呂琳

摘要：新時(shí)期多樣化傳媒呈現(xiàn)魚(yú)龍混雜之勢(shì)，新聞傳播對(duì)社會(huì)精神生活和人們思想意識(shí)影響重大，作用也越來(lái)越突出。在這樣的形勢(shì)下，提高輿論引導(dǎo)能力十分必要，也十分重要。所以，在遵循輿論引導(dǎo)的原則基礎(chǔ)上，提高輿論引導(dǎo)的策略和水平，充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)的積極作用，才能最大限度地消解其負(fù)面影響，進(jìn)而開(kāi)創(chuàng)輿論引導(dǎo)的新局面。

關(guān)鍵詞：傳媒多樣化;輿論引導(dǎo);社會(huì)輿論

一、 正確引導(dǎo)社會(huì)輿論的必要性

（一）社會(huì)輿論對(duì)社會(huì)生活的巨大影響力及其自身具有的多樣性、多變性、復(fù)雜性，要求我們黨和政府必須加以正確引導(dǎo)

社會(huì)是復(fù)雜的有機(jī)體，由不同的階級(jí)、階層、利益群體組成。因此，社會(huì)輿論復(fù)雜多樣。由于社會(huì)輿論對(duì)人們的行為有著重要的影響，也由于其自身具有的多樣性和多變性，因而，無(wú)論在任何國(guó)家、任何社會(huì)、任何時(shí)代，執(zhí)政者都高度重視對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)，并通過(guò)對(duì)社會(huì)輿論的正確引導(dǎo)形成有利于社會(huì)穩(wěn)定和發(fā)展的輿論環(huán)境，形成有利于增進(jìn)社會(huì)團(tuán)結(jié)和鞏固自身執(zhí)政地位的輿論導(dǎo)向。

（二）整合社會(huì)輿論，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的良性發(fā)展

現(xiàn)代化的發(fā)展，引起社會(huì)的急劇變革，在傳媒多樣化的新形勢(shì)下，要求我們整合社會(huì)輿論，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的良性發(fā)展。社會(huì)輿論隨著社會(huì)的發(fā)展變化而變化。改革開(kāi)放和發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐已經(jīng)使我國(guó)發(fā)生了巨大的變化：社會(huì)經(jīng)濟(jì)成分、組織形式、物質(zhì)利益和就業(yè)方式日益增多，社會(huì)成員的流動(dòng)性日益加快，人們思想活動(dòng)的獨(dú)立性、多變性和差異性明顯增加，社會(huì)輿論呈現(xiàn)空前的復(fù)雜性。同時(shí)，各種大眾傳媒的蓬勃發(fā)展和信息傳播手段的飛速發(fā)展，都大大增加了正確引導(dǎo)社會(huì)輿論的難度。如果我們不重視、不善于引導(dǎo)社會(huì)輿論，就可能使群眾的意愿得不到反映，情緒得不到疏導(dǎo)，進(jìn)而影響到改革發(fā)展穩(wěn)定的大局。

（三）善于汲取世界上一些執(zhí)政黨在社會(huì)輿論工作中的教訓(xùn)，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論

歷史上一些執(zhí)政黨由于忽視了輿論引導(dǎo)的巨大作用，有的喪失了政權(quán)，淪為在野黨;有的改弦易轍，面目全非;有的雖在積極活動(dòng)，但昔日的風(fēng)光蕩然無(wú)存。他們對(duì)新聞媒體實(shí)行僵化管理，使黨的意識(shí)形態(tài)和輿論嚴(yán)重脫離群眾，造成思想和政治上的混亂，輿論工具成了自己垮臺(tái)的催化劑。因此，我們應(yīng)該汲取深刻教訓(xùn)，必須堅(jiān)持馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論。

二、傳媒多樣化形勢(shì)下提高輿論引導(dǎo)力的著力點(diǎn)

（一）正確引導(dǎo)社會(huì)輿論，必須堅(jiān)持黨管媒體原則，掌握輿論工作的主動(dòng)權(quán)

新聞事業(yè)是黨的文化的重要組成部分，新聞媒體是黨和人民的喉舌，必須置于黨的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)之下，任何時(shí)候、任何情況下，媒體作為黨和人民喉舌的性質(zhì)不能變，黨管媒體的原則不能變，正確的輿論導(dǎo)向不能變。堅(jiān)持黨管媒體的原則必須與時(shí)俱進(jìn)，既要堅(jiān)持黨對(duì)媒體的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)，又要適應(yīng)現(xiàn)代傳媒的發(fā)展趨勢(shì)、內(nèi)在要求、運(yùn)行特點(diǎn)。當(dāng)前主要是加強(qiáng)對(duì)媒體的組織管理能力、提高宣傳創(chuàng)新能力、增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力，它們既是提高黨對(duì)媒體領(lǐng)導(dǎo)能力的重要環(huán)節(jié)，也是體現(xiàn)黨對(duì)媒體領(lǐng)導(dǎo)能力的重要標(biāo)志。

（二）正確引導(dǎo)社會(huì)輿論，要積極關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，大力開(kāi)展輿論監(jiān)督

首先輿論監(jiān)督并不等于批評(píng)報(bào)道。輿論監(jiān)督主要是針對(duì)權(quán)力部門(mén)和政黨活動(dòng)，批評(píng)報(bào)道則是對(duì)現(xiàn)實(shí)中缺點(diǎn)、錯(cuò)誤和問(wèn)題的報(bào)道。其次輿論監(jiān)督與正面宣傳為主的方針并無(wú)沖突。輿論監(jiān)督是弘揚(yáng)主旋律宣傳工作的有機(jī)組織部分，通過(guò)揭露假丑惡來(lái)折射出對(duì)真善美的呼喚與追求。弘揚(yáng)主旋律的褒揚(yáng)性報(bào)道，其本身包含著對(duì)假丑惡的鞭笞與批評(píng)，這只是一個(gè)金幣的兩個(gè)面而已。最后積極的、善意的和實(shí)事求是的輿論監(jiān)督是不會(huì)添亂的。輿論監(jiān)督為人民群眾提供了一個(gè)宣泄的渠道，使積聚在社會(huì)上的不良情緒得到釋放，從而緩解緊張，消除不穩(wěn)定因素。輿論監(jiān)督既是公民社會(huì)監(jiān)督公權(quán)和遏制腐敗的“利劍”，又是保障和庇護(hù)公民私權(quán)不受非法侵蝕、限制和侵犯進(jìn)而維系公民社會(huì)自身高度的獨(dú)立性和自治性的“盾牌”。

（三）正確引導(dǎo)社會(huì)輿論，要高度重視互聯(lián)網(wǎng)等新型傳媒對(duì)社會(huì)輿論的影響，積極搶占宣傳陣地的制高點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)媒體作為輿論引導(dǎo)主體的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的結(jié)合更使其成為最強(qiáng)的輿論載體。因此，我們要高度重視新興媒體對(duì)社會(huì)輿論的影響，深刻了解其對(duì)社會(huì)輿論影響的特點(diǎn)，制定輿論引導(dǎo)的新策略和新方法。要科學(xué)把握互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和規(guī)律，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)宣傳隊(duì)伍建設(shè)，主動(dòng)提供內(nèi)容服務(wù)，形成網(wǎng)上正面輿論的強(qiáng)勢(shì)。要明確互聯(lián)網(wǎng)管理責(zé)任，加快建立法律規(guī)范、行政監(jiān)管、行業(yè)自律、技術(shù)保障相結(jié)合的管理體制，形成既有效防范有害信息傳播，又促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展長(zhǎng)效工作機(jī)制。主動(dòng)占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)意識(shí)形態(tài)工作的新陣地，使其在加強(qiáng)和改進(jìn)正確引導(dǎo)社會(huì)輿論的進(jìn)程中發(fā)揮積極作用。搶占宣傳輿論的制高點(diǎn)刻不容緩，任重而道遠(yuǎn)，是掌握宣傳思想工作主動(dòng)權(quán)的迫切要求。

三、以改革創(chuàng)新精神提高輿論引導(dǎo)能力

（一）必須創(chuàng)新輿論引導(dǎo)的理念

隨著時(shí)代的發(fā)展，新聞宣傳工作必須從時(shí)代的要求出發(fā)，從不斷變化的社會(huì)實(shí)際出發(fā)，立足現(xiàn)實(shí)，深入探索，創(chuàng)新理念，吸收新聞理論的最新研究成果，研究輿論引導(dǎo)的新規(guī)律。

1.要?jiǎng)?chuàng)新輿論引導(dǎo)的切入點(diǎn)。要善于挖掘宣傳主題的新聞性，要增強(qiáng)主題宣傳的吸引力、感染力，既著眼大局，又從小處入手，以群眾關(guān)心的問(wèn)題為切入點(diǎn)，抓住對(duì)社會(huì)具有強(qiáng)烈吸引力的重大事件、重大成就等進(jìn)行宣傳報(bào)道。

2.要?jiǎng)?chuàng)新輿論引導(dǎo)的根本點(diǎn)。新時(shí)期輿論引導(dǎo)的根本點(diǎn)是維護(hù)社會(huì)的和諧穩(wěn)定、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快的發(fā)展。因此，輿論引導(dǎo)應(yīng)當(dāng)把民主公平的觀念、科學(xué)發(fā)展的觀念貫穿新聞?shì)浾摰氖冀K，引導(dǎo)廣大干群形成民主、科學(xué)的發(fā)展思想。

3.要?jiǎng)?chuàng)新輿論引導(dǎo)的落腳點(diǎn)。輿論引導(dǎo)的落腳點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在維護(hù)群眾的根本利益上，關(guān)注民生、改善民生、服務(wù)民生，增進(jìn)與群眾的感情，站在群眾利益的一方。要緊緊圍繞黨和國(guó)家工作大局，立足改革發(fā)展穩(wěn)定，牢牢把握正確導(dǎo)向，精心組織正面引導(dǎo)。對(duì)社會(huì)廣泛關(guān)注的民生問(wèn)題既不能不負(fù)責(zé)任地盲目炒作，也不能刻意回避、無(wú)動(dòng)于衷。要時(shí)時(shí)關(guān)注輿情變化，把握新形勢(shì)下熱點(diǎn)民生問(wèn)題形成、發(fā)展、變化的特點(diǎn)和趨勢(shì)，增強(qiáng)工作的預(yù)見(jiàn)性、主動(dòng)性，增強(qiáng)引導(dǎo)的針對(duì)性、實(shí)效性。

（二）必須創(chuàng)新輿論引導(dǎo)的手段

新形勢(shì)下媒體分眾化、小眾化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，受眾思想的獨(dú)立性、多變性、選擇性越來(lái)越強(qiáng)。這對(duì)輿論引導(dǎo)的方式手段提出了更高的要求。

1.要善于運(yùn)用新傳媒手段。隨著以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體的迅猛發(fā)展，過(guò)去那種傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的局面已經(jīng)被打破。網(wǎng)絡(luò)輿論給新時(shí)期輿論引導(dǎo)工作帶來(lái)了新機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)廣泛應(yīng)用，給新聞事業(yè)和輿論引導(dǎo)工作的開(kāi)展創(chuàng)造了前所未有的條件，使宣傳功能多樣化;而網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的無(wú)邊無(wú)際，擴(kuò)大了輿論宣傳的覆蓋面。網(wǎng)絡(luò)使受眾人數(shù)從傳統(tǒng)的有限變成了無(wú)限，對(duì)于新時(shí)期輿論引導(dǎo)工作的開(kāi)放性發(fā)展是一個(gè)難得的機(jī)遇，為執(zhí)政黨向外界展示自身形象提供了便利條件。

2.注重內(nèi)外結(jié)合。我們必須清醒地認(rèn)識(shí)和估計(jì)形勢(shì)發(fā)展的復(fù)雜性和嚴(yán)峻性：一方面，國(guó)際社會(huì)越來(lái)越關(guān)注中國(guó)。近年來(lái)常駐和臨時(shí)來(lái)訪的國(guó)際媒體記者越來(lái)越多，涉華報(bào)道的數(shù)量大幅度增加，報(bào)道內(nèi)容涉及方方面面、各個(gè)領(lǐng)域。雖然正面、客觀、理性的報(bào)道是涉華輿論的主流，但負(fù)面輿論也時(shí)有起伏，炒作話題越來(lái)越廣泛。新聞自由、言論自由、宗教自由、司法制度、人權(quán)等等都是西方媒體攻擊和指責(zé)我們的永恒話題。涉華報(bào)道的兩重性凸顯西方看待中國(guó)的復(fù)雜心態(tài)。因此，面對(duì)國(guó)際輿論斗爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，我們要增強(qiáng)新聞?shì)浾撘庾R(shí)和主動(dòng)引導(dǎo)輿論的責(zé)任感。

（三）必須創(chuàng)新輿論引導(dǎo)的內(nèi)容

輿論引導(dǎo)要增強(qiáng)實(shí)效性、針對(duì)性，內(nèi)容必須隨時(shí)代的發(fā)展不斷更新，以適應(yīng)受眾的需求。

1.要緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐?，F(xiàn)在社會(huì)是信息社會(huì)，信息瞬息萬(wàn)變，問(wèn)題層出不窮，因此輿論引導(dǎo)必須有前瞻性，緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，積極主動(dòng)的將輿論始終引向健康發(fā)展的方向。

2.要始終堅(jiān)持“三貼近”原則，面向生活、面向?qū)嶋H、面向群眾。新聞宣傳的源泉來(lái)源于群眾，要充分調(diào)動(dòng)群眾參與新聞宣傳工作的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，在內(nèi)容上不斷推陳出新，讓群眾自編、自演一些喜聞樂(lè)見(jiàn)的文藝節(jié)目，把黨的理論方針寓于群眾性的文化活動(dòng)中，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的親和力、感染力。而且要求輿論引導(dǎo)進(jìn)一步創(chuàng)新方式方法，采取現(xiàn)代傳媒手段，本著化解矛盾、解決問(wèn)題的原則，切實(shí)增強(qiáng)針對(duì)性和時(shí)效性。

3.要善于學(xué)習(xí)與交流，借鑒別國(guó)成功經(jīng)驗(yàn)。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化與全球化的發(fā)展，世界范圍內(nèi)思想文化交流、交鋒更加頻繁，要?jiǎng)?chuàng)新輿論引導(dǎo)內(nèi)容，必須掌握最前沿的理論成果、科技文化知識(shí)，積極借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，報(bào)道國(guó)外同類(lèi)案例，引導(dǎo)大眾樹(shù)立正確的輿論觀。

（四）必須創(chuàng)新輿論引導(dǎo)機(jī)制

輿論引導(dǎo)的機(jī)制創(chuàng)新是輿論引導(dǎo)系統(tǒng)內(nèi)部各要素之間調(diào)整和整合的綜合性創(chuàng)新。

1.要善于整合各新聞媒體資源，動(dòng)員各方面力量，形成齊抓共管、各負(fù)其責(zé)、全社會(huì)積極參與的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制。首先要堅(jiān)持專(zhuān)職人員與兼職網(wǎng)民相結(jié)合，培育強(qiáng)大的正面力量;其次要整合人力資源，在論壇專(zhuān)職監(jiān)管人員的基礎(chǔ)上，積極發(fā)展兼職監(jiān)管人員，形成一支多元化、高素質(zhì)、開(kāi)放式的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員隊(duì)伍;另外還要加強(qiáng)培訓(xùn)指導(dǎo)，采取舉辦網(wǎng)站聯(lián)絡(luò)員培訓(xùn)班、召開(kāi)版主座談會(huì)等方式對(duì)部分網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員進(jìn)行了系統(tǒng)培訓(xùn)，不斷提高監(jiān)管人員素質(zhì)，加快培養(yǎng)既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、法律知識(shí)，又懂網(wǎng)評(píng)寫(xiě)作、輿論引導(dǎo)的復(fù)合型人才，形成一股正面的輿論力量。

2.要積極探索輿論引導(dǎo)的激勵(lì)機(jī)制、預(yù)警與防范機(jī)制、群眾參與機(jī)制，形成共同的輿論引導(dǎo)合力。首先，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)群體性事件的苗頭要及時(shí)反饋，做好預(yù)警防范。一方面，建立信息報(bào)送工作制，另一方面，建立技術(shù)檢測(cè)與人工監(jiān)管相結(jié)合的輿情信息采集模式;其次，健全網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件應(yīng)急反應(yīng)機(jī)制。當(dāng)公眾在被問(wèn)及“如果網(wǎng)絡(luò)輿論演變成公共管理危機(jī)，您認(rèn)為政府最應(yīng)采取的措施”，近85%受訪者中認(rèn)為“第一時(shí)間澄清事實(shí)”。因此，要想從根本上平息負(fù)面輿論，最主要的是政府或事件當(dāng)事人勇于承擔(dān)事件的相關(guān)責(zé)任，有效緩解危機(jī)事態(tài);另外，還要積極調(diào)動(dòng)群眾中的正面力量，通過(guò)群眾之間的相互影響使矛盾逐漸消化掉，并且對(duì)那些在社會(huì)群體性事件中有突出貢獻(xiàn)的要予以獎(jiǎng)勵(lì)，從而激勵(lì)他們?cè)谏鐣?huì)輿論中起到“帶頭人”的作用。

3.要形成隊(duì)伍培養(yǎng)機(jī)制。按照政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、作風(fēng)正、紀(jì)律嚴(yán)的要求，努力培養(yǎng)和建設(shè)一批功底扎實(shí)、水平較高的新聞宣傳工作隊(duì)伍;培養(yǎng)和建設(shè)一批有責(zé)任感、使命感、能創(chuàng)作出優(yōu)秀作品的隊(duì)伍;培養(yǎng)和建設(shè)一批能夠堅(jiān)持正確導(dǎo)向、綜合素質(zhì)全面的隊(duì)伍。加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，堅(jiān)持以人為本，構(gòu)建提高輿論引導(dǎo)能力的人才高地。

4.要健全制度，加快建立“一把手”負(fù)責(zé)制。領(lǐng)導(dǎo)班子是加強(qiáng)新聞隊(duì)伍建設(shè)的關(guān)鍵，是落實(shí)黨的新聞工作的第一責(zé)任人，是新聞報(bào)道的總把關(guān)人，建立“一把手”負(fù)責(zé)制，有利于緊緊地把輿論引導(dǎo)主線控制在有利于社會(huì)和諧穩(wěn)定的立場(chǎng)上。

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