徐夢(mèng)迪

一、為產(chǎn)品找到一種情緒，為情緒找到一種產(chǎn)品

情緒是什么？它對(duì)人究竟有多重要？

梁寧曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)比喻：如果把人想象成一部手機(jī)，情緒就是底層的操作系統(tǒng)，有的人是iOS，有的人是安卓，大家版本號(hào)都還不太一樣。其實(shí)我們后天學(xué)習(xí)的東西，都是理性，理性是把人往回拉的力量。但是驅(qū)動(dòng)一個(gè)人的，其實(shí)是他的內(nèi)在感受、他的情緒、他的底層操作系統(tǒng)。

就拿愉悅與不爽來(lái)說(shuō)。人的情緒是愉悅還是不爽，最重要的是我們的需求是否得到滿足，如果滿足就愉悅或爽，如果不滿足就是不爽。比如我們玩俄羅斯方塊，當(dāng)累計(jì)到一定高度時(shí)，剛好有一個(gè)形狀能一下減掉一半的高度，這時(shí)我們的感覺(jué)就是爽。而這爽的程度與減掉的高度成正比，減掉的越高就越爽。所有的游戲都是在利用這點(diǎn)人性，讓我們樂(lè)此不疲的玩下去。

那么，情緒可靠嗎？

情緒是所有動(dòng)物一生下來(lái)就有的，它往往是一瞬間的體驗(yàn)，在接觸到某一事物的時(shí)候，我們馬上就會(huì)做出情緒反應(yīng)，這種情緒反應(yīng)不需要通過(guò)語(yǔ)言或者寫作來(lái)表達(dá)，不用調(diào)用大腦思考；是當(dāng)下的人通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、聽覺(jué)、味覺(jué)的直觀感受即時(shí)產(chǎn)生的情緒，是基于人最本性的反應(yīng)。在這方面最明顯的產(chǎn)品就是食物，酸甜苦咸，盡在情緒之中。不可否認(rèn)，用戶情緒暴露了用戶對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)感受。用戶情緒是檢驗(yàn)產(chǎn)品市場(chǎng)效果最好的標(biāo)準(zhǔn)。同理，我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，也可以為產(chǎn)品找到一種情緒，為情緒找到一種產(chǎn)品。

當(dāng)找到了能夠滿足消費(fèi)者需求的價(jià)值后，你可能就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了你的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里。完成了這些步驟也就完成了營(yíng)銷里的STP分析（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)定位）。

二、“情緒”的本質(zhì)是場(chǎng)景

其實(shí)，為產(chǎn)品訴諸“情緒”需求，并不是一件稀罕事兒。在4C營(yíng)銷理論中，價(jià)格策略就是“心理價(jià)格”，即忘掉成本，要考慮消費(fèi)者愿意支付的心理成本。心理成本可能很高，也可能很低，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的支付意愿來(lái)定價(jià)，消費(fèi)者覺(jué)得值多少錢，就可以定價(jià)多少錢。比如蘋果系列產(chǎn)品就是典型的代表。

如今價(jià)格策略變成了“場(chǎng)景價(jià)格”，即成本加上場(chǎng)景價(jià)值點(diǎn)。這個(gè)價(jià)值點(diǎn)可能是品質(zhì)、工藝、IP、儀式感，也可能是文化故事、情緒、情誼、情趣、立即滿足等。場(chǎng)景價(jià)格就是在原來(lái)成本價(jià)格的基礎(chǔ)上附加了“場(chǎng)景體驗(yàn)帶來(lái)的價(jià)值點(diǎn)”，給予用戶以極大的享受，從而提高了售價(jià)。現(xiàn)如今很多企業(yè)也都絞盡腦汁，想要為產(chǎn)品賦予一個(gè)價(jià)值點(diǎn)。

當(dāng)然，任何一個(gè)能夠取得成功的產(chǎn)品，絕對(duì)不僅僅是因?yàn)橐粋€(gè)點(diǎn)的勝利。那些只看到了江小白情懷文案不錯(cuò)，就認(rèn)為這就是酒賣得好的原因，是非常片面的。核心競(jìng)爭(zhēng)力并不是一個(gè)點(diǎn)，而是由多個(gè)串起來(lái)的點(diǎn)組成，從而形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)鏈，忽略了江小白的渠道能力和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的行業(yè)積累，靠模仿抄襲甚至超越某一個(gè)點(diǎn)想要獲得同樣成功的都是妄想。

所以任何產(chǎn)品都不可能只有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但是在做傳播的時(shí)候必須找到一個(gè)單一又明確的點(diǎn)去告訴消費(fèi)者，并且要用通俗的語(yǔ)言和消費(fèi)者熟知的經(jīng)驗(yàn)去描述它，這就是一個(gè)找到核心賣點(diǎn)的過(guò)程。正如，煙霧報(bào)警器開始進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候說(shuō)自己是天花板上敏銳的鼻子，OPPO主打充電，華為講拍照是一樣的。這是有科學(xué)依據(jù)的，認(rèn)知負(fù)載理論認(rèn)為，人在處理信息的時(shí)候處理的越少，與已有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)越相近，就越容易被理解和記憶。

三、消費(fèi)最終是為了建立聯(lián)結(jié)

接下來(lái)，我們將要進(jìn)入一個(gè)新的消費(fèi)階段，叫做“聯(lián)結(jié)消費(fèi)”。也就是不為了炫耀，甚至也不為了滿足某種功能，而只是為了消費(fèi)過(guò)程本身的意義而消費(fèi)。消費(fèi)行為是為了建立一種人與人、人與更大的意義之間的聯(lián)結(jié)而消費(fèi)。日本人也把這種消費(fèi)稱之為“應(yīng)援式消費(fèi)”，就是為了支持某種自己認(rèn)同的理念而消費(fèi)。

作者認(rèn)為，導(dǎo)致這些變化的原因是，大眾媒體失去了統(tǒng)治地位，獲取信息不再困難，各種個(gè)性化的信息得以表達(dá)。社會(huì)關(guān)系不再是工作、應(yīng)酬游玩都在一起的360度全方位交際，人們?cè)诰W(wǎng)上擁有了可能完全不同于現(xiàn)實(shí)生活中的社交圈子。

雖然壓迫感不復(fù)存在，社會(huì)關(guān)系卻也同樣變成了碎片化狀態(tài)，正如一個(gè)人獨(dú)自站在大風(fēng)刮過(guò)的荒野之上一般。一種“世界從未如此廣闊和精彩紛呈，卻與我無(wú)關(guān)”的孤獨(dú)感油然而生。因此，實(shí)現(xiàn)與人或與社會(huì)聯(lián)結(jié)就成為一種重要的需求。