薛呈永

【摘? ? 要】梨視頻自上線以來堅(jiān)持PUGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式、內(nèi)容定位不斷優(yōu)化、全網(wǎng)絡(luò)開放式內(nèi)容分發(fā)，使其逐漸成為短視頻市場中的佼佼者。然而面對激烈的市場競爭，梨視頻在內(nèi)容生產(chǎn)中的問題也不斷出現(xiàn)，本文針對其存在的問題，從內(nèi)容、平臺和用戶的角度探索梨視頻未來的發(fā)展策略。

【關(guān)鍵詞】梨視頻;PUGC;內(nèi)容生產(chǎn);內(nèi)容分發(fā)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，短視頻已成為當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域的熱門議題。時(shí)至今日，國內(nèi)短視頻應(yīng)用市場經(jīng)過7年的探索與發(fā)展，逐步由爆發(fā)式增長階段過渡到平穩(wěn)增長階段。內(nèi)容生產(chǎn)作為整個產(chǎn)業(yè)鏈條中最關(guān)鍵的一環(huán)，成為各大短視頻平臺競爭的重要砝碼，直接決定了其用戶數(shù)量和市場排位。抖音、快手、火山、梨視頻已成為目前用戶數(shù)量多和影響力大的平臺。作為短視頻領(lǐng)域一股清流的梨視頻，自上線以來便堅(jiān)持以“新聞資訊”作為主打內(nèi)容，采取PUGC的生產(chǎn)模式，逐漸成為資訊類短視頻的領(lǐng)軍者。本文對梨視頻PUGC生產(chǎn)模式進(jìn)行分析，探討其當(dāng)下存在的問題并對未來發(fā)展提出建議，以期為國內(nèi)其他短視頻平臺的發(fā)展提供參考。

一、梨視頻內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀

梨視頻是由原澎湃新聞CEO邱兵創(chuàng)辦的資訊類視頻平臺，于2016年11月3日正式上線。作為一款資訊類視頻平臺，梨視頻在內(nèi)容上以“做最好看的資訊短視頻”為目標(biāo)，經(jīng)過幾年的發(fā)展，梨視頻在眾多短視頻平臺中脫穎而出，先后獲得“2017 中國應(yīng)用新聞傳播十大創(chuàng)新案例”“2017 年度中國互聯(lián)網(wǎng)最佳品質(zhì)視聽平臺”獎，并吸引了以人民網(wǎng)為代表的傳統(tǒng)媒體的入駐，開創(chuàng)了優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)資訊內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，這與其堅(jiān)持PUGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式密不可分。

（一）PUGC的內(nèi)容生產(chǎn)方式

上線伊始，梨視頻就確立了“全球拍客，共同創(chuàng)造”的目標(biāo)，采用UGC和PGC相結(jié)合的PUGC（Professional User Generated Content）的生產(chǎn)方式，即“利用全球拍客系統(tǒng)進(jìn)行內(nèi)容素材的廣泛收集，再經(jīng)過專業(yè)后期制作形成資訊類短視頻。”[1]探索出了一條“拍客+編輯”共同生產(chǎn)內(nèi)容的模式。

梨視頻擁有龐大的用戶生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)——拍客。截至2017年11月，梨視頻擁有20698名特別活躍的核心拍客，以及總計(jì)超過200萬人的拍客。遍布全球七大洲，覆蓋525個國際主要城市。[2]隨著梨視頻的不斷發(fā)展，拍客體系越來越大，不僅有草根拍客、核心拍客，還擁有機(jī)構(gòu)拍客、商業(yè)拍客、聯(lián)盟拍客等，如此高的廣度和覆蓋度，為梨視頻平臺提供了豐富多樣的新聞資訊素材。如今梨視頻日均產(chǎn)出1500條資訊視頻，全網(wǎng)日均播放量多達(dá)10億，這都得益于其全球性拍客網(wǎng)絡(luò)的建立。

在全球拍客生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，梨視頻又創(chuàng)造性地增加了“把關(guān)人”。這些把關(guān)人是專業(yè)的媒體人，負(fù)責(zé)對拍客上傳的視頻素材進(jìn)行審核，通過初審、復(fù)審、終審后，視頻才能上線。

PUGC的生產(chǎn)模式綜合了UGC生產(chǎn)模式和PGC生產(chǎn)模式的優(yōu)勢。UGC廣泛提供新聞素材，PGC利用專業(yè)化方式完成對資訊的包裝分發(fā)，用戶與專業(yè)媒體共同承擔(dān)信息生產(chǎn)者的角色（PUGC），各取所長。

（二）內(nèi)容定位的不斷優(yōu)化

隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展，面對多元化的受眾需求，梨視頻在內(nèi)容定位上也不斷探索新路徑，先后實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容定位的三次轉(zhuǎn)型。

2016年，梨視頻創(chuàng)建之初以“獨(dú)家時(shí)政視聽新聞信息”為主打，由于其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)及主要人員有傳統(tǒng)媒體的工作背景，此時(shí)國內(nèi)短視頻的主打內(nèi)容大都以娛樂為主，所以梨視頻在創(chuàng)建之初的一段時(shí)間里其內(nèi)容以新聞資訊為主。梨視頻大部分視頻時(shí)長在30秒到3分鐘之間，偶有的一些紀(jì)錄片也多在10分鐘以內(nèi)，“常熟童工”“格斗孤兒”等內(nèi)容，曾經(jīng)紅極一時(shí)，引發(fā)主流媒體的關(guān)注。

2017年2月，梨視頻因未取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)、互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)資質(zhì)等情況受群眾舉報(bào)，北京市相關(guān)部門責(zé)令“梨視頻”進(jìn)行整改。[3]隨后梨視頻將內(nèi)容轉(zhuǎn)型為“專注年輕人的生活、思想、感情”，用講故事的方式傳遞中國聲音。轉(zhuǎn)型后的梨視頻“去時(shí)政化”，品牌定位為“做最好看的資訊短視頻”，內(nèi)容生產(chǎn)上呈現(xiàn)出多元化的狀態(tài)。根據(jù)2018年梨視頻發(fā)布的梨視頻品牌手冊的數(shù)據(jù)，梨視頻的內(nèi)容對財(cái)經(jīng)資訊、時(shí)事熱點(diǎn)、生活方式、娛樂搞笑、人物故事等主題均有涉獵。

2018年10月10日，邱兵在“中國 60 秒”項(xiàng)目啟動儀式暨“短視頻戶外媒體聯(lián)盟”成立發(fā)布大會上宣布，梨視頻將實(shí)施“下沉”，內(nèi)容和團(tuán)隊(duì)也將遷移至二三線城市，建設(shè)下沉式的拍客網(wǎng)絡(luò)和“3 公里資訊圈”。[4]

（三）內(nèi)容分發(fā)的開放性

在內(nèi)容的分發(fā)模式上，梨視頻采取了內(nèi)外兼?zhèn)涞拈_放性分發(fā)形式。一方面梨視頻利用自有的PC端和手機(jī)端APP進(jìn)行分發(fā)，兩者在內(nèi)容上幾乎相同，只是為了滿足不同閱讀習(xí)慣的受眾。另一方面，梨視頻積極借助其他平臺進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，如微博、微信公眾號、百度、騰訊等。梨視頻借助其他有影響力的平臺，讓自己的內(nèi)容獲得了關(guān)注度。部分短視頻作品一經(jīng)微博發(fā)布，迅速成為爆款內(nèi)容，引發(fā)了全網(wǎng)的轉(zhuǎn)載和討論。2018年11月26日，其在微博發(fā)布的《心疼！腦梗爸爸留下僅有的100元后自殺，12歲男孩輟學(xué)照顧骨癌媽媽》，獲得上萬次的點(diǎn)擊，引發(fā)其他媒體和大眾的廣泛關(guān)注。自有平臺和外部平臺的綜合作用，提升了梨視頻的知名度，贏得了一大批的忠實(shí)受眾群體。

二、PUGC模式下梨視頻內(nèi)容生產(chǎn)存在的問題

（一）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺

目前短視頻應(yīng)用平臺五花八門，每個短視頻APP的定位不同，內(nèi)容多圍繞搞笑、娛樂類，多以時(shí)長的長短作為區(qū)別，缺少特色化、優(yōu)質(zhì)化的內(nèi)容，梨視頻平臺的內(nèi)容面臨著同樣的問題。

PUGC生產(chǎn)模式下，對以拍客為代表的生產(chǎn)主體的門檻逐漸降低，只要注冊成為梨視頻的用戶，就可以為其提供資訊素材，在拍客隊(duì)伍的構(gòu)成中，草根拍客上傳的視頻素材成為平臺素材的主要來源。由于草根拍客缺少專業(yè)的視頻制作技能，因此在短視頻制作的深度和質(zhì)量上，無法與傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者相比。

為了符合短視頻的傳播規(guī)律和受眾的閱讀習(xí)慣，梨視頻要求上傳的視頻時(shí)長控制在3分鐘以內(nèi)，因此拍攝視頻時(shí)只能選擇新聞事件中最吸引受眾的部分，無法展現(xiàn)整個事件的詳細(xì)過程，缺少深度。另外內(nèi)容定位上的轉(zhuǎn)型由初始的資訊到后期的泛資訊也導(dǎo)致了梨視頻內(nèi)容價(jià)值的降低。

（二）自有平臺的影響力不夠

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，在2019年11月的移動短視頻APP榜單中，抖音短視頻、快手、西瓜視頻分別以5.30億、4.25億、1.41億的活躍用戶規(guī)模占據(jù)市場前三位，而梨視頻平臺則在前十名之外，這表明梨視頻的影響力不夠。

由于梨視頻在內(nèi)容分發(fā)上采取的是開放的形式，雖然它為梨視頻內(nèi)容的傳播創(chuàng)建了一個多維的立體傳播渠道，有利于內(nèi)容生產(chǎn)，但是也帶來了一定的負(fù)面影響。例如梨視頻的資訊內(nèi)容通過微博、微信平臺進(jìn)行傳播，反而將自身的流量分流到了其他平臺，最終影響了梨視頻的品牌建設(shè)、品牌知名度。

（三）平臺缺乏用戶黏性

微博、微信平臺用戶參與度高，有著良好的用戶黏性。而同樣的視頻內(nèi)容，放在微博、微信和梨視頻平臺上的結(jié)果相差甚遠(yuǎn)。梨視頻在微博上發(fā)布的一則關(guān)于“新型冠狀病毒肺炎”的視頻，播放量非?？捎^，很短的時(shí)間內(nèi)就能達(dá)到幾千萬，點(diǎn)贊量、評論數(shù)也都很高。雖然梨視頻本身也很注重與用戶的互動，但是在其自有平臺上，用戶活躍度低，與用戶的互動也差，導(dǎo)致用戶黏性缺乏。

三、PUGC模式下梨視頻未來的內(nèi)容生產(chǎn)策略

“內(nèi)容創(chuàng)作是短視頻行業(yè)生態(tài)鏈的上游環(huán)節(jié)?！盵5]當(dāng)下移動短視頻的內(nèi)容基本上以生活視頻、搞笑視頻等娛樂內(nèi)容為主，娛樂內(nèi)容占據(jù)了很大比例，然而受眾對科學(xué)知識、信息資訊、政務(wù)服務(wù)的需求卻沒有得到滿足。作為資訊類短視頻起家的梨視頻未來要進(jìn)一步占領(lǐng)市場，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個方面加強(qiáng)自身建設(shè)。

（一）加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新

短視頻的市場上誰大量占據(jù)了用戶時(shí)間，誰就是市場的贏家。梨視頻要積極發(fā)揮內(nèi)容為王的優(yōu)勢，注重對產(chǎn)品內(nèi)容的提升和創(chuàng)新。一方面要對草根拍客的拍攝技能和新聞素養(yǎng)進(jìn)行培訓(xùn)，提高拍客的業(yè)務(wù)能力，從源頭上保證對高質(zhì)量的素材的占有。根據(jù)自身的定位，以受眾需求為目標(biāo)，滿足廣大用戶的需求，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容;另一方面要加強(qiáng)內(nèi)容與技術(shù)、平臺的整合，積極吸引更多傳統(tǒng)媒體的入駐，以提升內(nèi)容的質(zhì)量。依托傳統(tǒng)媒體高素質(zhì)的新聞采編人員以及信息獲取渠道，不斷提升新聞類短視頻的編輯質(zhì)量以及專業(yè)性。樹立精品意識，打造品牌內(nèi)容，以滿足不同受眾的需求，提升自身的市場競爭力。

（二）注重平臺建設(shè)

梨視頻在上線之初，憑借其以資訊報(bào)道作為主要內(nèi)容的特點(diǎn)區(qū)別于其他短視頻。如今在激烈的市場競爭環(huán)境下，梨視頻的知名度和影響力已不如抖音、快手等短視頻平臺。如何提升梨視頻自身的知名度，成為梨視頻未來發(fā)展的關(guān)鍵。其實(shí)，梨視頻自身擁有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠產(chǎn)生巨大的流量，可以通過建設(shè)自身平臺，探索多元化的盈利途徑，嘗試將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為流量，避免被其他平臺分流，并積極尋找合作伙伴，構(gòu)建互利共贏的生態(tài)鏈，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

（三）增強(qiáng)用戶黏性

微信、微拍等社交平臺有著較強(qiáng)的社交屬性，滿足了受眾與他人交往的基本需求，所以這些平臺的用戶忠誠度高、黏性強(qiáng)。梨視頻作為資訊類的短視頻平臺，需要加強(qiáng)平臺的社交功能，建立和完善互動交流機(jī)制，進(jìn)而提升受眾對梨視頻APP的黏性，提升受眾的參與感和歸屬感。還應(yīng)增強(qiáng)受眾之間的互動，讓用戶之間能夠彼此聯(lián)系，建立有效溝通，這樣才能夠改善梨視頻當(dāng)下過于依賴社交平臺等不利于自身長遠(yuǎn)發(fā)展的問題。

結(jié)語

5G時(shí)代的到來，將會激活技術(shù)、資本、平臺、用戶等力量，給媒體帶來前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。梨視頻率先踏入新聞資訊類短視頻領(lǐng)域，建構(gòu)起了良性的內(nèi)容運(yùn)作體系。面對未來發(fā)展之路，唯有不斷探索內(nèi)容生產(chǎn)方式，才能讓其立于不敗之地。

注釋：

[1]袁小華.用戶生產(chǎn)專業(yè)化（PUGC）模式下資訊類短視頻的內(nèi)容特征研究——以梨視頻手機(jī)應(yīng)用（APP）為例 [D].北京外國語大學(xué)，2019.

[2]梨視頻喜提6.17億A輪融資，它正在拋棄“同齡人”[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/228499300_141927.

[3]劉艷鳳.梨視頻如何做下個世紀(jì)的產(chǎn)品[J].傳媒觀察，2017（08）.

[4][5]程曦.短視頻風(fēng)口下傳統(tǒng)媒體民生新聞的生產(chǎn)與傳播策略[N].陽泉日報(bào)，2018-10-25（06）.

（作者單位：黎明職業(yè)大學(xué)文化傳播學(xué)院） 責(zé)編：周蕾