崔瑾瑜 趙蕾

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)時代的到來、消費(fèi)群體不斷年輕化給紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展帶來諸多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文對我國紅色文創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品市場發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了深入分析，從產(chǎn)品市場定位、精神文化傳播、產(chǎn)品設(shè)計理念、營銷管理方式四個不同角度明確提出了我國紅色文創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品市場年輕化發(fā)展策略，為開展后續(xù)學(xué)術(shù)研究工作提供新的思路，以期更好地宣傳、推廣、傳承中國紅色文化。

【關(guān)鍵詞】紅色旅游文化;紅色文創(chuàng)產(chǎn)品;年輕化

黨的十九大報告指出，要更加堅定文化自信，積極推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。紅色文化的長久延續(xù)與發(fā)展傳承不僅是新時代增強(qiáng)文化自信的有效途徑，更是新時代文化自信的重要體現(xiàn)，因此具有重大的歷史價值和當(dāng)代價值。

隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，在國家大力推行紅色旅游的時代背景下，紅色旅游及周邊文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)入爆發(fā)式增長期。青少年逐漸成為旅游市場主力軍，但紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大滯后性并不能完全滿足當(dāng)前消費(fèi)者對紅色文創(chuàng)產(chǎn)品品質(zhì)和紅色文化價值內(nèi)涵等方面更深層次的追求。如何真正獲得年輕人的高度認(rèn)同和廣泛喜愛，實現(xiàn)品牌產(chǎn)品的年輕化，是所有中國紅色文創(chuàng)品牌產(chǎn)品面臨的共同嚴(yán)峻考驗。

一、紅色文化及紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的概念

紅色文化是中國共產(chǎn)黨在領(lǐng)導(dǎo)中國人民群眾實現(xiàn)民族解放與自由、建設(shè)現(xiàn)代中國的歷史實踐中發(fā)展形成的。它在觀念、意識和形式上均屬于中國紅色文化概念范疇，包括紅色革命歷史遺址、遺物和各種革命主義精神（如延安精神、井岡山精神）等。而廣義上一般認(rèn)為，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品是以中國紅色文化為主題，經(jīng)由創(chuàng)意轉(zhuǎn)化后，借助現(xiàn)代科技手段對紅色文化資源、傳統(tǒng)文化用品進(jìn)行創(chuàng)造與提升后而產(chǎn)生的高附加值產(chǎn)品。紅色文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展作為我國紅色旅游文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展中不可或缺的一部分，既與普通文創(chuàng)產(chǎn)品一樣有著社會經(jīng)濟(jì)價值屬性，同時又肩負(fù)著促進(jìn)愛國主義、紅色文化傳播的政治教育作用。

二、紅色文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

2016年5月11日，文化部、國家發(fā)展和改革委員會、財政部、國家文物局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，強(qiáng)調(diào)依托文化文物單位館藏文化資源，開發(fā)各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是加快推動中華文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展、實現(xiàn)中國夢和踐行社會主義核心價值觀更加深入人心的一條重要途徑。綜合思考分析我國國內(nèi)紅色旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，對于更好地宣傳、推廣、傳承中國紅色文化具有重要意義。

（一）紅色文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)應(yīng)基于紅色景區(qū)文化、歷史故事等紅色元素進(jìn)行創(chuàng)新。但當(dāng)下紅色文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不同景區(qū)、歷史紀(jì)念館等能看到產(chǎn)品類型、創(chuàng)意趨同的文創(chuàng)產(chǎn)品，例如印章、雕像、筷子、折扇這類并不具有特定文化或精神意義的紀(jì)念品。產(chǎn)品開發(fā)未做到對特定的紅色旅游景區(qū)進(jìn)行深入分析，未將特有的紅色文化與不同地域文化相融合，從而形成了“泛紅色”文創(chuàng)產(chǎn)品。如果紅色文創(chuàng)產(chǎn)品不能彰顯紅色景區(qū)的特殊屬性，旅游文化所滲透的愛國事跡將不能有效展現(xiàn)。

（二）紅色文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵

為了降低生產(chǎn)成本，市面上大多數(shù)紅色文創(chuàng)產(chǎn)品往往是將紅色元素稍作修改或直接印在產(chǎn)品上。此類文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)的過程中不僅沒有深刻挖掘紅色文化的內(nèi)涵，無法充分展示當(dāng)?shù)丶t色資源的內(nèi)在精神意義，甚至由于紅色元素的使用過于膚淺反而模糊了紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的形象。部分產(chǎn)品選材粗糙，包裝廉價，對消費(fèi)者缺乏吸引力，連普通的文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)價值和紀(jì)念意義都不具備，對于紅色文化精神的傳承更無從談起。

（三）紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的時代性和創(chuàng)新性不足

優(yōu)秀的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)將時代發(fā)展融入其中，在傳承紅色精神的基礎(chǔ)上勇于創(chuàng)新。但是部分紅色文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)者對于創(chuàng)新性、時代性認(rèn)識不足，導(dǎo)致產(chǎn)品在設(shè)計理念、工藝、材質(zhì)方面十分滯后，常出現(xiàn)照搬當(dāng)年原物的文創(chuàng)產(chǎn)品，其所展現(xiàn)出的實用性、工藝水平、質(zhì)量要求等方面都無法與現(xiàn)代生活相融合。另外，隨著年輕消費(fèi)力量的崛起，青年游客逐步成為文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍，因此更具時代感和創(chuàng)新性的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品將成為新時代紅色文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢。

（四）紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷方式滯后，未形成品牌效應(yīng)

近些年隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)線下銷售模式已經(jīng)分流至線上，但是許多紅色文創(chuàng)產(chǎn)品在營銷過程中，仍然僅有線下實體銷售這一種模式，甚至部分開發(fā)者誤認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品只能在景區(qū)內(nèi)部進(jìn)行宣傳和售賣。由于景區(qū)內(nèi)游客流量和銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的限制，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品無法大規(guī)模進(jìn)行售賣，收益無法保障，進(jìn)一步影響了文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。另外，當(dāng)前大部分紅色景點(diǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品并不具有統(tǒng)一性，品牌辨識度和傳播效率低下。

三、紅色文創(chuàng)產(chǎn)品年輕化發(fā)展策略

（一）紅色文創(chuàng)產(chǎn)品定位年輕化

隨著社會的發(fā)展，年輕人逐步替代中老年群體，成為旅游消費(fèi)的主力。同時年輕消費(fèi)者對于文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣也隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)生了改變。相對中老年游客的沉穩(wěn)、保守，年輕人更加傾向于表現(xiàn)自己、挑戰(zhàn)自己，對于創(chuàng)新、有趣的文創(chuàng)產(chǎn)品或活動體驗更感興趣。常規(guī)化、同質(zhì)化的文創(chuàng)產(chǎn)品無法滿足現(xiàn)有市場對于文創(chuàng)產(chǎn)品多元化的需求，不僅是產(chǎn)品的外觀，其所呈現(xiàn)的文化內(nèi)涵、創(chuàng)新性、時代感等都成為考量產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。在重新定義紅色文化和文創(chuàng)產(chǎn)品時，應(yīng)將市場需要和年輕消費(fèi)者的需求放在首位，但這并非一味地迎合年輕人的審美趣味，而是在現(xiàn)有紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上實現(xiàn)創(chuàng)新，將產(chǎn)品與設(shè)計進(jìn)行年輕化處理。當(dāng)紅色文創(chuàng)產(chǎn)品將冰冷的文物延伸到人們?nèi)粘Ｉ钪?，年輕消費(fèi)者自然產(chǎn)生挖掘產(chǎn)品背后故事的興趣，從而進(jìn)一步達(dá)到文化傳承的作用。

（二）紅色精神年輕化

紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的核心價值是紅色精神和文化的傳承，面對年輕游客，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該從年輕人的視角出發(fā)，用他們喜聞樂見的表達(dá)方式來講述歷史故事、傳播紅色精神。紅色文化孕育于新民主主義革命時期，發(fā)展于社會主義建設(shè)時期，同樣隨著時代的進(jìn)步也不斷在進(jìn)行更新和發(fā)展，將愛國情愫和紅色精神年輕化，增強(qiáng)紅色文化的親和力和感染力，可以讓青年群體真正理解一段紅色歷史，從價值理念上對紅色文化予以認(rèn)同。比如一些網(wǎng)絡(luò)熱句“像個戰(zhàn)士一樣去奮斗”“革命尚未成功，同志仍需努力”“是時候打響第一槍了”“新時代向上好青年”等，都能反映出濃厚的革命精神，但現(xiàn)在使用起來更多的是一種對自己或者他人的鼓勵，受眾容易感同身受且日常使用起來也不會失諧。

（三）紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計、內(nèi)容年輕化

文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)核心是基于文化認(rèn)同的消費(fèi)，但是現(xiàn)有市面上的大部分紅色文創(chuàng)產(chǎn)品一方面呈現(xiàn)出同質(zhì)化嚴(yán)重、無明顯特色、設(shè)計創(chuàng)新感不強(qiáng)等問題，另一方面受到紅色文化和紅色精神的制約，在產(chǎn)品內(nèi)容的呈現(xiàn)上容易留下枯燥乏味的刻板印象，與現(xiàn)代文化存在較大差異，導(dǎo)致年輕人很難產(chǎn)生認(rèn)同感。文創(chuàng)產(chǎn)品在內(nèi)容建立上，應(yīng)選擇年輕人更容易理解和接受的方式，讓年輕人產(chǎn)生情感共鳴，從而得到年輕消費(fèi)者的認(rèn)同。例如，2014年故宮淘寶推出“朕就是這樣漢子”折扇，語句出自雍正皇帝對奏折的朱批，利用反差萌將威嚴(yán)的雍正形象變得親和可愛，從而受到年輕人的追捧;西安長安通聯(lián)合陜西省歷史博物館推出玉佩公交卡，以“長樂未央”和“青龍白虎朱雀玄武”四神獸為文化基礎(chǔ)，遙相呼應(yīng)歷史的青山遠(yuǎn)黛，備受網(wǎng)友們喜愛。紅色文化也可以做到時代感和時尚感相兼顧，緊跟時代潮流：印有紅領(lǐng)巾的?；晟?、社會主義接班人的搪瓷杯被越來越多的年輕人所喜愛。只有紅色文創(chuàng)產(chǎn)品在定位上年輕化，將歷史和現(xiàn)代更好地融合，才能將紅色文化和傳統(tǒng)精神有效傳播。

（四）營銷傳播渠道年輕化

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字媒體已經(jīng)全面進(jìn)入我們的生活，各種媒介之間的相互補(bǔ)充和影響為紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播提供了更廣泛的選擇。線上社交平臺、移動APP的及時性和良好互動性，可以增強(qiáng)紅色文創(chuàng)產(chǎn)品和紅色文化的傳播能力?！八ね刖啤薄懊P酥”“不倒翁”這些在抖音APP上標(biāo)記西安的短視頻迅速走紅，讓西安這座歷史底蘊(yùn)豐厚的城市成為了新時代的“網(wǎng)紅城市”——流量時代社交平臺上任何形式的內(nèi)容分享都可能以意想不到的速度傳播發(fā)酵。紅色文創(chuàng)產(chǎn)品除了要利用好線上的營銷渠道，線下的活動方式同樣需要年輕化。話題造勢、體驗活動等線下營銷方式，可以進(jìn)一步釋放文創(chuàng)產(chǎn)品和品牌的影響力，深化年輕消費(fèi)者的品牌意識。2018年故宮文化快閃店“朕的心意”在北京潮流街區(qū)三里屯開設(shè)，傳統(tǒng)與時尚的碰撞感引起了一種新風(fēng)潮，通過快閃店的體驗活動，一方面能讓故宮文化貼近更多人的生活，讓人們在逛街娛樂時就可以輕松感受故宮文化的魅力;另一方面通過快閃店舉行的互動活動，讓游客進(jìn)行有趣的文化體驗，對傳統(tǒng)文化的傳播起到積極作用。所以，在紅色文創(chuàng)產(chǎn)品營銷過程中，線上線下有機(jī)結(jié)合，多平臺渠道傳播，才能真正有效地將紅色文化、紅色精神融入年輕人的生活中。

四、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)品需要不斷更新，與時俱進(jìn)。紅色文創(chuàng)產(chǎn)品作為傳播紅色文化和革命精神的重要載體，在紅色旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展中，產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計與推廣具有十分重要的意義和價值。而年輕化發(fā)展戰(zhàn)略既能夠讓紅色文創(chuàng)產(chǎn)品市場重新煥發(fā)活力，又符合新時代文化建設(shè)與發(fā)展的要求，讓紅色文化在青年群體中得以更好地傳承和延續(xù)。

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（作者單位：西安航空學(xué)院）