閆巖 趙馳

疫情之下，線下超市開始進入直播帶貨的賽道。近期，物美、華冠等多家超市相繼開通直播，甚至聘請網(wǎng)紅主播帶貨。短期內(nèi)，直播的確讓不擅長線上營銷的超市意識到拓展新渠道的必要性，但從長期來看，實體超市與線上直播適配程度如何、超市直播模式能否長久運行、如何補足線上線下差異帶來的問題……超市握手直播過程中的諸多疑問尚在求解。

開啟線上直播

特殊時期，線上消費的爆發(fā)引來了不少企業(yè)的目光，物美、華冠等超市都開始以直播形式進行線上銷售。

物美超市在3月10日、12日分別進行了寶潔和聯(lián)合利華兩場專場直播，這也是物美超市首次以直播方式進行銷售。據(jù)了解，此次物美&多點DMall的直播通過嫁接微信小程序進行，在直播過程中，北京地區(qū)的用戶可通過多點小程序下單，次日即可收貨。

為了確保直播期間能及時準確地回答消費者的詢問，物美針對品牌不同系列產(chǎn)品，匹配了該業(yè)務(wù)線資深顧問或營銷經(jīng)理。在物美&多點DMall與寶潔的直播首秀中，出鏡的兩位主播分別為寶潔衛(wèi)品高級銷售經(jīng)理和北京城市經(jīng)理、“90后”美妝達人。

此外，在物美開啟直播后，華冠超市在3月13日晚間也推出了直播首秀。此前，朝陽大悅城的永旺超市也曾開啟過直播活動。

可以看到的是，在疫情的催化下，全民直播時代已經(jīng)開啟。在此之前，不少購物中心、商場都將直播帶貨作為自救措施，并取得了不錯的效果。與此同時，北京市朝陽區(qū)的主要商圈近期也集體轉(zhuǎn)至線上，依托淘寶直播開展復(fù)工，消費者通過直播鏡頭就可以購買服飾、首飾等20余個商品類目。

創(chuàng)新銷售通路

直播帶貨作為一種線上的營銷方式，在特殊時期成為不少企業(yè)臨時性的自救措施，并使企業(yè)在無意中獲得了新的增長點。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，疫情發(fā)生以來，每位網(wǎng)民每天花在移動互聯(lián)網(wǎng)的時長比年初增加了21.5%，視頻類應(yīng)用增長尤為突出，各行各業(yè)都開始轉(zhuǎn)至線上帶貨。

多點DMall相關(guān)負責人表示，“多點Dmall希望通過直播創(chuàng)新銷售通路，拓展門店營業(yè)時間和空間外延，整合多點聯(lián)盟中商家和品牌兩方資源，提供門店營業(yè)范圍之外更具吸引力的商品，增強會員黏性，提高整體營銷效能，最終提升消費者購買體驗。”

在電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營看來，直播帶貨并非單純給超市增加新的利潤來源渠道，更多的是超市擺脫顧客進店路徑依賴和信息傳播媒介依賴的嘗試。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，直播作為一種全新的信息傳播模式得到了極速發(fā)展，在新冠肺炎肆虐期間，超市借助這一模式探索出了一條不見面主動營銷的新模式。隨著疫情的結(jié)束，未來直播帶貨可能會有一個小幅度的回落，但長期來看將會逐步深入人們的生活。

在疫情期間，除了直播帶貨外，不少實體超市都開始發(fā)力線上渠道，盡可能增加更多的線上流量。一些超市通過App、小程序等入口力推外送服務(wù)；部分沒有自營線上平臺的超市，則依靠美團、餓了么等線上平臺實現(xiàn)外送。

或?qū)⒊B(tài)化運營

目前各家超市直播的銷售情況還不得而知，但是從觀看次數(shù)及評論數(shù)量上來看，還是取得了一定的關(guān)注。物美&多點DMall與寶潔結(jié)束2個小時直播后，收獲2.3萬次觀看，近1萬條評論，超25萬點贊。

在轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的大軍中，超市尚為新人，仍需籌謀眾多。多點DMall相關(guān)負責人告訴記者，短期內(nèi)，多點DMall將聯(lián)合聯(lián)盟內(nèi)商家及戰(zhàn)略合作品牌持續(xù)嘗試直播，當技術(shù)、選品、履約等流程全面跑通后，直播營銷將成為多點Dmall賦能商家的常態(tài)化銷售渠道。

事實上，直播帶貨作為一種銷售模式，最早興起于電商，但隨著線上和線下逐漸融和，線上線下促銷方式也在融合。在這個過程中，不少線下實體企業(yè)也引入直播帶貨。不過，無論是直播帶貨還是推出小程序等渠道，實質(zhì)上都是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一種體現(xiàn)。

北京工商大學商業(yè)經(jīng)濟研究所所長洪濤認為，疫情將促進中國數(shù)字經(jīng)濟進入新常態(tài)化發(fā)展時期，超市會迎來一個新的發(fā)展。而作為一種簡單可行的促銷方式，直播帶貨充分利用現(xiàn)有信息科技，效果直接且明顯，無疑是社交電商的發(fā)展方向。在洪濤看來，超市會將直播常態(tài)化運營，“某些消費習慣會逐漸定式化，在改變?nèi)藗兩罘绞降耐瑫r，也改變了超市的商業(yè)模式，促進超市新的商業(yè)模式加快轉(zhuǎn)型和升級?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2021/03/01/qkimageszgspzgsp202007zgsp20200754-1-l.jpg"/>

不過，扎根于線下的超市與線上直播之間，也存在渠道與媒介的差異。趙振營認為，傳統(tǒng)超市服務(wù)的都是周圍3-5公里的人群，而電商平臺服務(wù)的則是天南海北的顧客，這是兩種不同的銷售渠道，其規(guī)模差別非常大。以物美為例，就目前而言，當前直播主要覆蓋地區(qū)為北京。換句話說，只有物美門店覆蓋的用戶可以下單，但電商平臺則沒有這一地域的限制。

此外，直播本質(zhì)上是一種視頻傳播，媒介屬性是其繞不過的坎兒，超市要想做好直播，還得有懂視頻傳播的專業(yè)人員。隨著直播帶貨的發(fā)展，用戶對播主的專業(yè)性要求也會逐步提高，這就要求超市企業(yè)必須對員工做好視頻傳播方面的專業(yè)培訓，讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事情。

盡管需要面對和解決這些差異帶來的問題，但在洪濤看來，超市在產(chǎn)品、可信度、品牌等方面仍會給直播帶貨帶來一些優(yōu)勢。同時也要注意，超市直播需要突出商品的獨特性、服務(wù)性和體驗性，還要在直播前摸清消費者的選購行為，將消費者的購買意愿變成購買行為。