潘渝棱 雷青青 張磊

超市每天都在產(chǎn)生大量的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以幫助企業(yè)精確訂單、調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、明確重點(diǎn)顧客需求、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估等。本文以某超市為例，分析重點(diǎn)顧客線上和線下的消費(fèi)數(shù)據(jù)，運(yùn)用品類(lèi)評(píng)估方法、Excel等工具，去發(fā)現(xiàn)顧客特性、銷(xiāo)售特征、商品特性，找到企業(yè)可以提升業(yè)績(jī)的方法。本文構(gòu)建的分析思路是對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的有益補(bǔ)充，具有實(shí)踐價(jià)值。

零售企業(yè)每天都在生成大量的數(shù)據(jù)，運(yùn)用EXCEL工具進(jìn)行門(mén)店數(shù)據(jù)分析以輔助零售企業(yè)制訂正確的管理決策是可以實(shí)現(xiàn)的。本文以案例的形式，引用某超市半年來(lái)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)超過(guò)六次的15名消費(fèi)者線上線下的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)（來(lái)源于中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)），通過(guò)數(shù)據(jù)選擇、數(shù)據(jù)分析、結(jié)果應(yīng)用等方面的設(shè)計(jì)，提供了適合超市的數(shù)據(jù)分析和策略建議。

現(xiàn)有文獻(xiàn)有許多關(guān)于超市數(shù)據(jù)分析的研究，如通過(guò)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，揭示門(mén)店印象對(duì)消費(fèi)者選擇實(shí)體零售商線上渠道影響效應(yīng)的影響路徑及影響程度（劉向東，邱旭容，2019）;運(yùn)用空間面板數(shù)據(jù)模型分析品類(lèi)對(duì)消費(fèi)者選擇商店的影響（Richard A. Briesch， William R. Dillon， Edward J. Fox，2013）;等等?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)超市數(shù)據(jù)的分析，主要是站在總部、或區(qū)域市場(chǎng)的角度，運(yùn)用專(zhuān)門(mén)的算法為企業(yè)提供決策建議。本文是站在超市一線管理者角度，運(yùn)用EXECL對(duì)門(mén)店數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為門(mén)店日常管理決策提供分析方法及決策建議。

一、超市的業(yè)績(jī)構(gòu)成

了解超市的業(yè)績(jī)構(gòu)成是非常重要的，它是超市績(jī)效考核、市場(chǎng)應(yīng)對(duì)、業(yè)績(jī)提升的重要一環(huán)。超市15名消費(fèi)者半年來(lái)產(chǎn)生了913條線下數(shù)據(jù)和13073條線上數(shù)據(jù)，其中存在線上線下數(shù)據(jù)共享的情況，主要是顧客在線上購(gòu)買(mǎi)，線下提貨造成的。為保證數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性，需要對(duì)報(bào)表合并，合并報(bào)表的第一步，是明確關(guān)鍵字段。接著，運(yùn)用VLOOKUP函數(shù)將線上數(shù)據(jù)與線下數(shù)據(jù)匹配，得出合并報(bào)表。分析可知，超市的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)主要由線上銷(xiāo)售帶來(lái)的。需要注意的是，公司線上和線下的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)交叉重疊，需要進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確選取是數(shù)據(jù)分析成敗的關(guān)鍵。

二、顧客特性分析

進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)，15位顧客中，購(gòu)買(mǎi)金額占到80%的顧客占40%，有六位。通過(guò)六位顧客的購(gòu)買(mǎi)金額占比和購(gòu)買(mǎi)次數(shù)占比分析發(fā)現(xiàn)：

（一）1號(hào)顧客購(gòu)買(mǎi)金額最高，購(gòu)買(mǎi)頻次偏低，說(shuō)明客單價(jià)高，客戶(hù)價(jià)值高。此類(lèi)顧客的價(jià)值關(guān)鍵點(diǎn)在于可以通過(guò)提高消費(fèi)頻次來(lái)加大其對(duì)店鋪的貢獻(xiàn)，可以分析這部分客戶(hù)最近的消費(fèi)產(chǎn)品，定向發(fā)送促銷(xiāo)信息，促進(jìn)再次購(gòu)買(mǎi)。

（二）3號(hào)顧客購(gòu)買(mǎi)金額居中，購(gòu)買(mǎi)頻次最多，說(shuō)明客單價(jià)低，但店鋪忠誠(chéng)度高。此類(lèi)顧客主要購(gòu)買(mǎi)的是生活必須品，可以基于顧客對(duì)店鋪的忠誠(chéng)，開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足需求的關(guān)聯(lián)商品，增加大包裝的促銷(xiāo)，以帶動(dòng)客單價(jià)的提升 。

劃分客戶(hù)等級(jí)，有利于提升顧客滿(mǎn)意度，進(jìn)而提升忠誠(chéng)度。

三、線上訂單轉(zhuǎn)化率

訂單轉(zhuǎn)化率即訪客訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)，把訪客轉(zhuǎn)化成網(wǎng)站的常駐用戶(hù)進(jìn)而再提升成為網(wǎng)站的消費(fèi)用戶(hù)，由此產(chǎn)生的消費(fèi)率，訂單轉(zhuǎn)化率=訂單量/總訪問(wèn)量。結(jié)合超市的實(shí)際銷(xiāo)售情況，可以將線上訂單轉(zhuǎn)化率視為：訂單支付/頁(yè)面瀏覽。數(shù)據(jù)分析可知，超市線上訂單轉(zhuǎn)化率=580/6337=9.15%，與艾瑞數(shù)據(jù)顯示的零售行業(yè)APP平均訂單轉(zhuǎn)化率為15%相比，超市的線上訂單轉(zhuǎn)化率較低。超市的線上訂單轉(zhuǎn)化率較低與其促銷(xiāo)活動(dòng)、APP瀏覽視覺(jué)、客服和物流配送等都有密切的聯(lián)系。

四、線下銷(xiāo)售時(shí)間段分析

線下銷(xiāo)售時(shí)段分析是零售企業(yè)進(jìn)行員工排班、工作內(nèi)容調(diào)整如錯(cuò)峰補(bǔ)貨、整理商品的主要依據(jù)。銷(xiāo)售時(shí)段分析，重點(diǎn)看銷(xiāo)售高峰期和低谷期。在高峰期增加收銀或客服人員，在低谷期增加商品補(bǔ)貨人員，通過(guò)合理的人員調(diào)動(dòng)，有利于減少用工成本。

五、線下商品結(jié)構(gòu)分析

商品的不合理配置及暢銷(xiāo)商品脫銷(xiāo)會(huì)降低消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，從而影響消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)的整體評(píng)價(jià)。通過(guò)分析線下銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，利用ABC分析法將累計(jì)銷(xiāo)售額在50%的商品劃分為A類(lèi)，將銷(xiāo)售額40%的商品劃分為B類(lèi);將其余的銷(xiāo)售額10%的商品定為C類(lèi)，得出A超市的ABC商品結(jié)構(gòu)（見(jiàn)表2）。需要特別說(shuō)明的是，商品ABC類(lèi)建議分析小類(lèi)商品，每周分析一次，以進(jìn)行橫向?qū)Ρ取?/p>

六、結(jié)論和建議

（一）優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)

科學(xué)合理的超市商品結(jié)構(gòu)是，A類(lèi)商品占品類(lèi)數(shù)的10%，B類(lèi)商品占品類(lèi)數(shù)的30%，C類(lèi)商品店品類(lèi)數(shù)的60%。表2顯示的兩周數(shù)據(jù)，B類(lèi)商品偏多，說(shuō)明貢獻(xiàn)毛利的商品不夠突出;C類(lèi)商品偏少，說(shuō)明結(jié)構(gòu)性商品不足或者有待增加新品等情況，就需要根據(jù)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)增加商品的多樣性，降低商品的重復(fù)性。超市調(diào)整商品結(jié)構(gòu)的常用方法是促銷(xiāo)，經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，ABC類(lèi)商品的促銷(xiāo)效果為9：3：1，即促銷(xiāo)1個(gè)A類(lèi)商品帶來(lái)的銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)相當(dāng)于促銷(xiāo)9個(gè)C類(lèi)商品。

（二）提升客戶(hù)線上體驗(yàn)感

超市的線上訂單轉(zhuǎn)化率低于零售業(yè)的平均水平，其中APP頁(yè)面內(nèi)容的設(shè)計(jì)、商品信息的展示和線上客服等方面都有進(jìn)一步提升的空間。

1.便捷的APP頁(yè)面內(nèi)容設(shè)計(jì)

借助購(gòu)買(mǎi)者決策樹(shù)，結(jié)合商品特性設(shè)計(jì)APP頁(yè)面內(nèi)容和框架。超市的目標(biāo)顧客為家庭消費(fèi)者，應(yīng)該設(shè)計(jì)清晰簡(jiǎn)明的導(dǎo)航條和頁(yè)面結(jié)構(gòu)，去除沒(méi)有價(jià)值的功能和美化元素，減少讓消費(fèi)者等待和思考的步驟，通過(guò)給予消費(fèi)者在APP頁(yè)面布局和功能上良好的體驗(yàn)，以此提高線上銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化率。

2.為顧客提供無(wú)障礙的售后服務(wù)

線上銷(xiāo)售最大的障礙是對(duì)企業(yè)的信任和選購(gòu)及退貨的便捷性。相比線下門(mén)店，手機(jī)端APP的用戶(hù)對(duì)客服的回應(yīng)有更高的要求，開(kāi)發(fā)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的退貨條款，也是國(guó)外零售企業(yè)的常用策略。超市應(yīng)該注重對(duì)客服人員的培訓(xùn)，提升客服人員對(duì)商品的了解程度，增強(qiáng)客服處理消費(fèi)者疑難問(wèn)題的能力，此外，還需要增強(qiáng)對(duì)客服人員的服務(wù)態(tài)度的引導(dǎo)，服務(wù)態(tài)度也是增強(qiáng)消費(fèi)者訪問(wèn)滿(mǎn)意度的重要因素。

本文的分析方法和分析結(jié)果有一定的代表性，是對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的有益補(bǔ)充。對(duì)喚醒超市店鋪的沉睡數(shù)據(jù)，提升門(mén)店的坪效，降低員工的工作難度等有現(xiàn)實(shí)意義。同時(shí)，在門(mén)店運(yùn)用時(shí)，建議做全數(shù)據(jù)分析。（作者單位：成都工業(yè)學(xué)院，經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）