◎婁艷雪 張 燕

麥克盧漢在多年前提出“媒介是人的延伸”的時候，一定對電視是充滿了希望的，他認為電視是人的視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸，而這種綜合性的延伸、對于感覺整體的整合回歸確實幫助電視牢牢占據(jù)了幾十年的媒介霸主地位，尤其在中國，電視甚至已經(jīng)成為一種獨特的“客廳文化”符號。然而，隨著近些年移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，手機、平板電腦等移動終端的廣泛使用， 人們已經(jīng)不再去爭取遙控器的控制權(quán)，尤其是地面頻道，面臨多重夾擊，生存環(huán)境每況愈下。 在傳統(tǒng)的二次售賣的廣告盈利模式已經(jīng)難以為繼的情況，如何運用互聯(lián)網(wǎng)思維，將有限的注意力變現(xiàn)，成為電視人不得不面對的一個殘酷考題。

湖北廣播電視臺電視經(jīng)濟頻道（以下簡稱湖北經(jīng)視）于2018 年提出了“直播日”理念，轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，深耕社群經(jīng)濟，是一個很有益的嘗試。該模式打造“每月有直播，整點有看點”的概念，以“直播日”聚焦一個標志性地市、商業(yè)區(qū)、景區(qū)等，在充分利用自身平臺價值的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新電視經(jīng)營思維，全頻道欄目有效聯(lián)動，全媒體資源全面匯集，分層次多角度對目標對象打包式報道和推介， 具有極強的吸睛力和影響力，打造了電視經(jīng)營的新模式。

一、擁抱社群經(jīng)濟，爭奪有限注意力

據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計顯示，截至2019 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54 億人，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47 億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.1%。與之相對的是，電視日均開機率的大幅下降。 “互聯(lián)網(wǎng)打破了電視的渠道壟斷和內(nèi)容控制，形成了‘泛內(nèi)容、泛渠道、多終端、社會化’的傳播格局，特別是當手機成為人們獲取信息的‘第一媒體’時，觀眾開始離開電視，規(guī)?；蛐旅襟w遷移，從而一舉撼動了電視注意力經(jīng)濟的根基。 ”[1]筆者認為，當務(wù)之急，電視需繼續(xù)尋找二次售賣之外的另一種可能，將有限的注意力及時變現(xiàn)。

湖北經(jīng)視推出“直播日”理念，就是一種從產(chǎn)品思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變。過去電視受眾是被動接受的主體，如今互聯(lián)網(wǎng)重塑了公眾話語體系，打破了時空限制，將過去基于地理區(qū)域、 優(yōu)先規(guī)模的社會群體變成了無邊界的新型社群?！耙苿印薄ⅰ吧缃弧?、“本土化” 代表著未來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，抓住互聯(lián)網(wǎng)社群就是抓住了這種趨勢， 而地面頻道天然擁有的“本土化”優(yōu)勢將在其中扮演著排頭兵的作用。

湖北經(jīng)視自1988 年開播以來，連續(xù)二十余次獲稱“全國省級地面頻道十強”，收視率與占有率連續(xù)位列武漢地區(qū)所有落地電視頻道首位，湖北省網(wǎng)亦常年名列前茅，極好地樹立了公信力和品牌認同。 另一方面，作為地面媒體，湖北經(jīng)視一直擁有豐富的自辦欄目，包含了以《經(jīng)視直播》為代表的民生新聞和資訊節(jié)目，以《咵天》為代表的生活幫助、糾紛解決的社會故事節(jié)目，以《桃花朵朵開》為代表的婚戀交友節(jié)目，以《好吃佬》為代表的美食推介節(jié)目等，湖北經(jīng)視多年布局的美食、家裝、汽車、婚戀等資源型內(nèi)容已滲入到地域行業(yè)、企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中，這也讓湖北經(jīng)視贏得了一批優(yōu)質(zhì)的企業(yè)合伙人，從而為滿足觀眾需求，獲取共贏價值提供了良好的基礎(chǔ)。

事實上，湖北經(jīng)視基于社群經(jīng)濟的實踐探索早已開始，且一直擁有堅實的社區(qū)觀眾基礎(chǔ)， 大量的有組織的觀眾資源一直在維護，從納涼晚會到觀眾節(jié)、觀眾之星的評選，不論是集體活動還是觀眾回饋，湖北經(jīng)視一直在努力。移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展在給傳統(tǒng)的電視行業(yè)帶來極大沖擊的同時，也帶來了新的社群經(jīng)濟增長點?；ヂ?lián)網(wǎng)極大擴展了觀眾社群的基礎(chǔ)，如何擁抱新形態(tài)的社群經(jīng)濟，在傳統(tǒng)的二次售賣之外搶奪有限的注意力資源，成為不得不思考的問題。

二、深耕社群經(jīng)濟，探索經(jīng)營新模式

“社群經(jīng)濟體現(xiàn)的是部落化的經(jīng)濟運行形態(tài)，其本質(zhì)在于聚集粉絲規(guī)模之后的再生產(chǎn)機制和價值增值系統(tǒng)。 ”“其核心特征是‘自組織性’和‘再生產(chǎn)性’”。[2]互聯(lián)網(wǎng)社群不同于過去的觀眾俱樂部，更不是受眾中心，電視媒體掌握社群經(jīng)濟需要經(jīng)營用戶，如湖北經(jīng)視以往會組織觀眾集體觀影、錄制節(jié)目、集體踏青、旅游等活動都在互聯(lián)網(wǎng)社群里進行了嫁接。然而，這還遠遠不夠，“社群最后的交易環(huán)節(jié)是基于社群長久以來高品質(zhì)內(nèi)容、成員信任、連接關(guān)系、影響力所帶來的價值的自然變現(xiàn)。 ”[3]而這一點在湖北經(jīng)視·漢口北“直播日”系列活動中得到了應(yīng)用和發(fā)展。

湖北經(jīng)視·漢口北“直播日”系列活動，是湖北經(jīng)視聯(lián)合漢口北國際商品交易中心（以下簡稱漢口北）進行的系列活動，以宣傳和擴大漢口北品牌知名度、線下觀眾引流為最終目的。該活動主創(chuàng)團隊為湖北經(jīng)視大型活動部，節(jié)目組重點攻堅新媒體集客，培育優(yōu)質(zhì)頭部IP、聚集中老年用戶社群、打造“垂直細分內(nèi)容+社群運營+流量變現(xiàn)”，不斷調(diào)整節(jié)目活動方案， 最終每場活動新媒體線上集客均超過1000 人，尤其是在2018 年“湖北經(jīng)視直播日·漢口北海寧嗨皮大團購活動”中，當日到場人數(shù)超過2000 人，單個商家最高成交金額便超過了100 萬，收獲了客戶的極佳口碑，客戶主動提出加場再次進行皮革皮草的團購，并簽下2019 年總價數(shù)百萬的11 場專場推介活動，收獲了良好的經(jīng)濟效益，也提高了“漢口北”這個武漢城市新名片的知名度。

有了2018 年的經(jīng)驗，湖北經(jīng)視主動出擊，聯(lián)系觀眾社群，收集觀眾需求，2019 年湖北經(jīng)視·漢口北“直播日”系列活動擴展涵蓋了窗簾、皮衣皮草、進口商品、新春年貨等多個品類的團購，依托漢口北巨大的商業(yè)體量，和集團一呼百應(yīng)的大型讓利，再次收獲了不俗的業(yè)績。尤其值得一提的是11 月份以進口好貨團購打頭的“第十屆漢口北商品交易會”（以下簡稱漢交會）系列活動。 活動雖然安排在淘寶“雙11”電商節(jié)之后，但是節(jié)目組主打產(chǎn)地直銷、海關(guān)監(jiān)督等噱頭，在原有觀眾社群里吸引了大量的客戶到場的同時，新媒體端新增社群便超過10 個， 截止到當日中午12 點簽到人數(shù)就已經(jīng)超過1500 人， 當日累計成交金額突破歷史新高。節(jié)目組導(dǎo)演在社群中每日更新最新貨品信息和折扣， 收集觀眾反饋，對于觀眾提出的交通等問題一一反饋，凈化網(wǎng)絡(luò)空間， 將后面的品牌服裝團購和新春年貨團購作為漢交會系列活動進行了接力宣傳， 打造了一個持續(xù)的漢交會宣傳月，直到12 月底仍不斷有觀眾反饋和自發(fā)前往，實現(xiàn)了社群的平穩(wěn)運行和自我增值。

三、以社群經(jīng)濟為基，突破網(wǎng)絡(luò)生存困局

以社群經(jīng)濟為代表的新型經(jīng)濟形態(tài)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代如火如荼的展開，媒介融合背景下，電視也被動的加入了多屏競爭。 湖北經(jīng)視“直播日”系列活動的探索固然有成功的一面，但是在社群經(jīng)濟基礎(chǔ)上，擴展網(wǎng)絡(luò)化生存的商業(yè)模式方面，仍然有很多不足。

1.線上線下產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動不足，無法形成傳播閉環(huán)

電視生存的基礎(chǔ)是廣告， 利用社群經(jīng)濟有效為線下引流的同時，更需要探究如何利用社交媒體“為電視提供消費和補充平臺， 將受眾的關(guān)注點從電視轉(zhuǎn)到移動終端消化補充，再轉(zhuǎn)回電視，形成傳播閉環(huán)”[4]。 湖北經(jīng)視“直播日”系列活動僅僅解決了線下盈利增長的服務(wù)思維問題， 而線下的引流并不能將觀眾重新拉回線上， 于開機率和收視率幾乎沒有任何幫助。 針對于此，筆者有以下思考與建議：

完善社群運營， 將社群維護和運營工作常態(tài)化、 績效化，借力社交媒體平臺，實時發(fā)酵欄目劇作話題，拓寬宣發(fā)渠道，實現(xiàn)病毒式營銷，將容量重新拉回電視，反哺節(jié)目綜合收視。 針對不同社群，為其定制個性化服務(wù)，如針對中老年社群努力開發(fā)“銀發(fā)經(jīng)濟”，推出相應(yīng)的線下服務(wù)的同時，也可將部分觀眾重新拉回電視。

2.電商變現(xiàn)不足，社群引流分散落后

以湖北經(jīng)視·漢口北“直播日”系列活動為例，漢口北地處偏遠，雖然有輕軌直達，但是很多觀眾反饋希望能夠通過網(wǎng)絡(luò)購買，這就需要一個電商平臺來解決這個問題。如果能夠引入淘寶直播等購物平臺，就能夠擴展基礎(chǔ)觀眾流，同時電商平臺本身的特性也更利于在社群中的傳播和二次裂變。 “經(jīng)視搖搖樂”作為一個聚合平臺不僅解決了湖北經(jīng)視所有的移動端播出問題，也集購物、服務(wù)、新聞等多種功能于一體，但是該APP 卻因為技術(shù)成本過高，經(jīng)費難以支持等原因被停掉了，實在可惜。

3.媒介融合不足，臺網(wǎng)“兩張皮”

“先網(wǎng)后臺”模式的核心邏輯在于，是對電視臺和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺之間關(guān)系的一次平衡協(xié)調(diào)， 將盈利模式放置于更廣闊的全產(chǎn)業(yè)鏈當中，臺網(wǎng)雙方產(chǎn)生一種良性的競合關(guān)系，形成臺網(wǎng)共贏的新局面。放在過去，我們是不能想象一部電視劇首先在網(wǎng)絡(luò)平臺播出，然后抬高身價被電視臺哄搶的，更無法想象一部網(wǎng)絡(luò)綜藝成為現(xiàn)象級制作， 乃至引起傳統(tǒng)電視的競相模仿的， 然而《延禧攻略》 做到了，《明星大偵探》、《見字如面》也做到了。

不過，另一方面，據(jù)了解大多數(shù)網(wǎng)綜目前也是賠本賺吆喝的狀態(tài)，視頻網(wǎng)站把內(nèi)容輸送給電視臺，其實是擴展了其內(nèi)容分發(fā)的渠道，增加了收回成本的可能性，這是可以實現(xiàn)雙方互利共贏的途徑。 所以在互聯(lián)網(wǎng)時代，增加平臺分發(fā)，擴展多元化盈利模式，以社群經(jīng)濟為基礎(chǔ)，探索網(wǎng)絡(luò)化生存的多元途徑，是地面頻道不得不面對的一個挑戰(zhàn)。

技術(shù)的新生與消亡相依相伴， 然而技術(shù)從來不僅僅改變技術(shù)本身，也極大的改變了小到行業(yè)生態(tài)大到社會環(huán)境，乃至整個時代的人類的思維方式。逆勢而為，任何時候都是不可取的。地面頻道應(yīng)當充分利用本土化優(yōu)勢，擁抱移動終端，挖掘社群經(jīng)濟的社交潛力，尋找新的流量熱點。