李博文 高湉

【摘要】通過分析以JK羅琳的《哈利波特》系列小說為中心的IP元素的轉(zhuǎn)化，來總結(jié)當(dāng)下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成功發(fā)展之規(guī)律。其IP元素翻拍成電影后，經(jīng)過IP孵化，產(chǎn)出線下周邊紀(jì)念品、生活用品、游樂園等產(chǎn)物，涉及旅游宣傳、商品營銷等多方面周邊產(chǎn)業(yè)，衍生產(chǎn)品推動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展， IP品牌價(jià)值達(dá)到上億美元。其案例更是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功樣例。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)創(chuàng)收;敘事元素;轉(zhuǎn)化過程;孵化;IP產(chǎn)業(yè)鏈條

1. 哈利波特IP的本身的成功基礎(chǔ)

《哈利波特》IP的案例分析從小說本體分析，其推廣波及全球，以小說進(jìn)行傳播的過程中被翻譯成70多種語言文字的極高認(rèn)可度發(fā)行至全球，整體銷售額達(dá)到數(shù)億冊，至今其英文原著本仍被列為英文學(xué)習(xí)的原著閱讀課外書籍。據(jù)統(tǒng)計(jì)J K 羅琳的小說創(chuàng)收在2008 年其版權(quán)收入達(dá)到 1.6 億英鎊，在高銷量以及IP高熱度的基礎(chǔ)上，羅琳成功抓住“電子閱讀”的發(fā)展熱點(diǎn)，開辟電子書點(diǎn)閱網(wǎng)站Pottermore，實(shí)現(xiàn)了線下線上小說的雙效發(fā)展，為之后的IP轉(zhuǎn)型孵化奠定了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。

《哈利波特》的影視開發(fā)：從2001年開始至今，《哈利波特》根據(jù)故事改編拍攝成電影，陸續(xù)推出8部，形成IP系列的發(fā)展，將小說的“文本介質(zhì)”成功轉(zhuǎn)成“視頻介質(zhì)”，從受眾心理和接受程度分析，更好的擴(kuò)大了受眾群體，并且通過技術(shù)的不斷升級，更好的還原畫面，更好的借助于影視傳播效果來推廣哈利波特IP鏈條的擴(kuò)張?！豆ㄌ嘏c魔法石》上映后，DVD與院線電影等后續(xù)創(chuàng)收更是趕超原著文本的經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到數(shù)十億美元。哈利波特題材優(yōu)質(zhì)，新奇。電影的優(yōu)勢就在于將情節(jié)和人物視覺化，這種視覺化增強(qiáng)了受眾的好奇心，滿足受眾心理預(yù)期的同時(shí)，使作品具象化。挑選演員嚴(yán)格，制作團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大。他們挑選了世界一流的團(tuán)隊(duì)，包括導(dǎo)演、攝影、美術(shù)、剪輯等。除此之外，他們還精心挑選主演。為了找到與原著主人公體貌接近的小演員，并且系列電影保持主演保持一致，并開展了對哈利波特、赫敏、羅恩等演員的海選，最終找到了與原著匹配度最高的演員，并且具有延續(xù)性。

《哈利波特》的旅游開發(fā)：哈利波特的旅游業(yè)發(fā)展資源緊緊依托文本的內(nèi)容故事與電影畫面成效，開發(fā)具有故事線的主題公園。自2010年以來環(huán)球影業(yè)公司陸續(xù)在美國好萊塢、奧蘭多、日本大坂和中國北京等城市先后開發(fā)《哈利 波特的魔法世界主題樂園》。奧蘭多主題公園開始營業(yè)后，四年內(nèi)游客量達(dá)810萬人次，第四年年收入達(dá)到 26 億美元。日本大坂環(huán)球影城的主題公園，也因?yàn)閮H開業(yè)一年的”哈利波特”主題區(qū)，銷售總額就達(dá)到了1385億日元，創(chuàng)下開業(yè)以來的最高紀(jì)錄。哈利波特電影拍攝地以及創(chuàng)作原型的故鄉(xiāng)也成為了開發(fā)重點(diǎn)，IP的產(chǎn)業(yè)鏈條帶動(dòng)傳統(tǒng)旅游業(yè)的發(fā)展，英國含有《哈利波特》IP的旅游地成為了多地?zé)衢T景點(diǎn)。古堡、城堡等古跡也稱為與哈利波特IP結(jié)合的關(guān)鍵，更帶動(dòng)了英國文化旅游的發(fā)展與傳播。

3、《哈利波特》的IP鏈條拓展：游戲作為作為IP衍生的熱門行業(yè)，由甄嬛傳、延禧宮略等清宮巨作為衍生的手游數(shù)見不鮮。哈利波特可謂之“先行者”。由日本開發(fā)的“哈利波特行李袋”成為美國 iPhone 所有應(yīng)用下載榜第2名。同時(shí)登上 iPhone 暢銷榜第16 名。

2. 哈利波特文本敘事元素

敘事元素《哈利波特》的故事可以分成多種敘事的元素，先是貫穿整個(gè)故事的第三空間。第三空間就是指一個(gè)開放性的空間格局，主觀客觀的想法和意識都可以被實(shí)現(xiàn)。因這個(gè)故事存在很強(qiáng)的虛構(gòu)性特質(zhì)，為了使故事呈現(xiàn)得符合邏輯，第三空間的存在是必要的。《哈利波特》的故事中有很強(qiáng)的包容性，無論是矮人巨人、龍、魔法、精靈等各種元素都能共存。而這個(gè)第三空間的開放性和包容性的特征就為這些非現(xiàn)實(shí)的存在提供了合理性。同時(shí)，也正是因?yàn)榈谌臻g，主角們才能自由自在的穿梭的過去現(xiàn)在未來的時(shí)間里，在現(xiàn)實(shí)世界和魔法世界自由切換。第三空間的例子在《哈利波特》故事里非常多，比如“有求必應(yīng)屋”把有需要幫助的精神世界和需求直接呈現(xiàn)出來，讓主角們可以自由的練習(xí)魔法而不被發(fā)現(xiàn)。

此外，和眾多塑造“英雄”角色的故事劇情雷同，《哈利波特》一開始也把主角哈利塑造成和我們一樣的平凡，之后再通過一些機(jī)緣巧合讓他發(fā)現(xiàn)自己與別人不同之后接受挑戰(zhàn)進(jìn)入魔法世界開始了一系列的冒險(xiǎn)。其中“騎士精神”的衍化在這個(gè)故事中凸顯的特別明顯。在這個(gè)魔法世界中我們也還會看到現(xiàn)實(shí)世界。雖然故事中設(shè)定麻瓜（不會魔法的人類）和巫師并不生活在同一個(gè)空間里，麻瓜也不相信有巫師和魔法世界的存在，但是當(dāng)危險(xiǎn)來臨時(shí)他們也會挺身而出保護(hù)屬于他們的世界。故事也很巧妙的把這兩個(gè)原本毫無關(guān)聯(lián)的世界通過一個(gè)事件連接在一起，這其實(shí)是在敘事過程中很重要的側(cè)重把握，豐富了故事，也更好的處理了邏輯性的部分。

3. 哈利波特IP轉(zhuǎn)化過程

IP化過程：隨著書籍和電影的成功，帶動(dòng)了其后續(xù)衍生商品市場，讓哈利波特遠(yuǎn)超出電影，催生出幾個(gè)巨大的 IP產(chǎn)業(yè)鏈條?！豆?波特》成為眾多品牌，包括主題樂園、展覽、文具、服飾等爭相聯(lián)名的對象。比如 Vans 和《哈利·波特》聯(lián)名，將霍格沃茲每個(gè)學(xué)院的個(gè)性風(fēng)格及專屬配色融入經(jīng)典鞋款。

哈利波特魔法世界的目標(biāo)游客為7歲到67歲的所有人群。根據(jù)原著的故事結(jié)構(gòu)和情節(jié)設(shè)定，樂園中游客將可以看到書中最具代表性的場景和建筑，故事本身勾起人們對公園的向往，這是 ip最強(qiáng)大的部分。如：2011 年“哈利·波特魔法世界”正式對外開放當(dāng)年便為環(huán)球影城主題公園帶來 66%的客流增量。至今，無論是在奧蘭多還是大坂，哈利波特魔法世界依然是最吸引游客的項(xiàng)目之一。

主題公園的推廣采用粉絲效應(yīng)的傳播機(jī)制：現(xiàn)有作者和營銷團(tuán)隊(duì)在粉絲中進(jìn)行篩選，精挑細(xì)選出幾位最資深的粉絲，邀請他們觀看一段機(jī)密視頻，然后通過這些粉絲來散布關(guān)于主題公園的消息，不借助媒體，不需要重金投入，沒有運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，更沒有策略的監(jiān)控，只通過幾個(gè)粉絲的滑鼠和電腦，便將消息傳遞給了幾億人，并由此創(chuàng)造出一個(gè)新的病毒式營銷模式：鼠碑宣傳！

4. 哈利波特IP孵化規(guī)律

4.1 IP質(zhì)量與敏感度

從小說、電影到環(huán)球影城的樂園受眾都為之瘋狂，踏進(jìn)環(huán)球影城，其吸引力更是讓體驗(yàn)者需要做的第一件事便是：沖進(jìn)奧利凡德的商店買一支和哈利波特同款的魔杖，這樣一個(gè)成功的iP化作品，吸引受眾重要的一點(diǎn)是精致，從小說轉(zhuǎn)到大熒幕上，要讓觀眾被畫面吸引住，精致度非常重要。哈利波特電影第1部于2001年上映，創(chuàng)造了全球9.75億美元的票房，其演員、服裝、道具，尊重原創(chuàng)，還原度甚至超乎了所有人的想象，而視覺傳播的效果使得，哈利波特的電影超越了他的小說，因?yàn)楫嬅娌辉偈菓{空想像，而是產(chǎn)生一種身歷其境的感受。

4.2 產(chǎn)品的細(xì)化具體案例：

（1）蜂蜜公爵的糖果店：在這間深受霍格華茲學(xué)生們喜愛的糖果店，柏蒂全又味豆（ Bertie Bott sEvery Flavour Beans）和巧克力蛙（ Chocolate Frog）等等，魔法世界里所有稀奇古怪的糖果通通都可以讓人打包帶回家！而其中我最喜歡的就是巧克力蛙和伯蒂全又味豆。

（2）奧立凡德的魔杖店：伯蒂全又味豆與巧克力蛙據(jù)說從西元前 382 年便存在的高級魔杖訂制專賣店?？梢院湍д鹊旯芾砣艘黄鹩^賞“魔杖散發(fā)魔力選擇它們自己的主人”的經(jīng)典橋段，也就是在一次只能容納得下20～30 人的店里，從中選出 1 個(gè)人體驗(yàn)?zāi)д冗x主人的過程。地點(diǎn)位于活米村的往霍格華茲城堡方向前進(jìn)，位在正中央的左側(cè)。要施展魔法，就不能缺少這一樣最基本的道具。在這里有原著中哈利波特、榮恩和妙麗等 18 位主要人物的魔杖，還有 USJ 特制的 13種，共 31 種類型的魔杖可供選擇。每枝魔杖的長短和裝飾都各有特色，來試試看能不能找到一枝最符合自己的吧！

（3）霍格沃茲學(xué)院的校服創(chuàng)意：在現(xiàn)實(shí)生活中，我們也沒辦法找到通往霍格沃茲的九又四分之三站臺。在第三空間的穿越中，或許穿上學(xué)院圍巾加巫師袍，我們就可以想象自己是是哈利波特魔法學(xué)校的一員了?；舾裎制澯址謩e由格蘭芬多、赫奇帕奇、拉文克勞、斯萊特林 四個(gè)分學(xué)院組成。每個(gè)學(xué)院招收的學(xué)生所穿戴的服飾各有特色。格蘭芬多學(xué)院：（Gryfindor）代表勇敢、活力、騎士精神，其服裝顏色為猩紅色和金色;赫奇帕奇學(xué)院：（Hufflepuff）的正直、忠誠、誠實(shí)、不怕艱苦，代表顏色是黃色和灰色。拉文克勞學(xué)院：（Ravenclaw）的心思敏捷、機(jī)智、博學(xué)，其代表顏色為藍(lán)色和金色。斯萊特林學(xué)院：（Slytherin）的“為達(dá)目的不擇手段”代表色為綠色和銀色。在其創(chuàng)作過程中，服飾嚴(yán)格遵循原著當(dāng)中畫面與顏色審美，傳播符號等美學(xué)進(jìn)行設(shè)計(jì)與創(chuàng)意，達(dá)到其IP產(chǎn)品更好的向服飾產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

5. 結(jié)語

基于我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于萌芽與起步的大背景下，需要通過對成功的IP案例轉(zhuǎn)化的經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)我國文化IP的構(gòu)建與轉(zhuǎn)化?！霸瓌?chuàng)IP的發(fā)展將帶動(dòng)各行各業(yè)的意識”，是每一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的工作者需要具備的意識。綜上分析，小說產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化我國影視產(chǎn)業(yè)正在嘗試著，但是小說原著的“改編與核心”、“受眾與品味”是我們需要進(jìn)行考量的一大關(guān)鍵點(diǎn)。IP孵化的過程，需要考慮到不同年齡層、不同性別的群體，由此受關(guān)注的不同行業(yè)，旅游業(yè)、服裝產(chǎn)業(yè)、游戲產(chǎn)業(yè)等也受到相應(yīng)的影響。在制作過程中，不僅要保證IP的質(zhì)量，精細(xì)化，原著小說與受眾的關(guān)系建立以及是否符合當(dāng)下體驗(yàn)者的口味，且自身爆點(diǎn)的挖掘也是IP孵化的關(guān)鍵點(diǎn)。在挖掘IP元素、創(chuàng)意拓展IP鏈條、維系鏈接IP衍生的質(zhì)量是基于《哈利波特IP分析》所得出的成功之關(guān)鍵。需要我們長期磨合，并且整套鏈條也是互相影響的，亦如哈利波特也為影視作品，小說和其他衍生行業(yè)起到帶動(dòng)作用。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在IP產(chǎn)出中、在互聯(lián)中飽含樂趣中，也會創(chuàng)產(chǎn)出更多維的火花。

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作者簡介：李博文，河北保定人，本科，研究方向：播音與主持藝術(shù)專業(yè)。