汪奇兵 李勍圓愿

摘要：本文以抖音短視頻app為例采用了案例分析和對比分析等研究方式，從其發(fā)展的背景、發(fā)展的過程和突出的優(yōu)勢談起，分析了抖音短視頻app受歡迎的原因，印證了短視頻在傳播中的作用。并指出抖音等短視頻app不斷呈現(xiàn)出低俗化趨向，對出現(xiàn)該趨向的原因進(jìn)行了分析，最后針對抖音短視頻app低俗化趨向這一問題提出了相應(yīng)規(guī)制對策。

關(guān)鍵詞：短視頻 ?抖音app ?低俗化 規(guī)制

一、短視頻app的時代背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展和智能手機的普及，新媒體時代來臨。從PGC模式（專業(yè)生成內(nèi)容）到PGC與UGC（用戶生成內(nèi)容）共存的模式，互聯(lián)網(wǎng)成為大眾自我表達(dá)和情感釋放的空間，正如麥克盧漢所言，“地球村”將世界的各個角落重新連接了起來。

（一）新媒體時代的到來

所謂新媒體時代是一種新的媒體形態(tài)，是在傳統(tǒng)媒體（指報刊、廣播、電視）以后發(fā)展起來的媒體。媒介通過運用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)等新媒體媒介形式進(jìn)行信息的傳遞，海量資訊和信息突破了時間和空間的限制能夠做到快速的傳播。即新媒體的三大特征：交互、即時、共享。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)的興起

隨著每個人都能夠依托互聯(lián)網(wǎng)這個高互動性、高分享性的互動平臺來表達(dá)自己的個人私人情感，張揚自己的個性、個人情感的表達(dá)變成一種流行的趨向。通過轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載、評論等互動方式將受眾的反應(yīng)反饋給信息的發(fā)布者，形成了受眾與信息發(fā)布者的雙向交流趨勢。不同以往的是，媒體可以依據(jù)受眾的反饋量身定制媒介內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)所改變的不僅僅是信息的傳播速度與方式，更深深地影響著人們的生活甚至已經(jīng)融入了人們的生活中。

二、短視頻app的發(fā)展與優(yōu)勢

短視頻app實際上是一種集視頻拍攝與社交功能于一體的基于智能移動終端的應(yīng)用程序，它允許用戶拍攝一段極短的視頻并支持快速處理后上傳至互聯(lián)網(wǎng)，直接與多種網(wǎng)絡(luò)社交平臺無縫鏈接，實現(xiàn)分享與互動的社交功能。

（一）我國短視頻 APP 的發(fā)展所經(jīng)歷的階段

1.初期：國外模式的本土化，社交化實現(xiàn)推廣

Viddy在2011年4月11日正式發(fā)布其移動短視頻社交應(yīng)用產(chǎn)品，從此打開了移動網(wǎng)絡(luò)短視頻社交的序幕，也是最早的一款移動短視頻社交產(chǎn)品。我國的短視頻 APP誕生于 2013 年，分別是新浪的“秒拍”和騰訊的“微視”。社交網(wǎng)站推出的短視頻產(chǎn)品在添加了特效、美顏、剪輯等功能后大大提升了用戶的下載量，依托本身的社交平臺讓其用戶在拍攝后能夠迅速上傳至平臺，并得到瘋狂傳播。

2.發(fā)展：開發(fā)工具性應(yīng)用，實現(xiàn)長尾個性化的使用與滿足

抖音短視頻app作為當(dāng)下年輕人最愛玩的音樂短視頻社交app之一，界面設(shè)計簡單不復(fù)雜，功能單一緊扣社交主題并且使用門檻低，不論是哪一個年齡段的人都能夠輕易掌握，每個人都能通過制作、分享視頻，長尾定律打破二八定律，使得就算是傳統(tǒng)意義上的冷門偏好，也能得到個性化的使用與滿足。

（二）抖音短視頻在互聯(lián)網(wǎng)上受歡迎的原因

抖音App憑借其精準(zhǔn)的市場定位，在滿足受眾在音樂方面的媒介使用需求方面，社會文化的教化功能、滿足個人創(chuàng)作需求、釋放情緒張揚年輕人個性等各方面都切合了受眾的需求。

1. 技術(shù)上具備媒介可接觸性，人人都能參與

隨著wifi、4G和手機、ipad等移動終端逐漸普及，5G來臨之際，移動場景對收發(fā)信息的影響減少到最低，人們可以利用碎片化的時間做碎片化的事情。成為抖音用戶的注冊門檻低，基本不存在資格上的準(zhǔn)入限制。由于視頻短小，用戶完全可以自拍自制輸出視頻。就算不制作視頻，用戶也可以以刷抖音的方式參與其中，正好填補了人們在等車、坐地鐵、外出旅行休息等時候的碎片化時間縫隙。抖音等短視頻app使得“每個人都很有可能在15分鐘之內(nèi)出名”，比如抖音網(wǎng)紅摩登兄弟，憑借出眾的外表和獨特的歌唱嗓音，在抖音這樣一個入門門檻低、人人都能參的平臺中一炮走紅。

2. 隨時隨地知識共享，社會教化功能顯著

從內(nèi)容上來說，抖音平臺上會有許多博主免費分享美妝教程、護(hù)膚心得、健身教程、減肥食譜、跳舞教程、書法教程、口語教程、烹飪教程等等，人們以隨時隨地刷抖音的方式，代替了在學(xué)?；蚪逃龣C構(gòu)等固定地點進(jìn)行知識共享與社會教化的功能。

3.張揚個性符合大眾化向分眾化轉(zhuǎn)變的潮流

抖音作為一款短視頻社交app能讓每個人做自己的導(dǎo)演，記錄自己的工作和生活，分享自己的心路歷程，釋放自己的壓力和情緒，符合媒體由大眾化向分眾化細(xì)分轉(zhuǎn)變的潮流。此外，在這種分眾化的潮流之中，用戶可以通過在抖音app發(fā)視頻、刷視頻、乃至轉(zhuǎn)發(fā)到微博、朋友圈等方式，找到與自己志同道合的所屬群體或參考群體。用戶在抖音里通過點贊、評論、合拍、搶鏡等方式與所屬群體或參考群體進(jìn)行互動，得到相應(yīng)圈層的社會認(rèn)同，進(jìn)一步實現(xiàn)了個人的社會化。

（三）短視頻app在傳播方面的重要性

根據(jù)易觀智庫的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：截至2016年，短視頻用戶人均單日使用時長最高達(dá)到68分鐘，人均單日啟動次數(shù)最高也達(dá)到8.2次。由于抖音等短視頻app與傳統(tǒng)的社交平臺相比，聲畫并茂，表現(xiàn)力更強、直觀性更強、互動性更好，抖音等短視頻app成為新一代主流社交平臺。

三、短視頻app低俗化現(xiàn)象

抖音等短視頻app平臺低俗化趨向主要表現(xiàn)在：大量的新聞信息涌入，信息真假難辨;大量惡搞、低俗化視頻在平臺上涌現(xiàn);信息泄露危及個人隱私等問題。短視頻平臺低俗化趨向?qū)τ脩?、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境都會產(chǎn)生負(fù)面影響。

（一）短視頻內(nèi)容低俗化的負(fù)面影響

1.標(biāo)題黨泛濫叢生，惡搞解構(gòu)主流價值觀，失去社會公器的功能

抖音正是利用了平臺用戶的獵奇心理，甚至通過視頻的非法抓取、惡意剪輯、拼湊剪切來獲取關(guān)注，以標(biāo)題黨形式快速引起受眾興趣的同時快速傳播。這種抓取新聞報道、影視、綜藝中的片段制作而成的視頻，不僅涉及到了原視頻的版權(quán)，更涉及到合成視頻所引起的社會效應(yīng)。那些只為惡搞而惡搞的抖音視頻只顧及了商業(yè)價值，卻忽視了視頻傳播的社會效應(yīng)，解構(gòu)了主流價值觀，使得媒體失去了作為社會公器的功能。

2.抖音算法所導(dǎo)致的“信息繭房”

抖音算法主導(dǎo)的是平臺信息推薦功能，其信息推薦功能會在后臺分析用戶感興趣的內(nèi)容，從而一直向用戶輸送這些內(nèi)容。其實，受眾在接觸到信息之前的既有政治傾向指數(shù)，決定了受眾會略過甚至拒絕接受那些使他們產(chǎn)生心理抵觸的信息內(nèi)容，這種選擇性心理使得受眾得到他們感興趣的信息內(nèi)容。但久而久之，平臺只對受眾推薦他們感興趣的某一類信息內(nèi)容，信息內(nèi)容的同質(zhì)化會造成用戶信息閉塞、單一化的問題。再加上用戶對低俗內(nèi)容的好奇心理疊加在一塊則會在信息平臺中構(gòu)建出一塊低俗內(nèi)容的信息繭房，從而衍生出源源不斷的低俗內(nèi)容。

3.娛樂致死導(dǎo)致了“單向度”的受眾

抖音因其視頻時長短符合當(dāng)代人快節(jié)奏生活的閱讀習(xí)慣和獨特強節(jié)拍卡點的音樂選取風(fēng)格受到了大多數(shù)用戶的青睞。因為短視頻的時間短，并且轉(zhuǎn)瞬即逝，在內(nèi)容內(nèi)涵方面很難有所突破，比如深度報道很難通過幾秒幾十秒的視頻向受眾表達(dá)其深層次的思想高度。在這種低俗化視頻泛濫的平臺中搜索訊息，尋找感官的愉快，受眾會失去深度思考能力，僅僅滿足于淺薄信息的表面接觸，最終變成“單向度”的受眾。

4.同質(zhì)化趨向使用戶創(chuàng)作的創(chuàng)新意識下降

正如塔爾德所言，“一切事物，不是發(fā)明就是模仿”，人們依賴于流量博主的創(chuàng)作，對其進(jìn)行加工改造但內(nèi)容卻毫無創(chuàng)新，導(dǎo)致了用戶創(chuàng)作的自主創(chuàng)新能力降低。在抖音等短視頻平臺經(jīng)常存在著在某一類視頻、某一類歌曲大火之后，用戶跟風(fēng)模仿的情形，比如跟風(fēng)發(fā)與大火歌曲《芒種》等相關(guān)的視頻，而剪爆款卡點視頻軟件的便捷操作更加劇了這種同質(zhì)化傾向，在視頻剪輯方面變成了一種單調(diào)同質(zhì)化的套路，這導(dǎo)致了用戶創(chuàng)作時不動腦筋，只存套路，用戶自我創(chuàng)新意識逐漸降低。

5. 低級趣味獲取流量實現(xiàn)廣告變現(xiàn)

短視頻平臺歸根結(jié)底是以盈利為目的的商業(yè)化視頻社交平臺，為獲取更多的收益，許多商家都開設(shè)自己的抖音賬號來對自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，甚至不惜以低級趣味獲取流量來實現(xiàn)廣告變現(xiàn)。其結(jié)果是造成抖音平臺上以低俗內(nèi)容換取低俗廣告的惡性循環(huán)，而那些真正值得關(guān)注的嚴(yán)肅新聞，值得傳遞的正能量精神卻被忽略。

（二）短視頻內(nèi)容低俗化的成因

抖音是一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，也具有互聯(lián)網(wǎng)虛擬、開放、公共等特性，這些特性是一把雙刃劍，既導(dǎo)致了抖音的流行甚廣，同樣造成了抖音平臺的低俗化走勢。

1.準(zhǔn)入門檻低，內(nèi)容缺乏把關(guān)人

首先抖音等短視頻平臺的準(zhǔn)入門檻較低，只需利用手機號碼進(jìn)行注冊，即可成為其中的用戶，不像知乎那樣設(shè)置了準(zhǔn)入門檻，符合抖音本身“人人即可參與”平臺的定位。其次，抖音等短視頻平臺所開發(fā)的應(yīng)用工具（剪切特效、美顏特效、音樂特效）等功能大大降低了用戶的使用難度。門檻準(zhǔn)入的降低、使用的簡單便捷必定帶來平臺用戶的大量提升，大量文化層次參差不齊的受眾以UGC模式生產(chǎn)出良莠不齊的內(nèi)容，再加上平臺把關(guān)人的缺失，這些低俗內(nèi)容未經(jīng)審核即可廣泛傳播，平臺走向低俗化。

2.注意力經(jīng)濟加劇低俗化

正如喻國明所指出的“媒介所凝聚的受眾的注意力資源是傳媒經(jīng)濟的真正價值所在”，許多商家會開設(shè)自己品牌的抖音賬號進(jìn)行推廣致力于獲取受眾的注意力。商家為了自己的推廣不顯生硬，多與平臺大V等意見領(lǐng)袖合作，以種種獵奇方式來進(jìn)行推廣。如此一來，抖音平臺充滿了鋪天蓋地的獵奇廣告，實質(zhì)性內(nèi)容卻寥寥無幾，加大低俗化趨向。

3.用戶閱讀習(xí)慣碎片化使得低俗內(nèi)容應(yīng)運而生

抖音10S或15S短視頻的爆火，是由于其掐頭去尾，在短時間內(nèi)就是強節(jié)奏或高潮性的故事內(nèi)容，迎合了快節(jié)奏、完整時間少的現(xiàn)代人碎片化的閱讀習(xí)慣。媒介即隱喻，這種快節(jié)奏的后現(xiàn)代碎片化表達(dá)方式恰好偏向膚淺、流于表面的內(nèi)容，嚴(yán)肅的高雅情趣需要很高的敘事和剪輯技巧才能在十幾秒之內(nèi)的短視頻中得到傳達(dá)，加劇了低俗化內(nèi)容的產(chǎn)生。

四、短視頻內(nèi)容低俗化趨向的規(guī)制

為了規(guī)范行業(yè)秩序，促使平臺提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論和加強網(wǎng)絡(luò)宣傳的重要陣地自覺承擔(dān)社會責(zé)任、弘揚主流價值觀，監(jiān)管短視頻平臺，營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，如何利用好短視頻平臺的傳播影響力并且對低俗的內(nèi)容進(jìn)行規(guī)制，還需要大家一起行動。

（一）重視傳媒倫理，重建內(nèi)容生產(chǎn)與推送機制

抖音平臺需要發(fā)揮媒體作為社會公器的功能，需要塑造傳媒倫理，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，應(yīng)推動形成PGC與UGC共同生產(chǎn)的模式，以提高平臺內(nèi)容質(zhì)量。抖音平臺應(yīng)吸引更多PGC進(jìn)駐到抖音平臺中進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，如人民日報等進(jìn)駐到抖音等短視頻平臺的主流媒體PGC，以用戶喜歡的碎片化抖音短視頻傳播方式傳遞正能量，由PGC引導(dǎo)UGC進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，重塑主流價值觀。此外，在消息推送方面不應(yīng)僅僅使用興趣主導(dǎo)的算法推送機制，還應(yīng)該考慮到如未成年等受眾群所造成的社會影響，在該類視頻的傳播過程中應(yīng)做到有效地審核，設(shè)立未成年或年齡分段頻道，形成適當(dāng)?shù)姆直妭鞑ァ?/p>

（二）加強平臺用戶的管理，保護(hù)和鼓勵原創(chuàng)，推進(jìn)用戶實名和拉黑機制

應(yīng)加強對平臺用戶的創(chuàng)作管理。針對爆款原創(chuàng)視頻加水印，或在轉(zhuǎn)發(fā)、下載時開通打賞，保護(hù)和鼓勵用戶制作原創(chuàng)視頻。在保護(hù)用戶言論自由和創(chuàng)作自由的同時應(yīng)加大對短視頻內(nèi)容的監(jiān)管模式。對用戶實時發(fā)布的視頻加強內(nèi)容上的審核，對短時間爆火的視頻加以實時后續(xù)監(jiān)控，依據(jù)用戶的反饋和評價采取行動。推進(jìn)用戶實名與拉黑機制，重塑現(xiàn)實生活中被孤立的恐懼，使得用戶在抖音等短視頻平臺上也為自身的行為買單，讓用戶行為處于陽光中——透明、公開。

（三）健全監(jiān)督舉報獎勵機制，實現(xiàn)對平臺的反向監(jiān)督

抖音平臺是一個全民性的平臺，因此平臺方更應(yīng)該號召用戶們做平臺的主人，主動建立健全監(jiān)督舉報獎勵機制，激發(fā)用戶舉報和監(jiān)督的積極性，對用戶所舉報的內(nèi)容進(jìn)行及時的跟蹤和調(diào)查，及時給予舉報用戶信息反饋和一定的獎勵措施讓用戶參與到監(jiān)管體系中。如此一來，用戶也會懂得行使要求媒體提供高質(zhì)量信息內(nèi)容的權(quán)利，自身的媒介素養(yǎng)得到提升，由此共同維護(hù)好短視頻平臺的良好秩序。

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（汪奇兵系貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院副教授，碩士研究生導(dǎo)師。李勍圓愿系貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院2018級新聞與傳播專業(yè)碩士。）