崔永敏 任新光

商標(biāo)設(shè)計(jì)是指通過文字以及藝術(shù)的方法，展現(xiàn)企業(yè)的名稱、文化、經(jīng)營種類，使企業(yè)的商標(biāo)構(gòu)思能夠具體化、成果化。商標(biāo)設(shè)計(jì)除了基本的識別功能之外，還可以提升企業(yè)的商品信譽(yù)度，體現(xiàn)企業(yè)的特征、思想和精神。優(yōu)秀的商標(biāo)設(shè)計(jì)是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，可以維護(hù)企業(yè)的價(jià)值理念，展現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展內(nèi)涵，提升企業(yè)的凝聚力。

優(yōu)秀商標(biāo)設(shè)計(jì)的重要性

優(yōu)秀商標(biāo)設(shè)計(jì)具有提升企業(yè)凝聚力、競爭力，促進(jìn)企業(yè)長久發(fā)展的重要作用。企業(yè)文化可以通過商標(biāo)來進(jìn)行具體展現(xiàn)。

第一，提升企業(yè)的凝聚力。優(yōu)秀商標(biāo)設(shè)計(jì)是消費(fèi)者識別不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的重要標(biāo)志。在當(dāng)前市場品牌嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，企業(yè)的商標(biāo)存在著較大的差異，構(gòu)成了消費(fèi)者的選擇因素。良好的商標(biāo)設(shè)計(jì)可以提升企業(yè)的美譽(yù)度以及知名度，給予企業(yè)員工認(rèn)同感、自豪感，讓員工更愿意與企業(yè)共進(jìn)退，這大大提升了企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。

第二，提升企業(yè)的競爭力。在激烈的市場競爭中，商標(biāo)是企業(yè)精神財(cái)富的重要內(nèi)容，可以影響消費(fèi)者的心理價(jià)值取向，引起消費(fèi)者的注意和關(guān)注。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的商標(biāo)、認(rèn)可企業(yè)的發(fā)展時(shí)，企業(yè)就會(huì)逐步形成品牌效應(yīng)，提升消費(fèi)者的忠誠度，獲取更加穩(wěn)定的市場，提升自身的競爭力。企業(yè)可以借助優(yōu)秀的商標(biāo)設(shè)計(jì)，應(yīng)用品牌延伸策略來開拓新的產(chǎn)品市場，從而獲得巨大的無形資產(chǎn)收益，給企業(yè)帶來附加價(jià)值。企業(yè)如果缺乏優(yōu)秀商標(biāo)設(shè)計(jì)，就無法享受品牌支撐所帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益。

第三，促進(jìn)企業(yè)長久發(fā)展。優(yōu)秀商標(biāo)設(shè)計(jì)可以促進(jìn)企業(yè)的長久發(fā)展，眾多老字號企業(yè)的商標(biāo)都是長壽的，例如：可口可樂、王老吉、奔馳等商標(biāo)都具有上百年的歷史，其商標(biāo)成為企業(yè)形象的重要標(biāo)志。當(dāng)前，商業(yè)競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦g的競爭，商標(biāo)設(shè)計(jì)發(fā)揮了非常重要的作用，也成為決定競爭勝負(fù)的重要因素。企業(yè)品牌文化的延續(xù)直接體現(xiàn)在商標(biāo)設(shè)計(jì)上，企業(yè)必須擁有優(yōu)秀商標(biāo)設(shè)計(jì)，才能具備可持續(xù)發(fā)展能力。

商標(biāo)設(shè)計(jì)存在的不足

第一，缺乏專業(yè)的設(shè)計(jì)人才。眾多企業(yè)在發(fā)展中缺乏品牌發(fā)展的策略，在商標(biāo)設(shè)計(jì)方面也缺乏專業(yè)的人才。分析我國企業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況可以得知，有的企業(yè)為了在市場競爭中獲得盈利，存在著抄襲商標(biāo)、挪用商標(biāo)等問題。這樣的做法，對企業(yè)自身的發(fā)展是非常不利的，不僅無法形成品牌效應(yīng)，而且還存在侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。正是由于缺乏專業(yè)的商標(biāo)設(shè)計(jì)人才，才導(dǎo)致企業(yè)無法形成獨(dú)特的商標(biāo)，無法形成良好的品牌效應(yīng)，這成為阻礙企業(yè)發(fā)展的一個(gè)“瓶頸”。

第二，品牌意識淡薄。部分企業(yè)在發(fā)展中僅僅重視短期利益，沒有良好的品牌意識，認(rèn)為缺乏自身的品牌并不重要，甚至一些老字號企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)咨詢等現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)也缺少獨(dú)特的品牌建設(shè)，從而忽視商標(biāo)設(shè)計(jì)。據(jù)了解，我國部分城市使用注冊商標(biāo)的企業(yè)僅僅占據(jù)10%。從整體上來看，多數(shù)企業(yè)并沒有認(rèn)識到商標(biāo)的重要性，也沒有建立專門的商標(biāo)管理部門，缺乏品牌文化、品牌戰(zhàn)略。但是，根據(jù)發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀，如：德國只有8 000萬人口，卻擁有世界知名品牌超過2 300個(gè)，而且大多具有獨(dú)特的商標(biāo)設(shè)計(jì)。美國是具有世界名牌產(chǎn)品總量最多的國家，其經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度與企業(yè)重視商標(biāo)設(shè)計(jì)、善于創(chuàng)造良好名牌之間有著密切聯(lián)系。根據(jù)1997年全球50大著名商標(biāo)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國占據(jù)32個(gè)、位居全球第一，其中前5名都是美國的企業(yè)?？梢姡鞣桨l(fā)達(dá)國家十分重視商標(biāo)設(shè)計(jì)和品牌打造，但是，從我國品牌機(jī)構(gòu)發(fā)展情況來看，許多企業(yè)忽視了商標(biāo)的設(shè)計(jì)，以至在國際國內(nèi)市場上缺乏影響力。

企業(yè)提升商標(biāo)設(shè)計(jì)水平的策略

第一，樹立品牌意識。首先，政府相關(guān)監(jiān)管部門需要牢固樹立企業(yè)品牌意識，關(guān)心企業(yè)著名商標(biāo)以及馳名商標(biāo)的發(fā)展，大力表彰獎(jiǎng)勵(lì)獲得馳名商標(biāo)的企業(yè)，提高開展企業(yè)品牌建設(shè)的積極性。地方企業(yè)需要重視區(qū)域品牌建設(shè)，根據(jù)實(shí)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特色搭建品牌建設(shè)的平臺，重視企業(yè)商標(biāo)設(shè)計(jì)，創(chuàng)建具有地方特色的企業(yè)品牌。其次，可以在人才引進(jìn)、科研創(chuàng)新以及融資等方面給予相應(yīng)的政策支持，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，形成區(qū)域品牌，使得中小企業(yè)都能夠重視自身品牌的經(jīng)營，加大優(yōu)秀商標(biāo)設(shè)計(jì)力度。輿論宣傳部門則需要廣泛宣傳企業(yè)商標(biāo)設(shè)計(jì)的重要性，引起整個(gè)社會(huì)重視和保護(hù)商標(biāo)設(shè)計(jì)。相應(yīng)行業(yè)協(xié)會(huì)也需要根據(jù)地方的情況，指導(dǎo)企業(yè)的營銷、技術(shù)和信息工作，提升企業(yè)對于商標(biāo)設(shè)計(jì)的認(rèn)知，提升企業(yè)的整體管理能力。

企業(yè)自身應(yīng)該樹立良好的品牌經(jīng)營理念，認(rèn)識到商標(biāo)設(shè)計(jì)對于企業(yè)塑造形象、拓展市場、持續(xù)發(fā)展的重要性，積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，主動(dòng)進(jìn)行優(yōu)秀商標(biāo)設(shè)計(jì)，形成重視品牌的濃厚氛圍。例如：老干媽創(chuàng)始人具有較強(qiáng)的商標(biāo)意識，針對相應(yīng)的辣椒醬進(jìn)行打假，通過訴訟湖南老干媽并且勝訴，維護(hù)了老干媽作為著名商標(biāo)的良好品牌聲譽(yù)。目前，老干媽公司注冊了140多個(gè)商標(biāo)，涉及到多個(gè)類型，充分體現(xiàn)出較強(qiáng)的品牌意識以及對于商標(biāo)設(shè)計(jì)的高度關(guān)注。根據(jù)我國知名商標(biāo)調(diào)查情況得知，眾多著名的民族品牌都在國外被搶注，涉及到五糧液、大白兔、青島啤酒等商標(biāo)，這與相關(guān)企業(yè)缺乏品牌意識、不重視保護(hù)優(yōu)秀商標(biāo)有著直接關(guān)系。

第二，制定長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。我國部分中小企業(yè)在發(fā)展中缺乏常有的戰(zhàn)略規(guī)劃，在品牌建設(shè)方面缺乏持續(xù)投入。有的企業(yè)開展品牌建設(shè)力度欠缺，相關(guān)調(diào)查顯示，我國企業(yè)在品牌建設(shè)以及企業(yè)文化建設(shè)方面的投入年增長率不超過4%，而歐美發(fā)達(dá)國家則超過11%。優(yōu)秀商標(biāo)設(shè)計(jì)是企業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，從商標(biāo)的調(diào)查、設(shè)計(jì)、分析、規(guī)劃、控制以及品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，都將對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生直接影響。企業(yè)應(yīng)該從全方位、多層次、多角度來加強(qiáng)品牌建設(shè)，重視優(yōu)秀商標(biāo)的設(shè)計(jì)和維護(hù)。

第三，組建專業(yè)商標(biāo)設(shè)計(jì)隊(duì)伍。企業(yè)要打造優(yōu)秀商標(biāo)，就必須從領(lǐng)導(dǎo)者、規(guī)劃者、策劃者等多個(gè)方面組建優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。商標(biāo)設(shè)計(jì)要與企業(yè)形象深度融合，要全方位切合企業(yè)實(shí)際情況、凸顯企業(yè)自身形象。開展商標(biāo)設(shè)計(jì)，一是了解企業(yè)的地理?xiàng)l件、規(guī)模、發(fā)展歷史，全面把握企業(yè)環(huán)境。二是充分了解企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、價(jià)格、用途，進(jìn)而探究企業(yè)文化。

企業(yè)開展商標(biāo)設(shè)計(jì)，需要了解產(chǎn)品的市場占有份額、客戶反饋信息等情況，認(rèn)清企業(yè)定位、企業(yè)特色、企業(yè)的近期以及長期發(fā)展目標(biāo)。在規(guī)劃企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上進(jìn)行商標(biāo)設(shè)計(jì)，尋找適合企業(yè)的方案，與企業(yè)形象之間進(jìn)行深度融合，幫助企業(yè)長久發(fā)展。地方政府應(yīng)該對于企業(yè)引進(jìn)人才給予相應(yīng)的優(yōu)惠政策。行業(yè)協(xié)會(huì)可以建立專業(yè)人才儲備庫，從全國范圍內(nèi)來收錄專業(yè)人才情況，結(jié)合同業(yè)人員的經(jīng)歷、特長為企業(yè)人才選擇提供支持。

第四，高度重視產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)創(chuàng)建知名品牌的前提和基礎(chǔ)，也是直接影響商標(biāo)設(shè)計(jì)的重要因素。部分企業(yè)存在著假冒偽劣產(chǎn)品，這對于提升企業(yè)形象、增強(qiáng)企業(yè)凝聚力是非常不利的。一些企業(yè)存在著服務(wù)體系缺失問題，缺乏產(chǎn)品售后以及服務(wù)，在發(fā)生問題產(chǎn)品之后卻沒有及時(shí)召回，嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)信譽(yù)。要充分發(fā)揮優(yōu)秀商標(biāo)的作用，企業(yè)就需要強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量意識，借助科技創(chuàng)新來提升產(chǎn)品質(zhì)量，重視消費(fèi)者的體驗(yàn)維護(hù)。海爾公司張瑞敏砸毀有質(zhì)量缺陷的冰箱，就是對于企業(yè)品牌建設(shè)、品牌維護(hù)的最好詮釋。企業(yè)只有樹立長遠(yuǎn)發(fā)展目光，重視長期利益，打造過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，才具備開展優(yōu)秀商標(biāo)設(shè)計(jì)的有利條件，才能提升市場影響力和競爭力。

（作者單位：哈爾濱理工大學(xué)榮成學(xué)院）