摘要：伴隨著物質(zhì)社會(huì)的發(fā)展與人類精神需求的增加，偶像練習(xí)生等造星類娛樂節(jié)目層出不窮，不僅吸引了大眾的眼球，還產(chǎn)生了廣泛的社會(huì)影響力，這體現(xiàn)了粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的不斷擴(kuò)大。粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益的商業(yè)運(yùn)作模式。本文研究了粉絲經(jīng)濟(jì)的定義、起源、典型案例，并探究了其中蘊(yùn)含的社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，旨在分析當(dāng)前的粉絲經(jīng)濟(jì)模式及其不足之處，為未來發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟(jì);經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

中圖分類號(hào)：F713.5?文獻(xiàn)識(shí)別碼：A文章編號(hào)：

2096-3157（2020）05-0145-03

一、引言

近年來，“粉絲”、“idol”文化熱度不減，從歐美、韓流明星的一舉一動(dòng)引起的狂熱效仿到國內(nèi)偶像練習(xí)生持續(xù)性的話題發(fā)酵，粉絲不僅心甘情愿為偶像付出時(shí)間、投入感情，不少更是一擲千金，人均數(shù)十張CD為其專輯打榜、電影包場(chǎng)為其票房出力、傾盡全力投票使其出道，越來越多的商家也摸到了背后的門道，巧妙地利用粉絲對(duì)偶像的崇拜掏進(jìn)粉絲的腰包，正是在這種背景下，粉絲經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。

按照《粉絲力量大》作者張薔的解讀，粉絲經(jīng)濟(jì)的定義為：以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本[1]。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營銷手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。這個(gè)定義中涉及到粉絲、偶像和商家三方，簡(jiǎn)單地說，就是商家利用粉絲經(jīng)濟(jì)將粉絲對(duì)偶像的情感聯(lián)系轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者的購買力。

隨著粉絲文化的蓬勃發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)的體量也正在不斷壯大，在萬億文娛產(chǎn)業(yè)上的地位舉足輕重，因此本文試圖對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象做一個(gè)淺析，從探究粉絲經(jīng)濟(jì)的起源、發(fā)展入手，結(jié)合典型案例分析粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀，同時(shí)探究其背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，進(jìn)而為正確認(rèn)識(shí)粉絲經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、平和粉絲和消費(fèi)者心態(tài)以及預(yù)測(cè)未來粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)做出一定的努力。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)的起源和發(fā)展

“粉絲經(jīng)濟(jì)”由來已久，從古至今一直存在，伴隨著偶像的產(chǎn)生而相應(yīng)存在。古時(shí)例如王羲之，本來無人問津的竹扇，因?yàn)樾麄魃让鎺讉€(gè)字出自王羲之之手就供不應(yīng)求，可見偶像帶動(dòng)粉絲效應(yīng)之強(qiáng)。再例如左思，寫下《三都賦》，人們爭(zhēng)相傳抄，引發(fā)洛陽紙貴的效果，帶動(dòng)相關(guān)造紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展。最著名的當(dāng)屬潘安，《語林》載：“安仁至美，每行，老嫗以果擲之，滿車。”可見粉絲熱情之高，自發(fā)性之強(qiáng)。到近代京劇名角兒輩出時(shí)，規(guī)模更加發(fā)展，粉絲為了偶像買報(bào)紙、操控輿論、出書、刻匾，甚至冒著洪災(zāi)看演出，可見粉絲經(jīng)濟(jì)力量之大。

到了近現(xiàn)代，工業(yè)革命和信息化技術(shù)大大提高了勞動(dòng)生產(chǎn)力，人民在滿足溫飽等基本生理需求之后，更多地解放了思想并加強(qiáng)對(duì)精神文化的追求，粉絲經(jīng)濟(jì)獲得巨大發(fā)展。從20世紀(jì)90年代末開始，到2004年選秀節(jié)目的大火，再到哈韓、哈日、非主流文化、真人秀的盛行，各類偶像團(tuán)體闖入人們視線，粉絲經(jīng)濟(jì)逐漸形成規(guī)模。粉絲逐漸成為一種“職業(yè)”和“行業(yè)”[2]，對(duì)于偶像巨大的熱情背后，伴隨著巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。這種由對(duì)偶像的情感聯(lián)系和粉絲的消費(fèi)需求為載體的經(jīng)濟(jì)文化現(xiàn)象，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來愈演愈烈，偶像的概念也越加寬泛，這幾年，“大明星”與“小網(wǎng)紅”并存?！按竺餍恰钡牡湫臀鸫懋?dāng)屬各類“小鮮肉”，以鹿晗為例，微博粉絲6000萬，相關(guān)賬號(hào)500多個(gè)，微博轉(zhuǎn)發(fā)量經(jīng)常為100萬左右，這種影響力體現(xiàn)在市場(chǎng)數(shù)據(jù)上包括，淘寶上相關(guān)產(chǎn)品月均銷量600多件，主演的影視作品即使口碑不佳也有粉絲包場(chǎng)鎖座為其買單。更令人稱奇的是，一些本沒有什么“特殊才華”的人，通過微信公眾號(hào)、微博、視頻直播等方式，利用強(qiáng)大的社交流量短時(shí)間內(nèi)獲得龐大粉絲團(tuán)體成為了“網(wǎng)紅”，這些“小網(wǎng)紅”的影響力同樣不能小覷。譬如MC天佑，一首《一人飲酒醉》令他通過直播短時(shí)間擁有了4000萬粉絲。網(wǎng)紅背后的各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)伴隨偶像走紅而獲益匪淺，例如抖音APP，下載人數(shù)高達(dá)24億，“某音同款”成為淘寶相關(guān)商品熱門搜索詞，月銷量往往上萬。

粉絲經(jīng)濟(jì)的影響力如此強(qiáng)大，未來的發(fā)展又該去向何方呢。首先，消費(fèi)者的強(qiáng)大購買力和不斷增強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力都將導(dǎo)致買方市場(chǎng)力量強(qiáng)于賣方市場(chǎng)，商家將想盡辦法吸引消費(fèi)者以增強(qiáng)賣方市場(chǎng)力量，偶像的內(nèi)涵以及吸引粉絲的方式都將進(jìn)化升級(jí)。其次，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，偶像概念更加普及，例如各類網(wǎng)紅興起，KOL的成功營銷印證了這一點(diǎn)。再次，隨著偶像概念的普及，偶像對(duì)于粉絲情感的反饋將更為直接，例如小米十分注重既有粉絲的維護(hù)，重視每周社群的互動(dòng)，利用在手機(jī)開機(jī)屏幕上寫100個(gè)鐵粉的名字的手段達(dá)到擴(kuò)大粉絲群，從而增加利潤的目的[3]。最后，快速發(fā)展必然伴隨著良莠不齊，在粉絲經(jīng)濟(jì)盛行之時(shí)，全民“看臉”之風(fēng)愈演愈烈，網(wǎng)紅臉和濾鏡使得千人一面，好看的皮囊固然重要，但也有不同的聲音呼吁“從看臉到多元化、科學(xué)化、健康化，從好看的皮囊到有趣的靈魂，從外在美到內(nèi)在美”的健康發(fā)展[4]。

三、典型案例

2018年，粉絲經(jīng)濟(jì)獲得了巨大發(fā)展，被稱為“造星元年”?！杜枷窬毩?xí)生》就是其中熱度最高的造星節(jié)目。該節(jié)目歷時(shí)78天，微博熱門話題閱讀量超過125億，使蔡徐坤等人迅速名聲大噪，也帶來了上千萬的應(yīng)援與代言。粉絲經(jīng)濟(jì)迎來了“最賺錢”的時(shí)代。

是什么樣的商業(yè)模式使它產(chǎn)生了如此大的效益？

首先，該歸因于它涉及的上下游產(chǎn)業(yè)和商家數(shù)量之多，范圍之廣。獲益最大的無疑是節(jié)目直接相關(guān)的企業(yè)如制作平臺(tái)，廣告商和小商家等?！杜枷窬毩?xí)生》在愛奇藝制作平臺(tái)累計(jì)播放量超過30億，且限制會(huì)員觀看，這無疑為愛奇藝的會(huì)員業(yè)務(wù)帶來了巨大的利潤。同時(shí)，超高的播放量和曝光度獲得節(jié)目冠名權(quán)、使投放廣告和簽約了偶像代言的商家身家水漲船高，大賺一筆。例如你我貸APP，一個(gè)與娛樂產(chǎn)業(yè)鮮有關(guān)聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)金融品牌，通過在該節(jié)目中的反復(fù)植入，利用送周邊、送門票，以及引發(fā)粉絲競(jìng)爭(zhēng)的打投換宣傳權(quán)的方式，實(shí)現(xiàn)了用戶量159萬的大幅增長，曝光率總計(jì)達(dá)到3億次以上。除了資金雄厚的贊助商們，一些制作周邊的小商品的商家也擴(kuò)大了市場(chǎng)，偶像同款更是在各個(gè)銷售平臺(tái)上熱銷。

其次，隨著人們對(duì)于追星情感需求的增加，一些專供追星的app和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也應(yīng)運(yùn)而生。例如超級(jí)星飯團(tuán)，owhat，微博超話，百度貼吧等等。APP中owhat在粉絲群體中地位較高，影響較大。它分為多個(gè)板塊，有通過發(fā)布偶像照片動(dòng)態(tài)等吸引粉絲流量的“偶像志”、“星聞社”，更有“O！live”和“活動(dòng)社”等模塊專門發(fā)布近期偶像動(dòng)態(tài)和需要應(yīng)援的項(xiàng)目。在不到一個(gè)月的時(shí)間里面，《偶像練習(xí)生》的粉絲應(yīng)援金額就達(dá)到了將近2000萬，有些粉絲可以臉不變色心不跳地給在owhat上給朱正廷、范丞丞們捐出一萬塊錢甚至更多。參加集資應(yīng)援的粉絲組織將近50個(gè)，粉絲各個(gè)組織之間有專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營，將應(yīng)援得到的錢全部投入到對(duì)偶像的投票、線下應(yīng)援、生日應(yīng)援和雜志集資等。同時(shí)為了防止對(duì)方粉絲打探情報(bào)，粉絲組織的審核也十分嚴(yán)密，甚至有說法是“沒有投錢難以進(jìn)入真正的飯圈”?？偠灾廴ψ詭У牧髁矿w質(zhì)為這種APP的運(yùn)營提供了天然的土壤，并進(jìn)一步促進(jìn)了粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

最后，自古就有洛陽紙貴，說起來粉絲經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式也并非新興，“養(yǎng)成+人設(shè)”的創(chuàng)新模式使這個(gè)商業(yè)模式獲得了新的發(fā)展。其一，粉絲追星無疑是追求歸屬感和成就感，如今追星機(jī)制的設(shè)置更符合消費(fèi)者的情感需求[5]。大體過程為粉絲參與應(yīng)援，通過線上投票，加入粉絲群，乃至發(fā)展到線下活動(dòng)，將自己的努力投射到偶像的的排名與成長上，從而產(chǎn)生共進(jìn)退、同發(fā)展的情感共鳴。例如例如微博超話社區(qū)，鼓勵(lì)粉絲簽到，發(fā)帖以提升偶像超話排名，直接激發(fā)了粉絲的參與熱情，提高積極性。又如tfboys姐姐粉媽媽粉因?yàn)橐娮C了偶像的成長，把偶像取得的成就投射在自己身上，提高了忠誠度。其二，偶像的“獨(dú)特人設(shè)”更利于擴(kuò)大粉絲群體?，F(xiàn)在的明星很難面面俱到，造星公司明白打造一個(gè)鮮明特點(diǎn)、抓住一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就能有自己的一片天地。

四、粉絲經(jīng)濟(jì)中的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

在一個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營過程中或一個(gè)粉絲追星過程中，首先人們將通過大眾傳媒手段接觸到偶像，成為初期粉絲，專業(yè)來說叫“路人粉”;然后隨著經(jīng)紀(jì)公司的運(yùn)作偶像個(gè)人曝光率提高，進(jìn)一步圈粉，粉絲進(jìn)入發(fā)展和成熟期;一段時(shí)間后可能產(chǎn)生厭倦，進(jìn)入末期，最終可能脫粉。追星不僅僅是一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，更是包含經(jīng)濟(jì)行為，因此粉絲經(jīng)濟(jì)整個(gè)過程中包含了許多經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。

將粉絲經(jīng)濟(jì)抽象為經(jīng)濟(jì)行為來說，偶像以及偶像背后的團(tuán)隊(duì)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的商家就是生產(chǎn)者，比如經(jīng)紀(jì)公司，生產(chǎn)周邊的商家，以及利用明星代言的公司等等;消費(fèi)者即是粉絲，為偶像及其行為買單;產(chǎn)品則有很多種，偶像的新聞、點(diǎn)擊率、演出、影視作品、周邊、甚至廣告，既包括實(shí)體也包括虛擬產(chǎn)品;而競(jìng)爭(zhēng)者則是其他偶像。

追星市場(chǎng)的擴(kuò)大，粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展根源在于消費(fèi)者的需求增大。馬斯洛需求理論可以解釋這一現(xiàn)象，隨著物質(zhì)的滿足，人們更加追求精神的滿足。對(duì)于追星這個(gè)現(xiàn)象的需求，也是隨著人們物質(zhì)生活條件的滿足以及支付能力的增強(qiáng)而成為有效需求的。同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來說，與偶像相關(guān)的產(chǎn)品需求彈性會(huì)在不同時(shí)期發(fā)生較大變化。需求價(jià)格彈性是指需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度，是需求量變動(dòng)百分比與價(jià)格變動(dòng)百分比的比率，需求價(jià)格彈性越大，說明這個(gè)商品對(duì)價(jià)格越敏感。對(duì)于正處在追星發(fā)展期和狂熱期的粉絲來說，偶像的產(chǎn)品具有不可替代性，更加必需，因而它的需求缺乏彈性（01），受價(jià)格變動(dòng)的影響更大。

除此之外，需求影響著價(jià)格，進(jìn)而也影響著供給。供給價(jià)格彈性通常被簡(jiǎn)稱為供給彈性。它反映價(jià)格與供給量的關(guān)系，和需求彈性類似，它的定義是：供給彈性是價(jià)格的相對(duì)變化與所引起的供給量的相對(duì)變化之間的比率。依據(jù)供給價(jià)格彈性的定義和公式，偶像產(chǎn)品的供給彈性較大。由于現(xiàn)在偶像產(chǎn)業(yè)是買方市場(chǎng)，多為迎合消費(fèi)者，所以當(dāng)一個(gè)偶像火爆時(shí)，價(jià)格升高，產(chǎn)品的供給數(shù)量也升高，但是一旦偶像過氣，價(jià)格降低的同時(shí)，產(chǎn)品的供給數(shù)量也會(huì)迅速降低。例如過氣明星的CD及周邊滯銷嚴(yán)重，相關(guān)新聞減少、曝光率降低，供給降低。

在粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，供求關(guān)系不斷變化，價(jià)格也隨之變化，但會(huì)產(chǎn)生一個(gè)均衡點(diǎn)，即均衡價(jià)格，即供給價(jià)格等于需求價(jià)格時(shí)。當(dāng)價(jià)格提高時(shí)，需求量減少，而相應(yīng)地，供給量增加，與均衡狀態(tài)相比，需求減少了，而供給增加了，供過于求，價(jià)格必然下降，必然向均衡價(jià)格靠攏。同樣，當(dāng)價(jià)格由均衡價(jià)格降低時(shí)，供給量減少了，而需求量增加了，這時(shí)會(huì)因供不應(yīng)求而使價(jià)格上升，向均衡價(jià)格靠攏。所以，均衡價(jià)格具有穩(wěn)定性。對(duì)于初期和末期的粉絲來說，需求變化大，價(jià)格受需求和供給影響更大，更易在均衡價(jià)格附近擺動(dòng)。當(dāng)需求不能滿足供給時(shí)，市場(chǎng)失靈，效率不高，轉(zhuǎn)向別的產(chǎn)品，對(duì)于粉絲經(jīng)濟(jì)來說，明星的產(chǎn)出不能滿足粉絲的需求就會(huì)導(dǎo)致脫粉現(xiàn)象。

除了上述原因，邊際效用遞減效應(yīng)也加速了脫粉。效用是指對(duì)于消費(fèi)者通過消費(fèi)或者享受閑暇等使自己的需求、欲望等得到的滿足的一個(gè)度量。這個(gè)理論指出，假定消費(fèi)者對(duì)其他商品的消費(fèi)數(shù)量保持不變，則消費(fèi)者從該商品連續(xù)增加的每一消費(fèi)單位中所得到的效用增量是遞減的。消費(fèi)者對(duì)任何一件物品的需要都會(huì)在某一點(diǎn)上停止。在這一點(diǎn)上，消費(fèi)者的總效用最大，而邊際效用為零。粉絲通過追星獲得的滿足慢慢在消費(fèi)中減少，消費(fèi)熱情逐漸消退，明星帶來的效用逐漸減少，當(dāng)效用為零時(shí)，徹底脫粉。而偶像團(tuán)體的產(chǎn)生，可延長效用大于零的時(shí)間，使團(tuán)體獲得更多的利益，它通過嵌套多個(gè)類型、多種人設(shè)的偶像，增加產(chǎn)品的多樣性，最大程度刺激消費(fèi)者的效用得到滿足。

而在某個(gè)偶像效用為零之后，替代品可能會(huì)重燃粉絲的熱情，即市場(chǎng)上的其他偶像。如果物品價(jià)格的上升引起下一物品需求的增加，這兩者就是互為替代品。對(duì)于粉絲來說，在對(duì)一個(gè)偶像脫粉后，可能會(huì)尋找其他能提供類似效用的明星，因此有相同人設(shè)的偶像的受眾往往類似，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)也最為劇烈。

五、結(jié)論

通過研究粉絲經(jīng)濟(jì)的定義、發(fā)展、典型案例與經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，我們發(fā)現(xiàn)在粉絲經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的同時(shí)也暴露出一些問題。首先，一些偶像缺乏獨(dú)特性，相似偶像過多，內(nèi)容的千篇一律，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者眼花繚亂，審美疲勞，朝秦暮楚，同時(shí)，消費(fèi)者的審美眼光也會(huì)逐漸更加注重內(nèi)涵，無獨(dú)特性的偶像會(huì)消亡得更快;其次，部分偶像具有暫時(shí)性，一些本身并非才華出眾的偶像通過自媒體迅速出名，但此類大多難以持久;最后，一些偶像發(fā)展具有局限性，只在一個(gè)小圈子或某一自媒體上有一定名氣，圈子之外的人則對(duì)其一無所知。此上三種皆不利于粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。未來粉絲經(jīng)濟(jì)必須重視內(nèi)容，敢于創(chuàng)新、提高生產(chǎn)者和經(jīng)營者的綜合素質(zhì)，與時(shí)俱進(jìn)的改進(jìn)運(yùn)營模式，方能促使其可持續(xù)性發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

孫文琦，沈陽市第二十中學(xué)學(xué)生。