bào)中給出了小家電細(xì)分市場(chǎng)生成的背后邏輯：在購(gòu)買力允許的情況下，人們的消費(fèi)需求會(huì)從基礎(chǔ)型消費(fèi)向其他層級(jí)消費(fèi)提升。無(wú)論是“消費(fèi)升級(jí)”還是“消費(fèi)降級(jí)”，核心邏輯都在于消費(fèi)者追求更高性價(jià)比的產(chǎn)品，需求不斷從“產(chǎn)品力做加法”和“價(jià)格做減法”兩個(gè)維度發(fā)散，越來(lái)越多的細(xì)分市場(chǎng)需求得以逐步形成。

在肖垚看來(lái)，傳統(tǒng)小家電龍頭出生在一個(gè)很好的年代，比如電飯煲屬于剛需型產(chǎn)品，市場(chǎng)空間較大，伴隨品類不斷豐富，可以支撐較長(zhǎng)時(shí)間；而現(xiàn)在新興的小家電屬于可選消費(fèi)，針對(duì)長(zhǎng)尾市場(chǎng)，規(guī)模相對(duì)小一些，所以尋求新品擴(kuò)張的想法會(huì)更直接、更快速。

在多份小熊電器的券商研報(bào)中，都提到其在新品拓展能力以及產(chǎn)品不斷細(xì)分方面的優(yōu)勢(shì)。華創(chuàng)證券分析師龔源月在研報(bào)中分析指出，小熊電器專注創(chuàng)意新興小家電，覆蓋產(chǎn)品品類豐富，囊括冰淇淋機(jī)、日式煎蛋器、燒烤機(jī)等諸多傳統(tǒng)龍頭忽視的長(zhǎng)尾品類，以滿足消費(fèi)者各類細(xì)分需求。

2017、2018年，小熊分別推出新產(chǎn)品數(shù)量合計(jì)達(dá)58款、89款，研發(fā)費(fèi)用率呈逐年上升趨勢(shì)；2019年前三季度，研發(fā)費(fèi)用率提升0.55%至3.1%，研發(fā)投入占營(yíng)收比位居行業(yè)中等水平。

在肖垚看來(lái)，無(wú)論是傳統(tǒng)的還是新興的家電品牌，創(chuàng)新能力都是核心要素?！霸诙鄻踊男枨罄?，企業(yè)一定要做的一件事是不斷地向內(nèi)求，做研發(fā)、擴(kuò)品類，然后讓市場(chǎng)去選擇。”也就是說(shuō)，要在多樣化的需求里走出一種一致化的需求。

直播賦能 尋找增量

熱愛烹飪的90后韓青以前并不知道空氣炸鍋是什么，有一次在淘寶平臺(tái)觀看直播時(shí)，看到喜歡的網(wǎng)紅推薦這款產(chǎn)品，當(dāng)天售賣的還有半成品的炸雞套餐。網(wǎng)紅主播介紹說(shuō)空氣炸鍋不用另外放油，是利用機(jī)器內(nèi)的烘烤裝置快速加熱空氣，使食物變熟，而且還能逼出肉質(zhì)本身的油脂。心動(dòng)之下，連同炸雞套餐，韓青一并買了。

根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)分析平臺(tái)直播眼3·8節(jié)的數(shù)據(jù)顯示，在全網(wǎng)熱播商品TOP20中，家電類目嶄露頭角，成為榜單新秀，占排行榜30%。有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)指出，從2019年家電品牌發(fā)展的情況來(lái)看，一些新興品牌確實(shí)是從直播平臺(tái)、社交電商開始發(fā)力，新興家電品類一般非剛需，好奇、沖動(dòng)購(gòu)物符合直播以及社交電商的購(gòu)物屬性。

肖垚認(rèn)為，整體上直播會(huì)給行業(yè)賦能，而賦能更多地在可選消費(fèi)的方向上。直播賦能的強(qiáng)弱主要看是否剛需以及消費(fèi)頻次、周期上的差異。但不管是從直播帶貨還是從小家電公司的角度來(lái)說(shuō)，二者都有促成合作的向心力、都需要發(fā)展、都需要尋找增量。

注重品類的創(chuàng)新和升級(jí)

從多處行業(yè)觀點(diǎn)上看，以美的、蘇泊爾、九陽(yáng)為巨頭的傳統(tǒng)小家電品類競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，一方面因?yàn)閭鹘y(tǒng)品類的品牌聯(lián)想度高，另一方面因?yàn)榫€下渠道的高度滲透。因此，新興品牌的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)將更多投向新興渠道以及創(chuàng)新品類。

根據(jù)華創(chuàng)證券援引的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)小家電市場(chǎng)無(wú)論是從可選產(chǎn)品種類和實(shí)際擁有數(shù)量來(lái)看都存在較大的提升空間。根據(jù) CBNDATA顯示，歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)小家電品類約200種，而我國(guó)不足 100 種。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)家庭小家電保有量不足10種/戶，相較于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家（30種/戶）仍有較大提升空間。

有觀點(diǎn)指出，從小家電發(fā)展的階段來(lái)看，大部分品類已經(jīng)進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)已經(jīng)開始疲軟，預(yù)計(jì)2020年小家電均價(jià)還會(huì)繼續(xù)下探。對(duì)此，肖垚認(rèn)為，大部分的小家電品類確實(shí)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，比如傳統(tǒng)的六大品類（煲、磁、壓、豆、料、榨）的增速已呈個(gè)位數(shù)甚至是負(fù)增長(zhǎng)。因?yàn)樾〖译姷拈T檻相對(duì)較低，所以企業(yè)在布局的時(shí)候，基本上比拼的是誰(shuí)跑得更快。而后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者勢(shì)必會(huì)影響到小家電的均價(jià)走勢(shì)，均價(jià)的下降在短期內(nèi)是一個(gè)常態(tài)。從中長(zhǎng)期來(lái)看，增長(zhǎng)點(diǎn)還是要依靠不斷地去尋找新的品類以及產(chǎn)品的升級(jí)。

從我國(guó)家電品類來(lái)看，2019 年國(guó)內(nèi)家電各主要品類內(nèi)銷市場(chǎng)零售額普遍呈下滑態(tài)勢(shì)，其中白電類空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)分別同比下滑3.4%、1.2%以及增長(zhǎng)1.2%，廚電同比下滑 0.6%，生活小家電品類表現(xiàn)優(yōu)于各子品類，實(shí)現(xiàn)同比3.6%的增長(zhǎng)。肖垚表示，目前以小熊為代表的新興小家電還屬于體量比較小的階段，其增速自然比傳統(tǒng)的小家電要快，而公司長(zhǎng)大的途徑也比較明確，就是主要依靠擴(kuò)品類創(chuàng)造需求。