顧正云

（成都匠泰建筑工程設(shè)計(jì)有限公司，四川成都 610011）

中華酒文化在歷史上有著特殊的意義，酒文化是物質(zhì)方面和精神層面的結(jié)合，酒既是一種液態(tài)飲品，又是文明的傳承媒介，其具有豐富民族特色，不只呈現(xiàn)在飲酒、種類以及釀造方式上，也呈現(xiàn)在飲酒器具、酒風(fēng)酒俗[1]和對(duì)酒的崇拜等更高層次中。民族特色能夠多方面呈現(xiàn)其特點(diǎn)，促進(jìn)大眾對(duì)酒文化深層次的認(rèn)知。酒文化主要體現(xiàn)在酒的制作、出售與消費(fèi)等階段所產(chǎn)生的物質(zhì)與精神文化。酒具有獨(dú)特物質(zhì)特征和精神特性，在釀酒、品酒等形態(tài)下形成獨(dú)具特色的文化內(nèi)涵。

我國(guó)盛產(chǎn)白酒，也是酒文化大國(guó)。一直以來(lái)酒以特殊的文化形態(tài)呈現(xiàn)，并且深刻滲透到人們的生活里。我國(guó)以農(nóng)業(yè)發(fā)展為主，而酒的釀造原料主要是糧食，與農(nóng)業(yè)具有密不可分的關(guān)系。糧食生產(chǎn)的興衰與酒的產(chǎn)量[2]息息相關(guān)，古代為了改善民生還設(shè)置了酒禁。中華酒文化在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域[3]也有涉及，中醫(yī)運(yùn)用白酒治病，并采用多種珍貴藥材釀制藥酒，可口服滋補(bǔ)身體、可外用治療跌打損傷，具有多種療效。藥酒的產(chǎn)生使人們對(duì)保健、養(yǎng)生更加注重，這促進(jìn)了中華酒文化的傳承和發(fā)展。

中華酒文化歷代傳承，代表了中華5000 年的歷史文化，有著無(wú)比深厚的根基。茅臺(tái)酒是貴州省仁懷市的特色，是極具標(biāo)志性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是醬香型白酒的鼻祖，口感細(xì)膩、回味悠長(zhǎng)、口齒留香，擁有典型代表性，見(jiàn)證了醬香型白酒的發(fā)展史。

1 中華酒文化

1.1 非物質(zhì)文化

非物質(zhì)文化是見(jiàn)證中華民族5000 年發(fā)展歷史的重要象征，它是一種特殊的存在方式，這種文化被歷代人傳播至今，其種類繁多、形態(tài)迥異，具有多樣、多元等特征。其特定的文化元素，是伴隨著現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展和民族傳統(tǒng)習(xí)慣[4]演變而來(lái)的，因其具有不可預(yù)知的發(fā)展空間和價(jià)值，需要大家重視和保護(hù)非物質(zhì)文化。中國(guó)作為歷史文化悠久的大國(guó)，在發(fā)展道路上累積了大量的非物質(zhì)文化，與歷史遺留和傳承有著密不可分的關(guān)系。因此要傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)使其不被遺失，使祖先留下的傳統(tǒng)文化有效傳承并且發(fā)揚(yáng)光大。

非物質(zhì)文化由民風(fēng)民俗、手工技藝、宗教信仰以及雜技曲藝等多種形式組成，深刻體現(xiàn)人們的生活習(xí)慣以及地方民族特色。地域文化特色有效地促進(jìn)非物質(zhì)文化的傳承和發(fā)展，使中華文化代代相傳。

1.2 地域文化歷史

中國(guó)白酒是歷史上最古老的酒種之一，在遠(yuǎn)古時(shí)期，人們通常以野果為食物資源，由于經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的保存，果子發(fā)酵后，散發(fā)出獨(dú)特的氣味，經(jīng)品嘗味道尚佳，從而開(kāi)始了酒的釀造。在宋代，產(chǎn)生了蒸餾酒釀造方法，并聞名于世。隨著人們生活水平不斷提高，酒已經(jīng)成為必不可少的飲品，對(duì)酒的品質(zhì)和文化要求隨之提高，不僅限于飲用，更多的是品酒和收藏名酒，茅臺(tái)酒的年代越久遠(yuǎn)其珍藏價(jià)值越高，受到社會(huì)的大力追捧。

地域文化通常表示某個(gè)地區(qū)獨(dú)特且持續(xù)不變的生活方式，和其他地區(qū)具有截然不同的風(fēng)俗習(xí)慣，如果受到普遍關(guān)注會(huì)對(duì)該地區(qū)文化造成較大影響。不同地區(qū)的酒本身存在差異較大的特色文化，與其釀造工藝[5]、原料、區(qū)域氣候、地理?xiàng)l件等息息相關(guān)。

酒是獨(dú)具特色的一種飲品，其附有獨(dú)特的代表性。隨著時(shí)間的變化，釀酒規(guī)模逐漸擴(kuò)大，工藝也漸漸進(jìn)入佳境，并更加注重酒的禮儀習(xí)俗，被人們傳承至今。表1 描述了中華酒文化的發(fā)展史。在唐代用詩(shī)詞歌賦贊美佳釀，更是有許多詩(shī)人把情懷賦予在酒上，還有很多關(guān)于酒的典故。從古至今酒文化經(jīng)久不衰，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

表1 中華酒文化發(fā)展史

1.3 中華酒文化傳承

酒文化已經(jīng)悄無(wú)聲息的滲透到人們的日常生活中，適當(dāng)飲酒可使情緒壓力得到發(fā)泄，精神得到升華。在文學(xué)領(lǐng)域中，酒的精神無(wú)處不在，它獨(dú)具匠心的創(chuàng)造力使藝術(shù)家產(chǎn)生靈感，創(chuàng)造出巔峰之作。在茅臺(tái)酒發(fā)展過(guò)程中，通常將酒當(dāng)作傳承文化的載體進(jìn)行高效傳播，在茅臺(tái)酒優(yōu)質(zhì)文化資源基礎(chǔ)上，完成了對(duì)中國(guó)酒文化的傳承和發(fā)展。古時(shí)候，釀造茅臺(tái)酒[6]是一個(gè)極其復(fù)雜、繁瑣、費(fèi)時(shí)的過(guò)程，所承載的并不是茅臺(tái)酒本身具有的價(jià)值，而是酒精神文化與釀造工藝的傳承，這種精神表現(xiàn)在人們對(duì)酒的崇拜、信仰、寄托等多種情懷里。另外，每逢佳節(jié)人們都會(huì)聚在一起飲酒慶祝，酒文化深刻影響著民族文化的行為，在多種形式中均可體現(xiàn)。

在對(duì)中華酒文化進(jìn)行核心價(jià)值判斷時(shí)，其具有多種因素干擾，無(wú)法準(zhǔn)確判別。通過(guò)典故、傳說(shuō)以及寓言，了解影響中華酒文化的核心本質(zhì)是儒家思想，作為傳統(tǒng)文化是與眾不同并獨(dú)具特色的存在，但其并不能起到引導(dǎo)人思想的作用，只能當(dāng)作酒文化的外延。儒家思想講究的是禮儀、德行和人治，在廣義的儒家文化基礎(chǔ)上產(chǎn)生了酒禮和酒德，對(duì)現(xiàn)代飲酒行為仍有較大影響。酒禮是指用一定的方式將飲酒行為進(jìn)行約束，在不同場(chǎng)合以尊卑有序的形式飲酒，從而規(guī)范化。酒德是指在飲酒時(shí)不可毫無(wú)節(jié)制，要懂得適可而止、健康飲酒、不可貪杯，約束著人們的道德底線。這兩種優(yōu)良傳統(tǒng)隨著歷史的發(fā)展世代相傳。古代以酒會(huì)友，在祭祀、踐行以及宴會(huì)等多種場(chǎng)合中都會(huì)出現(xiàn)，并且酒還具有醫(yī)用價(jià)值。現(xiàn)代酒成為人們極其熱愛(ài)的一種飲品，在婚禮、聚會(huì)和慶功宴等場(chǎng)合都會(huì)出現(xiàn)，還有大量愛(ài)酒人士以收藏老酒、名酒為興趣愛(ài)好。其次許多釀酒廠以儒家思想[7]為企業(yè)的中心文化，塑造獨(dú)特的品牌特點(diǎn)，打造與眾不同的酒文化。中華酒文化受儒家文化影響注重酒禮和酒德，并將酒文化永久傳承。

2 “茅酒之源”介紹

茅酒之源所在地是貴州省仁懷市，是最早的茅臺(tái)酒釀造車間，創(chuàng)建于明代，在清同治元年進(jìn)行重修改進(jìn)。在2013 年“茅酒之源”創(chuàng)始基地被譽(yù)為重點(diǎn)文物保護(hù)單位，此地累積了豐厚的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。毗鄰茅臺(tái)古鎮(zhèn)、國(guó)酒文化城[8]。

醬香之酒[9]，唯有茅臺(tái)。古時(shí)候，糧食資源并不充沛，在釀造酒時(shí)會(huì)隨糧食產(chǎn)量的變化而進(jìn)行調(diào)整，其價(jià)值并沒(méi)有被全部挖掘，直到20 世紀(jì)初酒俗、酒德與釀酒工藝發(fā)揚(yáng)光大，同時(shí)人們還發(fā)現(xiàn)酒具有保健以及治病的功效。在醬香型酒中貴州茅臺(tái)知名度尤為高，是當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)酒，也是醬香型白酒的始祖，更是被譽(yù)為國(guó)酒。圖1 為貴州茅臺(tái)醬香酒，其貯存年限越久，價(jià)值越高，口感越佳。茅臺(tái)酒在貴州獨(dú)有地形中生產(chǎn)、制作，經(jīng)過(guò)崢嶸歲月積累其土壤內(nèi)含有大量的微量元素，在釀造時(shí)需反復(fù)發(fā)酵，確保酒的品質(zhì)。另外地理環(huán)境、溫度以及濕度，都會(huì)影響酒的質(zhì)量，選用優(yōu)質(zhì)高粱，采用獨(dú)特工藝，釀造技術(shù)復(fù)雜而微妙，入口醇香適量飲用還有養(yǎng)生功效。茅臺(tái)醬香酒源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，傳承至今，并受大眾喜愛(ài)。

在茅臺(tái)醬香酒的包裝上，瓶身設(shè)計(jì)理念不僅體現(xiàn)出別具貴州當(dāng)?shù)靥厣奈幕瘹庀?，還具有非常獨(dú)特的藝術(shù)美感，能夠突出該地區(qū)的文化精神。茅臺(tái)醬香系列貯存年限越久，其珍藏價(jià)值越大，在一定程度上加強(qiáng)了品牌的發(fā)展道路，在保證質(zhì)量的前提下，滿足消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的購(gòu)買欲望，促進(jìn)人們對(duì)中華酒文化的深層了解。

3 “茅酒之源”景區(qū)對(duì)中華酒文化促進(jìn)作用

酒文化是中華文化的重要分支，酒以液體形態(tài)呈現(xiàn)，風(fēng)味獨(dú)特，酒文化是一種情懷，具有無(wú)法估量的價(jià)值，另外茅臺(tái)酒歷史久遠(yuǎn)，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展并道同行。

我國(guó)許多旅游產(chǎn)業(yè)存在文化內(nèi)涵不足問(wèn)題，雖然非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)涵豐富，但在傳播時(shí)面臨著很大的問(wèn)題，需要結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)體產(chǎn)業(yè)，更快速推動(dòng)文化的傳播，使其繼承和發(fā)展的更久遠(yuǎn)，并具有地方獨(dú)特的代表性。隨著生活水平不斷提高，人們對(duì)精神文化的追求也隨之提高。在旅游時(shí)，游客不滿足于對(duì)風(fēng)景的欣賞和瀏覽，更多的是想了解其古老的文化內(nèi)涵和悠久的歷史。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有深厚的文化底蘊(yùn)，運(yùn)用茅臺(tái)酒的品牌效應(yīng)，與旅游業(yè)相結(jié)合促進(jìn)該地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是必不可少的舉措，兩者之間具有互補(bǔ)性，能夠有效推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

在貴州省懷仁市，茅臺(tái)酒文化并未在旅游業(yè)中得到完全的發(fā)揮，該地區(qū)文化宣傳的積極性欠高漲，沒(méi)有充分將酒文化與實(shí)體旅游業(yè)之間進(jìn)行互動(dòng)結(jié)合，實(shí)行有效推廣。應(yīng)全面打造嶄新的旅游體系和地方文化特色，“茅酒之源”景區(qū)中充滿民族特色和人文藝術(shù)。在景區(qū)內(nèi)展現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，可以提高人們的感知度，使其發(fā)揚(yáng)光大，同時(shí)，把茅臺(tái)酒獨(dú)特文化資源和優(yōu)越的自然地理位置完美結(jié)合，充分挖掘并開(kāi)發(fā)到極致，使中華酒文化薪火相傳。茅臺(tái)酒是世界三大蒸餾酒[10]之一，自身?yè)碛胸S富的內(nèi)涵，具有獨(dú)具匠心的工藝與獨(dú)特代表性，有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)與影響力，能夠吸引到眾多游客前往對(duì)非物質(zhì)文化的發(fā)展起到促進(jìn)作用，同時(shí)也提高了貴州省的文化內(nèi)涵與知名度。

“茅酒之源”景區(qū)的發(fā)展使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到更好的呈現(xiàn)，兩者相結(jié)合優(yōu)質(zhì)地展現(xiàn)地域特色，加速推動(dòng)當(dāng)?shù)鬲?dú)有的生態(tài)文化傳播，使其知名度被廣知，并加強(qiáng)了對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)。利用“茅酒之源”景區(qū)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的互補(bǔ)性，使旅游業(yè)更重視中華歷史文化，并加強(qiáng)推動(dòng)雙方共同效益、傳承和發(fā)展。

“茅酒之源”景區(qū)對(duì)非物質(zhì)文化傳播賦予了充足的發(fā)展空間，在景區(qū)內(nèi)可設(shè)置釀酒的材料、器具、產(chǎn)品和整體包裝，對(duì)酒進(jìn)行全方位的展示，使游客了解到釀酒的過(guò)程，感嘆歷史文化的博大精深，產(chǎn)生豐富的交流空間，對(duì)該地區(qū)文化內(nèi)涵充分了解。把文化特色轉(zhuǎn)換成旅游商品，并設(shè)置商品櫥窗，打造品牌效應(yīng)，方便感興趣游客購(gòu)買，從而產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。促進(jìn)該地區(qū)文化特色推廣，加強(qiáng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)全方位的發(fā)展，和中華酒文化的有效傳承。

在茅臺(tái)酒品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)上，設(shè)置高端的營(yíng)銷方式，克服重復(fù)的傳統(tǒng)文化給人們帶來(lái)的審美疲勞，呈現(xiàn)出更優(yōu)越的表現(xiàn)形式，使游客對(duì)“茅酒之源”景區(qū)記憶深刻、流連忘返，對(duì)中華酒文化產(chǎn)生濃厚的興趣。茅酒之源景區(qū)呈現(xiàn)繁榮昌盛之態(tài)，能夠使居民生活水平得到實(shí)質(zhì)性的改善，并且有效促進(jìn)該地區(qū)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展。在旅游時(shí)對(duì)中華酒文化產(chǎn)生嶄新的認(rèn)識(shí)，不僅僅停留在茅臺(tái)酒是國(guó)酒這種表面層次上的認(rèn)知，更是對(duì)其釀造技藝與文化特色進(jìn)行深入的了解。“茅酒之源”景區(qū)呈現(xiàn)出地域特色與獨(dú)有的文化，在一定程度上對(duì)該地區(qū)文化的內(nèi)涵起到了大幅提高的作用。

4 結(jié)論

“茅酒之源”景區(qū)能夠大力推動(dòng)貴州省懷仁市旅游業(yè)的發(fā)展，以儒家思想為主導(dǎo)促使酒文化傳承至今。茅臺(tái)酒運(yùn)用品牌效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)空間進(jìn)行擴(kuò)展，吸引大量國(guó)際游客，并充分利用地理優(yōu)勢(shì)資源、市場(chǎng)所需以及非物質(zhì)文化資源與旅游業(yè)產(chǎn)生良好的互動(dòng)、促進(jìn)作用，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)極大，推動(dòng)“茅酒之源”景區(qū)的快速發(fā)展，促進(jìn)中華酒文化優(yōu)秀傳承。