陳明

品牌到底屬于物質(zhì)的概念還是靈性的概念？這個(gè)問題，作為品牌人一定要弄清楚。

品牌是什么？

著名的品牌設(shè)計(jì)大師華特·朗濤對(duì)品牌有過一個(gè)影響深遠(yuǎn)的定義：“一個(gè)品牌就是一個(gè)承諾，通過識(shí)別和鑒定產(chǎn)品和服務(wù)，它表達(dá)了一種對(duì)品質(zhì)和滿意度的保證?！边@里的品質(zhì)也許是一種關(guān)乎實(shí)體產(chǎn)品的要素，但是滿意度就跟實(shí)體的產(chǎn)品無關(guān)了。

這樣看來，品牌作為一種承諾，它完全有一種靈性的能量，激活的是另外一種靈性的結(jié)果：信任。而信任會(huì)帶來行為的非理性和無意識(shí)化，心理學(xué)稱之為“無意識(shí)聯(lián)接”和“自動(dòng)應(yīng)答”。這就是品牌對(duì)消費(fèi)拉動(dòng)的根本原因，與實(shí)體產(chǎn)品的功能及價(jià)格均無關(guān)。

當(dāng)然，品牌作為一種能量，激活的不僅僅是信任。

如何征服人心？

講到品牌的靈性特征，必須要承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，那就是作為人類，我們是生活在兩個(gè)世界里的生物：一個(gè)是物質(zhì)的世界，另一個(gè)就是靈性的世界。如果我們不承認(rèn)靈性世界的存在，那又如何理解一個(gè)品牌對(duì)人的征服？

因?yàn)閷?duì)靈性世界的無知，我們幾乎完全沒有掌握品牌培育的方法，不知道如何為一個(gè)產(chǎn)品賦予靈魂，不知道如何將產(chǎn)品和企業(yè)的名稱“化”成影響消費(fèi)者從而讓其產(chǎn)生“迷戀”而不僅僅是“喜歡”的品牌。

品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的靈魂，必須要滿足市場(chǎng)的需求、人性的價(jià)值以及廣大消費(fèi)者的期望。品牌不是企業(yè)的，而是消費(fèi)者的。所以，品牌的靈魂不是產(chǎn)品的屬性，而是人性。

世界品牌實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為強(qiáng)勢(shì)品牌的影響力是指品牌開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得利潤的能力。評(píng)價(jià)品牌影響力的基本指標(biāo)包括市場(chǎng)占有率、品牌忠誠度、全球領(lǐng)導(dǎo)力，而全球領(lǐng)導(dǎo)力就是一個(gè)“靈性”的指標(biāo)。

一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必定是這個(gè)超級(jí)循環(huán)系統(tǒng)的締造者和領(lǐng)導(dǎo)者，在這個(gè)共容的“品牌生態(tài)圈”里的所有利益相關(guān)者都持有相同或者相近的理念和價(jià)值觀，相互影響、利益共享，創(chuàng)造出足以影響人類文明進(jìn)程的偉大物質(zhì)產(chǎn)品和精神信仰。

品牌代表的是國家和地區(qū)的影響力，這個(gè)影響力不僅僅是經(jīng)濟(jì)如何發(fā)達(dá)，而是品牌的價(jià)值觀和所崇尚的東西是不是為大家所景仰和追求。所以，在錘煉品牌的市場(chǎng)價(jià)值時(shí)，要充分體現(xiàn)普遍的人性追求。

如何講好中國品牌故事？

自從把每年的5月10日設(shè)定為“中國品牌日”以來，向世界講述中國品牌故事的呼聲可謂日益高漲。那么，講中國的品牌故事究竟要講些什么？其核心就是講中國品牌故事里面所蘊(yùn)含的那些屬于中華民族特有的東西。而這個(gè)東西就是中華民族傳統(tǒng)文化的精髓。

品牌無疑與哲學(xué)、文學(xué)藝術(shù)以及日常生活禮儀習(xí)俗密切相關(guān)，也必然會(huì)蘊(yùn)含其中的傳統(tǒng)文化精神內(nèi)涵。

中國自主品牌要強(qiáng)化和體現(xiàn)自身的文化基因，要學(xué)會(huì)用世界的聲音來講述中國的品牌故事。首先，這個(gè)故事必須有自己民族和國家獨(dú)特的價(jià)值觀和時(shí)代追求。另外，要找到能夠融入世界不同文化背景的“世界語系”，準(zhǔn)確傳遞中華文化獨(dú)特的理念和對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的看法，用深邃的哲理、本真的人性以及正義的精神樹立中國品牌的世界形象，將中國傳統(tǒng)文化的大義發(fā)揚(yáng)光大，這才是中國品牌人的偉大使命。