贠尚軍 賈志文 郭嫻 羅海鵬 贠彪

旅游自媒體是近年來隨旅游業(yè)迅猛發(fā)展興起的一種新媒體，具有親民化、多元化和感染化特征，張掖七彩丹霞旅游景區(qū)借助旅游自媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，可有效拓寬景區(qū)的營銷渠道，提升游客與景區(qū)之間的契合度，注入文旅融合的全新活力。

引言

隨著“5G”“AI”、大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)的發(fā)展，旅游消費者口碑傳播的形式和載體更加豐富多樣，使口碑營銷進(jìn)入新的營銷階段——網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。本文以張掖市臨澤縣倪家營鎮(zhèn)南臺村七彩丹霞景區(qū)為例，重點切入微信、微博、抖音短視頻等自媒體平臺，研究張掖七彩丹霞景區(qū)以七彩景觀為主要特色的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷在諸多營銷渠道中的應(yīng)用及特點，并以此為基礎(chǔ)，分析如何充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)口碑營銷在張掖七彩丹霞景區(qū)品牌實設(shè)計的優(yōu)化和集成作用，進(jìn)而有效地將旅游自媒體對七彩丹霞景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷實踐應(yīng)用的創(chuàng)新成果深入融合于張掖旅游景區(qū)的口碑營銷系統(tǒng)中。

一、旅游自媒體的趨勢和潮流

隨著AI大數(shù)據(jù)、云開發(fā)等高新科技的發(fā)展，旅游資訊的傳播方式已從主流媒體逐步轉(zhuǎn)移到各自媒體平臺時代，旅游活動屬于異地消費，且生產(chǎn)與消費同時進(jìn)行，被廣泛認(rèn)為是受口碑營銷影響最大的領(lǐng)域之一，旅游信息傳播方向遍布于各個行業(yè)、各個角落，旅游資訊不再受“某個主導(dǎo)者、某個聲音”的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，而是獨立于資訊并對獲取所需資訊做自我判斷和抉擇。相對于基礎(chǔ)的口碑營銷方式而言，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷更具有效率高、感染力強、傳播內(nèi)容豐富多樣等特征。而隨著高新技術(shù)的發(fā)展，旅游消費者對旅游信息獲取的方式、通過旅游自媒體平臺傳遞的價值理念都發(fā)生著深刻變化，需要張掖七彩丹霞景區(qū)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和思維，提升旅游實體經(jīng)濟與虛擬經(jīng)濟相融合的創(chuàng)造力。

在旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷實踐中，旅游者關(guān)注度較高的訊息一般是具有圖文并茂的特征。張掖七彩丹霞景區(qū)旅游產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的明顯區(qū)別在于，其依靠獨特的七彩山景觀來吸引游客，而旅游自媒體的發(fā)展為提升在線呈現(xiàn)七彩景觀吸引力提供了相關(guān)技術(shù)支持和可靠保證。在馬蜂窩、攜程、驢媽媽等旅游網(wǎng)站中關(guān)注度較高的游記有著更為專業(yè)的旅游攝影照片、有更多“干貨”的旅游線路攻略。故而，張掖七彩丹霞景區(qū)營銷人員應(yīng)該盡可能在自身設(shè)計的網(wǎng)頁或營銷軟文中包含較多的展現(xiàn)七彩景觀特色的高質(zhì)量旅游圖片，以此來吸引潛在消費者的關(guān)注。

張掖七彩丹霞旅游景區(qū)的口碑營銷渠道主要還是基于傳統(tǒng)的信息傳播載體，如在報紙、廣播、雜志、海報等進(jìn)行廣泛宣傳，能使?jié)撛诼糜蜗M者潛移默化被動地接受景區(qū)相關(guān)資訊，優(yōu)勢在于傳播強度大、力度大、被動性強，缺點則在于潛在旅游消費者難以在該類宣傳媒介中獲取自身所需的個性旅游信息，因而旅游消費者不會過多關(guān)注這種旅游資訊，宣傳的效果則遠(yuǎn)不及預(yù)期成效，而通過旅游自媒體進(jìn)行口碑宣傳則可以解決以上難題。旅游自媒體網(wǎng)絡(luò)口碑營銷以潛在消費者日常使用的手機終端平臺為基點，通過平實易懂的語言風(fēng)格與潛在旅游消費者進(jìn)行面對面溝通交流，潛在旅游消費者可根據(jù)自身的旅游動機有針對性地對資訊進(jìn)行篩選、甄別，這樣不僅能加大旅游者對資訊的接受力度，提高與旅游活動的關(guān)注程度，還能提升游客與張掖七彩丹霞景區(qū)之間的有效互動，讓潛在旅游消費者樂于前往景區(qū)觀光游玩，進(jìn)而拓展張掖七彩丹霞旅游景區(qū)的品牌價值鏈，切實增強景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略的實際宣傳效果。

二、張掖七彩丹霞旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷現(xiàn)狀

張掖七彩丹霞景區(qū)主要依托馬蜂窩等在線旅游OTA平臺及微信公眾號進(jìn)行線上推廣。筆者發(fā)現(xiàn)，張掖七彩丹霞旅游景區(qū)微信公眾號和OTA在線平臺多以推送景區(qū)自然和人文風(fēng)光及景區(qū)形象宣傳為主，隨著各大在線旅游經(jīng)營商和旅游自媒體達(dá)人的深度合作，旅游達(dá)人發(fā)布拍攝的旅游照片，撰寫的旅游探險攻略現(xiàn)已成為“80后”“90后”乃至“00后”年輕旅游客源主力大軍出游選擇旅游目的地的重要參考依據(jù)之一，而張掖七彩丹霞忽視微信、微博、抖音短視頻關(guān)于景區(qū)的在線評論、游記、攻略內(nèi)容等用戶評價的關(guān)鍵著重于“體驗感差”“低于預(yù)期”“觀景區(qū)離門口較遠(yuǎn)”等字眼，體現(xiàn)不出景區(qū)口碑好、知名度高等諸多信息。在景區(qū)負(fù)面評價方面，還有景區(qū)山路設(shè)計的過窄、實際景區(qū)色彩非宣傳的絢麗多彩、丹霞地貌的觀賞時間和角度對視覺效果有極大影響等字眼，因缺乏“陡坡峭壁”的重要特征，而有網(wǎng)友認(rèn)定為是彩色丘陵。

三、張掖七彩丹霞旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷與旅游自媒體的契合點

隨著自由行旅游模式的爆發(fā)，年輕群體更向往于個性游、定制游，不受時間、地點、地域的限制，休閑體驗旅游也受到社會群體的廣泛關(guān)注，但外出旅行的高額成本使大多數(shù)社會群體止步于真正的“說走就走”，而是需要等價的資源享受或情感回報。故而，張掖七彩丹霞旅游景區(qū)可著重入手于攻略、旅游單品，拓寬旅游出行方式，著力打造跟團游、自助游、私人訂制游，加強景區(qū)與文化藝術(shù)對接，運用AI大數(shù)據(jù)技術(shù)根據(jù)音樂、影視、瀏覽視頻及關(guān)注的游記、UP主分析用戶的旅游偏好，制定個性化旅行線路及內(nèi)容設(shè)計。

隨之而來的以記錄旅游攻略為主打的Vlog短視頻逐漸在旅游自媒體大風(fēng)口之下成為小風(fēng)口，Vue Vlog為首的國內(nèi)短視頻平臺迅速崛起，吸引著大量優(yōu)秀內(nèi)容制作者、團隊與用戶。在旅游自媒體平臺商業(yè)化進(jìn)程全面提速、用戶注意力全面聚焦的驅(qū)動下，預(yù)計到2019年年底，旅游自媒體平臺市場營銷規(guī)模將達(dá)到128億元，其中，KOL營銷占比為10%。

旅游自媒體借助網(wǎng)絡(luò)在線載體進(jìn)行旅游活動訊息的傳播，速度極快，客群分析到位，目標(biāo)定位也非常精確，可助于張掖七彩丹霞旅游景區(qū)以最快速、最便捷、最有效的方式實現(xiàn)口碑營銷目標(biāo)。張掖七彩丹霞景區(qū)結(jié)合旅游自媒體的這些特征，可按照不同的消費能力、年齡差異、特定地域及社群偏好等因素，制訂符合景區(qū)發(fā)展的個性化網(wǎng)絡(luò)口碑營銷實踐方案，可在較短時間內(nèi)把張掖七彩丹霞景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑品牌形象推向更大的市場。

在旅游自媒體口碑營銷實踐過程中，旅游消費者既是尋求旅游資訊的主體，也是旅游資訊的發(fā)布者，而旅游自媒體則是旅游者與張掖七彩丹霞景區(qū)之間進(jìn)行良性互動的有效中間樞紐。張掖七彩丹霞景區(qū)運用旅游自媒體進(jìn)行自我宣傳，可快速、準(zhǔn)確定位消費社群，提升自身品牌價值。旅游自媒體是張掖七彩丹霞景區(qū)提供整個旅游行程相關(guān)服務(wù)的全新窗口，也是維系其與游客關(guān)系、了解游客需求、提升游客滿意度的重要途徑，是景區(qū)進(jìn)行市場調(diào)研和解決公關(guān)問題的有效平臺。張掖七彩丹霞旅游景區(qū)將旅游自媒體引入網(wǎng)絡(luò)口碑營銷實際應(yīng)用中，可即時獲取客群相關(guān)動態(tài)，進(jìn)行精確地數(shù)據(jù)分析，提高景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，還能夠讓旅游者參與旅游體驗的行程，與張掖七彩丹霞旅游景區(qū)展開雙向互動，在相關(guān)旅游自媒體平臺上轉(zhuǎn)發(fā)和評論景區(qū)發(fā)起的熱點話題，提升景區(qū)品牌形象的核心影響力和感召力。

四、旅游自媒體在張掖丹霞旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中的具體實踐應(yīng)用

基于云開發(fā)、手機智能終端和AI技術(shù)等進(jìn)行的旅游自媒體口碑營銷要求張掖七彩丹霞旅游景區(qū)應(yīng)以旅游消費者為實際核心，認(rèn)真傾聽旅游者的“聲音”，切實關(guān)注潛在旅游消費者的旅游動機，并著力提升旅游者與景區(qū)之間的雙向良性互動。具體而言，張掖七彩丹霞景區(qū)若應(yīng)用旅游自媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷宣傳，主要呈現(xiàn)出以下特點。

（一）定位精準(zhǔn)，靈活多樣

張掖七彩丹霞旅游景區(qū)在精確定位七彩特色景觀優(yōu)勢的前提下，對擁有相似喜好的客群進(jìn)行定位分析，根據(jù)不同的年齡層次、經(jīng)濟情況、職業(yè)群體、出行方式等，制訂景區(qū)口碑營銷方案，并結(jié)合景區(qū)優(yōu)勢，進(jìn)行精致化“云”開發(fā)，通過傳遞獨特的服務(wù)價值觀念，不斷挖掘潛在消費者。

（二）認(rèn)真傾聽，積極改進(jìn)

張掖七彩丹霞旅游景區(qū)可通過官方微信公眾號、抖音短視頻等在線平臺發(fā)起話題與游客進(jìn)行雙向良性互動，可從中獲取旅游消費者的心聲，不斷提升景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，提高游客的參與度和認(rèn)知度，打造更優(yōu)的丹霞景區(qū)品牌形象。在大數(shù)據(jù)時代，張掖七彩丹霞景區(qū)對游客的需求分析應(yīng)以即時大數(shù)據(jù)信息為基礎(chǔ)，采用深入挖掘數(shù)據(jù)來把握旅游消費者的行為和心理，并根據(jù)旅游消費者的出行喜好來提升景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量。

（三）整合資源，短視頻發(fā)聲

根據(jù)《知萌：2019短視頻營銷白皮書》中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年自媒體平臺旅游類短視頻中呈現(xiàn)出“體積量小”“營業(yè)率較高”等特點，從2018年的7 500萬月用戶活躍量到2019年2.5億的月用戶實現(xiàn)了井噴式發(fā)展，可見旅游張掖七彩丹霞景區(qū)借力于旅游自媒體，具有巨大潛力，應(yīng)充分整合現(xiàn)有的景區(qū)旅游信息建立一個統(tǒng)一的平臺，將景區(qū)形象用一個統(tǒng)一的“聲音”進(jìn)行傳播與推介，積極主動地尋求與消費者互動，將景區(qū)的特色、產(chǎn)品、服務(wù)和形象擺在宣傳重任的首要位置。此外，可將景區(qū)打造如“小紅書”的類型短視頻社區(qū)，著重于內(nèi)容生產(chǎn)與社群經(jīng)濟需要用戶在平臺端的活躍與交流，形成各年齡階段獨立旅游者的小眾亞文化社，以此促進(jìn)內(nèi)容端輸出，提高用戶忠誠度和活躍度。張掖七彩丹霞景區(qū)可將官方抖音賬號視為對外形象宣傳核心，深入整合自媒體的各大平臺，使各平臺的信息均以官方抖音賬號上的信息為主導(dǎo)，構(gòu)建起一個統(tǒng)一的品牌形象，全方位擴展與游客的互動能力和宣傳范圍，培養(yǎng)起一大批忠誠于景區(qū)品牌的粉絲客戶群體。此外，張掖七彩丹霞景區(qū)還可以形成一站式旅游服務(wù)，讓旅游者能夠通過合作旅游自媒體平臺上直接線上訂購門票、餐飲、酒店等，同時景區(qū)拓寬了口碑營銷渠道，也提升了景區(qū)品牌的核心影響力。

以2018年8月10日用戶名為ZhAoO的游客在抖音短視頻發(fā)布的個人作品為例，在短短的3天時間里，作品超越60.4萬點贊量、1 800萬播放量、5萬分享、單日抖音短視頻熱點榜單第3名的成績映入國人的視野中。其作品取景于張掖七彩丹霞景區(qū)——七彩錦繡觀景臺，以幅員遼闊的階梯式丹霞奇觀、洪水泥石流形成的堆砌層、風(fēng)化形成的突兀角峰和砂巖巖堆為背景，景色頗為壯觀。有粉絲這樣評論，粉黛妝作畫，七彩色如花;甘州絕美境，處處蘊丹霞。

張掖七彩丹霞旅游景區(qū)在整合旅游資訊，提供高質(zhì)量、即時化的旅游服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，還應(yīng)基于景區(qū)的七彩景觀特色和旅游者的審美需求，選擇最直觀、最有效、最有意義的口碑營銷策略?；邮綘I銷是提升游客參與度和滿意度的最主要營銷方式之一，張掖七彩丹霞景區(qū)按照自身的資源背景發(fā)掘自身的競爭優(yōu)勢，發(fā)布出有新意的旅游話題，與游客展開雙向互動。比如在景區(qū)中提供折扣或免費導(dǎo)向服務(wù)，導(dǎo)游員在講解故事期間可與游客趣味性講解，或者搜集游客的問題多方面積極進(jìn)行解答疑惑，讓游客感受到景區(qū)服務(wù)人員的誠懇和熱忱，增進(jìn)游客對景區(qū)的信任度和忠誠度。當(dāng)然，張掖七彩丹霞旅游景區(qū)還可以采用有獎問答或達(dá)人效益等營銷方式，鼓勵旅游者在微博、抖音短視頻等平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評論，并隨機抽取幸運網(wǎng)友給予禮物作為獎勵，吸引“驢友”群體的關(guān)注，帶動他們的旅游出行期望。

（作者單位：河西學(xué)院歷史文化與旅游學(xué)院）