李俊斌

伴隨國民收入的逐步提高和生活水平的更上一層樓，人們對生活質(zhì)量的需求成為了如今熱議的話題。最近幾年，隨著一些品牌的介入和相關(guān)廠商的發(fā)力，國貨潮流已經(jīng)成為時尚圈十分熱門的一個話題，得到了很多年輕人的熱議和追捧。在國貨潮流的發(fā)展過程中，運動品牌李寧起到的推動作用是不可忽視的。因此，針對李寧品牌進行相關(guān)研究，有利于探索國貨潮流在未來究竟會走向何方，也可以為相關(guān)從業(yè)者提供一定的參考價值。

李寧品牌引領(lǐng)國潮

近年來，國潮已經(jīng)成為年輕人的新選擇。國潮是國貨潮流的縮寫，其內(nèi)涵就是“國風+潮流”，是以中國傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，集時尚與格調(diào)于一身，既是傳統(tǒng)與現(xiàn)代碰撞的產(chǎn)物，又是東方美學的淋漓展現(xiàn)。從咨詢機構(gòu)愛美所發(fā)布的2019年中國消費者消費總體趨勢排行榜來看，近80%的消費者表示愿意購買國貨，近30%的消費者表示自己經(jīng)常購買國內(nèi)潮流的相關(guān)產(chǎn)品。這個消費趨勢相比于2017年發(fā)布的數(shù)據(jù)，整體上漲幅度十分明顯。這些數(shù)據(jù)表明，在同等價格下有近一半的消費者更傾向于購買中國自己研發(fā)和制造的潮流品牌。由此可以看出，國潮在時代發(fā)展浪潮中獲得了一定的認可，得到了青年群體的廣泛喜愛。國潮之風之所以愈演愈烈，與一些大的企業(yè)及品牌推動不無關(guān)系。這之中，李寧（中國）體育用品有限公司（以下簡稱“李寧公司”）就起到了重要的表率作用，其開發(fā)和推出的品牌成為國潮中的佼佼者。

李寧公司2019年上半年營業(yè)收入達到62.55億元，同比增長32.7%，其中凈利潤近8億元，同比增長近200%。由此可以看出，李寧公司在經(jīng)歷了上個階段的低迷之后，通過努力重新獲得了振興，整體發(fā)展迅猛，即使在扣除了一次性與經(jīng)營無關(guān)的損益后，凈利潤仍然達到了5.5億元，躍居國內(nèi)運動品牌利潤排行榜前三位。李寧之所以能夠從低谷中走出來，最大的創(chuàng)新點就在于潮品的不斷推出和潮牌系列的不斷打造。據(jù)統(tǒng)計報告分析顯示，李寧品牌通過國潮發(fā)展為其帶來的實際收益占總收益近35%。由此可以看出，李寧復(fù)興國潮是振興的關(guān)鍵。

這些亮眼數(shù)據(jù)的背后，我們也忘不了李寧公司曾經(jīng)經(jīng)歷過“虧損關(guān)店”的低谷期。特別是在2012年，李寧公司虧損近20億元，大量門店關(guān)閉，負面消息不斷，使公司一度處于停滯。在三年困難期中，公司累計損失超過30億元。在痛定思痛后，李寧華麗轉(zhuǎn)身，對整體發(fā)展戰(zhàn)略進行了根本性調(diào)整，特別是在國潮推動下，整體發(fā)展模式得到根本轉(zhuǎn)換，公司由此走出了虧損困境，并逐步開始引領(lǐng)國潮。李寧公司浴火重生之路，值得國內(nèi)其他運動品牌學習借鑒。

李寧品牌的誘人特色

李寧潮牌最具代表性的是印有“中國李寧”4個大字的衛(wèi)衣，一方紅色的印記刻上4個繁體大字，是李寧公司在紐約時裝周推出的新品，也是其品牌新形象的最新展示。李寧的衛(wèi)衣設(shè)計體現(xiàn)的是撲面而來的復(fù)古中國風，同時也兼具李寧運動品牌屬性，從整體上看有潮流氣息，符合年輕人的喜好特點。在T臺上身穿李寧衛(wèi)衣的模特一經(jīng)出現(xiàn)，就能迅速抓住在場華人年輕人的眼球，就連那些曾經(jīng)熱捧外國潮牌的觀眾也會很快轉(zhuǎn)變成中國李寧的粉絲。

2018年2月，李寧品牌以“悟道”作為主題亮相紐約時裝周，其衛(wèi)衣設(shè)計、運動鞋設(shè)計等受到廣泛追捧，不僅贏得我國年輕人青睞，就連國外一些潮流設(shè)計師和潮牌追逐者也紛紛給予好評。在短短三個月內(nèi)，李寧發(fā)布的第一批產(chǎn)品就在電商平臺上迅速售罄。之所以受到如此熱捧，因為在消費者眼中，李寧公司打造的潮牌系列不再是“土味”“便宜”的代名詞，也不再是松松垮垮的運動服。這樣一來，新亮相的品牌不僅僅成為各路明星追捧的對象，更引起了普通消費者的注意和興趣，甚至一些代購商也開始尋思如何從事李寧潮牌業(yè)務(wù)，因為他們看到無論是專業(yè)的比賽服，還是場下的訓練服、休閑服，都成為了爆款產(chǎn)品。

事實上，李寧潮牌在研發(fā)過程中，十分重視前衛(wèi)感、現(xiàn)代感，同時兼具運動感，在很多場合都具有很高的適配性。更令消費者驚喜的是，李寧公司在大力發(fā)展潮牌過程中沒有丟掉中國魂，其產(chǎn)品中隨處可見中國元素、中國特色、中國漢字，更能讓年輕人找到歸屬感。

李寧品牌引領(lǐng)國潮的原因

李寧潮牌系列之所以能夠取得成功，主要有以下幾個方面原因。

第一，重視潮牌開發(fā)。要想開發(fā)一個引領(lǐng)國家潮流的品牌，需要有相關(guān)理論支撐和技術(shù)支持。李寧公司遭遇了2012年前后的發(fā)展寒潮之后痛定思痛，多次召開由高層領(lǐng)導作指引、相關(guān)中層干部參與的發(fā)展方向定型會議，高層領(lǐng)導和中層干部分別對市場情況進行了充分論證和分析，從中他們發(fā)現(xiàn)單單依靠高質(zhì)量的運動品牌是不足以和外國運動品牌及潮流品牌競爭的，必須把握時代特點，特別是針對國內(nèi)情況以及年輕人喜好，打造出新的滿足他們需求的系列時尚品牌，李寧潮流品牌由此誕生。從中可以看出，正確的方向定型和企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計是李寧潮牌之所以能夠取得成功的重要秘訣。從此以后，李寧公司開始由單獨的運動品牌提供商向多元開發(fā)商方向發(fā)展，在保持原有運動品牌基礎(chǔ)上，開發(fā)多條新的產(chǎn)品線試水市場，在充分實踐驗證后去粗取精，定型保存了發(fā)展不錯的幾個系列。比如：李寧潮牌衛(wèi)衣系列、李寧潮牌運動服系列以及悟道運動鞋系列等，獲得了廣泛的認可和極大的追捧，這是企業(yè)領(lǐng)導層正確決策的結(jié)果。與此同時，為了推動決策落地，李寧公司在企業(yè)內(nèi)部進行了相關(guān)改革，特別是將企業(yè)管理結(jié)構(gòu)結(jié)合潮牌發(fā)展模式作了根本性調(diào)整。眾所周知，對于運動服品牌而言，保證其質(zhì)量，特別是針對不同的運動項目提供相關(guān)的服務(wù)就達到了應(yīng)該的要求，但是，在潮牌系列中還需要兼顧市場的追捧以及時代元素等。李寧公司在設(shè)計中，新引進了不少潮流設(shè)計師，不再僅僅啟用單純的運動服設(shè)計師，這就使得他們開發(fā)出來的產(chǎn)品更具時代性，更能夠滿足年輕人的需求和喜好。近幾年來，李寧重金聘請了國際知名設(shè)計師，他們?yōu)楣驹O(shè)計出了不少令人喜歡的產(chǎn)品。這也正是李寧潮牌為何能夠獲得國內(nèi)年輕人追捧的重要原因。

第二，創(chuàng)新推廣模式。推廣和營銷模式改變后，李寧品牌得到了更多人認可，尤其在紐約時裝周、米蘭時裝周、巴黎時裝周等大舞臺上得以展示，使李寧公司潮牌理念開始深入人心，市場影響力迅速擴大。此外，李寧還邀請了不少名人明星、運動員做代言，對他們的潮流品牌進行大力宣傳推廣，使得年輕人對李寧公司的印象有了根本性轉(zhuǎn)變，不再認為李寧是簡單的運動服提供商，而變成了制造潮流的時代弄潮兒。正是在這樣的努力下，李寧品牌得到了越來越多人的認可，使整體屬性變得越來越多元。這是李寧為何能引領(lǐng)國潮品牌的重要原因所在。

第三，做足銷售功夫。李寧結(jié)合各類潮牌的推出，在線上和線下打造了新的銷售模式。首先，李寧將自己的銷售目標由集體團隊銷售轉(zhuǎn)向男性消費銷售，在很多男性消費平臺上做廣告，進行廣泛推廣。比如：虎撲旗下的幾款產(chǎn)品，李寧都與之開展了相關(guān)的合作，使得自己的品牌營銷和市場定價策略能夠得到充分認可。這主要是因為李寧的領(lǐng)導層看到了中國新生男性消費增長的潛力，因而針對這種趨勢和自己潮牌情況制定出新的發(fā)展計劃，推出了一系列市場銷售策略：一是將目標確定為以注重個性、設(shè)計感和差異性群體為主，年齡層則定位在20～30歲。二是在李寧品牌線上銷售推出了很多折扣商品，其價格也有不小的浮動，以吸引上線者眼球。三是對線下銷售，公司既兼顧傳統(tǒng)的模式，又加入了新的模式，使整體品牌屬性變得更加多元，讓線上和線下都努力擺脫地域限制，確保產(chǎn)品銷售更加豐富便捷。

李寧品牌把握國貨潮流趨勢，打造了一系列自己專屬的運動產(chǎn)品，這為他們持續(xù)發(fā)展以及新業(yè)務(wù)推廣開辟了新路徑。

（作者單位：湘潭大學體育教學部）