No.1茅臺(tái)曾有的“貪念”，19年后永和豆?jié){拾起來

日前，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局披露2020年首批12件違法廣告典型案例，永和豆?jié){母公司、永和食品（中國(guó)）股份有限公司位列其中。

時(shí)說新語：

永和這次“失足”是因?yàn)槠浯饲霸谖⑿殴娞?hào)發(fā)布了一則主題為“這杯國(guó)飲，果斷贊了！”的廣告，其中含有“永和豆?jié){的產(chǎn)品作為國(guó)禮走進(jìn)駐華大使館”的內(nèi)容。經(jīng)相關(guān)部門查證，永和食品存在打擦邊球的行為，永和食品曾向某使館工作人員贈(zèng)送產(chǎn)品，但并不是在正式場(chǎng)合，也未經(jīng)政府層面授權(quán)，廣告試圖混淆概念來誤導(dǎo)消費(fèi)者。有關(guān)部門依據(jù)法規(guī)責(zé)令永和停止發(fā)布該違法廣告，并處罰款30萬元。

品牌想通過蹭上“國(guó)”字來給自己貼金的不在少數(shù)，最讓人印象深刻的就是茅臺(tái)。多年以來，我們聽到、看到的茅臺(tái)往往是四字形式出現(xiàn)的——“國(guó)酒茅臺(tái)”，這四個(gè)字通過電視電臺(tái)廣告、戶外廣告一次次地涌入消費(fèi)者的意識(shí)，在知名品牌少、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)弱、市場(chǎng)環(huán)境也相對(duì)簡(jiǎn)單的時(shí)候，消費(fèi)者也樂得接受。

當(dāng)商標(biāo)專利意識(shí)逐漸抬頭的時(shí)候，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司自2001年起，多次嘗試提交“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，其間波折不斷，2012年，國(guó)家工商局發(fā)布公告稱“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)通過初審，引發(fā)大批白酒企業(yè)不滿，尤以五糧液為甚，此事最終以國(guó)酒茅臺(tái)商標(biāo)被駁回而平息下來。歷經(jīng)18年，茅臺(tái)徹底放棄，安心于“貴州茅臺(tái)”這四個(gè)字。

品牌或明或暗地借助“國(guó)”字來為自己貼金，早已不是理智之舉，《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律法規(guī)不會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的寬廣而松了尺度，創(chuàng)意多彩，還應(yīng)保持本心顏色。

—曹亞楠

No.2大家迷上“開黑”，微信張小龍認(rèn)慫？

3月22日，微信正式支持深色模式，iOS版微信7.0.12版推送，安卓系統(tǒng)已完成灰度測(cè)試，隨后安排。

時(shí)說新語：

自3月4日蘋果更新的 App Store 審核指南一出，便有謠言稱蘋果突然要求所有應(yīng)用都必須適配暗黑模式，否則強(qiáng)制下架，而微信因?yàn)橐恢睕]跟進(jìn)蘋果的建議，已經(jīng)被嚴(yán)重警告，面臨下架風(fēng)險(xiǎn)。而后的3月9日，騰訊微信團(tuán)隊(duì)在微博上做出回應(yīng)，表示暗黑模式已經(jīng)完成開發(fā)，將有望在下一個(gè)版本中上線。網(wǎng)友紛紛感嘆：“微信這是向蘋果認(rèn)慫了！”更有網(wǎng)友直呼：“也只有蘋果敢教張小龍做微信了！”

從上熱搜到微信正式推出深色模式，看熱鬧的不乏其人，而我們更應(yīng)該看到的是事件背后的產(chǎn)品運(yùn)作邏輯。對(duì)此，騰訊微信團(tuán)隊(duì)是這樣回復(fù)的：“確實(shí)是認(rèn)慫，不過是認(rèn)用戶的‘慫。”從微信對(duì)用戶的回應(yīng)來看，盡快適配暗黑模式并不是蘋果方面的壓力，而是大量用戶對(duì)這項(xiàng)功能有訴求，這在iOS版微信7.0.12版的更新說明上也有體現(xiàn)。更新上寫了兩條：可跟隨系統(tǒng)的設(shè)置，切換為深色模式；優(yōu)化了語音消息的發(fā)送體驗(yàn)，上滑轉(zhuǎn)文字更方便。

其實(shí)早在推出暗黑模式之前，大眾就對(duì)微信的使用頗有微詞：“半夜來的微信不是問候，而是瞎眼利器。”半夜看信息、熬夜玩手機(jī)，已經(jīng)是現(xiàn)代人的常態(tài)，如果手機(jī)廠商開發(fā)暗黑模式更多的是為了省電，那么App開發(fā)者適配暗黑模式必然是為了滿足越來越多的夜貓子。這就是我們常說的“用戶思維”，順應(yīng)時(shí)代，才不會(huì)被發(fā)展的浪潮所吞沒。

—張翼帆

No.3明星當(dāng)?shù)煤煤玫模陕镆肼毎⒗颬8？

3月22日，淘寶宣布，歐陽娜娜以造型合伙人身份入職淘寶，她將擔(dān)任2020年淘寶新勢(shì)力周代言人，為年輕的淘寶用戶推薦穿搭風(fēng)格，為淘寶服飾商家提供設(shè)計(jì)新風(fēng)向。淘寶新勢(shì)力周的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，這是該項(xiàng)目首次和明星達(dá)成合作。

時(shí)說新語：

其實(shí)，明星入職大廠算不上件新鮮事兒了，那為什么一到歐陽娜娜這兒，就到了全網(wǎng)發(fā)酵的地步？從網(wǎng)友的留言來看，大家的焦點(diǎn)都放在了“職級(jí)P8”“00后”上。想想，年紀(jì)輕輕就混到了阿里P8，這簡(jiǎn)直是無數(shù)職場(chǎng)青年畢生奮斗的夢(mèng)想?。「阈Φ氖?，對(duì)該事件持正反意見的雙方網(wǎng)友正互撕得熱鬧，官方來辟謠了：“零薪！”

那明星當(dāng)?shù)煤煤玫模降诪槭裁捶且肼毚髲S，和一幫大好青年搶飯碗呢？想來主要不過兩點(diǎn)。

第一，明星入職大廠，其實(shí)就是一種變相的代言。就拿歐陽娜娜入職阿里來說，前有淘寶推進(jìn)新勢(shì)力周項(xiàng)目，后就有歐陽娜娜任職新勢(shì)力造型合伙人職位，再加上公布的“歐陽娜娜的工作日?qǐng)?bào)”，明擺著就是在說：“快來啊，快來消費(fèi)??！”毫無疑問就是在做話題營(yíng)銷。而且，明星本人出現(xiàn)的一系列活動(dòng)場(chǎng)所，都會(huì)帶著企業(yè)的標(biāo)簽，簡(jiǎn)直就是活廣告。

第二，對(duì)于明星本人來說，可以避免連帶責(zé)任。2014 年，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》做了修訂，提出明星代言廣告如果涉及虛假宣傳，必須和商家一起承擔(dān)連帶責(zé)任?？墒敲餍侨肼毱髽I(yè)就不一樣了，一旦產(chǎn)品出了問題，這就和他本人毫無干系，最起碼法律責(zé)任是沒有的。

不過，這里還是要多說句，吸金歸吸金，工作也得認(rèn)真做，畢竟粉絲看的是明星本人這塊招牌，稍有不慎，都可能搬起石頭砸自己的腳。

—張翼帆

No.4又一個(gè)高頻詞匯將淡出淘寶搜索欄

近日，宜家家居（IKEA）宣布正式入駐天貓，這是宜家全球首個(gè)第三方平臺(tái)的線上旗艦店。

時(shí)說新語：

宜家開店，幾家歡喜幾家愁，最開心的莫過于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者們，終于可以足不出戶逛宜家了；聽到這個(gè)消息心里涼了大半截的大約是下沉市場(chǎng)的宜家代購(gòu)們，曾因?yàn)橐思叶似鸬娘埻?，也可能被宜家再端走?p>

宜家代購(gòu)們是否還能拼得一席喘息之地呢？畢竟，代購(gòu)們的心不是第一次被懸起來了。2018年10月，宜家在中國(guó)試運(yùn)營(yíng)網(wǎng)上商城，SKU雖不如線下豐富，但也能滿足普遍需求，但卻因?yàn)轶w驗(yàn)感不佳的商品搜索和篩選方式備受嫌棄，一直不溫不火。更為棘手的問題就是物流配送和售后問題，消費(fèi)者并不愿意為宜家昂貴而不清晰的運(yùn)費(fèi)、包裝費(fèi)買單，如需溝通，他們更愿意選擇與代購(gòu)進(jìn)行真實(shí)而又能迅速得到回饋的有效溝通。宜家如果想打開線上業(yè)務(wù)，還需要在倉(cāng)促、物流、上門安裝方面做功課，打消消費(fèi)者的顧慮。

還有一點(diǎn)值得注意，旗艦店目前只有部分地區(qū)可以使用，宜家并未做官方聲明，但有用戶揣測(cè)，宜家天貓旗艦店好似只為沒有開設(shè)實(shí)體店地區(qū)的消費(fèi)者服務(wù)。顯然，宜家還需要時(shí)間去做更精細(xì)化的布局。而不可否認(rèn)的是，代購(gòu)勢(shì)必也會(huì)隨著宜家的調(diào)整和完善失去一定生存空間，“宜家代購(gòu)”這個(gè)關(guān)鍵詞也將慢慢淡出淘寶搜索欄。

—曹亞楠

No.5香奈兒“裝×”不成，反遭翻車

3月8日婦女節(jié)當(dāng)天，某演員在微博發(fā)布一條關(guān)于香奈兒邂逅香水系列的廣告，并配文案：“沒有香水的女人沒有未來。”文案的內(nèi)容引起了網(wǎng)友的爭(zhēng)議，有網(wǎng)友表示這是品牌創(chuàng)始人曾說過的話，但仍然有很多網(wǎng)友認(rèn)為在三八節(jié)當(dāng)天發(fā)布這條文案很不妥當(dāng)。

時(shí)說新語：

無論這是品牌方層層過審得到的文案，還是品牌代言人的自我創(chuàng)作，這條微博一經(jīng)發(fā)出，網(wǎng)友紛紛表示“被內(nèi)涵到了”。當(dāng)然，我們也不能排除品牌方故意制造話題的可能性。

為了平息這次風(fēng)波，經(jīng)過再三修改微博內(nèi)容，該演員發(fā)文回應(yīng)此事：“本來想表達(dá)的是，女同胞們活得精致精彩些，沒想到產(chǎn)生了歧義，抱歉抱歉，啥也不說了我再去復(fù)習(xí)下語文……姐妹們節(jié)日快樂啦，你的未來你自己說了算?！弊罱K安撫效果寥寥。

對(duì)此，也有網(wǎng)友給出真誠(chéng)建議：“如果換個(gè)說法—‘用好香水的女人值得擁有更好的未來。是不是會(huì)好一些呢？香水商家如果用這句話做文案，記得一定要給我打錢?！边@樣看來，一切的問題倒是因?yàn)檎Z文沒學(xué)好。但這不過是笑談罷了。

撇開是非對(duì)錯(cuò)的口水戰(zhàn)，我倒覺得此時(shí)品牌商更應(yīng)思考的是品牌輸出價(jià)值觀和受眾接受度的問題，或者是持反對(duì)意見的大眾是不是品牌的目標(biāo)受眾的問題。

品牌所定位的價(jià)值感，是否過于宏大，以致與大眾消費(fèi)者產(chǎn)生距離感，最終不僅沒有成功打造出“高逼格”，反而引起“翻車”，敗壞品牌好感度。品牌的廣告投放平臺(tái)，其傳播范圍是否與品牌目標(biāo)受眾一致？能否觸達(dá)目標(biāo)受眾，達(dá)到傳播效果，產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同感？這些都值得各品牌方認(rèn)真深思。

—張翼帆

No.6李湘直播再“翻車”？

近日，有消息稱李湘直播的時(shí)候涉嫌違法。她在直播間里向網(wǎng)友安利一款山珍新鮮羊肚菌，并稱這款產(chǎn)品可以增強(qiáng)抵抗力、幫助消化，給老人吃非常好，年輕人和小朋友吃也沒有問題，老少皆宜。

時(shí)說新語：

關(guān)于李湘的這段直播，有專家表示她涉嫌違反三部法律，涉及使用禁用詞匯、誤導(dǎo)消費(fèi)者羊肚菌有治病功能，虛假宣傳。這已經(jīng)不是李湘第一次直播翻車了，而且在其他網(wǎng)紅主播身上也時(shí)有發(fā)生，比如李佳琦的“不粘鍋事件”。

那到底是什么原因?qū)е麓祟愂录l發(fā)呢？第一，很多明星和網(wǎng)紅做直播，都是中途轉(zhuǎn)型，而他們本人很少會(huì)親身體驗(yàn)，只是按步就班地按照廠商給的臺(tái)本念，對(duì)于產(chǎn)品使用后的真實(shí)效果并不負(fù)責(zé)。第二，為了能達(dá)到更好的轉(zhuǎn)化效果，很容易對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行夸大其詞的宣傳，這就是一種市場(chǎng)亂象，好像說得越“邪乎”，消費(fèi)者就越買賬，殊不知，真材實(shí)料才是硬道理。第三，更有甚者，一些主播為了謀取利潤(rùn)，會(huì)利用自己的流量和影響力直接兜售假冒偽劣產(chǎn)品，這種行為尤其惡劣。

電商直播和其他宣傳方式比起來，更易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者也更容易買賬。也正是因?yàn)檫@些，才有那么多品牌不惜斥巨資投入電商主播，而這些主播在面對(duì)高額傭金的刺激時(shí)，很難保持理智。為了防止此類直播亂象再度發(fā)生，就需要用法律的手段制約主播，對(duì)帶貨產(chǎn)品附帶法律責(zé)任，這樣才能選好品，真正服務(wù)消費(fèi)者。就如人民日?qǐng)?bào)微評(píng)所說：網(wǎng)紅帶貨，別把粉絲當(dāng)韭菜。

—張翼帆