周疊瑤

潮流 李佳琦、薇婭等頭部網(wǎng)紅的帶貨能力令人咋舌，“網(wǎng)紅帶貨”商業(yè)模式也正在從小眾走向主流。

時(shí)至今日，沒有人能忽視“種草”這種新零售方式?！翱诩t一哥”李佳琦的一句“Oh， my God！”，5分鐘內(nèi)1.5萬支口紅銷售一空，創(chuàng)下了5個(gè)半小時(shí)直播成交2.3萬單、成交額353萬的帶貨神話;而“淘寶一姐”薇婭的帶貨能力更是不遑多讓，曾成功創(chuàng)下直播1小時(shí)成交6200萬紀(jì)錄的她仍在一次次地刷新人們對(duì)她的認(rèn)知。李佳琦、薇婭這些頭部網(wǎng)紅的帶貨能力令人咋舌，“網(wǎng)紅帶貨”商業(yè)模式也正在從小眾走向主流。

為何“被種草”

“不知道為什么，一看李佳琦的直播就像著了魔一樣想買買買?！边@樣的反應(yīng)讓平時(shí)消費(fèi)還算理智的桂心也感到奇怪，“本來不認(rèn)識(shí)他，可是就感覺他像自己身邊能推心置腹的男閨蜜?！北M管桂心對(duì)自己的想法也感到疑惑，但在行內(nèi)人看來，這并不奇怪?！坝杏H和力、感染力是所有帶貨網(wǎng)紅的必備素質(zhì)，而成功‘立人設(shè)則是所有從業(yè)者必須要做的事。”某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人這樣告訴記者，“比如對(duì)大多數(shù)受眾來說，薇婭就像個(gè)鄰家大姐姐，李佳琦則像是個(gè)對(duì)美妝產(chǎn)品如數(shù)家珍的‘異性閨蜜?！?/p>

事實(shí)上，對(duì)帶貨網(wǎng)紅這一群體略加分析，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有具備帶貨能力的網(wǎng)紅都有自己的特點(diǎn)和“人設(shè)”。以美妝類細(xì)分賽道的幾個(gè)優(yōu)質(zhì)賬號(hào)為例，駱王宇主打真實(shí)可信的風(fēng)格，在對(duì)品牌的產(chǎn)品測(cè)評(píng)時(shí)既會(huì)稱贊，也會(huì)毫不留情地批評(píng);郝凡則主打搞笑風(fēng)格，在無厘頭的故事中插入軟廣;而黑馬小明則會(huì)通過刻意扮丑營(yíng)造妝前妝后巨大的反差，輔之以夸張搞笑的故事情節(jié)來達(dá)到帶貨的目的。

相關(guān)調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在中國，超過70%的95后消費(fèi)者更喜歡通過社交媒體直接購買商品，即在各大社交平臺(tái)瀏覽大量的內(nèi)容、帖子，根據(jù)推薦選購商品。

不過，經(jīng)過幾年的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，要想吃到“種草經(jīng)濟(jì)”這塊蛋糕并非易事。在這家MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人看來，網(wǎng)紅能否成功帶貨的關(guān)鍵在于能否建立具有競(jìng)爭(zhēng)力的用戶信息獲取體驗(yàn)?！叭绻f淘寶直播帶貨給受眾帶來的是一種標(biāo)準(zhǔn)化的體驗(yàn)，那么現(xiàn)在抖音等短視頻平臺(tái)的帶貨視頻帶來的則是差異化的體驗(yàn)。就是要找不同的網(wǎng)紅，向不同的人推薦產(chǎn)品?！边@位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向記者透露。

為了讓更多用戶“被種草”，富有經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)會(huì)采用各種手段增加用戶的情緒體驗(yàn)。每一段讓你看過之后意猶未盡的短視頻背后，可能都是精巧的設(shè)計(jì)和仔細(xì)揣摩后的腳本，讓你在不知不覺中“被種了草”?？赡芙?jīng)常刷抖音的網(wǎng)友對(duì)驚天碉堡團(tuán)這個(gè)賬號(hào)并不陌生，孩子偷偷溜去網(wǎng)吧，卻總能被如偵探般明察秋毫的父母發(fā)現(xiàn)，家庭題材加上如諜戰(zhàn)片般的劇情讓驚天碉堡團(tuán)在抖音平臺(tái)吸引了940萬粉絲和9000多萬的點(diǎn)贊。憑借腦洞大開的劇情，適時(shí)的軟廣植入并未讓用戶產(chǎn)生過多反感情緒。

面對(duì)越來越挑剔的受眾，為爭(zhēng)奪流量和粉絲，有的網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)會(huì)在運(yùn)營(yíng)賬號(hào)初始階段不植入任何商業(yè)廣告內(nèi)容，將受眾的情緒體驗(yàn)進(jìn)一步拆分、細(xì)化，等積累到一定粉絲和關(guān)注度后再考慮流量變現(xiàn)。

但在“種草圈”內(nèi)，推軟廣也很容易觸碰行業(yè)底線。某美妝生活類博主向記者透露，自從北美博主Vicky被豆瓣鵝組扒出接暗廣之后，粉絲對(duì)名為真實(shí)分享、實(shí)為品牌推廣的這種“軟廣”推銷形式開始產(chǎn)生抵觸情緒?！敖影祻V只會(huì)透支粉絲對(duì)博主的信任，還不如直接明著說這是品牌廣告，將同類型產(chǎn)品放在一起做測(cè)評(píng)向視頻。”該博主表示，“畢竟誠懇的推薦和真實(shí)的分享測(cè)評(píng)才是博主帶貨的立身之本?！?/p>

據(jù)行內(nèi)人透露，除了測(cè)評(píng)類“硬廣”和體驗(yàn)分享類“軟廣”，如今在細(xì)分領(lǐng)域又涌現(xiàn)出不少“種草”新玩兒法。比如，有不少早教機(jī)構(gòu)開始利用個(gè)人的影響力和私域流量進(jìn)行品牌推廣。具體做法為將抖音賬號(hào)的粉絲先引流到微信，再從早教課程學(xué)員中篩選優(yōu)質(zhì)學(xué)員提供內(nèi)容拍攝指導(dǎo)，讓學(xué)員自己做母嬰號(hào)，學(xué)員也可以從中抽成獲利。

種草博主難當(dāng)

帶貨博主是由“種草經(jīng)濟(jì)”催生的一種新職業(yè)。在不少人眼中，當(dāng)網(wǎng)紅帶貨無非就是在家拍拍視頻，在免費(fèi)試用各種品牌的產(chǎn)品同時(shí)，就把錢賺到了手。但其實(shí)，成為一名合格的種草博主，在競(jìng)爭(zhēng)近乎紅海的流量經(jīng)濟(jì)中殺出一條血路，贏得粉絲的關(guān)注并不簡(jiǎn)單。

堅(jiān)果和蘑菇是室友，都各有自己的主業(yè)。利用閑暇時(shí)間，她們開始拍攝以美妝、旅游和日常生活為主題的短視頻并在B站上發(fā)布。從2017年7月開始，她們的賬號(hào)“堅(jiān)果蘑菇妞”開始以一周一更或兩周三更的頻率更新視頻，兩年已經(jīng)積累了1.1萬粉絲。隨機(jī)瀏覽她們的視頻，可以發(fā)現(xiàn)盡管題材多樣，但真實(shí)不做作是她們最大的特點(diǎn)。在其中一個(gè)護(hù)膚和瘦臉操演示的視頻中，蘑菇更是純素顏出鏡，展示前后變化效果。而在兩人同時(shí)出鏡的種草視頻中，堅(jiān)果和蘑菇更是配合默契，及時(shí)給對(duì)方遞話補(bǔ)充信息，像兩位鄰家姐姐一般親切而幽默。

堅(jiān)果向記者透露，她和蘑菇在拍大多數(shù)視頻之前都會(huì)經(jīng)過想選題和寫腳本的步驟。而即便是簡(jiǎn)單的剪輯，十幾分鐘的視頻，兩人分工剪輯也會(huì)至少花費(fèi)一兩個(gè)小時(shí)。在運(yùn)營(yíng)這個(gè)賬號(hào)的最初幾個(gè)月，粉絲量并不多，第一次迎來粉絲大幅上漲是2017年11月發(fā)布“雙十一”種草視頻，粉絲一下漲了兩三千。后來，幾個(gè)以口紅、奢侈品包分享的視頻也讓“堅(jiān)果蘑菇妞”漲了不少粉絲。但更多時(shí)候，堅(jiān)果和蘑菇并沒有摸清漲粉視頻的特點(diǎn)?！坝械臅r(shí)候精心拍攝的視頻反而關(guān)注度低，而敷衍拍的反而瀏覽量高，經(jīng)常出乎我們的意料?！眻?jiān)果說。

據(jù)堅(jiān)果和蘑菇透露，一般5000粉絲以上的博主才會(huì)有機(jī)會(huì)接到品牌宣傳推廣。在行內(nèi)，一般有兩種推廣形式，一是視頻植入產(chǎn)品，二是出專門圍繞產(chǎn)品介紹的專題視頻。盡管推廣費(fèi)用沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但兩種推廣方式的推廣費(fèi)用分別大約為博主粉絲數(shù)的十分之一和十分之二。當(dāng)然，酬勞形式可以選擇一次性付清，也可以按瀏覽量比例抽成，但后者一般只有帶貨能力較強(qiáng)的大博主才會(huì)選擇。

因?yàn)槭羌媛氉鰩ж洸┲?，?jiān)果和蘑菇的視頻剪輯并不是特別精美，更新頻率也不算很高，這也許制約了“堅(jiān)果蘑菇妞”的漲粉速度。但堅(jiān)果和蘑菇并不愿意加入MCN機(jī)構(gòu)。在她們看來，盡管MCN機(jī)構(gòu)能給“堅(jiān)果蘑菇妞”接來更好的推廣、增加更多的曝光量，但以5年起步的雇傭合同、三七分的大比例抽成、喪失選擇推廣產(chǎn)品的自由都是她們無法接受的條件。但同時(shí)，堅(jiān)果和蘑菇也承認(rèn)，“堅(jiān)果蘑菇妞”的發(fā)展可能到了瓶頸階段，她們也不清楚未來應(yīng)該怎樣發(fā)展。

如何培養(yǎng)一位帶貨博主？即便是實(shí)力雄厚、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富的MCN機(jī)構(gòu)也很難給出標(biāo)準(zhǔn)答案。不過，毫無疑問的是，這需要耗費(fèi)大量心力和智慧。某知名傳媒公司短視頻與商務(wù)負(fù)責(zé)人告訴記者，在運(yùn)營(yíng)公司旗下一個(gè)帶貨博主抖音賬號(hào)時(shí)，他們能夠做到對(duì)賬號(hào)下評(píng)論80%回復(fù)、私信100%回復(fù)，目的就是增強(qiáng)互動(dòng)性，同時(shí)根據(jù)用戶的評(píng)論及時(shí)調(diào)整視頻選題角度和方向。

同時(shí)，面對(duì)受眾需求的變化，博主的視頻也要及時(shí)調(diào)整。比如，針對(duì)測(cè)評(píng)類的帶貨視頻，2018年的時(shí)候室內(nèi)測(cè)評(píng)就可以滿足受眾，但2019年室外測(cè)評(píng)的效果會(huì)更好。“我們沒錢自己搭布景，只能到類似于屈臣氏、絲芙蘭這樣的商超外取景，博主和攝影師被這些商超驅(qū)趕都是常事?！边@位負(fù)責(zé)人說。

“你長(zhǎng)大以后想做什么啊？”“我想直播做網(wǎng)紅！”也許面對(duì)同樣的問題，現(xiàn)在不少孩子會(huì)給出這樣的答案。不過，不少從業(yè)者都表示，這一領(lǐng)域早已進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)化階段。所以，在決定做博主前，請(qǐng)一定慎重考慮。