摘要：傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)關(guān)注廣告投資所創(chuàng)造的品牌資產(chǎn)，卻較少關(guān)注應(yīng)收賬款形成的關(guān)系資產(chǎn)，以及兩者之間的相互影響。本文通過(guò)對(duì)2014年～2018年間的8920家中國(guó)上市公司樣本建立模型，證實(shí)了廣告投資與應(yīng)收賬款投資均有助于提高股東價(jià)值，且兩者之間相互替代，即一項(xiàng)投資會(huì)減少了另一項(xiàng)投資的有益影響。本文的結(jié)論具有現(xiàn)實(shí)意義：公司在戰(zhàn)略上對(duì)應(yīng)收賬款應(yīng)有所重視，同時(shí)要增加其與應(yīng)收賬款投資之間的協(xié)調(diào)，避免兩者產(chǎn)生負(fù)向抵消效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：廣告投資;應(yīng)收賬款投資;股東價(jià)值

中圖分類號(hào)：F23文獻(xiàn)識(shí)別碼：A文章編號(hào)：

2096-3157（2020）05-0102-02

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷將價(jià)值分配活動(dòng)的重點(diǎn)放在廣告投資上，因?yàn)槠湓黾恿斯镜钠放瀑Y產(chǎn)，但卻較少關(guān)注應(yīng)收賬款在價(jià)值分配投資中的作用，以及兩者之間的相互影響。實(shí)際上，應(yīng)收賬款投資通過(guò)促進(jìn)與客戶間的信任和承諾，也有助于增加關(guān)系資產(chǎn)，從而提高股東價(jià)值。且在一家公司中，一般而言應(yīng)收賬款所占比重遠(yuǎn)大于廣告投資，因此以應(yīng)收賬款為核心的關(guān)系管理尤為重要。那么，廣告投資和應(yīng)收賬款投資對(duì)股東價(jià)值的聯(lián)合效應(yīng)是協(xié)同作用還是替代作用，即一項(xiàng)投資是增加還是減少了另一項(xiàng)投資的有益影響，這仍是一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。

一、文獻(xiàn)綜述與理論假設(shè)

客戶資產(chǎn)可以定義為企業(yè)的客戶（包括現(xiàn)有客戶和潛在客戶）在整個(gè)生命周期能為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值總和。優(yōu)質(zhì)的客戶資產(chǎn)不僅能為企業(yè)創(chuàng)造超過(guò)同業(yè)平均水平的超值利潤(rùn)，也有助于企業(yè)獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此客戶資產(chǎn)的價(jià)值在影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的同時(shí)也會(huì)影響公司的價(jià)值，需要企業(yè)在有限的戰(zhàn)略資源下給予足夠的重視?？蛻糍Y產(chǎn)包括三個(gè)組成部分：（1）價(jià)值資產(chǎn)是基于客戶對(duì)業(yè)績(jī)和價(jià)格的客觀評(píng)估，一般通過(guò)產(chǎn)品和定價(jià)進(jìn)行管理;（2）品牌資產(chǎn)是指顧客對(duì)品牌價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)，通常通過(guò)廣告進(jìn)行管理;（3）關(guān)系資產(chǎn)是客戶對(duì)與品牌之間互惠關(guān)系的感知，可以通過(guò)應(yīng)收賬款進(jìn)行管理。其中，價(jià)值資產(chǎn)作為客戶資產(chǎn)的主要組成部分，主要關(guān)注產(chǎn)品的研發(fā)投入，體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造。而在價(jià)值分配活動(dòng)中產(chǎn)生的品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)，是本文所要重點(diǎn)關(guān)注的。

企業(yè)的價(jià)值分配活動(dòng)是指企業(yè)能夠利用其價(jià)值主張從客戶群中獲取更多的收入和利潤(rùn)。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷將價(jià)值分配活動(dòng)的重點(diǎn)放在廣告投資上。因?yàn)閺V告投資可以將自身與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開，并且在提高品牌知名度和質(zhì)量感知的過(guò)程中創(chuàng)造了品牌資產(chǎn)，從而提高客戶購(gòu)買意愿、轉(zhuǎn)換成本和忠誠(chéng)度。因此，廣告投資有助于通過(guò)增加品牌資產(chǎn)提高股東價(jià)值。

然而，應(yīng)收賬款作為另一種形式的價(jià)值分配投資卻在市場(chǎng)營(yíng)銷中較少受到關(guān)注。應(yīng)收賬款是指公司用賒銷而非收取現(xiàn)金的方式向其客戶銷售產(chǎn)品或服務(wù)，這種允許客戶延期付款的方式也可以理解為是一種價(jià)格促銷手段。應(yīng)收賬款可以通過(guò)多種機(jī)制影響公司的客戶資產(chǎn)：首先，通過(guò)提供信用銷售，企業(yè)可以在需求不穩(wěn)定的情況下減少銷售波動(dòng)，從而更好地進(jìn)行庫(kù)存管理。其次，信用銷售促使客戶在付款之前檢查公司產(chǎn)品的質(zhì)量，從而提高產(chǎn)品的質(zhì)量保證;更重要的是，信用銷售有助于公司與客戶建立更緊密、長(zhǎng)久的關(guān)系，因?yàn)樵诖诉^(guò)程中形成的信任和承諾有助于公司和客戶之間平等相處，有助于對(duì)客戶形成了轉(zhuǎn)換障礙、改善其購(gòu)買意向，從而提高公司的業(yè)績(jī)。因此，應(yīng)收賬款投資有助于通過(guò)增加關(guān)系資產(chǎn)提高股東價(jià)值。

當(dāng)兩種行為對(duì)企業(yè)產(chǎn)生相同方向的影響時(shí)，其最終的結(jié)果是不確定的，因?yàn)槠浼瓤梢栽黾屿`活性，也可能導(dǎo)致冗余和低效。雖然廣告投資和應(yīng)收賬款投資均有助于提高股東價(jià)值，但兩者對(duì)股東價(jià)值的聯(lián)合效應(yīng)是協(xié)同（即一項(xiàng)投資提高了另一項(xiàng)投資的有益影響）還是替代（即一項(xiàng)投資減少或抵消了另一項(xiàng)投資的有益影響）仍需要進(jìn)一步探究。不同的投資需要資源的分配，由不同單位決定。當(dāng)不同單位之間存在協(xié)調(diào)困難時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生分配不當(dāng)：在低效率時(shí)卻過(guò)度投資，導(dǎo)致低邊際收益和高邊際成本;在高效率時(shí)卻投資不足，導(dǎo)致成長(zhǎng)機(jī)會(huì)喪失。而廣告和應(yīng)收賬款的投資決策很可能表現(xiàn)出這一特征，因?yàn)樵谝粋€(gè)典型的公司里，廣告是由營(yíng)銷和宣傳部門負(fù)責(zé)，而應(yīng)收賬款是由銷售或會(huì)計(jì)部門管理，不同部門之間可能無(wú)法進(jìn)行有效協(xié)調(diào)。因此，本文提出假設(shè)：廣告和應(yīng)收賬款投資之間會(huì)相互替代，從而降低了股東價(jià)值。

二、研究設(shè)計(jì)

1.研究樣本和數(shù)據(jù)來(lái)源

本文選取滬深2014年～2018年A股上市公司數(shù)據(jù)作為研究對(duì)象。數(shù)據(jù)均來(lái)自國(guó)泰安（CSMAR）數(shù)據(jù)庫(kù)。本文對(duì)原始樣本做了如下篩選：（1）剔除金融行業(yè)公司;（2）剔除ST類公司;（3）剔除變量缺失的樣本。最后余8920個(gè)樣本。

2.檢驗(yàn)?zāi)Ｐ图跋嚓P(guān)變量說(shuō)明

基于以上假設(shè)，本文構(gòu)建了以下實(shí)證模型，并用最小二乘法（OLS）進(jìn)行回歸估計(jì)：

股東價(jià)值=β0+β1廣告投資+β2應(yīng)收賬款+β3廣告投資×應(yīng)收賬款+β4控制變量+ε

其中，股東價(jià)值用托賓Q衡量。托賓Q作為衡量企業(yè)股東價(jià)值的有效指標(biāo)已經(jīng)被廣泛接受，因?yàn)槠浼瓤紤]了市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)股權(quán)的估值，同時(shí)也對(duì)預(yù)期的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了調(diào)整，是一種前向的和累積視角的測(cè)量方式，在行業(yè)間和企業(yè)間具有可比性和普遍適應(yīng)性。自變量廣告投資和應(yīng)收賬款分別表示廣告投資額和應(yīng)收賬款投資額，而兩者的聯(lián)合效應(yīng)通過(guò)交乘項(xiàng)“廣告投資×應(yīng)收賬款”的系數(shù)β3檢驗(yàn)?？刂谱兞堪緦用娴目刂谱兞浚▋衾麧?rùn)、規(guī)模、周轉(zhuǎn)率、負(fù)債率和流動(dòng)性），同時(shí)控制了行業(yè)和公司層面的固定效應(yīng)。

各公司廣告投資額來(lái)自于財(cái)務(wù)報(bào)表附注中的銷售費(fèi)用，通過(guò)加總含“廣告”、“宣傳”與“市場(chǎng)”字段的明細(xì)項(xiàng)目獲得;各公司的應(yīng)收賬款來(lái)自資產(chǎn)負(fù)債表，通過(guò)加總“應(yīng)收賬款”和“應(yīng)收票據(jù)”兩個(gè)科目獲得;控制變量中，凈利潤(rùn)用息稅前營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率衡量，規(guī)模用總資產(chǎn)取對(duì)數(shù)衡量，周轉(zhuǎn)率用總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率衡量，負(fù)債率用資產(chǎn)負(fù)債率衡量，流動(dòng)性用流動(dòng)比率衡量。規(guī)模樣本涵蓋A股上市公司，樣本期間為2014年～2018年，并剔除了金融行業(yè)、在樣本期間被ST和DT，以及存在缺失值的樣本。

三、實(shí)證結(jié)果

表中報(bào)告了回歸分析的估計(jì)結(jié)果。廣告投資和應(yīng)收賬款的系數(shù)顯著為正，而兩者的交乘項(xiàng)“廣告投資×應(yīng)收賬款”的估計(jì)系數(shù)為負(fù)，且在5%置信水平上顯著，這說(shuō)明廣告投資會(huì)降低應(yīng)收賬款投資對(duì)股東價(jià)值的正向影響;而應(yīng)收賬款投資也會(huì)降低廣告投資對(duì)股東價(jià)值的影響。因此結(jié)果支持了本文的假設(shè)，即廣告和應(yīng)收賬款投資之間會(huì)相互替代，從而降低了股東價(jià)值。

四、結(jié)論及啟發(fā)

本文研究表明，廣告和應(yīng)收賬款在價(jià)值分配活動(dòng)中的替代作用。先前的研究考察了這兩種不同的價(jià)值分配活動(dòng)對(duì)公司股東價(jià)值的獨(dú)立影響，而本文通過(guò)共同研究?jī)烧呒捌潢P(guān)系，以便更好地理解何時(shí)及為什么應(yīng)收賬款作為一種關(guān)系投資對(duì)廣告投資有替代作用，這也引起對(duì)以應(yīng)收賬款為核心的關(guān)系管理相關(guān)研究領(lǐng)域的關(guān)注。雖然在公司中，應(yīng)收賬款占總資產(chǎn)的比例一般遠(yuǎn)高于廣告業(yè)務(wù)，但市場(chǎng)營(yíng)銷往往終將重點(diǎn)放在廣告的宣傳推廣作用。本文的結(jié)論表明，公司在戰(zhàn)略上可以對(duì)應(yīng)收賬款有所重視，通過(guò)增加和客戶之間的承諾和相互信賴，使其有利于客戶資產(chǎn)的增加。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者也應(yīng)該多關(guān)注應(yīng)收賬款的一些特征，例如賒欠客戶的類型、賒欠金額和期限、賒欠條款的特點(diǎn)及催收政策，從而促進(jìn)與客戶之間的公平關(guān)系，從中達(dá)到廣告所能達(dá)到的市場(chǎng)營(yíng)銷的效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]王毅，趙平.顧客滿意度與企業(yè)股東價(jià)值關(guān)系研究[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2010，（6）：54～63.

[2]趙學(xué)鋒.廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2011，（16）：168～168.

[3]蔡希杰，郭建新，陳德棉.廣告的特性，作用及和市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系分析[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2006，（1）：13～14.

[4]田豐琴.淺議企業(yè)如何加強(qiáng)應(yīng)收賬款的管理[J].企業(yè)研究，2013，（4）：84～85.

[5]馬程琳.談當(dāng)前應(yīng)收賬款管理中存在的問(wèn)題和對(duì)策[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2007，（3）：80～82.

[6]陳云卿.廣告和研究開發(fā)投資對(duì)提高公司市場(chǎng)價(jià)值的作用[J].管理科學(xué)文摘，1995，（8）：269～269.

[7]仝曉萌.報(bào)表項(xiàng)目合并列報(bào)對(duì)投資者的影響分析——基于“應(yīng)收賬款”與“應(yīng)收票據(jù)”合并[J].中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)會(huì)計(jì)，2019，（01）：64～65.

[8]許慎.中小投資者保護(hù)與公司價(jià)值——基于證監(jiān)會(huì)《關(guān)于加強(qiáng)社會(huì)公眾股股東權(quán)益保護(hù)的若干規(guī)定》的事件研究[D].2010.

[9]梁一彤.淺談企業(yè)應(yīng)收賬款管理[J].科技風(fēng)，2014，（07）：128～128.

[10]牛鳳新.企業(yè)應(yīng)收賬款管理與控制研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2014，（09）：146～146.

[11]廖菲菲，趙秋銀.應(yīng)收賬款證券化研究[J].時(shí)代金融，2014，（14）：218～219.

[12]顧月桃.試論企業(yè)應(yīng)收賬款的管理[J].行政事業(yè)資產(chǎn)與財(cái)務(wù)，2014，（18）：99～100.

[13]楊英俠.試論應(yīng)收賬款的管理與控制[J].財(cái)經(jīng)界（學(xué)術(shù)版），2013，（13）：94～94.

[14]熊進(jìn)宇.談中小企業(yè)應(yīng)收賬款管理中存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化2016，（12）：154～155.

[15]肖國(guó)華.淺析企業(yè)應(yīng)收賬款管理中存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)措施[J].時(shí)代金融，2018，（03）：129～129.

[16]謝佳彤.淺探加強(qiáng)中小企業(yè)資金管理的對(duì)策分析[J].市場(chǎng)周刊（理論研究），2017，（10）：80～81.

[17]李永吉.應(yīng)收賬款的常見舞弊形式及查證[J].農(nóng)村財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)，2018，（10）：29～33.

[18]柯麗.函證審計(jì)程序的實(shí)施現(xiàn)狀及分析研究—基于銀行存款函證和應(yīng)收賬款函證[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2015，（2）：227～228.

[19]吳晉芳.淺談應(yīng)收賬款的審計(jì)方法[J].中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)會(huì)計(jì)，2015，（3）：175～176.

[20]劉平.去存法典化：應(yīng)收賬款質(zhì)權(quán)之路徑反思與制度重塑[J].交大法學(xué)，2018，（04）：81～94.

[21]楊俊杰.公司應(yīng)收賬款內(nèi)部控制問(wèn)題及對(duì)策研究[J].管理觀察，2019，（11）：165～167.

[22]鄭晨.基于應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率的營(yíng)運(yùn)資金風(fēng)險(xiǎn)管理研究[D].天津財(cái)經(jīng)大學(xué)，2012.

[23]張哲榕.基于風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向的應(yīng)收賬款內(nèi)部控制方式探討[J].科技資訊，2012，21（1）：153～153.

[24]馮剛.應(yīng)收賬款管理研究——基于兵團(tuán)農(nóng)牧團(tuán)場(chǎng)的實(shí)踐[J].財(cái)會(huì)通訊，2010，（25）：20～22.

[25]郭強(qiáng)，張勇.淺談公司應(yīng)收賬款內(nèi)部控制[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2012，（32）：111～112.

[26]盧霞.風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向下應(yīng)收賬款內(nèi)部控制體系探討[J].財(cái)會(huì)通訊，2010，（32）：101～103.

[28]曾志.企業(yè)應(yīng)收賬款內(nèi)部控制優(yōu)化的分析[J].財(cái)會(huì)學(xué)習(xí)，2018，（25）：254～254.

[29]李剛.中小企業(yè)應(yīng)收賬款管理中存在的問(wèn)題和改善對(duì)策[J].財(cái)會(huì)學(xué)習(xí)，2018，（12）：110～111.

作者簡(jiǎn)介：

應(yīng)宇碟，廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院學(xué)生。