楊帆

[摘 要] 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是民族地區(qū)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的主要方式，本文梳理鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游之間的內(nèi)在關(guān)系，分析鄉(xiāng)村振興背景下寧夏回族自治區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題，有針對(duì)性地提出鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的營銷路徑，為寧夏回族自治區(qū)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展提供支撐。

[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村振興;鄉(xiāng)村旅游;寧夏回族自治區(qū)

[中圖分類號(hào)] F327;F592.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-7909（2020）02-51-2

2018年中央一號(hào)文件主題聚焦鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是解決“三農(nóng)”問題的重要途徑。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新動(dòng)能，要求鄉(xiāng)村旅游在產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、鄉(xiāng)風(fēng)、治理和生活方面更有作為。國務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》明確提出，合理利用村莊特色資源，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和特色產(chǎn)業(yè)，形成特色資源保護(hù)與村莊發(fā)展的良性互促機(jī)制。2019年6月，國務(wù)院出臺(tái)的《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見》提出，優(yōu)化鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)，實(shí)施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程[1]。

1 寧夏回族自治區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

寧夏回族自治區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起步較晚，開發(fā)力度較低，發(fā)展?jié)摿薮?，形成了?dú)特的模式。寧夏回族自治區(qū)是繼海南省之后的全國第二個(gè)全域旅游示范?。▍^(qū)），2019年全國鄉(xiāng)村旅游（民宿）會(huì)上公布了第一批全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村，寧夏回族自治區(qū)有西吉縣龍王壩、鎮(zhèn)北堡鎮(zhèn)北堡村等9個(gè)特色鄉(xiāng)村旅游村入選。

寧夏回族自治區(qū)借助精準(zhǔn)扶貧工作和全域旅游的機(jī)遇，通過整合鄉(xiāng)村優(yōu)勢(shì)資源推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品升級(jí)，已成為推動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、生活富裕的重要抓手。依托景區(qū)，以特色小鎮(zhèn)為中心，形成獨(dú)特的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)帶，其中自治區(qū)級(jí)的旅游特色產(chǎn)業(yè)示范村3個(gè)、旅游扶貧小鎮(zhèn)20個(gè)、旅游扶貧村45個(gè)、固原鄉(xiāng)村旅游試點(diǎn)示范村10個(gè)，并形成了景區(qū)帶村、政府+農(nóng)戶、休閑農(nóng)業(yè)帶戶、公司（合作社）帶戶等多種模式。寧夏回族自治區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源富集，70%以上的自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情、文化遺產(chǎn)集中在鄉(xiāng)村。2018年，寧夏回族自治區(qū)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)達(dá)1 268.5萬人次，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.87億元，同比增長78%和86%[2]。

2 鄉(xiāng)村振興背景下寧夏回族自治區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

寧夏回族自治區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展資源豐富，鄉(xiāng)村特色鮮明、鄉(xiāng)風(fēng)淳樸，但在鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游規(guī)劃、發(fā)展理念、服務(wù)管理等方面還存在一些問題，尤其是鄉(xiāng)村旅游營銷方面。

2.1 市場(chǎng)定位不明確

很多地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展只是依靠優(yōu)美的自然景觀，沒有明晰的總體發(fā)展規(guī)劃，包括市場(chǎng)定位、服務(wù)定位、文化定位等，如中衛(wèi)市沙坡頭區(qū)香山鄉(xiāng)南長灘村。消費(fèi)者對(duì)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的滿意度取決于體驗(yàn)消費(fèi)、感受消費(fèi)，當(dāng)經(jīng)營理念和服務(wù)方式滿足不了消費(fèi)者的需求時(shí)，很難讓顧客第二次前來消費(fèi)。

2.2 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)深度不夠

寧夏回族自治區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品豐富、類型多樣，包括戶外拓展類、探險(xiǎn)類、水上類、民俗類和休閑飲食類等。但大多數(shù)農(nóng)村打造的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品比較單一，沒有突出鄉(xiāng)村旅游的文化特色。這種鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式?jīng)]有形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，降低了旅游產(chǎn)品的附加值。

2.3 鄉(xiāng)村旅游營銷信息技術(shù)落后

目前，寧夏回族自治區(qū)鄉(xiāng)村旅游缺乏相關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)的人力、資金、技術(shù)、軟件支持。寧夏回族自治區(qū)鄉(xiāng)村旅游的宣傳方式主要依靠傳統(tǒng)的營銷手段，較少采用平臺(tái)網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、直播等新媒體進(jìn)行營銷宣傳，并且網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，寬帶、WiFi沒有覆蓋鄉(xiāng)村旅游目的地。

3 寧夏回族自治區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑

3.1 注重傳統(tǒng)媒體，推動(dòng)新媒體運(yùn)用

在“互聯(lián)網(wǎng)+”和鄉(xiāng)村振興背景下，寧夏回族自治區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要以政府為主體、企業(yè)和農(nóng)戶為輔助，通過信息化促進(jìn)產(chǎn)業(yè)興旺[3]。政府要加大鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入力度，完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。加強(qiáng)網(wǎng)頁、微信公眾號(hào)、微博、抖音公眾號(hào)等新媒體信息內(nèi)容的審查以及活動(dòng)的定期更新和系統(tǒng)維護(hù)，著力推動(dòng)地方鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

3.2 準(zhǔn)確定位鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)

通過市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)來寧夏回族自治區(qū)鄉(xiāng)村游玩的游客進(jìn)行合理的市場(chǎng)細(xì)分，精準(zhǔn)定位鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)群體，了解主要目標(biāo)客戶的真實(shí)需求和偏好，包括興趣、個(gè)性、時(shí)間、消費(fèi)習(xí)慣等。

3.3 多元化設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品

以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，多元化設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)。結(jié)合地方實(shí)際情況打造多元化模式，充分發(fā)揮地方優(yōu)勢(shì)、景區(qū)特色，整合鄉(xiāng)村文化和特色資源，以文化旅游為紐帶推動(dòng)民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展[4]。

參考文獻(xiàn)

[1]李玉新，呂群超.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)政策演進(jìn)與優(yōu)化路徑：基于國家層面政策文本分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討，2018（10）：124-130.

[2]崔娜.寧夏：讓鄉(xiāng)村旅游成為全域旅游的增長極[EB/OL].（2019-09-04）[2019-12-14].https：//go.huanqiu.com/article/9CaKrnKmDzY.

[3]劉建平，樊亞東，李湘湘.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下鄉(xiāng)村旅游開發(fā)探析[J].湖南理工學(xué)院學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2018（3）：77-81.

[4]郭景福，趙奧.民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游助力鄉(xiāng)村振興的制度與路徑[J].社會(huì)科學(xué)家，2019（4）：87-91.